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1、第 22章 关系营销与顾客关系管理 本章要点 关系营销的内涵和特征 关系营销的作用机制 关系营销的核心内容 关系营销的管理方法 顾客关系管理和交叉销售的应用 第 1节 关系营销的内涵和特征 第 1节 关系营销的内涵和特征 一、关系营销的内涵 格鲁诺斯 (Gronroos):“关系营销是管理市场 关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上 为满足各方面的利益而识别、建立、维持和 促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者 的关系的活动，它们最终要通过关系双方相 互提出和履行承诺来实现 ” 。 第 1节 关系营销的内涵和特征 二、关系营销的特征 协同合作 战略过程 双赢的 营销活动 以反馈为职能 的管理系
2、统 双向信息 沟通交流 第 1节 关系营销的内涵和特征 三、关系营销与传统营销的比较分析 认为营销本身也是价值创造过程 作用是分配生产部门和单位 业已创造的价值 把双方的关系视为合作性的 把双方看成是对立和冲突的 对关系施加管理 为销售的达成而开展的营销 活动 关系营销 传统营销 第 2节 关系营销的作用机制 第 2节 关系营销的作用机制 一、关系营销阶梯 潜 在 顾 客 拥 护 者 支 持 者 经 常 性 客 户 顾 客 第 2节 关系营销的作用机制 二、关系营销的作用机制 价 值 关 系 营 销 价 值价 值 第 3节 关系营销的核心内容与管理方法 第 3节 关系营销的核心内容与管理方法
3、一、关系营销的中心 顾客忠诚 企业要分析顾客需求 满足需求并保证顾客满意 顾客维系 关 系 营 销 的 中 心 （ 顾 客 忠 诚 ） 关 系 营 销 的 构 成 （ 梯 度 推 进 ） 关 系 营 销 的 模 式 （ 作 用 方 程 ） 第 3节 关系营销的核心内容与管理方法 二、关系营销的构成 梯度推进 三级关系营销 二级关系营销 一级关系营销 维持顾客关系的主要手段 是利用价格刺激增加目标 市场顾客的财务利益 增加目标顾客的财务利益， 也增加他们的社会利益 与顾客建立结构性的纽 带关系，同时附加财务 利益和社会利益 第 3节 关系营销的核心内容与管理方法 三、关系营销的管理方法 关系营销
4、的计划 开展关系营销，一方面，营销计划不能完全依赖 于业已制造的产品，营销的目的不仅仅是为了出 售产品。 另一方面，营销计划应当具有长期导向性。 第 3节 关系营销的核心内容与管理方法 三、关系营销的管理方法 关系营销的组织 营销计划的内容和方式决定着营销组织和营销绩 效的评价。作为整体的关系营销计划，不可能只 依靠独立的营销部门或专门的营销专家来完成。 关系营销是企业组织的整体活动。 第 3节 关系营销的核心内容与管理方法 三、关系营销的管理方法 关系营销的绩效评价 开展关系营销，企业不能只看顾客数量，而要重 视市场的质量。因此，必须要补充新的指标，如 分析顾客流失率，即在某段时间流失的顾客
5、占总 顾客的比重。 其次，分析顾客满意率，高度忠诚的顾客占的比 例大，则说明关系营销比较成功。 第 3节 关系营销的核心内容与管理方法 三、关系营销的管理方法 市场细分 首先，在关系营销中，选定的目标市场不应被看 作是同质的，目标市场中每位顾客的个性应该得 到充分重视。 其次，关系营销中的市场细分应以顾客关系为基 础，因为每个顾客都是不同的，企业需要根据顾 客的具体情况开展针对性的营销活动，一种可行 的方法就是按照顾客关系价值进行市场细分。 第 4节 顾客关系管理与交叉销售 第 4节 顾客关系管理与交叉销售 一、顾客关系管理 顾客关系管理的产生与发展 起源于 20世纪 80年代初的 “ 接触管
6、理 ” （ contact management），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信 息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益 到 90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心（ call center）和数据分析在内的 “ 顾客服务 ” （ customer service） 经过近 20多年的不断发展， CRM最终形成一套完整的管理理论体 系。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化 市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力， 加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套 解决方案 第 4节 顾客关系管理与交叉销售 一、顾客关系管理 CRM的主要功
7、能 CRM的 主要功能 顾客的保持 顾客的获取 顾客的开发 第 4节 顾客关系管理与交叉销售 一、顾客关系管理 CRM在金融业营销中的应用 从美国金融业的情况看，在服务自动化、销售自 动化、营销自动化三类应用性 CRM软件市场中， 服务自动化软件的市场最为成熟。 主要体现在：随着交叉销售在金融业的广泛应用， 相关软件的销售增长在总体上十分强劲，而惟独 服务自动化软件增长较缓。在应用于银行零售业 的所有 CRM软件中，增长最为迅速的是营销自动 化软件。 第 4节 顾客关系管理与交叉销售 二、交叉销售 交叉销售的含义 交叉销售是指借助 CRM，发现现有顾客的多种需 求，并通过满足其需求而销售多种相
8、关服务或产 品的一种新兴营销方式。 交叉销售的应用 交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、 银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。 世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和 保险业等领域的应用效果最为明显。 第 4节 顾客关系管理与交叉销售 二、交叉销售 CRM与交叉销售的营销效果 1、为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意 度和忠诚度，不断提高企业营销效益。 2、为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握 顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改 善营销管理。 3、向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关 系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合 作方的互利关系，增进相互信任。 4、为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持， 促进企业提高市场营销工作的精确度。 复习题 1、什么是关系营销？ 2、关系营销的特征有哪些？ 3、关系营销与传统营销相比有哪些区别？ 4、关系营销的核心内容是什么？ 5、关系营销的管理方法有哪些？ 6、顾客关系管理有哪些功能 ?它和交叉 销售是一种什么关系？
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