第二章会展策划管理流程和可行性

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1、HFUU第二章 会展策划管理流程和可行性分析第二章会展管理流程和可行性分析一.教学要求：掌握会展管理流程、掌握展会项目立项策划管理、掌握展会SWOT分析管理二.教学内容会展管理和运作流程知识要点：会展管理流程、会议运作流程管理、展览会运作流程管理、展会项目管理的wbs图展会项目立项策划管理知识要点：展会名称、举办地点、办展机构、办展时间、展品范围、办展频率、展会规模、展会定位市场环境分析（SWOT分析）管理知识要点：SWOT分析过程管理展会项目生命力分析知识要点：项目发展空间、项目竞争力、办展机构优劣势分析展会项目财务分析管理知识要点：展会成本收入预算表、盈亏平衡分析HFUU2会展策划概述第一

2、节HFUU31.策划的概念2.策划活动的特点3.会展策划的概念4.会展策划的特点5.会展策划的作用一、会展策划的概念、特点及作用HFUU41.策划的概念n策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。n从英文辞源看，策划一次发源于战略中的计划“strategy”,以后又演变为“strategy”和“plan”的结合，也有人将之翻译为“企划”，它与“策划”概念相同。HFUU52.策划活动的特点n策划是具有多重选择的活动策划是具有多重选择的活动n策划是一项理性的活动策划是一项理性的活动n策划是创意性的活动策划是创意性的活动n策划是具有明确目的性的活动策划是具有明确目的性的活动n策划是具有风险性的活动

3、策划是具有风险性的活动HFUU63.会展策划的概念n会展策划是对会展进行管理和决策的一种程序，它是一种对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。HFUU74.会展策划的特点n会展策划具有针对性、系统性、变异性、可行性等特点。HFUU85.会展策划的作用n1.战略指导作用n2.实施规划作用n3.进程制约作用n4.效果控制作用n5.规范运作作用HFUU9二、会展策划的基本原则1.目的性原则2.操作性原则3.创新性原则4.有效性原则5.规范性原则6.效益性原则HFUU10三、会展策划的内容和基本流程1.会展策划的内容2.会展策划的基本流程HFUU111.会展策划的内容n1.1会展的

4、调查与分析n 一般情况下市场调查要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览条件为特点，围绕市场进行调查。市场调查的主要内容包括会战环境的调查、会展企业情况的调查、会展项目情况的调查、会展市场竞争情况的调查以及参展商、支持协助单位等情况的调查。只有在充分了解市场潜力、市场限制以及市场动态信息的基础上，才能有的放矢地进行策划HFUU121.会展策划的内容n 1.2会展的决策与计划n 做会展决定是一个决策的过程，应该掌握一定的决策策略。影响会战决策的要素有营销需要、市场条件、营销方式、内部条件等，会展的决策与计划应从分析决策的要素入手，确定会展的基本目标、集体目标和管理目标，然

5、后决定展览的战略安排、市场安排、方式安排。HFUU131.会展策划的内容n1.3会展的运作与实施n会展的中心环节，也是会展策划的重心所在。包括广告宣传工作、组织招展工作、会展设计工作以及会战相关活动策划等具体安排会展的工作方案。HFUU141.会展策划的内容n1.3会展的运作与实施n 会展的宣传的主要方式包括媒体广告和户外广告。媒体广告（包括专业媒体，如报纸、杂志、网站等）；除此之外，还可通过新闻发布会、行业研讨会等形式来传播会展信息。户外广告，是利用人流量较大的公共场所，以海报、灯箱、广告牌、宣传布告、彩旗等形式，进行宣传。n 组织招展工作要求充分宣传、认真选择。在招展的准备阶段，需要建立潜

6、在客户名单，设计并发放参展说明书，熟悉参展中的知识产权问题。n 展览工作筹划的步骤一般为：一，按实际需求将工作分为招展组团、设计施工、展品运输、宣传联络、行政后勤、展台工作、后续工作等几大类；二，在各大类之下详细列明具体事项；三，弄清工作之间的关系；四，定期检查工作进度和质量，及时发现并解决问题，以保证整体工作协调正常运作。HFUU151.会展策划的内容n1.4会展的效果评价与测定n 计划、实施、评估，是现代经营管理的三个步骤。n 会展评估工作一般分为两个方面：一是对展览环境、对展览筹办工作以及展览后台工作进行评估，这一部分在展览会结束时完成；二是对展台工作及展览前台工作进行评估，这一部分比较

7、复杂，先在展览会结束时针对展台工作进行评估，然后在展览的后续工作过程中，跟踪评估。HFUU162.会展策划的基本流程n1.成立策划小组n2.进行市场调查n3.决定会展策略n4.制定媒体策略n5.制定设计策略n6.制定预算方案n7.撰写策划方案n8.实施效果评估HFUU172.会展策划的基本流程n1.成立策划小组n（1）业务主管n（2）策划人员n（3）文案撰写人员n（4）美术设计人员n（5）市场调查人员n（6）媒体联络人员n（7）公关人员HFUU182.会展策划的基本流程n 2.进行市场调查n 市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务市场等信息，

8、客观的测定与评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各种营销决策的依据。n 以一次展会为例，主办者需将市场调研的重点放在以下四个方面：n（1）市场前景分析n（2）同类展销会的竞争能力分析n（3）本次展览会的优势条件分析n（4）潜在客户需求调查HFUU192.会展策划的基本流程n 3.决定会展策略n 一般情况下，会展决策者应考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素。n 以展览会为例，组织者对目标市场定位时需考虑以下因素：n（1）展览会的类型n（2）产业标准n（3）地理细分n（4）行为细分n 决定会展策略应在充分掌握现有相关资料的基础上进行，如宏观政策、企业经营实力、会展市场

9、竞争状况、顾客满意程度等。HFUU202.会展策划的基本流程n4.制定媒体策略n在制定具体的媒体策略时，必须分析媒体在会展活动中的成长策略。一展览活动为例，在制定策略上，要综合考虑媒体在宣传活动中、在联系活动中以及在提升展览企业形象活动中的成长策略等。HFUU212.会展策划的基本流程n5.制定设计策略n商业展览展示设计师以传达展览信息、吸引参观者为主要技能的有目的、有计划的环境、展台、展品设计。好的设计能提高展会的品位，吸引参展商、参观者，对产品营销也起着潜移默化的作用。HFUU222.会展策划的基本流程n 6.制定预算方案n 一般来说，制定一份会展预算至少包括以下几方面内容：n（1）历史数

10、据n（2）行政管理费n（3）收益n（4）固定费用n（5）可变费用n（6）详细开列的项目n（7）调整控制n 在会展中，为了衡量一个项目的财务成果，必须设置一个用于实现既定财务目标的预算开支。预算采用的方式，可视具体情况而定。HFUU232.会展策划的基本流程n7.撰写策划方案n包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。广义的会展策划案可涵盖经市场调查产生的可行性研究报告、项目意向书以及广告策划方案、宣传手册等，包括围绕某次会战的展前、展期、展后所有的策划方案HFUU242.会展策划的基本流程n8.实施效果评估n包括展览工作评估和展览效果评估。HFUU25小结

11、n（）现代策划的概念n（）会展策划的概念n（）会展策划的特点n（）会展策划的作用n（）会展策划的基本原则n（）会展策划的内容和基本流程HFUU26一、项目及项目管理一、项目及项目管理1.项目项目项目项目就是指一项独特的主题性工作，即遵照某就是指一项独特的主题性工作，即遵照某种规范及应用标准去导入或生产某种新产品或种规范及应用标准去导入或生产某种新产品或新服务。新服务。这种工作应在限定的时间、成本费用、人力资这种工作应在限定的时间、成本费用、人力资源等各项参数的预算内完成。源等各项参数的预算内完成。按项目的结果分类，可分为按项目的结果分类，可分为产品和服务产品和服务两类。两类。按行业分类，可分为

12、农业项目、工业项目会展按行业分类，可分为农业项目、工业项目会展项目等。项目等。第二节第二节 会展项目管理的基本流程会展项目管理的基本流程HFUU27n2.项目管理项目管理n项目管理是为完成某一预定的目标，而对项目管理是为完成某一预定的目标，而对任务和资源进行规划、组织和管理的程序任务和资源进行规划、组织和管理的程序的总称。通常需要配合时间、资源或成本的总称。通常需要配合时间、资源或成本方面的限制条件。方面的限制条件。n使项目能够在有限资源限定条件下，使项目能够在有限资源限定条件下，实现实现或超过或超过设定的需求和期望设定的需求和期望。HFUU28HFUU29二、二、会展项目管理的具体内容会展项

13、目管理的具体内容人力资源管理人力资源管理合同管理合同管理营销管理营销管理危机管理危机管理信息管理信息管理服务管理服务管理财务管理财务管理物流管理物流管理广告宣传管理广告宣传管理场馆管理场馆管理会展保密管理会展保密管理HFUU30三、会展项目管理的基本流程三、会展项目管理的基本流程项目项目启动阶段启动阶段起点起点项目项目规划阶段规划阶段项目项目执行阶段执行阶段项目项目结束阶段结束阶段市场调研市场调研项目构思项目构思可行性论证可行性论证会展项目立项会展项目立项会展项目目标会展项目目标工作分析结构工作分析结构（WBS）责任矩阵责任矩阵具体的活动清具体的活动清单单项目活动分解项目活动分解的深入和细化的

14、深入和细化过程控制过程控制项目要素的项目要素的调调整整质量验收质量验收费用决算费用决算合同终结合同终结展后总结展后总结后续工作后续工作HFUU311、项目分解 目的目的：明确项目所包含的各项工作 内容内容：项目分解就是先把复杂的项目逐步分解成一层一层的要素（工作），直到具体明确为止 工具：工具：项目分解的工具是工作分解结构原理，它是一个分级的树型结构，是一个对项目工作由粗到细的分解过程HFUU322、工作分解结构（WBS）n WBS(WorkBreakdownStructure)主要是将一个项目分解成易于管理的几个部分或几个细目，以便确保找出完成项目工作范围所需的所有工作要素。它是一种在项目全

15、范围内分解和定义各层次工作包的方法，WBS按照项目发展的规律，依据一定的原则和规定，进行系统化的、相互关联和协调的层次分解。结构层次越往下层则项目组成部分的定义越详细，WBS最后构成一份层次清晰，可以具体作为组织项目实施的工作依据。n WBS通常是一种面向“成果”的“树”，其最底层是细化后的“可交付成果”，该树组织确定了项目的整个范围。但WBS的形式并不限于“树”状，还有多种形式。n WBS是一个描述思路的规划和设计工具。它帮助项目经理和项目团队确定和有效地管理项目的工作，是对项目工作由粗到细的分解过程。HFUU33WBS分解类型n基于工作过程的划分n上层按照工作的流程分解n下层按照工作的内容

16、划分HFUU34HFUU35工作分解结构的步骤项目项目子项目子项目任务任务子项目子项目工作包任务任务任务任务任务任务工作包工作包工作包工作包HFUU36WBS举例:新软件包安装HFUU37n 案例包饺子准备饺子馅准备饺子皮其他准备菜买肉馅准备调料切菜买菜HFUU383、WBS工作编码n 由高层向下层用多位码编排，要求每项工作有唯一的编码n1000n1100n 1110 1111 1112 1113n 1120 1121 1122 1123n1200HFUU39生日宴会WBS生 日 蛋 糕11100饮 料11200食 品11310餐 具11320清 洗11300凉 菜11410食 品 类1142

17、1海 鲜 类11422其 他 类11423热 菜11420做 菜11400晚 宴11000音 响12100灯 光 布 置12200室 内 布 置12300V C D 光 碟12400娱 乐12000生 日 晚 会10000HFUU404.4.责任矩阵责任矩阵。HFUU41HFUU42HFUU43HFUU44HFUU45 会展项目计划：利用甘特图 1、建立会展目标体系：目标分解，指标罗列，明确要、建立会展目标体系：目标分解，指标罗列，明确要求，形成层次性目标体系。求，形成层次性目标体系。2、界定会展项目工作范围：根据层次性目标体系设定、界定会展项目工作范围：根据层次性目标体系设定工作任务和完成所

18、需的时间以及相互之间的衔接关系。工作任务和完成所需的时间以及相互之间的衔接关系。HFUU46HFUU47四、展览会运作的基本流程展展前前工工作作1、市场调研2、拟定方案、拟定方案3、成立筹备班子、成立筹备班子4、落实展出场地、落实展出场地5、广告宣传、广告宣传6、招展、招展7、招商、招商8、展品运输、展品运输9、布展、布展10、预展、预展HFUU48展展期期工工作作1、举行开幕式、举行开幕式2、展台管理、展台管理3、后勤服务、后勤服务4、处置突发事件HFUU49展展后后工工作作1、撤展、撤展2、后续服务、后续服务3、评估总结、评估总结4、宣传报道、宣传报道HFUU50五、会议运作的基本流程会会

19、前前工工作作1、拟定会议方案、拟定会议方案2、制发会议通知、制发会议通知3、组织报名、组织报名4、预算和筹集会议经费预算和筹集会议经费5、印制会议文件和证件、印制会议文件和证件6、布置会场、布置会场7、会前检查、会前检查HFUU51会会中中工工作作1、会议报到、会议报到2、会场组织与服务、会场组织与服务3、会议信息的收集与编发、会议信息的收集与编发4、会议后勤保障、会议后勤保障HFUU52会会后后工工作作1、会场清理、会场清理2、返离服务、返离服务3、会议决算、会议决算4、会务总结、会务总结5、会后宣传、会后宣传HFUU53第三节第三节 展会的项目立项策划管理展会的项目立项策划管理流程流程HF

20、UU541、展会名称、展会名称2、办展时间、办展时间3、举办地点、举办地点 4、办展机构、办展机构6、展品范围、展品范围7、办展频率、办展频率8、展会规模、展会规模9、展会定位、展会定位10、项目立项策划书的其他主要内容项目立项策划书的其他主要内容根据掌握的各种信息，对即将举办的展会的有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架。HFUU55一、展会的名称n 1.展会的名称n基本部分:表明展会性质和特征n展览会、博览会、展销会、交易会、节n限定部分:用来说明展会举办时间、地点和性质n届、季、年n中国、北京、国际、亚洲n行业标识：表明展览题材和展品范围n机械工业、进出口贸易、服装、鞋帽第第1313

21、届上海国际届上海国际广告技术设备广告技术设备展览会展览会HFUU56第96届中国出口商品交易会基本部分：交易会限定部分：96届、中国行业标识：出口商品HFUU57n 基本部分：n 限定部分：n 行业标识：HFUU58HFUU59HFUU60二、举办地点举办地点 n行政区域和具体场所。突出产业特色、区位优势、交通便捷、服务配套、展馆档次。HFUU61n 2.展览地点的选择n会展的举办区域（国家、地区、城市）n交通便利n经济发达n有辐射功能n国际性展会：对外交通和通关手续n会展举办的场馆n成本n展期安排n基础设施n服务水平HFUU62展馆分为室内展馆和室外展馆，在选择展馆时，要综合考虑使用该展馆的

22、成本大小、展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如何。HFUU632、展会举办地点展会在什么地方（城市）举办；地理位置流域小于或大约等于200公里的消费者博览会地貌优势发生效用（例如CANNES国际帆船展）基础设施得天独厚的市场交通情况博览场地技术服务酒店宾馆餐饮行业城市魅力购物条件文化与艺术展会在哪个场馆举办。对商业参展者的高吸引率对工业、技术相关的博览计划的拓展能力引领全球的博览会博览中心良好的交通链博览中心的现代设施，主要是展厅及其设备博览中心优化的结构和布局博览中心高效的客运系统为参展商和参观者配备充足的停车位商店和服务区优化的运输系统会议厅安装具备拓展能力的设备充足的餐馆

23、、零食吧和酒吧有效的信息系统有效的停车导向系统软性因素展厅里营造愉快、友好的氛围理想的空气状况灯光为展位提供充足的数据线路充足的卫生设施良好的水电供应系统-博览管理P144-145.Stoeck博览业国际化战略资料：深圳会展中心HFUU64HFUU65HFUU66三、举办时间举办时间 n 办展时间有三个方面的含义：一是指举办展会的具体开展日期，而是指展会的筹展和撤展日期，三是指展会对观众开放的日期。n 展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定。有些展会的展览时间可以很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3-5天为宜。n 需要

24、考虑的因素有：季节性、竞争、节假日时间点和时间段的安排，包括具体举办时间、开展（放）时间、展览布展时间、撤展时间以及相关活动的时间安排等。注意事项：n 统筹兼顾，合理安排，尽量精确；n 注意展览题材的行业特征；n 相关展会时间的衔接；n 合理利用节假日等。HFUU67n 展览时间的确定n市场对目标产品需求的时间季节变化n服装展n高校毕业生供需见面会：单位需求和用人时间n考虑假期因素n 展期的确定：展览的时间长度n展期长成本高，通过科学决策判定n通常为3-5天n 展览周期的确定n受展会市场需求、气候等因素影响HFUU68四、会展频率会展频率 n一年举办会展项目的次数和间隔时间的长度。与产品生命周

25、期有关。一般产品投入期、畅销期办展频率客一高些，饱和期、滞销期办展则要更谨慎些。HFUU69办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经是越来越少了。办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期，展会的办展频率要牢牢抓住这两个时期。HFUU70HFUU71五、办展机构办展机构 n 主办单位n 拥有举办权并对活动承

26、担主要法律责任的组织办展单位n 主办单位的三种形式：n 拥有展会并对展会承担主要法律责任，并负责展会的实际策划、组织、操作和管理。n 拥有展会并对展会承担主要法律责任，但不参与展会的实际策划、组织、操作与管理。n 名义主办单位，既不参与展会的实际策划、组织操作与管理，也不对展会承担法律责任。n 高交会主办单位：n 商务部、科学技术部、工业和信息化部、n 国家发展和改革委员会、教育部、n 人力资源和社会保障部、农业部、国家知识产权局、中国科学院、中国工程院、深圳市人民政府高交会主办单位：商务部、科学技术部、工业和信息化部、国家发展和改革委员会、教育部、人力资源和社会保障部、农业部、国家知识产权局

27、、中国科学院、中国工程院、深圳市人民政府HFUU72五、办展机构办展机构 n 承办单位：核心n直接负责展会的实际策划、组织、管理、运作n承担主要财务责任的组织单位n大部分承办单位还需负责招商、宣传和推广n高交会承办单位：n深圳市中国国际高新技术成果交易中心深圳市中国国际高新技术成果交易中心（1999年成立）中国国际高新技术成果交易会的承办单位，负责高交会的组织实施工作利用高交会展览场地，组织各种形式的日常展览高交会交易中心是国际展览协会（UFI）的会员单位2008年更名为深圳会展中心管理有限责任公司主要负责：组织承办各类商业性和非商业性重要会展和品牌会展；负责深圳会展中心展馆经营管理；展览和会

28、议的组织与经营；为展览和会议提供工程设计及施工、广告、餐饮、商务等配套服务HFUU73五、办展机构办展机构 协办单位（多为赞助、冠名公司）协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、管理、运作部分承担招商、宣传和推广等工作的组织机构责任：不承担财务责任，不承担重要的招商、宣传和推广工作 支持单位对展会主办或承办单位的策划、组织、管理、运作，或对其他招商、宣传和推广等工作起支持作用的组织机构责任：不承担责任（法律责任和财务责任）选择好组织机构，并处理好他们之间的关系，可提高展会档次、规格和权威性，吸引媒体关注，扩大会展影响力，有效形成品牌效应HFUU74如：2009中国（西安）食品博览会暨交易会主办

29、单位为中国食品报社、中国食文化研究会、陕西省商务厅、中国贸易促进会陕西分会、西安市商业贸易局、西安糖酒食品年货会组委会；承办单位为西安曲江旭峰会展有限公司、陕西省食文化研究会；协办单位为陕西省民营企业协会、陕西省饭店协会、糖烟酒周刊杂志社、陕西省江西商会、陕西省河北商会、陕西省河南商会、宁夏陕西商会、新疆陕西商会、马来西亚马来商会；支持单位为陕西省秦商研究会、陕西省经济发展促进会陕商理事会。HFUU75六、会展规模会展规模 n 衡量标准：展会规模包括三个方面的含义：一是展会的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多少，三是参观展会的观众有多少。在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划

30、。在规划展会规模时，要充分考虑产业的特征。n 展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。展出面积（毛面积和实际面积）、参展数量（参展企业、行业协会、媒体等）、观众人数（专业观众、普通观众）。n 会展规模的制约因素：市场成熟度、观众的数量和质量、办展机构的实力和策略。HFUU76七、会展定位会展定位 n通俗地讲，展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目

31、标、展会的主题等。HFUU77展会定位办展机构根据自身的资源条件和市场竞争情况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展商和观众心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。（1）办展机构客观分析优劣势，使自己在进入某类题材的会展市场时，能充分发挥自身优势，避开劣势；（2）本展会所具备的特征是同题材其他展会不能提供或无法模仿的；（3）本展会能够给足够数量的参展商和观众提供价值；（4）举办该展会是有利可图的。展会所需的费用是参展商和观众愿意并支付得起的。展会定位的步骤：（1）展会识别策略（2）选定目标参展商和观众（3）积极传播展会形象（4）创造差异化优势。误区：定位不够定位过分定位模糊

32、定位疑惑 定位僵化HFUU78一般说来，展览项目涉及的产业相对集中、市场需求大的地方宜作为展览的举办地。这里指的市场需求，至少包括两个方面，其一是有许多该产业的下游企业和其他行业，它们对该产业的产品有着强大的采购需求，即应用市场需求；其二是指产业相对集中的，行业本身对生产设备、原材料等有很大的市场需求。HFUU79如：“中国光博会”开始于广州，最后选定深圳，并在深圳取得成功，这与深圳对光电子产品及设备有着强大的市场需求是分不开的。并且，深圳对珠三角还有强大的辐射能力。首先，深圳及其周边地区是中国经济比较发达的地区，无论是工业生产还是居民生活，对光电子产品的有效需求都是很充足的，也就是说有成熟的

33、应用市场，如深圳的通讯在全国来说是最发达的。再举个例子，广东省计划三年内完成全省的楼宇宽带改造，预计总投入达到3000亿，这就为很多光电子生产企业创造了无限的商机。其次，深圳本身有一大批以华为、中兴、飞通、先科等为代表的拥有自主知识产权和品牌的本土光电企业，日本理光、奥林巴斯、美国朗讯等一些世界知名光电企业看好中国光电市场的巨大潜力和深圳良好的投资环境，纷至沓来安家落户，光电企业已成为深圳的支柱产业。另外，广州中山等地也有大量的光电生产企业。所有这些光电企业本身对生产设备、原材料等的需求也是非常大的，同时同业交流的愿望也是很强烈的。所有这些，都使深圳成为“中国光博会”的最佳举办地。HFUU80

34、八、展品范围展会的展品范围要根据展会的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。根据展会的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类，例如，“博览会”和“交易会”的展品范围就很广，如“广交会”的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及到的产业就很少，就只有汽车产业一个。HFUU81如：车辆及配件类会展的展品范围有：自行车自行车：自行车、电动自行车，电动滑板车自行车零配件摩托车摩托车，沙滩车摩托车零配件汽车配件汽车零部件：发动机及零件，冷却、润滑及燃料供给零件，传动系零件，行驶转向及制动零件，汽车仪表及零件，汽车

35、电器及零件，轮胎，汽车配件及优化装备，维修及汽车相关服务用品，汽车装饰品HFUU82车辆（露天户外）非工程车辆：轿车，客车，越野车，底盘，拖车及拖车头，保温车，冷冻车，油罐汽车，公共汽车，救护车，消防车，运水车，工具车，飞机牵引车，机场特种车辆，无轨电车及设备，高尔夫车，ATV全场车，运钞车，面包车，货车，自卸车等HFUU83HFUU84HFUU85HFUU86HFUU87九、展会价格和展会初步预算展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格，包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准展位的价格。如果展会出售门票，制定展会的价格还要包括制定展会门票的价格。另外，制

36、定展会的价格往往还包括企业在与展会有关的各种媒介上做广告的价格。HFUU88在制定展会的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预算。在策划举办展会时，要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参加展会十分重要。HFUU89十、人员分工、招商招展和宣传推广计划人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排。招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和

37、办法。招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法。宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的。HFUU90十一、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。它明确在展会的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到展会成功举办。展会进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。HFUU91现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，展会现场将井

38、然有序，展会秩序良好。展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补充。HFUU92第四节第四节 展会立项策划书展会立项策划书HFUU93展会立项策划书主要包括以下内容：1、办展市场环境分析：包括对展会所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。HFUU942、提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。HFUU953、展会价格及初步预算方案4、展会工作人员

39、分工计划5、展会招展计划。包括展会的展区安排、展位划分和招揽企业参展的计划。6、展会招商计划7、展会宣传推广计划8、展会筹备进度计划9、展会服务商安排计划10、展会开幕和现场管理计划11、展会期间举办的相关活动计划12、展会结算计划HFUU96第五节 会展立项可行性分析一、市场环境分析一、市场环境分析二、展会项目生命力分析二、展会项目生命力分析三、展会执行方案分析三、展会执行方案分析四、展会项目财务分析四、展会项目财务分析五、风险预测五、风险预测六、展会立项可行性报告六、展会立项可行性报告七、会展项目立项和报批七、会展项目立项和报批HFUU97一、市场环境分析1、宏观市场环境2、微观市场环境3

40、、市场环境评价HFUU981、宏观市场环境n人口环境：人口的数量、人口的分布、结构及变动趋势n经济环境：社会经济发展水平（人均GDP、人均能源消费、农村人口比重、人口预期寿命、新生婴儿死亡率、识字率等。不同的组织还制定指标来衡量各种制度环境。）、产业利润率、市场规模大小、产品进出口情况、产业结构状况、展会所在地的住宿、餐饮、旅游、交通等配套设施的完备程度。n技术环境n政治法律环境：消防、安保、工商管理、知识产权保护。n社会文化环境：物资文化、关系文化、观念文化。HFUU992、微观市场环境办展机构内部环境办展机构内部环境：资金资金人力人力物力（办公设备和通讯工具）物力（办公设备和通讯工具）信息

41、资源信息资源社会资源社会资源目标客户：潜在参展商、观众消费者市场客户消费者市场客户生产者市场客户生产者市场客户中间商市场客户中间商市场客户政府部门政府部门国际市场客户国际市场客户竞争者竞争者：与本展会有竞争关系的其他同类展会。：与本展会有竞争关系的其他同类展会。欲望竞争：参展商和观众想要满足的各种需求具有可替代性；欲望竞争：参展商和观众想要满足的各种需求具有可替代性；类别竞争：不同营销形式之间的替代性；类别竞争：不同营销形式之间的替代性；展会间竞争展会间竞争品牌竞争品牌竞争营销中介：协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织资质资质信誉信誉实际营销能力实际营销能力服务商服务商：受办展机构委托，：

42、受办展机构委托，为展会提供各种服务的机构。为展会提供各种服务的机构。展品运输代理、展位搭建、旅游服务的旅行社、展品运输代理、展位搭建、旅游服务的旅行社、住宿服务、展会资料印刷、观众登记、翻译住宿服务、展会资料印刷、观众登记、翻译社会公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众当地民众当地民众市民行动公众市民行动公众办展机构内部公众办展机构内部公众金融公众金融公众HFUU100附：SWOT分析SWOT分析简介来自于麦肯锡咨询公司包括分析企业优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）。SWOT分析实际上是将对企业内、外部条件各方面内容进行综合和概括

43、进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗HFUU101可能的优势-S：价值链上每个环节的比较 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能

44、力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位HFUU102 可能的优势-S：建立和维持建立这种优势要多长时间?能够获得的优势有多大？竞争对手做出有力反应需要多长时间？可能的劣势-W缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失优势和劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上HFUU103可能的机会

45、-O客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会可能的威胁-T出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击HFUU1043、市场环境评价SWOT分析法外部环境（External）内部环境（Internal）内部Internal外部External内部优势（Strength）内部劣势（Weakness）外部机会（O

46、pportunity)外部威胁（Threats）SO战略：Offensive依靠办展机构内部优势利用外部市场机会WO战略：Adjust利用外部机会改进办展机构内部劣势ST战略：Defensive依靠办展机构内部优势回避减少外部威胁WT战略：Survive克服内部劣势回避外部威胁面对市场威胁，办展机构可采取的策略：1、抗争。2、减轻。3、放弃。Source：http:/ 本地区的优势产业和主导产业 政府鼓励重点发展的产业 政府扶持的产业、发展中的朝阳产业举办地对会展业发展的政策政府对展览题材所在产业的政策政府对会展业相关行业的政策.1234产业空间：计划举办的展览题材所在的产业的产业空间：计划举

47、办的展览题材所在的产业的发展现状和发展前景发展现状和发展前景市场空间：市场机构状况、市场规模的大小和市市场空间：市场机构状况、市场规模的大小和市场辐射能力的强弱场辐射能力的强弱地域空间政策空间交通便利基础设施完善、信息灵通、服务业发达展览会题材所在产业较为发达HFUU1072、项目竞争力展会竞争力1234展会定位号召力展会定位号召力办展机构的品办展机构的品牌影响力牌影响力参展商和观众的构成参展商和观众的构成展会价格展会价格&展会服务展会服务（展前、展中、展后（展前、展中、展后服务）服务）3、办展机构的优劣势分析(SWOT参考前面）HFUU1084、展会项目生命周期分析（展会成功举办的关键）展会

48、项目生命周期分析：经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，判断标准是产业规模，包括生产总值、销售总额、进出口总额、从业人员数量等，是展览也制订长期发展战略的依据；HFUU109展会项目生命周期分析（1）产业性质产业成长周期增速时间形成期扩张期成熟期衰退期特点：具备一定的规模；有专门化的从业人员（设计、技术、管理人员）；具有一定的社会影响，承担不可或缺的社会经济功能；有专门化的生产技术装备和技术经济特点特点：经历了一个充实和完善的过程；产业选择的过程，符合市场的需要，合乎扩张条件的产业会在这一阶段走向成熟；有大批企业转产加入该行业，投资者大量进入，投资流动频繁，促进产业规模的扩张。量度：产出增长率；

49、产业的产值在国民经济中的相对比重和地位变化；产业资产总规模和劳动力就业人数的变化及就业选择情况；产业的主要产品在国民消费总支出中的相对变化率。特点：强盛；成熟产业规模空前，地位显赫，人气旺盛，产品的普及程度高；生产能力接近饱和状态，市场需求饱和，供求矛盾不大，买方市场出现。成为支柱产业，其生产要素、产值及利税份额在国民经济中占有较大比重。特点：生产能力大量过剩，开工严重不足，产品老化，产量负增长，产品供过于求；利润率下降，严重亏损，财务状况恶化；退出现象大量发生；重要产业或者大面积的产业衰退可能引起经济波动；产业的衰退可能出现“复兴”或“中兴”，但是最终逃不出衰落的命运；产业的衰退期延续时间最

50、长。思考题：结合产业成长周期的特点，分析在产业成长的各个阶段，哪些阶段适合举办展览会？HFUU110三、展会执行方案分析现场管理和相关活动计划评估招展招商的宣传推广计划评估展会进度计划评估展会基本框架评估项目分析框架各项工作进程安排的合理性各阶段工作目标的明确性各项工作的配套性各项工作安排的可行性各阶段工作安排的统一性现场管理计划的周密性现场管理计划的可控性相关活动的必要性相关活动的可行性现场管理与相关活动的协调性招展计划招商计划宣传推广展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业特征办展时间、办展频

51、率是否符合展品范围所在产业特征展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会位的展会办展机构对展品范围内所在的产业是否熟悉办展机构对展品范围内所在的产业是否熟悉展会定位和办会规模之间是否冲突展会定位和办会规模之间是否冲突HFUU111四、展会项目财务分析分析预算展会的费用支出和收益，组织和规划举办展会所需资金。1、展会项目财务分

52、析的方法（1）基于预测数据；（2）报表只供分析之用，而非最终决算报表；（3）项目财务分析的时间跨度大，是对展会的长期性预测。步骤：（1）财务分析预测。（2）财务效果的计算和分析。（3）制定资金规划。2、价格定位：提高展会的竞争力，并作为展会财务分析的重要基础。HFUU112 当前利润最大化目标；办展机构满意目标的利润目标利润目标利润目标 增加展位销售量，扩大展会规模，提高展会市场占有率 适用于展会举办初期和培育期市场份额目标市场份额目标 制定尽可能高的价格，在展会前几期获取尽可能高的利润市场撇取目标市场撇取目标 优质优价展会质量领先目标展会质量领先目标 以求得企业的生存空间为目标的价格定位生存

53、目标生存目标定价目标(影响因素：顾客、成本和竞争)影响因素：1、价格弹性系数较大；2、规模效益明显；3、企业有足够的经济实力承受一定时期内的低价所造成的利润损失和成本增加；4、低价能够有效地阻挡潜在竞争者加入举办同题材的展会的竞争，不因低价而引发恶性竞争。HFUU113定价方法成本加成定成本加成定价法价法成本加百分数成本加百分数成本展位价格成本展位价格加一定的加成加一定的加成率率边际成本定边际成本定价法价法目标利润定目标利润定价法价法成本导向定价法成本导向定价法市场认可价市场认可价值定价法值定价法需求差别定需求差别定价法价法以顾客的需求以顾客的需求差异为基础定差异为基础定价价以展位区域差以展位

54、区域差异定价异定价需求心理定价需求心理定价法法需求导向定价法需求导向定价法随行就市定随行就市定价法价法流行价格水平流行价格水平作为参照系数作为参照系数渗透定价法渗透定价法开辟新市场或开辟新市场或提高市场占有提高市场占有率率投标定价法投标定价法获得展会主办获得展会主办权权竞争导向定价法竞争导向定价法HFUU1143、成本收入预测展会成本费用列表项目金额占总收入的百分比收入收入展位费收入门票收入广告收入赞助收入总收入成本费成本费用用展览场地费用展会宣传推广费用招展费用招商费用相关活动费用办公和人工费用税收其他不可测费用总成本费用利润（收入-成本费用）财务指标：1、投资利润率：利润占总投资的比例；2

55、、静态投资回收期：收回办展总投资所需要的时间。HFUU1154、盈亏平衡分析展会总成本盈亏平衡价格（单位展位）=展会总展位数展会总成本盈亏平衡价格（单位展览面积）=展会展览总面积展会总成本盈亏平衡规模（标准展位数量）单位标准展位价格展会总成本盈亏平衡规模（展览面积）单位展览面积价格HFUU116五、风险预测1、市场风险。（不可分散风险、系统风险）2、经营风险。可能导致经营风险的因素：定位不当、招展不力、招商不顺、宣传推广效果不佳等。可能导致经营风险的因素：定位不当、招展不力、招商不顺、宣传推广效果不佳等。展会经营安全系数=3、财务风险4、合作风险1展会盈亏平衡规模展会预期（实际）规模展会经营安

56、全系数值展会财务安全性40%非常安全21%39%安全16%20%较安全10%15%有一定风险9%风险大HFUU117六、会展项目可行性报告写作六、会展项目可行性报告写作 （一）报告撰写原则（一）报告撰写原则n 1客观公正原则n 必须站在客观公正的立场上进行调查研究和报告的写作，即从资料的搜集到写作，所有信息应尽可能全面、真实。对于基础资料，要按实际情况进行论证评价，以便如实反映客观规律，绝不能先定可行的结论再去编数据。n 2内容完整原则n 报告的内容深度要达到国家规定的标准，基本内容要完整，避免粗制滥造走形式。n 3保证质量原则n 为保证可行性研究的质量，应保证咨询设计所必需的工作周期，防止因

57、各种原因的草率行事。HFUU118六、会展项目可行性报告写作六、会展项目可行性报告写作（二）报告写作规范1总论2项目背景和发展概况3项目规模与客源分析4项目SWOT分析与定位5会展执行方案分析6会展项目财务分析7.风险预测8.结论和建议HFUU119七.会展项目立项和报批经贸类科技类国家地方国家地方国际展商务部市经贸委科技部市科委国内展工商总局市工商总局工商总局市工商总局国际会议外交部市外事办科技部市科委一般会展的审批程序会展会展审批审批HFUU120七.会展项目立项和报批（1）会展举办单位的资格参见商品展销会管理办法：（2）会展项目的申报 招商、招展方案和计划 合作单位证明材料，联合/委托办

58、展证明材料 办展可行性报告 责任承诺书 场地租用情况证明材料 安全防范工作方案 上年度办展的总结和会刊 其他相关材料（3）会展项目的审批HFUU121n9、人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2022-11-262022-11-26Saturday,November26,2022n10、低头要有勇气，抬头要有低气。2022-11-262022-11-262022-11-2611/26/20221:02:53PMn11、人总是珍惜为得到。2022-11-262022-11-262022-11-26Nov-2226-Nov-22n12、人乱于心，不宽余请。2022-11-262022-11-262

59、022-11-26Saturday,November26,2022n13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2022-11-262022-11-262022-11-262022-11-2611/26/2022n14、抱最大的希望，作最大的努力。2022年11月26日星期六2022-11-262022-11-262022-11-26n15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2022年11月2022-11-262022-11-262022-11-2611/26/2022n16、业余生活要有意义，不要越轨。2022-11-262022-11-26November26,2022n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022-11-262022-11-262022-11-262022-11-26谢谢大家谢谢大家