马鞍山移动增值业务项目商业计划书【范文模板】

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1、泓域咨询/马鞍山移动增值业务项目商业计划书马鞍山移动增值业务项目商业计划书xx（集团）有限公司报告说明随着我国互联网网民规模的不断增加，网络广告不受时间、空间影响的优势逐步显现，网络广告营销越来越受到企业的重视。根据CNNIC统计，2020年中国互联网广告市场规模达4,966亿元，同比增长14.4%。2016-2020年间，我国互联网广告市场规模复合增长率高达21.28%。根据谨慎财务估算，项目总投资2252.94万元，其中：建设投资1340.52万元，占项目总投资的59.50%；建设期利息36.16万元，占项目总投资的1.61%；流动资金876.26万元，占项目总投资的38.89%。项目正常

2、运营每年营业收入10100.00万元，综合总成本费用8029.65万元，净利润1516.82万元，财务内部收益率49.58%，财务净现值4078.28万元，全部投资回收期4.16年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第

3、一章 项目基本情况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表10第二章 市场营销分析12一、 行业发展趋势12二、 保护现有市场份额15三、 互联网行业前景19四、 互联网新闻信息用户数19五、 组织市场的特点20六、 行业面临的挑战24七、 市场的细分标准25八、 移动端手机网民数量31九、 体验营销的主要原则31十、 行业面临的机遇32十一、 顾客忠诚34十二、 年度计划控制35十三、 市场营销的含

4、义38十四、 新产品开发的必要性43十五、 关系营销的主要目标45第三章 发展规划分析46一、 公司发展规划46二、 保障措施50第四章 人力资源方案53一、 技能与能力薪酬体系设计53二、 企业劳动定员管理的作用55三、 人力资源配置的基本原理56四、 制订绩效改善计划的程序61五、 薪酬体系设计的基本要求62第五章 SWOT分析67一、 优势分析（S）67二、 劣势分析（W）69三、 机会分析（O）69四、 威胁分析（T）70第六章 运营管理76一、 公司经营宗旨76二、 公司的目标、主要职责76三、 各部门职责及权限77四、 财务会计制度80第七章 选址方案88一、 着力建设毗邻突破样板

5、区92第八章 项目经济效益93一、 经济评价财务测算93营业收入、税金及附加和增值税估算表93综合总成本费用估算表94利润及利润分配表96二、 项目盈利能力分析97项目投资现金流量表98三、 财务生存能力分析99四、 偿债能力分析100借款还本付息计划表101五、 经济评价结论102第九章 投资估算及资金筹措103一、 建设投资估算103建设投资估算表104二、 建设期利息104建设期利息估算表105三、 流动资金106流动资金估算表106四、 项目总投资107总投资及构成一览表107五、 资金筹措与投资计划108项目投资计划与资金筹措一览表108第十章 财务管理110一、 对外投资的影响因素

6、研究110二、 财务可行性要素的特征112三、 企业财务管理目标113四、 财务管理原则120五、 对外投资的目的与意义124第十一章 项目综合评价126第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称马鞍山移动增值业务项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人余xx三、 项目定位及建设理由2014年，国务院办公厅出台了关于进一步支持文化企业发展的通知，强调中央财政和地方财政应安排文化产业发展专项基金，完善政策扶持体系，采取贴息、补助、奖励等方式，支持文化产业发展。坚持联大融强增总量、招大引强上增量、扶优扶强活

7、存量，在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康较快发展，主要经济指标增幅高于全省平均水平、位于长三角城市前列，努力实现“总量双进位、人均争第一”，地区生产总值、财政收入在全省位次前移，人均地区生产总值力争全省第一、跻身长三角城市前15位。产业优化升级实现重大突破，建成省内领先、长三角有影响力的智造名城，制造业增加值占地区生产总值比重38%左右，数字经济增加值占地区生产总值比重明显上升。推动长三角一体化发展取得显著成效，实现与南京同城化，与南京都市圈、合肥都市圈联动发展水平显著提升。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建

8、设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2252.94万元，其中：建设投资1340.52万元，占项目总投资的59.50%；建设期利息36.16万元，占项目总投资的1.61%；流动资金876.26万元，占项目总投资的38.89%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1340.52万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用662.44万元，工程建设其他费用660.26万元，预备费17.82万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2252.94万元，其中申请银行长期贷款737.86万元，其余部分

9、由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：10100.00万元。2、综合总成本费用（TC）：8029.65万元。3、净利润（NP）：1516.82万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.16年。2、财务内部收益率：49.58%。3、财务净现值：4078.28万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万

10、元2252.941.1建设投资万元1340.521.1.1工程费用万元662.441.1.2其他费用万元660.261.1.3预备费万元17.821.2建设期利息万元36.161.3流动资金万元876.262资金筹措万元2252.942.1自筹资金万元1515.082.2银行贷款万元737.863营业收入万元10100.00正常运营年份4总成本费用万元8029.655利润总额万元2022.436净利润万元1516.827所得税万元505.618增值税万元399.339税金及附加万元47.9210纳税总额万元952.8611盈亏平衡点万元3267.76产值12回收期年4.1613内部收益率49.

11、58%所得税后14财务净现值万元4078.28所得税后第二章 市场营销分析一、 行业发展趋势1、新媒体信息传播服务行业继续维持高速发展随着技术发展和人们消费习惯转移，以报刊、杂志、广播、电视为代表的传统媒体日渐式微，而以PC终端和移动终端为代表的新兴信息传播媒体日益兴盛，推动新媒体信息传播服务行业进一步发展。根据CNNIC统计，截至2022年6月，我国互联网网民数量达到10.51亿人，手机上网网民数已达到10.47亿人。有着庞大用户群的PC终端和移动终端迎来黄金发展期，新媒体信息传播服务行业的市场成长空间巨大。2、新闻内容成为行业核心竞争点无论是纸媒时代、PC时代还是移动时代，无论渠道发生何种

12、变化，内容之于新闻资讯行业始终是最关键的竞争要素之一。在当今信息传播渠道竞争日益激烈，传播速度继续加速的背景下，用户对于权威、客观、及时新闻资讯的需求不断提高。目前，市场各家媒体对于优质内容的争夺战已经打响，日后必将更加激烈。未来，具有流量、数据资源、资本实力的大平台将汇聚更多媒体资源，优质新闻内容将逐渐向大平台倾斜。先发制人、拥有资源的新闻资讯平台将更可能获得优质内容资源，具备一定优势。3、移动化趋势明显，入口和媒体多元化随着人们生活和工作节奏加快、时间碎片化程度提高以及社会群体流动性增强，信息传播受众将更多地利用零碎的时间来获取信息。移动终端便捷性和易于携带等特点可以使用户在一天当中多次获

13、取信息，大大优化了用户体验。信息传播服务的移动化趋势还将持续发展，并成为未来行业发展的重要方向。入口和媒体更加多元化，最终实现“万物皆媒”。智能硬件，物联网快速发展，装有传感器的一切非媒体“物体”，都可能成为信息传播的媒介，随时、随地挖掘新闻信息并实现传播，新闻入口将变得更加多元化。通过云技术、可穿戴设备、智能硬件、汽车、家居等物品，将连接起信息传播的两端，新闻的获取将呈现更加碎片化的特征。4、技术变革将对行业发展产生更深远影响技术变革将继续深入影响新闻媒体领域的发展。目前，技术正在重塑行业生态，颠覆新闻行业生产传播的传统格局。改善新闻采集方式及用户获取新闻的使用体验。无人机、VR/AR技术正

14、逐渐在新闻领域投入应用，将新闻信息数据采集，以及新闻报道形式提升到新的发展水平。全景式、沉浸式的新闻报道更具吸引力，比单纯文字、广播或视频报道更有视觉冲击力，极大提升用户获取新闻资讯的使用体验。目前，国内媒体已经开始多次尝试VR技术。提升新闻生产和信息分发效率。机器新闻的出现和大规模使用，将极大地提升新闻生产的效率，推动新闻生产的自动化发展；基于算法的新闻内容生产，通过精准推荐，筛选用户感兴趣的信息，提升了信息分发的效率。5、信息的跟踪和监测日趋重要近年来，随着互联网技术的迅速发展和网民规模的扩大，公众通过各类网络渠道对政治、经济、社会、医疗等各类新闻热点表达自己的观点和诉求的热情日益高涨。由

15、于网络信息的快速流动，一些缺乏理性的网络言论很容易在短时间内被放大和传播，对所涉政府及企事业单位的声誉带来极大的不利影响。随着未来互联网内容的持续增长，信息的跟踪和监测将变得日趋重要。6、正面舆论引导的新格局逐步形成随着互联网信息技术的逐渐普及，新闻舆论也进一步影响了人们生活的方方面面，国家对互联网新闻信息服务企业也提出了新的要求：做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。因此，正面舆论引导的新格局正逐步形成。蓬勃发展的互联网日益成为信息集散地、舆论策源地与思想交锋主阵地，对宣传思想工作产生了

16、重大影响。通过网络新媒体向公众发布重大事件、重要决策、最新政策正成为党和政府引导舆论导向的常态性工作。党政综合性媒体作为正面舆论引导的核心平台，肩负的宣传任务将在广度和深度上扩展，呈现纵深发展态势，正面引导的宣传作用日趋重要。二、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有

17、的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

18、海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

19、攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展

20、心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电

21、器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御

22、是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。三、 互联网行业前景近年来，随着国家网络基础设施建设的完善、网上内容和应用的不断丰富、运营商对4G和5G业务的持续投入以及企业“互联网+”的不断渗入融合等因素的促进，中国网民规模和互联网普及率保持了平稳增长的态势。庞大的网民规模为推动我国经济高质量发展提供强大内生动力，加速我国数字新基建

23、建设、打通国内大循环、促进数字政府服务水平提升。数字消费有效稳定疫情冲击，推动国民经济持续稳定增长，同时数字政府建设有力提升政务服务水平，不断增进人民福祉。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的中国互联网络发展状况统计报告，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿人，互联网普及率达74.4%。四、 互联网新闻信息用户数随着我国互联网行业快速发展，互联网用户规模迅速扩大，浏览网络新闻的用户数量也随之增长，网民逐渐养成通过网络获取新闻信息的习惯。根据CNNIC统计，截至2022年6月，我国网络新闻用户规模达7.78亿人；网络新闻用户累计提升1.13亿人。截至2020年12月，我国手机网

24、络新闻用户规模达7.41亿人，占同期网络新闻用户的比例已达到99.78%。随着我国互联网网民规模的不断增加，网络广告不受时间、空间影响的优势逐步显现，网络广告营销越来越受到企业的重视。根据CNNIC统计，2020年中国互联网广告市场规模达4,966亿元，同比增长14.4%。2016-2020年间，我国互联网广告市场规模复合增长率高达21.28%。五、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企

25、业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5

26、、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮

27、食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需

28、的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大

29、多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样

30、选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。六、 行业面临的挑战1、互联网基础设施建设发展不均衡互联网的普及程度与区域经济水平密切相关。受经济发展和社会信息化水平制约，我国互联网呈现出西部基础设施建设慢于东部，农村互联网普及率低于城镇的特点。不均衡的互联网基础设施建设发展态势对互联网信息传播行业的发展产生了不利影响。2、保障宣传推广效率与互联网用户体验的维护过度的互联网营销一定程度上

31、降低用户体验。由于互联网及移动互联网的碎片化时间利用及全场景渗透，互联网广告在提升营销推广效率的同时，也可能影响用户使用应用程序或媒体的体验。例如部分媒体为了追求互联网广告变现，盲目地提高广告填充率，或频繁、恶意地推送广告，给用户造成不良的使用体验，甚至导致用户流失。因此，维系营销推广的覆盖效率以及广告受众的用户体验之间的平衡成为互联网广告行业发展面临的挑战。七、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气

32、候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

33、企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买

34、率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消

35、费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”

36、等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

37、者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很

38、高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同

39、，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源

40、、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。八、 移动端手机网民数量随着移动智能设备的加速普及，移动应用对网民的渗透不断加大，全面改变了网民的生活习惯，对用户信息获取、社交、娱乐和购物等各方面均产生

41、了重要影响。手机应用软件的丰富性，几乎覆盖了生活的各个方面，增加了手机网民对手机应用的使用黏性，加大了移动互联网对社会生活服务的渗透力度。根据CNNIC数据，截至2022年6月，我国手机网民规模为10.47亿人，网民中使用手机上网的比例为99.6%。我国手机网民规模累计提升2.30亿人，手机网民占比累计提升1.0%。随着各大电信运营商4G、5G网络的持续铺开、智能手机终端的价格不断下降以及手机应用软件的日益多元，手机网民用户数将会保持平稳增长态势。九、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应

42、该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体

43、系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。十、 行业面临的机遇1、国家产业政策支持行业的发展2014年，国务院办公厅出台了关于进一步支持文化企业发展的通知，强调中央财政和地方财政应安排文化产业发展专项基金，完善政策扶持体系，采取贴息、补助、奖励等方式，支持文化产业发展。2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要，强调发展壮大网上舆论阵地。遵循网络传播规律，强化互联网思维，加快网络媒体发展。加强重点新闻网站

44、、网络广播电视台等主流网站集群传播能力建设，发展移动互联网“微传播”体系，支持符合条件的网站上市。扶持一批主流媒体所属网站和新媒体，加大国有资本和社会力量投资互联网文化领域的引导和规范。2021年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于加强网络文明建设的意见，指出要加强网络空间思想引领；坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想统领互联网内容建设，推动党的创新理论走深走心走实。加强重点理论网站、公众账号、客户端建设，紧密结合中国特色社会主义伟大实践特别是新时代党和国家事业发展新变化新成就，有针对性地开展网上理论宣传活动。精心做好网上重大主题宣传，加强网络传播手段建设和创新，打造“现象级”传播产品

45、。中央和地方各级政府对信息传播服务行业的各项政策支持，为行业发展提供了充分的政策保障，也为企业的不断壮大创造了良好的外部环境。2、信息传播技术和基础建设的进步为行业发展创造了基础随着经济水平的提高，我国互联网和移动电信基础建设获得了极大的发展。近年来，我国互联网网民数量和互联网渗透率保持快速增长态势。截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%；手机网民规模为10.47亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%。在资本和用户需求的共同推动下，近年来互联网技术和移动通信技术获得了长足发展，配套的信息分类和数据挖掘技术也呈现出迅速演变的态势，信息传播的交互性和实效性得到完

46、善，信息传播渠道不断拓宽，呈现方式日益多元，这些都有利地推动了企业业务的拓展。3、受众对网络新媒体信息传播服务的认知和接受程度提高随着各类媒体传播渠道的出现和终端用户的使用习惯变化，多元化的信息传播服务和产品获得了终端用户更多的认可。新成长起来的年轻用户则直接通过互联网接受新闻资讯，互联网已成为人们获取信息的重要渠道。近年来手机用户的增加，为拓展新媒体相关业务打下了良好的基础。同时，党政机关、各大型国有企业和民营企业在内的各方都开始重视互联网信息的舆情跟踪及新媒体业务托管等服务，客户消费观念的转变给新媒体整合营销业务的发展带来巨大的增长空间。十一、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不

47、过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成

48、为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十二、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的

49、具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果

50、利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，

51、说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十

52、三、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念

53、（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义

54、，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它

55、，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，

56、培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦

57、闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评

58、价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

59、给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大

60、化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十四、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同

61、产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代

62、的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十五、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行

63、“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，