八易国际管理学院国际顶级学院培训之市场营销学

市场营销为何物？市场营销为何物？市场营市场营销是一种社会性和管理性的过程。销是一种社会性和管理性的过程。个人与群体可经此过程彼此创造及交个人与群体可经此过程彼此创造及交换换产产品与价值以品与价值以满满足需要或欲望足需要或欲望重点：需求，欲望，需要重点：需求，欲望，需要产品产品/服务，价值服务，价值过程：交过程：交换换，交易，市场，交易，市场动态性的循环动态性的循环需要欲望要求生产成交，关系成交，关系价值，满意良值产品需要，渴望需要，渴望-食，衣，住，行，知识，食，衣，住，行，知识，亲情，认同亲情，认同欲望欲望 汉汉堡，毛衣，汽堡，毛衣，汽车车，报纸，玫瑰，报纸，玫瑰要求要求-麦麦当当劳，奔劳，奔驰驰，劳力士表，劳力士表需要欲望要求喜好及品味购卖力市场的定义市场的定义什么是市场？一群有类似需求的使用者什么是市场？一群有类似需求的使用者比如要。比如要。“运动后解渴运动后解渴”需求满足需求的工具产品？瓶、罐装 水类 果汁类可乐类茶水类运动后饮料类市场的定义市场的定义哪个才是市场？旅游公司还是旅客？市场就是有类似需求的最终最终使用者亚星亚星奔驰奔驰联合旅游公司卖目的给给顾客一个舒适的旅游经验顾客一个舒适的旅游经验市场营销学框架市场营销学框架市场分析（市场分析（SWOT分析）分析）客户客户公司公司竞争者竞争者合作者合作者环境环境优势优势劣势劣势机会机会挑战挑战提出主要问题提出主要问题寻找价值寻找价值市场细分市场细分 选择目标市场选择目标市场 产品定位产品定位市场调研市场调研创造价值创造价值 广告与促销广告与促销销售渠道销售渠道产品与服务产品与服务市场解决方案市场解决方案品牌管理品牌管理收获价值收获价值价格价格保留价值保留价值吸引新客户吸引新客户 保留旧客户保留旧客户 增加利润增加利润利润利润第一篇：寻找价值第一篇：寻找价值第一步：市场细分第一步：市场细分大众市场大众市场细分市场细分市场特别市场特别市场个人个人怎样选择细分变量怎样选择细分变量先按客户需求和利益再找与需求和利益相关的客户信息变量安排经理负责每个目标市场 例：IBM市场细分案例：市场细分案例：BEST BUYBEST BUYn BEST BUYBEST BUY是美国一家大型家电零销商，是美国一家大型家电零销商，公司花大价钱聘请专业人员进行市场细公司花大价钱聘请专业人员进行市场细分研究，以指导其分研究，以指导其第二步：选择目标客户第二步：选择目标客户n问题：你期望把产品卖给谁？问题：你期望把产品卖给谁？回答：回答：_n例：例：Les WexnerLes Wexner和他的服装公司和他的服装公司选择目标客户的条件选择目标客户的条件n目标客户的购买习惯与公司竞争优、劣势分析目标客户的购买习惯与公司竞争优、劣势分析n是否符合公司是否符合公司/品牌定位品牌定位n是否有足够资源是否有足够资源n是否有是否有n产品定位练习：产品定位练习：我们的产品我们的产品/品牌品牌is最重要的宣称最重要的宣称among allbecause竞争环境竞争环境最重要的证据最重要的证据 产品的定位极其重要产品的定位极其重要 原因：它直接指导产品、渠道、促销、品牌、价格策略第三步：产品定位第三步：产品定位第四步：市场调研第四步：市场调研n当今最时髦的词：当今最时髦的词：“客户深度认知客户深度认知”：深度研究与追踪消费者需求、喜好、行为深度研究与追踪消费者需求、喜好、行为 将为公司带来巨大竞争优势将为公司带来巨大竞争优势方法与途径方法与途径nA：Focus group：小组讨论以获取消费者深层偏好：小组讨论以获取消费者深层偏好nB：Ghost shopper：魔鬼客户：魔鬼客户nC：Historical data:研究历史数据研究历史数据nD：Experiments:商场内试验商场内试验nE：Survey:调查问卷调查问卷nF：Conjoint Analysis：偏好分析：偏好分析 选择正确方法的基本准则：选择正确方法的基本准则：旧品种旧品种旧产品旧产品新产品新产品新品种新品种 中国企业迫切需要市场调研中国企业迫切需要市场调研讨论：市场调研，吃力不讨好？讨论：市场调研，吃力不讨好？n直觉可以代替市场调研n获取巨额竞争优势n真要花很多钱吗？真要花很多钱吗？市场调研市场调研 市场调研市场调研 可控制成本可控制成本 增加增加收益收益$1$1产品包装改进产品包装改进$1$1，700700收入收入依赖直觉依赖直觉市场调研太昂贵市场调研太昂贵直觉直觉经过市场研究证实的直觉成为公司竞争优势经过市场研究证实的直觉成为公司竞争优势课堂讨论：课堂讨论：你会选择哪种市场调研方法？你会选择哪种市场调研方法？第二篇第二篇:创造价值创造价值第五步：产品与服务第五步：产品与服务产品的定义：产品的定义：错误观念：具体产品本身错误观念：具体产品本身正确定义：为消费者提供所需利益的整合措施正确定义：为消费者提供所需利益的整合措施产品品牌公司声誉维修售后服务付款计划零售商的声誉对整合产品概念的正确理解是寻找产品竞争优势的对整合产品概念的正确理解是寻找产品竞争优势的举例：联想计算机的产品包括举例：联想计算机的产品包括哪些？哪些？怎样创造竞争优势怎样创造竞争优势n讨论讨论:好主意从哪里来？好主意从哪里来？n市场调研所开发的产品价值更高，更受顾客青睐n面包车面包车n小说旅馆小说旅馆新产品的开发新产品的开发服务：几个客户行为理论的应用服务：几个客户行为理论的应用客户对服务的最后一步印象最深刻客户对服务的最后一步印象最深刻应用：马来西亚航空公司帮助提取行李，安排车 豪华邮轮在行程最后安排船长晚餐客户喜欢看到进步客户喜欢看到进步应用：牙医的困惑合并痛苦以减轻痛苦，分割快乐以增加快乐合并痛苦以减轻痛苦，分割快乐以增加快乐应用：迪斯尼乐园客户喜欢自己掌握客户喜欢自己掌握应用：戴尔的客户服务客户喜欢重复客户喜欢重复应用：麦肯锡咨询公司产品的生命周期产品的生命周期Time 时间时间ProductDevelopmentStage产品开发阶段产品开发阶段Introduction介绍介绍Profits利润利润Sales销售销售Growth成长成长Maturity成熟成熟Decline衰退衰退Losses/Investments损失损失/投资投资($)Sales and Profits销售和利润销售和利润($)如何经营产品生命周期如何经营产品生命周期介绍阶段：价格用以获得消费者认可和信息传播介绍阶段：价格用以获得消费者认可和信息传播2002 Honda Odyssey leave room for dealers push2002年本田奥德赛为经销商推销留下了余地成长阶段：价格为未来的战略做准备（差异化产成长阶段：价格为未来的战略做准备（差异化产品或成本领导）品或成本领导）成熟阶段：探索新市场成熟阶段：探索新市场衰退阶段：将损失降低到最小程度衰退阶段：将损失降低到最小程度新产品定价一定要慎重新产品定价一定要慎重n根据价值定价（见根据价值定价（见EVCEVC一课）一课）n通过促销来诱导消费（见价格促销一课）通过促销来诱导消费（见价格促销一课）n采用撇脂定价法外加折扣，以鼓励试销费采用撇脂定价法外加折扣，以鼓励试销费n如果当前销售能提高未来销售，有时最佳的方法是以如果当前销售能提高未来销售，有时最佳的方法是以渗透定价开始。条件是渗透定价开始。条件是网络效应网络效应介绍介绍Quicken时的价格为时的价格为$0形象形象1989年丰田介绍凌志年丰田介绍凌志交叉销售交叉销售计算机协会提供免费的计算机协会提供免费的Simple-Money大学获得有利的硬件和软件生意大学获得有利的硬件和软件生意1989199535000Price of Lexus198919953500051680第七步：促销第七步：促销 设计促销活动需要回答的问题设计促销活动需要回答的问题 Market:Market:对谁对谁 Mission:Mission:什么目的什么目的 Message:Message:什么问题什么问题 Media:Media:什么方式什么方式 Money:Money:多少钱多少钱 Measurement:Measurement:什么效果什么效果n经验工具：免费样本、试销售、口碑经验工具：免费样本、试销售、口碑n实证工具：直接渠道、销售队伍、交易、商品会、实证工具：直接渠道、销售队伍、交易、商品会、展览、大型会议、评价会、电视广告、展示会展览、大型会议、评价会、电视广告、展示会n信息工具：电视广告、广告传单、因特网、杂志信息工具：电视广告、广告传单、因特网、杂志n信号工具信号工具:对不确定的差别价值发出信号对不确定的差别价值发出信号n花费您认为值得的价钱花费您认为值得的价钱伦敦餐馆，顾客决定该支付多少钱伦敦餐馆，顾客决定该支付多少钱n 退款担保退款担保电视购物电视购物促销工具促销工具促销工具的资源分配促销工具的资源分配n推动：与经销商合作将产品推介给客户推动：与经销商合作将产品推介给客户n拉动：告知客户产品信息，使之产生需求拉动：告知客户产品信息，使之产生需求课堂讨论：推和拉课堂讨论：推和拉,哪个更有效哪个更有效?第八步第八步:品牌的魔力品牌的魔力什么是品牌什么是品牌品牌代表消费者对产品及企业的信任，品牌代表消费者对产品及企业的信任，习惯性地购买对应产品习惯性地购买对应产品实例：实例：在不知品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉在不知品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉HeinekenGuinnessSource数据来源数据来源:Keller 1998PabstCoorsBudweiserMiller Lite实例：实例：在知道品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉在知道品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉BudweiserSource数据来源数据来源:Keller 1998Miller LitePabstCoorsHeinekenGuinness 全球最有价值品牌一览全球最有价值品牌一览排名品牌名字所在国行业企业品牌产权（10亿美元）品牌价值占资本总额百分比1可口可乐美国饮料83.859%2微软美国软件56.721%3IBM美国电脑43.828%4通用电气美国多种经营33.510%5福特美国汽车33.258%6迪斯尼美国娱乐32.361%7英特尔美国电脑30.021%8麦当劳美国餐饮26.264%9AT&T美国电信24.224%10万宝路美国烟草21.219511诺基亚芬兰电信20.744%12梅赛德斯德国汽车17.637%13雀巢咖啡瑞士饮料17.123%14惠普美国电脑17.131%15吉列美国个人用品15.937516柯达美国照相14.860%中国企业迫切需要开发品牌经济中国企业迫切需要开发品牌经济质 量质 量竞争竞争产 品产 品竞争竞争价 格价 格竞争竞争广 告广 告竞争竞争品 牌品 牌竞争竞争是市场经济发展的必然产物是市场经济发展的必然产物 当代消费者需要当代消费者需要 一种体验，一种精神，一种向往全球化浪潮将品牌感召力无限放大全球化浪潮将品牌感召力无限放大跨国公司残酷蚕食中国本土品牌跨国公司残酷蚕食中国本土品牌 扬子，五、六十年内不可使用中方品牌 北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”WTOWTO将剧烈冲击本土品牌将剧烈冲击本土品牌 国际品牌竞争力是不对称的质 量质 量竞争竞争产 品产 品竞争竞争价 格价 格竞争竞争广 告广 告竞争竞争品 牌品 牌竞争竞争中国企业品牌竞争力的惨淡现状中国企业品牌竞争力的惨淡现状没有知名品牌没有知名品牌中国制造廉价、低质、剥削劳动力、抢外国工中国制造廉价、低质、剥削劳动力、抢外国工人饭碗人饭碗中国被动地成为世界加工厂中国被动地成为世界加工厂 20012001年中国、瑞士钟表产量年中国、瑞士钟表产量n中国产品在国外无序竞争，无端挑起价格战中国产品在国外无序竞争，无端挑起价格战 数量产值均价中国11亿$10.6亿$1 瑞士2700万$62亿$229 Made in China Made in China 的品牌形象的品牌形象 品牌寡头入侵中国的策略品牌寡头入侵中国的策略用产品多样化形成用产品多样化形成广度、深度的差别，广度、深度的差别，吸引大范围消费者，吸引大范围消费者，建筑阻挡竞争者壁垒建筑阻挡竞争者壁垒用连锁经营和用连锁经营和产地扩张，产地扩张，使产品无所不在使产品无所不在用广告打开知名度，用广告打开知名度，占有心理空间，占有心理空间，培养品牌偏好培养品牌偏好 品牌的巨大魔力品牌的巨大魔力1.品牌核心力：承诺质量服务、体验、形象品牌核心力：承诺质量服务、体验、形象n劳斯莱斯代表：劳斯莱斯代表：“尊贵尊贵”猫王埃尔维修普鲁斯利 虽贵为摇滚之王，但是就 是买不到黑色的劳斯莱斯车nIBMIBM就代表着服务就代表着服务n诺基亚诺基亚“科技以人为本科技以人为本”、“四海一家的解决之道四海一家的解决之道”2.2.品牌的市场力：品牌的市场力：高获利能力，高价格战抵抗力，高获利能力，高价格战抵抗力，可扩展销售渠道，高市场均价可扩展销售渠道，高市场均价n领袖品牌获利率为第二品牌的4倍 “驾驶者之车”的宝来1.8T轿车￥19.3919.39万元万元 宝马宝马 318i318i￥39.839.8万万 n2001年6月显示出市场的价格战并不动摇三星的领导地位n2003年7月，家乐福式通路黑幕，宝洁却畅通无阻品牌质量溢价关系品牌质量溢价关系 *缺数据 资料来源：凯文凯勒：战略品牌管理，60页，北京，中国人民大学出版社，1998。质量指数品牌名溢价（美元）7.85IBM3397.46康柏318惠普2607.38戴尔2307.32苹果1827.06AST17*数据103.品牌忠诚力：品牌忠诚力：长时间重复购买的倾向将降低营销成本，增加交叉销长时间重复购买的倾向将降低营销成本，增加交叉销售机会，带来更多重复销售利润售机会，带来更多重复销售利润4.4.品牌辐射力：可以低成本地扩展生产线品牌辐射力：可以低成本地扩展生产线有花堪折直须折，莫待无花空折枝有花堪折直须折，莫待无花空折枝n菲利普菲利普莫里斯莫里斯 在品牌伞的保护下发展了140科香烟n海尔家电王国海尔家电王国n联想推出联想推出“LenovoLenovo、锋行、家锐、锋行、家锐”5.5.品牌屏蔽力：品牌屏蔽力：保护和创造产品竞争优势，增加竞争障碍保护和创造产品竞争优势，增加竞争障碍不断发展、不断创新不断发展、不断创新1997 1997 芬达变脸“开心看法在芬达”1985 1985 IBM 从电脑公司变成替顾客解决问题的公司2002 2002 诺基亚 “科技、时尚、人性化”哈根达斯“将爱情与冰激淋搅在一起卖”张裕 卡斯特酒庄采用直销方式 6.6.品牌生命力：可以经久不衰，永葆青春品牌生命力：可以经久不衰，永葆青春n 凌志凌志 “不懈地追求完美”、“不懈地追求激情体验”n19881988年年 佳能佳能 从“影像的佳能”过渡到“信息的佳能”n施乐施乐7.7.品牌文化力：品牌文化力：一种宣言，一种时尚，一种期望，一种炫耀一种宣言，一种时尚，一种期望，一种炫耀Revlon“Revlon“露华浓露华浓”可口可乐可口可乐 卖的是水，消费者买的是文化麦当劳麦当劳 改变了人民的饮食习惯“绝对的伏特加绝对的伏特加”时尚的、尊贵的雀巢奶粉雀巢奶粉 “婴儿杀手”事件8.8.品牌的霸权：品牌的霸权：引导消费趋势，领导行业标准，聚合社会资源引导消费趋势，领导行业标准，聚合社会资源n宝洁宝洁 制定了香皂纯度概念，推出象牙香皂n万宝路香烟万宝路香烟 在香港展示实力n英特尔英特尔 产品不断升级，带动行业进步 讨论：怎样不借助电视广告建立品牌怎样不借助电视广告建立品牌 宝马宝马Z3Z3用流行启动上市用流行启动上市宝马宝马Z3Z3用流行启动上市用流行启动上市宝宝马马Z3Z3型型跑跑车车 利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格凸显产品的狂飙风格n规则规则1 1：品牌战略推动经营战略品牌战略推动经营战略nBody ShopBody Shop的例子：的例子：Anita RoddickAnita Roddick相信相信广告是浪费广告是浪费n核心特点：原则产生利润核心特点：原则产生利润n反对动物试验，帮助第三世界的经济体，保护雨林，反对动物试验，帮助第三世界的经济体，保护雨林，促进循环再利用，提供儿童读物，征集促进循环再利用，提供儿童读物，征集5050万签名要求万签名要求巴停止焚烧树木。巴停止焚烧树木。n店铺体验：店铺体验：怎样为品牌注入灵魂？怎样为品牌注入灵魂？规则规则2 2：明确品牌特性明确品牌特性 （一旦缺乏清晰和强烈的品牌特性，品牌就会象没有舵的船一（一旦缺乏清晰和强烈的品牌特性，品牌就会象没有舵的船一样）样）哈根达斯：哈根达斯：19891989年欧洲的年欧洲的Grand MatGrand Mat称号称号核心特点：核心特点：个人口味的终极体验个人口味的终极体验1989年，在欧洲的富裕地区和豪华酒店的开设咖啡馆式的连锁年，在欧洲的富裕地区和豪华酒店的开设咖啡馆式的连锁店店食品零售店使用品牌冰箱食品零售店使用品牌冰箱赞助文化活动赞助文化活动密集的印刷媒体广告密集的印刷媒体广告歌剧院歌剧院全色彩的贝纳通的全色彩的贝纳通的核心特色：核心特色：年轻一代，文化多样性，种族融合与世界和平年轻一代，文化多样性，种族融合与世界和平 贝纳通的艺术总监：贝纳通的艺术总监：Olivieri ToscaniOlivieri Toscani 濒死的艾滋病患者濒死的艾滋病患者 亲吻英俊神父的修女亲吻英俊神父的修女 印着印着HIVHIV阳性的孩子的屁股阳性的孩子的屁股 结果是品牌知名度提高，销售下降结果是品牌知名度提高，销售下降nSwatch 斯沃琪钟表:核心特点：核心特点：简单生活适用简单手表简单生活适用简单手表在瑞士，在瑞士，165米的手表广告展示在城市的摩天大楼，广告语米的手表广告展示在城市的摩天大楼，广告语是是“瑞士斯沃琪手表，瑞士斯沃琪手表，60德国马克德国马克”在科罗拉多，赞助自由式滑雪世界杯赛在科罗拉多，赞助自由式滑雪世界杯赛在纽约，组织斯沃琪世界霹雳舞冠军赛在纽约，组织斯沃琪世界霹雳舞冠军赛在伦敦，赞助安德鲁卢根在伦敦，赞助安德鲁卢根 的另类世界小姐比赛的另类世界小姐比赛在巴黎，组织街头绘画比赛在巴黎，组织街头绘画比赛nCasa Buitoni Casa Buitoni 俱乐部俱乐部n成为意大利食品的权威成为意大利食品的权威 n为喜爱意大利烹饪的消费者为喜爱意大利烹饪的消费者 开发了一个数据库，包括许多品尝活动的路开发了一个数据库，包括许多品尝活动的路演演n计划意大利面食盛宴计划意大利面食盛宴n发布发布buitonibuitoni面食的广告面食的广告n开通反馈意见的免费电话开通反馈意见的免费电话 品牌变脸：品牌变脸：从从Motorola Motorola 到到 MotoMoto的变脸的变脸需要保持的需要保持的有责任感、可靠、值得信赖有责任感、可靠、值得信赖的、有道德感、品质出众的、有道德感、品质出众需要加强的需要加强的现代感、充满活力和创新精神现代感、充满活力和创新精神需要减弱需要减弱或消除的或消除的反应迟缓反应迟缓需要增加的需要增加的人性、个性、时尚感人性、个性、时尚感 品牌复苏：品牌复苏：古奇（古奇（GUCCIGUCCI）的实例）的实例19941994年，古奇亏损年，古奇亏损22002200万美元，高傲，濒临倒闭万美元，高傲，濒临倒闭 价值来源于品牌象征，非设计者气质 削减零售商，让品牌高不可攀 撤离减价的免税商店 价格是成本价4倍 年收入增长7倍 利润3.37亿美元保持品牌生命力：保持品牌生命力：吉利、3M不断为品牌注入生命力不断为品牌注入生命力 品牌固化：柯达、施乐不断进行品牌升级不断进行品牌升级 美国环球航空公司，减少540个座位 中国深圳航空公司 品牌关系的光谱品牌关系的光谱n没有联系没有联系：土星系列（通用汽车）：土星系列（通用汽车）n隐约背书品牌：隐约背书品牌：汰渍（宝洁公司）汰渍（宝洁公司）n保证背书品牌保证背书品牌:统一的图像，一家索尼公司统一的图像，一家索尼公司n关联品牌名称：关联品牌名称：McMuffin或者或者Nestean强大的背书品牌：强大的背书品牌：Marriott的品牌的品牌Courtyard品品牌牌家家族族背书品牌背书品牌n共同推动：共同推动：索尼彩显索尼彩显n主品牌作为推动力：惠普主品牌作为推动力：惠普 DeskJetn拥有不同的特性：拥有不同的特性：例如例如 Levi-Europe（欧洲（欧洲Levi）,Levi-US（美国（美国Levi）n拥有相同的特性：拥有相同的特性：宝马，海尔宝马，海尔亚品牌亚品牌品牌屋品牌屋品牌家族 背书品牌 亚品牌 品牌屋是否有以下原因：迫切需要建立分离品牌n创造和拥有单独联想n代表一个新的、不同的产品n避免负面联想n保持/摄取、消费者/品牌 关联n避免渠道矛盾企业是否会尽力支持一个新品牌主品牌是否对新产品n增加价值n增加信誉n增加透明度n增加宣传效益新产品会不会帮助主品牌新产品会不会帮助主品牌品牌延伸的产品策略品牌延伸的产品策略产品相同、形式不同“Ocean Spray”牌酸果扩展为开胃酸果汁“Dole”牌菠萝扩展为菠萝酱特色部件/成分“Arm&Hammer”牌猫褥垫、“费城”乳脂奶酪色拉调味品果汁（以前仅仅是煎饼调制品）伴侣产品柯达牌照相机用电池、“Aunt Jemima”牌薄煎饼顾客特许哈雷。大卫逊餐馆、可口可乐服饰本公司当家产品共同效益或属性来苏尔空气清洁剂、马桶、瓷砖；“Ivory”的柔软剂在肥皂盒洗发香波中的应用设计者/民族形象拉夫.劳兰公司的墨镜、法拉利的手表 品牌延伸的资本经营品牌延伸的资本经营n多元化经营多元化经营 华润公司n企业并购企业并购 海尔n品牌资本运营品牌资本运营 麦当劳的连锁经营n商标贴牌商标贴牌 耐克的商标转让和商标服务品牌管理评估非常重要品牌管理评估非常重要n品牌管理评估的课堂练习品牌管理评估的课堂练习观观 点点 的的 变变 化化旧观点新观点品牌不过是个名字而已品牌是涉及多种感觉的体验品牌与产品密切相关/SKUs品牌是一种资产，自身就需要进行管理品牌管理是初级管理人员的职责品牌管理被认为是高级管理人员的重要职责公司品牌不过是个名字而已公司品牌被认为是一种重要资产对于顾客来说，打造品牌是减少风险的主要方法打造品牌是顾客减少风险多种方法中的一种品牌扩散很为常见品牌合理化很为常见常常考虑打造新品牌可能的话，常选择品牌扩展本地和地区品牌地位重要全球性品牌越来越具有重要地位品牌所有者要求对自己的品牌的全盘控制品牌所有者愿意贯彻各种合作战略品牌仅仅有品牌所有者使用出租品牌越来越普遍轻率打造新品牌打造品牌是谨慎行事共同品牌极为罕见共同品牌成为越来越常用的战略