关于成立全自动数控轧辊磨床维修服务公司可行性报告_模板范本

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1、泓域咨询/关于成立全自动数控轧辊磨床维修服务公司可行性报告目录第一章 项目总论5一、 项目概述5二、 项目提出的理由5三、 项目总投资及资金构成5四、 资金筹措方案5五、 项目预期经济效益规划目标6六、 项目建设进度规划6七、 研究结论6八、 主要经济指标一览表7主要经济指标一览表7第二章 市场营销9一、 轧辊磨床行业竞争格局9二、 机床行业概况9三、 市场营销与企业职能10四、 进入轧辊磨床行业的主要壁垒12五、 营销调研的步骤14六、 机床行业概述15七、 影响数控机床行业发展的因素17八、 品牌资产增值与市场营销过程21九、 轧辊行业概述22十、 关系营销的流程系统23十一、 市场细分的

2、作用25十二、 新产品开发的程序28第三章 公司治理方案36一、 董事会及其权限36二、 企业内部控制规范的基本内容41三、 组织架构52四、 信息披露机制57五、 独立董事及其职责64六、 控制的层级制度68第四章 SWOT分析71一、 优势分析（S）71二、 劣势分析（W）72三、 机会分析（O）73四、 威胁分析（T）73第五章 企业文化管理81一、 企业文化理念的定格设计81二、 企业文化的完善与创新87三、 品牌文化的基本内容88四、 技术创新与自主品牌106五、 企业文化的整合108六、 建设高素质的企业家队伍113第六章 运营模式124一、 公司经营宗旨124二、 公司的目标、主

3、要职责124三、 各部门职责及权限125四、 财务会计制度129第七章 经营战略分析132一、 市场定位战略132二、 技术创新战略决策应考虑的因素136三、 企业经营战略管理过程系统139四、 人力资源的内涵、特点及构成141五、 企业投资战略的概念与特点145六、 企业财务战略的作用146七、 技术竞争态势类的技术创新战略147第八章 投资估算及资金筹措156一、 建设投资估算156建设投资估算表157二、 建设期利息157建设期利息估算表158三、 流动资金159流动资金估算表159四、 项目总投资160总投资及构成一览表160五、 资金筹措与投资计划161项目投资计划与资金筹措一览表1

4、61第九章 经济收益分析163一、 经济评价财务测算163营业收入、税金及附加和增值税估算表163综合总成本费用估算表164固定资产折旧费估算表165无形资产和其他资产摊销估算表166利润及利润分配表167二、 项目盈利能力分析168项目投资现金流量表170三、 偿债能力分析171借款还本付息计划表172第十章 财务管理方案174一、 筹资管理的原则174二、 影响营运资金管理策略的因素分析175三、 营运资金的特点177四、 资本结构179五、 存货成本185六、 企业资本金制度187第十一章 项目总结分析195第一章 项目总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：关于成立全自动数控

5、轧辊磨床维修服务公司2、承办单位名称：xxx有限公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx园区5、项目联系人：金xx（二）项目选址项目选址位于xx园区。二、 项目提出的理由三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1675.68万元，其中：建设投资1027.97万元，占项目总投资的61.35%；建设期利息25.39万元，占项目总投资的1.52%；流动资金622.32万元，占项目总投资的37.14%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1675.68万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）11

6、57.71万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额517.97万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：7700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：6104.80万元。3、项目达产年净利润（NP）：1169.31万元。4、财务内部收益率（FIRR）：54.06%。5、全部投资回收期（Pt）：3.83年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2168.84万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工

7、艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1675.681.1建设投资万元1027.971.1.1工程费用万元622.071.1.2其他费用万元384.751.1.3预备费万元21.151.2建设期利息万元25.391.3流动资金万元622.322资金筹措万元1675.682.1自筹资金万元1157.712.2银行贷款万元517.973营业收入万元7700.0

8、0正常运营年份4总成本费用万元6104.805利润总额万元1559.086净利润万元1169.317所得税万元389.778增值税万元301.069税金及附加万元36.1210纳税总额万元726.9511盈亏平衡点万元2168.84产值12回收期年3.8313内部收益率54.06%所得税后14财务净现值万元3164.13所得税后第二章 市场营销一、 轧辊磨床行业竞争格局我国轧辊磨床的发展始于20世纪70年代中期，其中高端轧辊磨床市场起步相对较晚，下游行业对高性能轧辊磨床进口依赖较大。目前我国轧辊磨床行业经过四十余年的发展，行业规模和技术水平不断提高，积累了丰富的行业经验，但行业整体竞争力与发达

9、国家相比还存在一定差距。我国轧辊磨床市场目前形成了三个层次的竞争格局。第一层次由极少数国外高端磨床企业组成，如德国、意大利等，这类企业的轧辊磨床产品技术含量高、价格昂贵，处于轧辊磨床行业的高端地位。二、 机床行业概况中国在全球机床市场是最大的生产国和消费国，是全球机床市场的重要参与者。根据德国机床制造商（VDW）数据，2018年世界机床市场主要消费需求规模为746亿欧元，中国消费占比为292%，是世界最大的机床消费市场，而美国、德国、日本、意大利则合计瓜分了1/3左右的消费市场；2016年世界机床市场生产产值达67857亿欧元，中国、德国、日本、美国、意大利依次位列前五，其中中国产出占比251

10、6%。根据中国机床工具工业协会统计，2015年至2018年，我国机床市场消费总额分别为275亿美元、275亿美元、300亿美元和291亿美元，我国机床产出总额分别为221亿美元、229亿美元、245亿美元和235亿美元。经历了2016年机床市场企稳后，2017年国内机床行业受下游市场智能制造需求逐步向好。我国机床市场呈现进出口同步波动的局面。一方面，国内机床企业通过低端机床填补市场空白，打开国际市场；另一方面，高端精密机床仍不得不依赖于进口。2018年，我国机床出口总额400亿美元，同比增长223%；机床进口总额967亿美元，同比增长106%。尽管机床进口总额有所上升，但进口机床占国内机床市场

11、总规模的比重从2012年的414%下降至2017年的2916%，表明国内企业正在努力向高端技术、替代进口方向发展，逐步降低我国对国外高端机床的依赖。三、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功

12、能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部

13、门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。四、 进入轧辊磨床行业的主要壁垒1、辊磨床行业

14、技术壁垒轧辊磨床主要由电气控制系统、驱动系统、磨削系统、测量系统、承载系统等五个子系统组成，其技术涉及多个领域，如机械制造技术、信息处理、加工技术、传输技术、自动控制技术、伺服驱动技术、传感器技术、软件技术等。同时轧辊磨床技术还在朝着高速精密化、控制智能化、体系开放化、信息交互网络化等方向发展。新进入企业在技术开发、系统集成和技术创新方面缺乏技术沉淀，产品开发存在极大技术风险，很难在短期内形成有效的技术竞争实力，市场对其接受度较低。2、辊磨床行业品牌壁垒由于轧辊磨床是机械制造业中的耐用消费品，一般其使用寿命可以达10年左右，所以客户对轧辊磨床产品的质量及性能的稳定性都有较高要求，确认订单前需要

15、较长的时间进行认证、需要一个逐步接受和认可的过程。这就需要轧辊磨床生产厂商的产品有一定的历史积累，在行业内具有较高的品牌美誉度和知名度，客户对轧辊磨床生产厂商的品牌要求较高。一旦在市场上建立起品牌知名度和良好的声誉，客户的忠诚度和认可度也相应很高，而品牌和声誉的建立需要较强的实力和较长时间，新进入者在短时间内很难逾越。3、辊磨床行业全流程服务能力壁垒随着行业的发展，下游用户对轧辊磨床生产厂商提出了交钥匙工程的要求，使得生产厂商从单纯的产品制造进一步向前端的产品选型和工艺设计，以及后端的人员培训、安装调试及服务方向延伸，要求企业能提供产品的全流程服务，对企业产品品种和规格的多样性提出较高的要求，

16、这就需要企业有较高的系统集成能力和工程成套能力。大多数新进入企业都处于低端制造阶段，其产品单一、同质化严重，短时间内很难具备较高的全流程服务能力。4、辊磨床行业资金和人才的壁垒中高档轧辊磨床的资产投入、日常经营、技术开发均需要大量的资金，因此对轧辊磨床生产厂商的资金实力要求较高；另外，轧辊磨床作为一个技术密集型的行业，要求企业储备大量系统工程、产品工艺相关的研发人才，同时企业对每一个现场生产人员的技术能力和经验等要求也比较高。由于具备机械制造、信息技术等多领域知识的人才较少，工艺技术水平在短时间内难以显著提高，因此新进入企业存在着人才方面的壁垒。五、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个

17、步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围

18、指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列

19、成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。六、 机床行业概述机床是对金属或其他材料的坯料或工件进行加工，使之获得所要求的几何形状、尺寸精度和表面质量的机器。机床一般分为金属切削机床、锻压机床、铸造机械、木工机械。而按照中国机床工具工业协会的统计分类标准，机床工具行业分为金属切削机床（车、铣、刨、磨床等）、金属成形机床（锻压、铸造、冲压设备）、工具及附件等三类。世界机床产业中，日本和德

20、国一直占据世界机床产值的前两位，但2008年金融危机爆发导致下游需求萎靡不振，对两国的机床产业造成较大不利影响。受益于我国经济发展和固定资产投资的持续增长，我国机床行业受金融危机影响相对较小，机床产业产值自2009年跃居世界首位，并一直保持着世界第一机床生产大国的地位。通常来讲，机床行业与宏观经济和制造业固定资产投资具有较强的相关性。自2001年加入WTO以来，我国经济快速增长，固定资产投资节节高升，促使我国成为全球机床行业最大的市场。根据德国机床商协会（VDW）统计，2018年我国机床市场销售额为218亿欧元，占世界机床消费市场292%的份额，超过美国、德国和日本三大机床消费市场规模总和。机

21、床是装备制造业的基础，是机械工业的基本生产设备，它的品种、质量和加工效率直接影响着其他机械产品的生产技术水平和经济效益。因此，机床工业的现代化水平和规模，以及所拥有机床的数量和质量是一个国家工业发达程度的重要标志之一。虽然我国已连续多年成为全球最大的机床生产国，但是高端数控机床领域依然是我国机床工具产业的薄弱一环，有较强进口依赖性。国内高端数控机床的供给不足，需求结构的逐渐提升对我国机床产业的发展提出了新的要求，在未来一段时间内，依托于我国振兴装备制造业的发展规划，在产业结构升级的宏观背景下，机床工具行业特别是高端数控机床工具行业，将迎来更加广阔的发展空间。七、 影响数控机床行业发展的因素1、

22、影响数控机床行业发展的有利因素（1）国家产业政策的支持。2015年5月8日，中国制造2025，成为引导产业结构调整和制造业升级进而实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。高端装备是制造业转型的基础，为推动制造业转型升级，我国大力推动高端装备产业发展，出台了一系列产业政策。2016年3月发布的中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要中设有高端装备创新发展工程，其中（四）高档数控机床指出：研制精密、高速、柔性数控机床与基础制造装备及集成制造系统。以提升可靠性、精度保持性为重点，开发高档数控系统、轴承、光栅、传感器等主要功能部件及关键应用软件。因此，新一轮的产业结构调整和升级必将是先进制造

23、业替代传统制造业，这种转型和升级将会大大增加作为工业母机之一的高性能轧辊磨床的更新需求。关于加快振兴装备制造业的若干意见、高档数控机床与基础制造装备以及中国机床工具工业协会出台的机床工具行业十二五发展规划等都对轧辊磨床行业的发展提供有力的政策支持。各项产业政策均将数控机床制造列入国家中长期科学和技术发展的重点领域及其优先主题，以发展大型精密、高速数控装备和数控系统及其他功能部件；扶持目标是基本实现高档数控机床、工作母机、重大成套技术装备、关键材料与关键零部件的自主设计制造，改变大部分依赖进口的局面。（2）产业结构调整催生中、高端轧辊磨床发展新契机。我国目前处于产业结构调整的关键时期，一方面，终

24、端应用领域的消费升级，催生出对关键基础性零部件的质量、性能、精度的迫切需求，而这又离不开高精度、高品质、智能化的先进机械加工设备；另一方面，节能减排是十三五期间的重点战略目标，在淘汰落后产能和落后工艺的背景下，下游行业企业对既有生产线进行更新、改造、升级，提升产品质量、生产效率，向节能环保、绿色低碳方向发展，而这往往依赖于高端生产制造设备的有力支持。轧辊磨床作为现代机械加工过程中的基础性设备，在上述产业结构转型升级的大背景下，正朝着精细、智能、高效、稳定的方向发展，符合高端装备制造行业的发展趋势，也迎来了良好的外部市场机遇。（3）进口替代成为轧辊磨床市场新的需求增长点。我国机床行业起步较晚，高

25、端数控机床主要依靠进口。但随着国内机床行业各细分领域领军企业的逐步崛起，我国机床数控化率日益提升，高端数控机床依赖进口的局面得以改善。轧辊磨床作为金属切削机床的重要分支，面临着与金属切削机床同样的格局，高档轧辊磨床市场起步相对较晚，下游行业对高性能轧辊磨床进口依赖较大。随着我国科技水平实力的不断增强，我国轧辊磨床产业的整体实力将逐渐提升，产品档次将由目前的中低档向中高档升级，可以满足日益增长的国内中高档轧辊磨床需求。由于轧辊磨床在使用过程中对技术支持及技术服务需求强烈，目前进口轧辊磨床不具备地缘优势，国外轧辊磨床生产商在沟通、订单响应、售后服务、产品价格等方面存在不少问题，因此我国轧辊磨床行业

26、存在广阔的进口替代空间，进口替代成为现阶段我国轧辊磨床行业发展一大特点。（4）出口需求不断扩大，促进国内轧辊磨床行业快速发展。一带一路作为国家战略，对我国现代化建设具有深远的影响，我国轧辊磨床经历三十多年的发展和积累，已经具备了一定技术装备水平，一带一路沿线多为发展中国家，工业大多发展水平较低，虽然目前我国轧辊磨床在稳定性上与发达国家相比还存在差距，但由于价格优势及完善的售后水平，对沿线国家仍然具有较大的吸引力。随着我国轧辊磨床产品品质的不断提升，我国轧辊磨床产品走出去参与到国际竞争中，开拓了巨大的海外市场。2、影响数控机床行业发展的不利因素（1）关键功能部件的发展滞后。在国产轧辊磨床发展过程

27、中，功能部件产业发展的滞后已成为公认的瓶颈。由于国产功能部件如数控系统、精密传动件、砂轮等在品种、数量、质量上难以全面满足国内轧辊磨床制造厂商的主机配套要求，我国整机配套的中高档功能部件部分依赖外资厂商产品。因此，提高国产功能部件制造水平，加快国产轧辊磨床功能部件产业化进程至关重要。（2）行业人才匮乏，制约行业发展。目前轧辊磨床行业需要大量三种层次的技术人才，第一是熟悉轧辊磨床的操作及磨削工艺要求、懂得磨床维护、熟练掌握轧辊磨床生产和装配技能的操作及装配技术人员；第二是熟悉轧辊磨床机械结构及数控系统软硬件知识的中级人才，能够熟练应用UG、PRO/E、CAD/CAM等软件，同时有扎实的专业理论知

28、识、较高的英语水平并积累了大量的实践经验；第三是精通轧辊磨床结构设计以及数控系统电气设计、能够进行轧辊磨床产品开发及技术创新的高级人才。上述人才的缺失大大影响了轧辊磨床行业的快速发展。八、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品

29、牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”

30、“具有品牌延伸的机会”等。九、 轧辊行业概述在金属材料深加工生产过程中，为了能够使金属压延产品（如金属板、金属带、金属箔）达到工艺技术要求的物理形态如平整度、表面光泽度及光泽均匀度，需要对金属压延产品进行精细化压延轧制，使之产生连续的塑性形变，以获得达到工艺技术要求的最终产品。在上述过程中，承担主要功能的部件就是轧辊。轧辊是使轧材如金属压延产品产生塑性变形的工具，是决定轧机效率和轧材质量的重要损耗部件。在压延轧制过程中，轧辊自身精度（如圆度、辊形和表面质量）对轧材板形及表面质量起到决定性作用。为了满足轧制过程对轧材板形控制的工艺要求，轧辊辊面母线需按照不同的轧制工艺要求，加工成所需的各种特殊高

31、次方曲线，同时配对的工作辊与支承辊母线还需按一定的要求实现耦合匹配，轧制过程中轧辊需要保持极高的辊形精度（微米级）和极高的辊面微观质量（纳米级）。轧辊在对金属产品压延轧制过程中会发生微米级物理、化学磨损，导致轧辊辊面几何精度（表面粗糙度、圆度及辊形精度）逐步丧失，进而降低轧材质量和轧机效率，轧材残次品或报废品增多。轧辊的磨损机理比较复杂，包括机械应力作用、轧制高温氧化作用、冷却作用、润滑介质的化学作用等。为保证产品质量，丧失精度的轧辊需要进行离线修复，恢复精度后方可继续使用。十、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表

32、现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各

33、有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴

34、虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。十一、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念

35、的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的

36、大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是

37、团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费

38、者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开

39、发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个

40、品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。十二、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性

41、的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观

42、又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实

43、验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远

44、利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展

45、机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？

46、该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二

47、氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分

48、配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾

49、客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

50、复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。第三章 公司治理方案一、 董事会及其权限（一）董事会的定义及形式1、董事会及其形成董事会是依照有关法律、行政法规和政策规定，按公司或企业章程设立并由全体董

51、事组成的业务执行机关。董事会是公司的执行机构，贯彻公司股东大会的决议，对内管理公司事务，对外代表公司。此外，董事会也是股份有限公司的必设机构它既是公司的执行机构，又是公司的集体领导机关，其领导水平对公司的稳定和发展举足轻重。董事会由股东大会选举产生，按照公司法和公司章程行使董事会权力，执行股东大会决议，是股东大会的代理机构，代表股东大会行使公司管理权限。作为公司董事会，其形成有资格上、数量上和工作安排上的具体要求，也有其具体职责范围。（1）从资格上讲，董事会的各位成员必须是董事。董事是股东在股东大会上选举产生的。所有董事组成一个集体领导班子称为董事会。（2）从人员数量上说，董事的人数不得少于法

52、定最低限额，因为人数太少，不利于集思广益和充分集中股东意见。但人数也不宜过多，以避免机构雁肿，降低办事效率。因此公司应在最低限额以上根据业务需要和公司章程确定董事的人数。由于董事会是会议机构董事会最终人数一般是奇数。（3）从人员分工上，董事会一般设有董事长、副董事长、常务董事。人数较多的公司还可设立常务董事会。董事长和副董事长，由董事会成员过半数互相选举产生，罢免的程序也相同。（4）在董事会中，董事长具有最大权限，是董事会的主席。2、董事会的类型我国董事会包括法定董事会和临时董事会两种。股份有限公司的董事会每年度至少召开两次会议，每次会议应当于会议召开十日前通知全体董事和监事。代表十分之一以上

53、表决权的股东、三分之一以上董事或者监事会，可以提议召开董事会临时会议。董事长应当自接到提议后十日内，召集和主持董事会会议。董事会召开临时会议，可以另定召集董事会的通知方式和通知时限。（二）董事会会议1、董事会会议的召集董事会会议由董事长召集和主持；董事长不能履行职务或者不履行职务的，由副董事长召集和主持；副董事长不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上董事共同推举一名董事召集和主持。2、董事会会议的出席董事会会议应由董事本人出席；董事因故不能出席，可以书面委托其他董事代为出席，委托书中应载明代理人的姓名，代理事项、权限和有效期限，并由委托人签名或盖章。董事未出席，也未委托代表出席董事会会议的，

54、视为放弃在该次会议上的投票权。董事连续两次未能亲自出席，也不委托其他董事出席董事会会议，视为不能履行职责，董事会应当建议股东大会予以撤换。3、董事会会议的举行董事会会议应有过半数的董事出席方可举行。（三）董事会权限董事会权限包括普通事项和特别事项。1、普通事项普通事项包括：负责召集股东大会，并向大会报告工作；执行股东大会的决议；决定公司的经营计划和投资方案；制订公司的年度财务预算方案、决算方案；决定公司内部管理机构的设置；制订公司的基本管理制度；管理公司信息披露事项；向股东大会提请聘请或更换为公司审计的会计师事务所；听取公司经理的工作汇报并检查经理的工作；法律、法规或公司章程规定，以及股东大会

55、授予的其他决定非特别事项的职权。2、特别事项特别事项包括：制订公司的利润分配方案和弥补亏损方案；制订公司增加或者减少注册资本、发行债券或其他证券及上市方案；拟订公司重大收购、回购本公司股票或者合并、分立和解散方案；在股东大会授权范围内，决定公司风险投资、资产抵押及其他担保事项；公司董事长的选任、解任及报酬；聘任或者解聘公司经理、董事会秘书；根据经理的提名，聘任或者解聘财务负责人等高级管理人员，并决定其报酬事项和奖惩事项；制订公司章程的修改方案。（四）董事会的决议为了保证董事会会议所形成的决议代表大多数股东的利益，各国公司法一般都明确规定了参加董事会会议的法定人数。也就是说如果参加董事会会议的董

56、事人数没有达到法定人数，此次董事会不合法所形成的决议无效。我国公司法规定董事会会议应由二分之一以上的董事出席方可举行；而一些国家的公司法规定，董会会议的法定人数可低于董事人数的二分之一，但不得少于董事总数的三分之一。董事会决议的计票原则采用按人数计算，也就说每一位董事平等地享有一个表决权，不以其所代表的股票数为据。董事会的决议一般也采用多数通过的原则。按照公司法规定，董事会做出的决议，必须经全体董事的过半数通过。董事会决议表决，实行一人一票。不过，公司章程可以另行约定对特殊事项决议的通过条件，但是不能低于公司法规定的过半数通过。一些国家还依据决议的具体事项，将董事会决议分为普通决议和特别决议。

57、普通决议适用于简单多数原则。即由过半数的董事出席会议并由出席会议的董事过半数同意即可；特别决议适用于绝对多数原则，由三分之二的董事出席会议并由出席会议的董事过半数同意才算过。换句话说，普通决议的通过最少需要公司董事的四分之一以上同意，特别决议的通过至少需要公司董事的三分之一以上同意。对于董事会决议，应特别注意决议无效的情形，决议无效主要包括两种情形：第一，决议成立的过程无效。这是指召集程序或决议方法违反法律或章程规定。第二，决议的内容无效。即决议内容违反法律或章程的规定。对于上述两种无效的决议，利害关系人可以在任何时候、以任何方法提出无效的主张，不必以诉讼的方法，可以以抗辩的方法。二、 企业内

58、部控制规范的基本内容我国企业内部控制规范的基本框架，可以概括为五大目标、五大原则和五大要素。（一）内部控制的目标内部控制是围绕目标展开的，因此明确目标至关重要。内部控制的目标，应是整个控制系统的出发点，决定了系统运行的方式和方向。企业内部控制基本规范中对内部控制提出了合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整、提高经营效率和效果以及促进企业实现发展战略的五大目标，简称为合规目标、资产安全目标、报告目标、经营目标和战略目标。内部控制五大目标是一个完整的目标体系，由于各大目标在控制体系中的层级不同，其在整个目标体系中的地位和作用也有所差异。1、合规目标合规目标要求企业或其他组织完全遵循国家的法

59、律法规和监管要求，是企业成功运营的必要保证，与企业活动的合法性相关。企业生存于社会这个大环境下，必须遵守社会的基本规范，包括法律规范和道德规范，必须在社会允许的范围内展开各项活动，即“小制度不能大于大法”。因此，遵守法规、制度是企业一切活动的前提，也是首先要保证完成的目标。国家有关法律、制度的落实必将依靠内部控制的有效执行加以保证。一个违反国家法律法规、丧失道德底线的企业，必然会将自身置于高风险的环境中，从而对自身的生存和发展造成巨大的威胁，后果可想而知。合规目标方面的关注点主要包括：公司的各项活动符合法律法规确定的要求，通常涉及知识产权、市场、价格、税收、环境、员工福利以及国际贸易等。2、资

60、产安全目标虽然在COSO框架中没有将保护资产安全作为一个主要目标，而是作为主要目标中的一个子目标，但是我国的企业内部控制基本规范中重新将其作为内部控制目标的一个部分，这是基于我国的国情和现状做出的必然选择，是有一定用意的。我国普遍存在产权多元化现象，而且国有资产流失现象极其严重，保护资产安全和完整对资产所有者来说具有特别重大的意义。资产安全与否实际上是内部控制的一个过程控制结果，是实现其他目标的物质前提。因此，该目标要求内部控制能够保护主体所有资产的安全和完整。资产安全目标方面的关注点主要包括：关注企业日常经营活动的效率，提高企业的生产力和竞争力，防止资产缩水，关注资产使用及处置的授权情况。3

61、、报告目标报告目标指内部控制应合理保证企业提供了真实、可靠的财务报告及其他信息。报告目标有助于组织向投资者、债权人等利益相关者以及内部管理层提供真实、可靠、完整的信息，具体包括内部和外部、财务与非财务信息，它是内部控制目标体系的基础目标。企业报告包括内部报告和外部报告，报告目标的提出更多地满足了企业外部的需求。对于外部使用者来说，真实、可靠和完整的财务报告能够公允地反映企业的财务状况和经营成果，从而有利于信息使用者做出决策。当然，非财务信息的重要性也是不言而喻的。可靠的报告既为管理层提供了适合其既定目的的准确和完整的信息，也是外部监管的要求。报告目标方面的关注点主要包括以下几个部分。（1）管理

62、层决策及对公司活动、业绩监控的准确、及时、完整的信息的对内报告；（2）用于满足投资者、监管部门及其他相关信息需求者的真实、可靠、完整信息的对外报告；（3）信息的全面性，而不仅仅是财务信息。4、经营目标经营目标旨在有效和高效地使用企业有限的资源，提高经营的效率和效果，实现良好的运营。经营目标是企业实现其战略目标的核心和关键所在，战略目标与企业的使命相关联，战略目标只有通过分解和细化成经营目标才能得以落实。因此，没有经营目标，战略目标再好也无任何意义。经营目标需要反映特定企业自身及所处特定经济环境的特点，全面考虑产品质量的竞争压力、产品的生产周期和与技术变化相关的其他因素。一般来说，经营目标引导企

63、业的资源流向，经营目标不成熟或不明确，会造成企业资源的浪费。通常情况下，良好的内部控制能够提高企业的经营效率和效果，提高单位时间产量，优化产品质量，从而提高企业的核心竞争力。管理层必须确保经营目标反映现实的市场需求，并且有明确的绩效衡量指标。经营目标方面的关注点主要包括以下几点。（1）经营目标与公司战略目标及战略计划一致；（2）经营目标适应公司所处的特定经营环境、行业和经济环境等（3）各个业务活动目标之间保持一致；（4）所有重要业务流程与业务活动目标相关；（5）适当的资源及有效配置；（6）管理层制定的公司经营目标及他们对目标的负责程度。5、战略目标战略目标是基于组织整体视角的最高层次目标，其他目标都应与战略目标协调一致并服务于战略目标。战略目标与企业的目标紧密相关，并且是支持企业目标实现的基础。管理者为实现企业价值最大化这一根本目标，针对内外部环境，评估与目