促销的策划与实施

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1、 嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司培训资料嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司培训资料客户代表课程客户代表课程促 销 实 务目目 录录促销的概念和作用促销的概念和作用促销活动的设计促销活动的设计促销的实施促销的实施促销的回顾与评估促销的回顾与评估促销的概念促销的概念促销活动中三个流程促销活动中三个流程促销设计促销设计促销执行促销执行促销评估促销评估促销的六大目的。促销设计的五大要素促销的流程。促销前的准备促销现场执行促销执行注意事项促销后的总与评估促销的目的促销的目的 了解我们的客户、我们自己、我们目标消费者了解我们的客户、我们自己、我们目标消费者 促销才有真正的意义！促销才有真正的意义！促销中：

2、促销中：我们的客户都是谁？我们的客户都是谁？他们想要什么他们想要什么我们想得到什么？我们想得到什么？促销如何帮到我们？促销如何帮到我们？经销商要什么经销商要什么：零售商需要什么零售商需要什么我们要什么？我们要什么？销售额的实现销售额的实现试用率试用率重复购买率重复购买率购买频率购买频率每次购买量每次购买量试用率试用率重复购买率重复购买率购买频率购买频率每次购买量每次购买量目目 录录促销的概念和作用促销的概念和作用促销活动的设计促销活动的设计促销的实施促销的实施促销的回顾与评估促销的回顾与评估 设计促销活动的五个要素设计促销活动的五个要素促销目的促销目的促销产品促销产品活动对象活动对象促销活动方

3、式促销活动方式促销预算促销预算设计促销活动的五个要素设计促销活动的五个要素促销的目的促销的目的提升覆盖水平提升覆盖水平推广新产品推广新产品提高终端表现提高终端表现改变库存结构改变库存结构打击竞争对手打击竞争对手提升覆盖水平提升覆盖水平推广新产品推广新产品提高终端表现提高终端表现改变库存结构改变库存结构打击竞争对手打击竞争对手促销的目的促销的目的请思考：请根据促销的五种目的举出实际的例子？促销的目的促销的目的提升覆盖水平提升覆盖水平1.提高产品的覆盖深度和广度2.目标对象一定是经营者和执行者目目 的的1.经销商奖励计划：每卖入一家批零店奖励5元2.样板批发市场：参与活动前10名批发商将获得电动

4、三轮车一部案案 例例促销的目的促销的目的推广新产品推广新产品1.提过新产品进入市场或老产品进入新市场目目 的的1.买薄荷香一块送40冰凉薄荷牙膏一支2.小店凡进三件洗衣粉，赠送新推出的蚊香一件3.购买A产品可参与现场咨询，并获赠A品牌婴儿纸尿片一包4.买创维DVD赠送时尚免打扰耳机案案 例例促销的目的促销的目的提高终端表现提高终端表现1.提高终商中的分销、陈列等店内要素表现目目 的的1.玉兰油夏季黄金规格混箱促销装2.凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒3.装促销及免费体验体验活动案案 例例促销的目的促销的目的改变库存结构改变库存结构1.产品更新换代时老旧产品清仓2.季节性库存管

5、理需要3.突出优先品类，调整品类结构目目 的的1.凡在规定日期内A品类订货满100箱的经销商可获得返利3%2.3月1日至15目，凡订购旧包装产品的客户享受买11赠1优惠3.4月-5月间，订购A新推出的产品AB十件以上者，可以赠送 另一种畅销品B一件案案 例例促销的目的促销的目的打击竞争对手打击竞争对手1.提高产品的覆盖深度和广度2.目标对象一定是经营者和执行者目目 的的1.1997年8月，天津潘婷洗发水400ML买一赠一2.宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点推出活动3.1998年6月成都地区飘柔洗发水400ML买一赠一4.宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动案案 例例请分析以下活动的促销目的请分析以下

6、活动的促销目的背景：背景：1 1月份为该产品销售旺季月份为该产品销售旺季 活动：活动：“1212月月1 1日日3030日日”客户订购客户订购A A产品可获双倍积分产品可获双倍积分背景：背景：8 8月月1 1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动：活动：“6 6月月1 1日日3030日旧包装产品日旧包装产品2 2盒可获赠电影套票盒可获赠电影套票”背景：红桃背景：红桃K K当归系列保健品推出当归系列保健品推出 活动活动：购买经悦系列一个疗程（购买经悦系列一个疗程（1212盒）送盒）送女性保健手册女性保健手册背景：箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内记

7、外的背景：箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内记外的 大型主题陈裂主中球游戏活动。大型主题陈裂主中球游戏活动。活动：活动：箭牌世界杯主题促销箭牌世界杯主题促销 背景：高露洁最新推出亮白系列牙刷背景：高露洁最新推出亮白系列牙刷活动：购买高露洁亮白牙膏活动：购买高露洁亮白牙膏165165克一支，送亮白牙刷一把克一支，送亮白牙刷一把”背景：背景：A A、B B、C C均为成熟品牌，均为成熟品牌，C C为新推出的品牌为新推出的品牌活动：一次性购买活动：一次性购买A/B/C/DA/B/C/D任何产品任何产品3838以上，送健康套餐以上，送健康套餐4 4包包T T牌纸巾，牌纸巾，1 1张趣味体温卡和健

8、康手册张趣味体温卡和健康手册“背景：品客薯片最新推出了一咱新口味背景：品客薯片最新推出了一咱新口味活动：活动：“购买购买PIZZAPIZZA口味品客薯片，参加硬石俱乐部口味品客薯片，参加硬石俱乐部PARTYPARTY！”背景：得宝纸巾刚刚进入中国市场。背景：得宝纸巾刚刚进入中国市场。活动：活动：“得宝纸巾堆硬币大赛得宝纸巾堆硬币大赛”背景：南孚电池进入由背景：南孚电池进入由555555电池垄断的中国南部市场。电池垄断的中国南部市场。活动：活动：“南孚电池以旧换新南孚电池以旧换新”请分析以下活动的促销目的请分析以下活动的促销目的如何选择促销的产品如何选择促销的产品 目标产品分为二类：混合品类混合

9、品类 规格组合规格组合促销目标产品的选择必须和促销目的相结合！促销目标产品的选择必须和促销目的相结合！提升覆盖水平提升覆盖水平推广新产品推广新产品提高终端表现提高终端表现改变库存结构改变库存结构打击竞争对手打击竞争对手1.产品必须相对价格具有竞争性2.销售周期较快的产品1.可以选择与原有的畅销产品捆绑装2.小包装产品1.适应当地销售情况的规格2.公司品牌策略中需要突出的产品1.适应当地销售情况的规格2.公司品牌策略中需要突出的产品根据促销产品的目的来选择促销产品根据促销产品的目的来选择促销产品1.可以选择与竞争对手相应的SKU产品2.选择在市场中表现最好的产品活动的对象活动的对象选择活动渠道选

10、择活动渠道选择对象选择对象选择地域选择地域选择对象数量选择对象数量渠道选择渠道选择 零售渠道零售渠道特殊渠道特殊渠道面对经营者面对经营者面对执行者面对执行者面向消费者面向消费者活动的对象活动的对象举例：举例：组合练习一：渠道：流通渠道 对象：分销商 地域：华东组合练习二：渠道：餐饮/夜场 对象：店员/促销员 地域：上海组合练习三 渠道：零售终端 对象：消费者 地域：上海可根据渠道、对象和地域进行组合安排可根据渠道、对象和地域进行组合安排促销活动方式促销活动方式促销方式的三维促销方式的三维活动的方式活动的方式征对消费者征对消费者征对中间商征对中间商征对零售商征对零售商合作广告内部刊物业务培训商业

11、折扣销售竞赛业务会议现场演示采购支持免费样品派送服 务 促 销直 效 行 销产 品 展 示优 惠 促 销赠 品 促 销价 格 优 惠促销活动设计安排的注意事项促销活动设计安排的注意事项n渠道促销合理安排进货数量 防止压货造成不良库存防止压货造成不良库存n控制好促销活动期间各地区之间的货物流向 防止因促销造成跨区冲货防止因促销造成跨区冲货n注意不可过度促销 防止对促销形成依赖，造成不促不销的局面防止对促销形成依赖，造成不促不销的局面案例分析案例分析一致携手金龙鱼一致携手金龙鱼 关爱健康三重喜关爱健康三重喜 一重喜：指定时间内，在一致药店购30元以上治疗心血管类药品，获赠 金龙鱼爱心粟米油3元优惠

12、券一张，购50元以上治疗心血管类药 品获赠金龙鱼爱心粟米油5元优惠券一张，送完即止。二重喜：活动期间内周六、周日在一致药店购50以上元治疗心血管药品获 赠金龙鱼爱心粟米油400ML一瓶+爱心健康宝典一本。三重喜：指定时间内，在指定卖场内购买金龙鱼爱心粟米油900ML以上 规格可以获赠一致药店9折卡一张 请思考：此促销案例的促销目的、促销产品、请思考：此促销案例的促销目的、促销产品、活动对象、活动的方法？活动对象、活动的方法？案例二案例二请思考：此促销案例的促销目的、促销产品、请思考：此促销案例的促销目的、促销产品、活动对象、活动的方法？活动对象、活动的方法？练练 习习 根据前面所讲内容，结合我

13、们自身的工作需要，设计根据前面所讲内容，结合我们自身的工作需要，设计一个促销的简单方案一个促销的简单方案n促销目的：n促销产品：n活动对象：n促销活动方式：n促销预算：目目 录录促销的概念和作用促销的概念和作用促销活动的设计促销活动的设计促销的实施促销的实施促销的回顾与评估促销的回顾与评估n如何做好促销执行（以卖场促销为例）如何做好促销执行（以卖场促销为例）促销活动前的准备促销活动前的准备n卖场选择的参考条件：卖场选择的参考条件：n产品销售量大；n地理位置，有无合适的促销场地；n人流量大，卖场形象好、影响力大；n卖场的消费群与产品的定位、目标消费者一致；n卖场有强烈的配合意愿（后勤支持、陈列、

14、让利、定价、宣传配合等）；n确认后与卖场要协商活动的相关事宜和配合状况（促销场地、后确认后与卖场要协商活动的相关事宜和配合状况（促销场地、后勤服务、保安措施、宣传配合、费用状况、陈列支持、人员配合勤服务、保安措施、宣传配合、费用状况、陈列支持、人员配合等）；等）；n结合市场人员和经销商人员，以及促销人员，制定相关的工作责任，定位管理，让每一个参与人员明确各自的权责范围；n项目推进人必须将准备工作细分责任，落实到人，规定相关准备事项的完成时间，规定检查人员确认促销前的准备工作进度；n促销计划的策划人员对相关的执行人员以口头、书面、图示和现场演示等方式充分说明方案内容；n制作相关人员的通讯录和卖场

15、主要联系人的通讯录，保证联系的方便和出现问题时的及时处理；促销活动前的准备促销活动前的准备n充足的货源，是活动顺利进行的保证，一定要根据活动的规模确定促销产品的库存，营销人员要落实相关订单；n产品陈列、理货、价签的使用必须在活动前落实完成；n主要的道具、宣传品、促销品等，必须提前在促销活动前准备布置到位；n相关手续的办理或者协调相关部门，如：工商、城管、交警等；n对现场的促销时间进行细分，合理把握恰当的促销时机；促销活动前的准备促销活动前的准备 制定促销表格和促销管理制度，各岗位、各环节建立规范的管理和流程设计，并明确各种人员的职责，做到各司其职，保证活动的正常运转；4个促销表格个促销表格 促

16、销人员工作日报表 促销管理日报表 促销效果检核表 促销费用使用表3个管理制度个管理制度 岗位职责 考核体系 日常管理促销活动前的准备促销活动前的准备促销活动现场执行促销活动现场执行n大型活动要提前和卖场确定最合适的促销位置；也可以多处设立促销点和宣传点，吸引更多人的注意；n常规性促销，促销人员在当天提前到达卖场，抢占最佳位置和较大的场地，最好是顾客的必经之地；n在卖场正式营业强做好现场布置；n落实DM、POP、促销台等物品；n节假日全天、平日的下班时间到晚上9点左右等；n促销信息内容要清楚明了，要有醒目的标题；n促销物品配套齐全，多点摆放，醒目突出（店外的POP立牌、货架上的促销POP、堆头上

17、的插卡等）；n拦截消费者，促销人员派发DM等，宣讲产品和活动信息，吸引消费者的详细了解；n促销人员的服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售等；n保留深度沟通的机会；促销活动现场执行促销活动现场执行n如果计划与实施中有偏差，促销负责人应该和区域主管及时对促销活动进行调整；n改进促销方式、方法等；n调整人员执行差异；n费用的有效控制；促销活动现场执行促销活动现场执行促销执行中的注意事项促销执行中的注意事项目目 录录促销的概念和作用促销的概念和作用促销活动的设计促销活动的设计促销的实施促销的实施促销的回顾与评估促销的回顾与评估促销活动的总结促销活动的总结n人力成本：参与促销的管理人员、策划人员、后勤

18、人员、销售人员，还包括临时聘请的促销员等。以人员工资量化计算n促 销 品：所使用的促销赠品、配送品、试用品等，在促销结束后按数量单价统计促销品成本n资 金：指直接投入资金，媒体费用、差旅费、运费、堆头费等直接支付的费用n时 间：时间成本是促销成本当中唯一难以用费用量化统计的成本，但所耗时间长短应与促销效果成正比n其他资源：为促销活动所占用的公司其他资源，比如：车辆、其他设备等。促销活动的总结促销活动的总结n现场销量：现场促销或渠道促销的销量统计n销量跟踪：了解促销的影响力带来的销量增长，记录促销结束后的销量变化n参与人数：现场促销的到场人数，参加抽奖人数，参加竞赛人数，购买人次等n渠道促销的客

19、户参与数：渠道促销中代理商、二批商、终端商等参与的数量n产品知名度提高：为提高产品名度的促销，在促销前后做知名度的调查对比n促销目的的达成情况：比如为打击竞争对手的促销中竞争对手的销量前后对比，推新品的促销中新品的销量跟踪，改变库存结构的促销中库存量等n面 谈：根据促销的对象，消费者，终端商，批发商，代理商等对此次活动的意见，通过面谈并做好记录，了解满意度、参与兴趣、和建议等n问 卷：根据促销目的及内容设计调查问卷，了解促销效果，汇总统计出结果n员工总结：在促销活动中在第一线面对促销对象的员工，促销员、业务员等，写出关于本次促销的心得体会，并开总结会议促销活动的总结促销活动的总结促销活动的总结

20、促销活动的总结举例：X新产品在A商场门口举行大型新品展示会的效果调查问卷年龄：性别：住址：您知道昨天上午在A商场门口举行了什么活动吗？（不知道结束访问）您当时试用了X新产品吗？您为什么愿意（不愿意）试用X新产品？（没有试用结束访问）您对试用结果满意吗？您以后还会继续使用X新产品吗？为什么？此次活动中有没有什么让您不满意的地方？请给我们此次活动提点建议？注：此调查问卷在A商场门口或附近使用，把上述问题通过口语化的表达方式向消费者询问，不可作任何引导，一定要消费者的真实意思表达，访问完毕后赠与小礼品表示感谢n销售目的的达成情况n目的未达成的主要原因n促销过程中所遇到的问题及解决状况n后期销量的跟踪n促销结果对比所耗费用进行综合评估促销活动的总结促销活动的总结 嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司行政人事部 联系电话：0755-26889283 电子信箱 E-mail:：欢欢 迎迎 进进 一一 步步 沟沟 通通 与与 交交 流流 联 系