第二节市场营销观念及其新发展PPT课件

1第二节 市场营销观念及其新发展1生产观念生产观念 认为：认为：消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业应提高生产率，扩大生价廉商品，企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。产，降低成本。产生的背景：产生的背景：卖方市场，卖方市场，“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”前提：前提：产品供不应求为存在条件产品供不应求为存在条件 成本很高的企业，为提高生产效率，降低成本扩大市场，成本很高的企业，为提高生产效率，降低成本扩大市场，也奉行生产观点。（福特汽车）也奉行生产观点。（福特汽车）2第二节 市场营销观念及其新发展 3第二节 市场营销观念及其新发展2产品观念产品观念 认为：认为：消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。特色的产品。企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。缺点：缺点：导致导致“营销近视症营销近视症”，不适当地把，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在注意力放在产品上，而不是放在 需求上。需求上。例子：酒好不怕巷子深例子：酒好不怕巷子深4第二节 市场营销观念及其新发展3推销观念推销观念 认为：认为：消费者通常不会足量购买某一消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量企业必须积极推销其产品，大量促销。促销。产生的背景：产生的背景：产品过剩，产品过剩，“卖方市场卖方市场”“买买方市场方市场”转变，世界经济危机。转变，世界经济危机。重视重视“广告和推销广告和推销”，属于以生产为中心。，属于以生产为中心。5第二节 市场营销观念及其新发展适用于：非渴求产品或产品过剩时风险在于：推销观念的假设不存在。顾客不会听了几句好话就去购买并喜欢某种产品。或者如果他们不喜欢产品，并不可能忘记之前的失望而再次购买。推销观念例子：三株公司6第二节 市场营销观念及其新发展4营销观念营销观念认为：认为：企业必须正确确定目标市场的需要企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。标市场希望的物品。口号：口号：“顾客需要什么，我们就生产什么顾客需要什么，我们就生产什么”“顾客就是上帝顾客就是上帝”7第二节 市场营销观念及其新发展出发点 重点 方法 目标 工厂市场产品顾客需求推销、促销（每次交易）整体营销（总体市场）通过销售获得利润通过顾客满意获得利润推销观念营销观念8第二节 市场营销观念及其新发展5.社会营销观念 认为：企业应该明确目标市场需要、欲望、和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供期待的满足。对比：营销观念忽视了顾客短期需要与长期福利之间存在的冲突。9第二节 市场营销观念及其新发展 社会（人类福利）消费者（需求满足）公司（利润）10第二节 市场营销观念及其新发展1.大市场营销观念 认为：企业为了成功进入特点市场，并在那里从事经营活动，要在策略上协调采用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得各个有关方面的合作的运作过程。原因：20世纪80年代以后，贸易保护主义抬头，进入国际市场困难。措施：政治权利、公共关系11第二节 市场营销观念及其新发展2.关系市场营销观念 认为：传统的交易市场营销是一种交易关系，关系营销是通过顾客满意来重复购买。处理的六个市场关系：供应商市场、内部员工市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、其他市场12第二节 市场营销观念及其新发展3.绿色营销观念 强调把消费者需求与企业利益和环境保护利益三者有机结合，强调资源利用与环境保护。4.文化营销 有意识的构建核心价值观念的营销活动，达到与消费者价值的共鸣。注重于顾客满意，关键在于：核心价值观念的构建。13第二节 市场营销观念及其新发展4.文化营销 文化营销的三个层次：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销 发展趋势：传统复新、概念创新、伦理制胜、全球经营14第二节 市场营销观念及其新发展5.整合营销 认为：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效传播和产品销售的目的。15第二节 市场营销观念及其新发展5.整合营销 形象标识设计上、品牌传播上、理念和行为上。例子：16第二节 市场营销观念及其新发展“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。”作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人，蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对每日经济新闻说：“效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！”下面我们就来看一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营销的。产品借机转型 上海铭泰铭观乳业营销咨询公司总裁劳兵认为，整合营销传播的关键有三：一是能否找准市场定位，二是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求。17第二节 市场营销观念及其新发展