电冰箱企业战略分析(成都)

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1、摘 要通过对中国电冰箱行业的系统描述，并依据市场势力对该行业中各企业进行归类分析，本文对在位企业的战略问题进行了研究。首先，文章对产品及行业作出说明，描述了行业的发展变迁和所处的产业生命周期，从需求角度对电冰箱市场的现状和变化趋势作出判断，对电冰箱产业结构的现状和趋势进行研究，并从市场行为中找出依据；其次，描述了在位企业的变迁，对在位企业进行分类和评估，揭示在位企业不同的市场势力；然后在产业环境扫描的基础上，讨论了一般性战略问题和在位企业所面临的特殊性战略问题，并给出了各类在位企业进行战略选择的总体框架和可能性匹配，指出了影响战略选择的其他因素（这是本文的重点）；最后，在对战略实施所作的思考中

2、，指出创新力是实施过程中的驱动因素，论述了各类在位企业的着力点和提高实施绩效的三个普适性的基准。文章的结论是：第一，在过去的五年（1998-2002），中国电冰箱行业结构发生了明显的变化，这可以从市场价格、广告投入和新产品市场贡献中找到证据。行业处于从趋于松散到再次走向紧密的震荡时期，在未来三到五年，行业将会继续处于消耗战之中。在位企业如何审时度势，调整现有的战略部署，选择未来的战略发展方向极为关键。中国电冰箱行业处在产业成熟的早期阶段，企业应利用世界家电制造中心向中国转移这一契机积极从事市场的拓展和渗透；第二，留守企业应提高产品的适用性差异、强调回归主业和重视行业整合带来的波动，识别竞争对手

3、的行动。至于弱势企业，应及早考虑退出策略；第三，企业应审视价值链中各环节的状态，围绕各类企业在战略选择框架中的可能性匹配，找准实施的着力点，利用杠杆效应，作出正确的调整，从而获得满意的实施绩效。同时，学习和运用带有普遍性的工具和方法，推动本企业在日常工作每个细小环节中的改善，建立自适应和自动力系统，追求卓越，是管理者在战略执行中的第一要义。规划出显性的企业战略，在产业舞台上追求一种理想的竞争地位，是企业巩固和提升绩效的重要课题。利用本文，可以使企业管理决策层从产业组织的视角把握行业的动向，认清企业所处的位置，认识现实的各项策略行为的合意性，并沿着清晰合理的竞争和发展战略对其进行调适。同时，本文

4、为整个家电产业集群中的在位企业选择与实施未来战略提供了一种系统思考的模式。【关键词】 电冰箱行业；战略管理；战略选择；战略实施目 录前 言1第一章 中国电冰箱行业相关特征描述5第一节 有关产品的特征描述5第二节 中国电冰箱行业描述7第二章 电冰箱行业竞争态势分析15第一节 市场需求的现状与展望15第二节 市场结构分析21第三节 市场行为分析26第三章 电冰箱在位企业研究30第一节 在位企业的变迁30第二节 国际与非国际品牌企业群分析31第三节 在位企业分类研究35第四章 电冰箱在位企业战略分析与选择40第一节 产业环境扫描40第二节 在位企业中存有普遍性的战略问题讨论43第三节 在位企业所面临

5、的特殊性战略问题讨论50第四节 未来战略选择的总体架构53第五节 影响未来战略模式的其他因素55第五章 电冰箱在位企业战略实施思考58第一节 创新力战略实施的驱动力58第二节 各类在位企业战略实施的着力点59第三节 战略实施中三个核心基准61第六章 结 束 语68附 录71主要参考文献82致 谢87前 言世界如一座花园，展开在我的面前。 弗里德里希尼采一、从表象中提出问题自改革开放以来，中国的家电产业经历了从无到有、从萌芽成长到逐步进入产业成熟期的产业变迁。通过对近年来家电产业一些表象的归结，可以引致相关问题的提出。（参见表0-1）表 01 表象与相应问题的提出表 象相应问题的提出中国家电业在

6、世界家电业中已经占据了举足轻重的位置，在世界家电总产量中，电冰箱产量占16%，洗衣机产量约占24%，空调器产量占30% 各产品组的行业结构怎样? 未来会发生怎样的变化? 中国家电行业未来的发展趋势会是怎样?在未来会担 当起世界工厂中怎样的角色? 家电行业目前在产业生命周期中处于怎样的阶段? 外部环境在未来对行业有多大的影响?从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠尔浦 ，跨国家电巨头相继进入中国市场，投资在不断的加大，战略渗透在不断的深化 跨国企业在各家电领域中发展得怎样?发展的依据 是什么? 我国非国际品牌的企业应采取哪些应对的措施?未来 战略选择的主要问题点有哪些?依据

7、和方向是怎样的?在生产环节中，产能存在普遍性的过剩，目前电冰箱、空调器和洗衣机的产能分别达到2500万台、2000万台和2400万台，均为当前市场需求的两倍左右 目前的产能如何得以充分的释放? 以OEM的方式参与国际分工是合意的吗? 潜在的市场在哪里? 各产品组的出口情况怎样?价格战在各个产品组里此起彼伏，整个市场的竞争可以用“惨烈”来形容 企业在不完全信息的动态博弈中怎样来进行战略实 施? 有没有一些基准性的框架和思路？营销活动中发生了严重的品牌“透支”问题，诸如“纳米技术”、“光触媒空调”、“抗菌冰箱”等等，市场中充斥着用概念解释概念的“概念营销”、“垃圾营销”行业的购并时有发生，民间资本

8、逐步进入家电领域 购并的依据在哪里? 在位企业应该何去何从?绿色家电、3C家电初显端倪，描述了未来家电产品的发展趋向 企业怎样抓住产业发展的脉搏?企业多采用相关多元化，家电业出现了黑白混淆、战略趋同这一行业现象；有些企业还进入了不相关的行业 家电企业多元化的边界怎样界定?林林总总的表象背后所折射出来的是一系列工商管理问题，是每一个鲜活的家电在位企业所必须面对和思考的，这构成了家电企业战略管理的基点。作者认为，战略是企业基于现实的内外部环境所作出的一种动态的匹配性选择和行动，“预则立，不预则废”，战略是企业的意志力量的精髓，它既是围绕企业的愿景和使命所作出的前瞻性的路径选择，也是基于持续竞争能力

9、的获取、维护和扬弃所进行的点点滴滴的自我超越。鉴于管理科学水平的落后，对于“企业的业务是什么？应该是什么？为什么？ 项保华：战略管理艺术与实务，华夏出版社，2001年，pp.12”等一系列阐明企业经营现状、未来目标和存在意义的本质性思考，在国内工商企业管理中所触及的深度是欠缺的，企业对战略管理工具的使用也尚处于初浅的水平，著名的管理专家周三多教授对我国企业在战略中存在的缺陷进行了总结（参见表02）。战略的缺失或虚置必然带来工商企业能力的落后，工商企业能力落后的总和便是某一个产业和/或产业链在全球范围话语权的丧失乃至整个国家国力的落后，做真实的、正确的和有效率的战略管理，这是市场对每一个工商管理

10、人员提出的要求。表 02 中国企业在战略上存在的五种缺陷缺 陷缺 陷 的 特 点 描 述对战略的本质 含义不清楚把战略与企业经营效率混为一谈，重视降低运营成本，提高运营效率，但缺乏对企业的准确定位。重战术轻战略市场上充斥着价格战、广告战、形象战、公关战、品牌战、概念战以及文化战。重短期炒作，轻长期计划，重一时的竞争优势而轻持久的竞争优势。趋 同在产品与行业选择上，一看见别的企业发了财就蜂拥跟进，导致一个行业迅速饱和并走向疏落；如果把每个企业的名字抹去，则各企业的战略几乎不用修改就可以互换使用；经常性使用毛泽东的“以农村包围城市”、“三大战役”、“集中优势兵力打歼灭战”等。空 洞内容空洞，缺乏可

11、操作性，典型的是战略是由许多响亮的口号构成，没有实质性的实施计划；有些战略则作为一种装饰或仅在招商引资时用，根本就不想实施。浮 躁许多企业很不客观地把自己企业的发展目标与世界500强联系起来；战略决策重情感而轻理性，被虚妄的目标倾动，极度扩张，最后终于崩溃。如亚细亚的王遂舟提出：“世界有多大，市场有多大；55亿人，都是我们的客！”；三株的吴炳新曾号称要成为“中国第一纳税人”。（资料来源：周三多，邹统钎： 战略管理思想史，复旦大学出版社，2002年，pp.332-333；作者列表进行了整理）二、关于本文（一）研究电冰箱行业的原因和目的1、中国家电业是开放最早、市场化程度最高、产品覆盖面最广、著名

12、企业也最集中的国内产业群体，从中选择一个竞争激烈、变迁较为明显的典型行业来做实证分析，思路和结论较为全面，其结论也可以为整个家电产业集群中的在位企业对未来战略的选择与实施提供一种系统思考的模式；2、“行业研究需要细化行业分类，以大类产业为对象会掩盖行业内部的重要差别（产业周期、增长速度、效率和产业组织变化等）” 江小涓 ：经济转轨时期的产业政策对中国经验的实证分析与前景展望，上海三联书 店、上海人民出版社联合出版，1996年，pp.7-8，对整个家电行业进行分析，难以进行本质的和有针对性的战略思考，影响挖掘的深度；3、作者在电冰箱企业从事了五年的销售管理工作，对行业的现状有一些认识，所掌握的资

13、料较为充分详实。（二）研究的角度工商管理涵盖决策（governance）、执行（management）和行政事务（administration）三个层次。要很好地研究一个工商管理问题，既能找出问题的本源，又能指明问题得以解决的方案，以期促使工商管理水准的提升，就需要在这三个层次作出连贯性和逻辑性的阐发。 作者注意到，工商管理问题的答案往往会有三种特质：1、盲人摸象：由于问题中各种变量互相交错以及问题本身的动态发展，无论采用怎样的分析视角，我们一般也只能在自身的有限理性下，阐述现时情况下对问题的认识。2、皇帝的新装：我们在工商管理学科上的落后，使人们普遍成为学科知识训练下的学习者和接受者，这种训

14、练下的思维定势，使得我们往往是对学科知识“照着说”或“接着说”，缺少了知识之所以产生的原本性依据，往往导致水土不服或遇到问题常试图贴上一个或若干个概念的标签以求收工，这无异于一种自欺。3、双刃剑：矛盾的辩证性的普遍存在往往使得思路和结论在实际工作中的运用时要有权变的、情景化的视角，才能兴利除弊，优化效能。作者认为，产业组织理论是一个很好的桥梁，它在现实的产业背景下把经济学理论与战略管理问题很好地连接了起来，战略不是空穴来风，它基于对产业环境的深刻扫描，对企业战略的研究必须老老实实地从实践中总结问题，在问题的分析中既要结合理论，也应该充分运用自身的创造力。本着这种认识，作者试图将产业组织和战略管

15、理的一些理论放入真实的产业背景中进行讨论，格物致知，以求找出好的问题和正确的答案。（三）中心、特点与写作原则1、中心：通过对行业的系统描述，并依据市场势力对企业进行分类分析，对在位企业战略问题进行研究，阐发了企业未来战略选择的框架和对战略实施的思考。2、特点：（1）对掌握的资料数据进行了较深入的挖掘，以阐发作者的观点；（2）严肃思考，观点鲜明，有较强的实用价值；（3）融入了理论观点和战略分析工具，较有说服力。3、写作原则：（1）以事实和数据为前提，避免无根游谈；（2）利用图表来描述问题和阐发应对措施，行文力求清晰和具有逻辑性；（3）运用了产业组织和战略管理的理论和知识作指导。（四）文中引用的数

16、据来源1、统计资料：包括中国统计年鉴、中国市场统计年鉴以及中国人口统计年鉴；2、行业协会资料：主要是中国家电协会发行的中国家用电器协会月快报和家电参考；3、市场监测数据：来源于北京中怡康时代市场研究有限公司（China Market Monitor Company, 简称CMM），其数据涵盖国内188座城市近1200个商业网点，能够较好地反映现实市场的轮廓；4、市场分析报告：来源于Gfk、OMD和AcNileson等市场调研公司；5、期刊及网站：期刊为电器制造商；网站主要包括：- 国务院发展研究中心信息网（）- 中华商务网（）- 国家统计局网站（）- EMBA管理知识网（.tw）- 营销传播网

17、（）- 麦肯锡季刊（）- 科尔尼公司网站（）- 美智公司网站（）第一章 中国电冰箱行业相关特征描述作为背景资料，本章描述了中国电冰箱行业的相关特征，包括产品和行业两个部分。对电冰箱产品的特征描述包括：产品在电气产品发展中所处的位置、分类和构成、产品的成本概况以及目前在市场中的价格分布和容量分布，等等。在对中国电冰箱行业的整体描述中，通过电冰箱产业在多种产业分类标准中的归属说明了产业的素质水平；把中国电冰箱行业近廿年的发展概括为六个阶段，并说明了各个阶段的性质和主要内容；除将行业归于产业生命周期中的成熟期，还进一步提出了行业处于“初步进入成熟的子阶段”这样一种认识；对两个主要的上游行业压缩机和钢

18、材行业的现状作出简介；对作为下游的营销通路作出分析，指出以集约化、规模化经营为特征的家电专业连锁企业和连锁超市将是家电营销通路的主体，买方谈判力量壮大及通路使用成本的提高这个问题正在显现。第一节 有关产品的特征描述一、电冰箱的分类和制造成本电冰箱是人们熟悉的耐用消费品，归于电气产品应用发展中的第二阶段，这是一个承前启后，迈向家庭生活全面电气化的必经阶段。（参见表1-1）表11 电冰箱在家用电气产品发展中所处的位置阶段划分 初始阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 主要 特征 电光源的使用耗电较小的 电气产品耗电较多的 电气产品家庭生活 全面电气化产品 举例 弧光灯 收音机 电冰箱 电气采暖 白炽

19、灯电视机 空调器信息家电(3C产品)日光灯洗衣机电热水器 电冰箱产品根据制冷方式的不同分为九类，目前普通家庭所使用的电冰箱，基本上都是其中的一类压缩式电冰箱。（参见附录1.1）在结构上，主要由箱体结构、制冷系统、电气系统和附件四个部分组成，材料成本大体上在1100元至1200元，约占制造总成本的60%；在部品的成本中，压缩机和温控系统（电脑控制式）的成本较高，压缩机成本在200-300元，占总成本的17%-25%，温控系统（电脑控制式）成本大体在150元，约占总成本的13%。（参见附录1.2）二、电冰箱的价格和容量分布附录2.6和2.7分别描述了产品零售中价位段和容量段的分布。主价位段在150

20、0-2500元，1998年主价位段产品占33.8%，2002年已上升至60.3%；此外，主价位段一直存在向低价位段移动的趋势，说明了产品总体价位的下降，本文在将在第二章第三节对价格问题作进一步讨论。（参见图1-1）主容量段在180-220升之间，此容量区间产品占50%以上；另外一个趋势是，产品的容量段在向主容量区间靠拢，220-280升段的产品占比从1998年的27.6%逐步下降到2002年的16.9%，100-160升段的产品占比也从1998年的10.9%降至8%。（参见图1-2）图 11 电冰箱零售市场中的价位段分布（1998-2002）（资料来源：CMM市场监测数据）图 12 电冰箱零售

21、市场中的容量段分布（1998-2002）（资料来源：CMM市场监测数据）第二节 中国电冰箱行业描述“产业是介于微观经济组织和宏观经济组织之间的集合概念” 刘志彪，王国生，安国良:现代产业经济分析,pp.1。耐用消费品制造业是一个包括范围广、跨度大的行业，有时也被笼统地称为家用电器行业。电冰箱行业在国民经济行业分类与代码中的小类代码为4063 新国民经济行业分类(GB/T4754-2002) 在2002年统计年报中正式实施。标准涵盖行业 门类20个，行业大类95个，中类396个，小类913个。（参见附录4.1）一、行业的属性产业的素质分布描述有多种分类标准，我们可将电冰箱归属于所描述的各类分类标

22、准中去。（参见表1-2）表 12 电冰箱行业在多种产业分类标准中的归属1分类的标准项 下 内 容生产结构分类消费资料产业资本品产业其他产业工业结构分类重工业化学工业轻工业资源密度分类劳动密集型产业资本密集型产业技术密集型产业相互衔接的 产业顺序分类上游产业或初级产品生产产业中游产业或中间产品生产产业下游产业或最终产品生产产业增长率产业分类发展产业成长产业成熟产业衰退产业产业知识密集度分类2高知识产业中知识产业 低知识产业1灰色部分表示电冰箱行业的归类。2葛拉（Surendra Gera，1997）将所有产业归纳为55个商业部门，以产业知识密集度（knowledge intensity）为指标将

23、它们划分为高知识产业、中知识产业和低知识产业，其中将“家具和耐用消费品”归入低知识产业。参见刘志彪，王国生，安国良：现代产业经济分析，南京大学出版社，2001年，pp.82二、中国电冰箱行业发展的六个阶段黑格尔说，“历史就是自我意识克服主观性的障碍物、把意志和行动熔入绝对知识的内在进程” 丹尼尔.贝尔（Daniel Bell）：资本主义文化矛盾（The Culture Contradictions of Capitalism），北京三联书店，1992年，pp.202。中国电冰箱行业的发展路径可分为六个阶段。(参见表1-3)表 13 中国电冰箱行业发展的6个阶段时期时间 段行业在各时期的 主要性

24、质各 时 期 的 主 要 内 容第一时期1954-19771） 间断的国内自行研制时期54年，沈阳医疗器械厂试制出第一台采用开启式压缩机的电冰箱2） 基本上未构成完整的产业55年，天津医疗器械厂试制第一台采用封闭式压缩机的电冰箱1955-1977，累计生产电冰箱15万台，主要供社会集团使用第二时期1978-19831）打基础时期较多的企业从其他行业转产进入电冰箱和洗衣机行业，生产厂家从20家增加到110家左右2）市场开始启动销售的产品中，除部分从国外进口的双门冰箱外，大多数是160升以下的单门冰箱，价位在700元左右消费从四大经济特区和14个沿海城市开始,呈现明显的区域推动型1983年电冰箱总

25、销量为25万台，其中25%为舶来品第三时期1984-19881）快速发展时期生产企业继续增加至1988年的238家2）市场强烈诱导了生产行业技术引进的高峰，51个冰箱企业从13个国家的26个企业引进了60多条生产线。行业产能达1500 万台3）卖方市场年产量扩张率高达96.6，几乎每年翻一番，其中1988年一年就扩大了357万台市场始终呈“卖方市场”状态。消费需求规模始终大于生产规模，产品不论品牌、质量和功能款式，都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风” 城镇居民家庭拥有率迅速提高。从1983年到1988年，城镇平均百户居民家庭拥有率从1.65%上升到了28.07% 开始出现一些知

26、名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等第四时期1989-19911）从规模扩张转向提高 水平的时期受1987、1988购买热潮和1989年以后紧缩政策的影响，产量大幅下降，到1994年才恢复到1988年的水平。2）市场萎缩、竞争开始1988年10月中央提出了“整顿治理”的宏观政策，这使全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡，居民收入相对下降，因此对耐用消费品的购买能力减退； 由于市场扩容减速甚至数年下降，市场份额的争夺加剧竞争的重点转向提高产品质量、开发新产品新技术和提高售前售后服务重点企业主导产品的竞争力达到国际水平，产品开始大量出口第五时期1992-19961）市场回升引进的生产

27、技术基本吸收完毕，开始有一定的产品研究开发能力 2）出现首轮企业淘汰海尔、容声、美菱等品牌迅速发展壮大，电冰箱消费逐渐向主导品牌集中3）卖方市场向买方市场 过渡阶段中国市场规模迅速扩大和欧美家电市场的萎缩，使得跨国公司密切关注中国电冰箱市场，并开始着手与二线企业合资。截止97年，已有8家中方企业与外商合资生产冰箱，年产规模都在100万台左右 消费者普遍购买160-180升的双门电冰箱第六时期1997-1）产业扩张期结束，市场 过剩、残酷竞争阶段 20年左右的经济发展，传统消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入多数农民家庭，因此电冰箱需求增长速度明显放慢2）完全转变成买方市场

28、产品积压严重。2001年全国冰箱产量已达1351万台，超过市场销售量987万台的36.9%，库存极为严重3）出现第二轮企业淘汰生产能力严重放空。国内实际生产能力至少在2500万台左右，2000和2001放空的生产能力分别为48.8%和45.9% 4）产品研究开发能力和 整体营销能力逐渐增强家电业“黑白混淆”、战略趋同与更恶化的重复建设显著，原属“彩电业”、“空调业”、“洗衣机业”的生产制造商相继加入了电冰箱行业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧5）行业整合逐渐呈现 加速度进行的趋势伊莱克斯、西门子和三星、LG等外资品牌在市场站住脚跟，并迅速进行市场侵蚀，这四个品牌的零售市场台数占有率从1998年的

29、9%上升至2002年的31%。相对狭窄的消费空间和急速扩大的生产能力形成新一轮激烈竞争以保鲜、静音、节能、变频、纳米等技术支撑的电冰箱产品成为产品的主要卖点国美、苏宁、永乐、三联家电的专营商场和连锁超市则异军突起，已经成为电冰箱经销网点的绝对主体电冰箱生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损，2000年科龙、2001年美菱等大型生产企业出现亏损作为民间资本的通过收购，现已拥有科龙、美菱、容声和康拜恩四个全面主导不同的消费市场品牌，“格林柯尔系”的冰箱年生产能力达到800万台，成为亚洲第一，仅次于伊莱克斯，居全球第二海尔寻求海外市场。海尔电冰箱已经进入到美国沃尔玛、希尔斯等连锁超市，目前

30、海尔冰箱占到美国小容积冰箱25%的市场份额；2002年初，海尔携手三洋，充分利用两公司的开发和制造技术以及销售渠道等经营资源，快速实现全球化经营出口增长显著，从97年的131万台上升到2002年的610万台（参考资料：杨蕙馨：企业的进入退出与产业组织政策以汽车制造业和耐用消费品制造业为例，上海三联出版社，2000年；江小涓 ：经济转轨时期的产业政策对中国经验的实证分析与前景展望，上海三联书店、上海人民出版社联合出版，1996年）三、中国电冰箱行业所处产业生命周期的判定由于熵（entropy）的存在，任何事物或组织体都将经历一种从萌芽到成长再到成熟，最后步入衰退和消亡的过程，产品、企业、产业亦如

31、此。“要判断一个产业目前处在什么时期，最显著的判断标志是其利润水平、增长速度和竞争状态” 陈春花：全球化背景下，机会何在？，载于销售与市场，2001年第9期。市场的种种表现说明我国电冰箱行业目前已处在了产业成熟期 种种表现包括：严重生产过剩（2002年库存积压占产量的26.83%）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为3%-5%）、放慢的增长速度(增长率由1995年的20%下降到2002年的5.4%)、激烈的寡头竞争(前四名品牌的市场份额之和约为65%)和价格水平稳步下降（平均价格降幅在8%左右）。产业成熟期也许是一个漫长的嬗变过程，产业的各种特质在这一过程中仍然会发生变动，“产业成熟首先表现在

32、技术上的成熟和先进，其次表现在产品的成熟，再次是生产工艺的成熟，最后是产业组织上的成熟” 徐康宁：现代企业竞争战略新的规则下的企业竞争，南京大学出版社，200年，pp.84-85，由此，作者将产业的成熟期分解成初步进入成熟、接近完全成熟、完全成熟和接近衰退四个子阶段，并认为应更精确地将中国电冰箱产业判定为处于初步进入成熟这个第一子阶段，表1-4给出了判定的依据。表 14 中国电冰箱行业处于初步进入成熟子阶段的依据技术强市场势力企业普遍跟踪和采用较先进的制冷技术成果，与最先进的 技术的差距在缩小，但尚处于吸收技术残值的阶段尚缺乏具有国际水平的、独立自主的研发体系，具有国际领先水平的 创新能力明显

33、不足研发经费远远低于世界跨国家电企业，科研领域缺少带头人模糊控制技术、变频技术在家电产品上的运用处于落后水平环保型材料、涂料、绝缘类及良导体材料和家用电器用粘合剂材料的 研究处于起步阶段产品从价格到容量有了一定的产品细分尚缺乏清晰的市场定位，细分市场的重叠现象较为普遍产品的差异化程度低，具有明显差异化的产品不多见不能得到世界市场的普遍认可，出口尚处于低级的低价出口、接单生产和OEM形式，出口产品以小容量为主（150升以下）工艺具备大规模生产的能力，产品质量较为稳定精益生产能力不足，产品的成本优势主要源于低劳动力成本和地方性 政策扶持核心生产工艺依赖引进，缺乏自主调适的能力节能、降噪方面采用了工

34、艺改进，但并未出现深层次的工艺变革产业 组织具备了分工协作的产业链条但制造业的上游尚缺乏稳定、成熟的企业 （如压缩机企业、钢材企业、制冷剂企业）营销通路正在发生深刻的结构性变化制造业本身处于调整、整合阶段国际品牌的市场侵蚀仍在继续加深四、上游主要行业近况简介电冰箱制造企业是专业整机厂，所从事的是产品组装加工过程。这里选取两个主要的上游行业做一简述。1、冰箱压缩机：作为核心部件，压缩机技术在很大程度上决定了一台电冰箱的质量。我国从1983年开始引进压缩机的生产技术和设备，1986年底第一批采用引进技术设备生产的压缩机投放市场，1990年行业已基本形成，但年产量不足300万台，供需缺口600万台，

35、仍需大量进口。1995年18家主要企业总产量为855万台，1996年12家主要企业总产量为920万台。到2001年底，我国压缩的产量已经达到了约1500万台。 目前每年国内冰箱压缩机的产能为3000万台，但压缩机的需求只有1700万台，这造成冰箱压缩机企业之间在价格上的过度竞争，近几年来压缩机价格以平均每年10%的速度下降，再加上面临近期原材料上涨的压力，已开始对企业技术进步的进程产生影响。高效节能是压缩机发展的趋势，在欧洲，个别厂家已系列生产COP值 COP值是评估冰箱压缩机制冷效率的核心指标。为1.77的产品，到2006年，压缩机效率还有望提高15%。目前的20多家生产企业中，能够生产高效

36、节能产品的只有8家。全球最大的两家冰箱压缩机集团扎努西公司和巴西恩布拉科集团（惠尔浦拥有股份）始终保持着高效压缩机核心技术的领先地位。中资企业在高效压缩机的开发设计能力仍然薄弱。不考虑进口因素，扎努西、恩布拉科、松下和LG电子四家外资公司已占市场份额的40%；考虑进口因素，则跨国公司在华的冰箱压缩机市场份额已超过51%。2、钢材：每台电冰箱冷轧板的耗用约为29公斤，每台冰箱压缩机不锈钢板的耗用约为4.5公斤，电冰箱产品对钢材质量和加工性能要求较高，国内钢材加工能力有限，所需钢材中相当一部分依靠进口。自2002年11月20日起，原国家外经贸部裁决，对5类进口钢材 5类进口钢材分别是热轧普薄板、冷

37、轧普薄板带、彩涂板、无取向硅电钢、冷轧不锈钢薄板。产品实施为期三年的最终保障措施，对规定数量内进口产品仍执行现行适用关税税率，对规定数量外进口产品在执行现行适用关税税率的基础上加征关税，这些钢材是目前中国最主要的进口钢材品种，市场由此出现了供需缺口，同时由于铁矿、焦炭等原材料价格上涨和日韩企业对我国钢材出口价格的策略性上涨等连锁反应，造成钢材价格大幅飙升，如冷轧普薄板带2002年涨幅已达到45%-55%。 从目前看，虽然钢材价格的上涨势头得到了遏制，但企业的成本负担明显加重，在以价格为核心的市场竞争下，企业暂时还难于向消费市场伸手要这部分利润损失，而是更多地把希望寄予政府的宏观调控。五、下游行

38、业营销通路的变迁及分析近十年来，中国的家电制造企业在销售通路上经历过从依赖批发商、代理商到重视零售百货业，再到倾向开办自营销售组织（如专营店、店中店）的前向一体化模式，虽然昂贵的管理成本和缺乏有效的管理信息系统的支持往往使得厂商的前向一体化运动流于失败，但是“要重视零售终端的管理，强调面向最终消费者的近台促销活动”是从这一系列通路变迁中总结出来的至理名言，应该说，终端的掌控能力构筑了企业的生命线 举例来说，伊莱克斯中国区总裁白桦志在2003年4月提出的变革方案着重于出口、投资、 新产业进入、定位和终端管理五个方面，终端管理中就有一项是“对中国各卖场中的3000名促销人员的培训” 参见陈颐：伊莱

39、克斯 以品牌助长竞争力，载于经济日报2003年5月5日。当然，这只是硬币的一面，另一面则是销售通路自身的变迁。“微利时代”的来临，促使通路自身必须走集约化和专业化连锁经营的道路，才能增强谈判能力，实现规模经济。图1-3从零售量和零售额两个角度说明了三个主要销售通路历年的占比。家电专业连锁店目前已占去半壁江山，百货商店的萎缩不仅是由于象国美、苏宁、三联和永乐这样一批专业家电连锁企业的崛起，自身缺乏管理变革，不能主动去适应家电通路专业化分工的要求也是一个主要的内因 1999年之后，百货商店在家电经营中呈现出明显的衰退。家电商品在大商场中的地位也由“大红大紫”沦为“鸡肋”。90年代末期，大商场的家电

40、产品多在一楼最抢眼的位置陈列，而到2000年，大商场的黄金地段再也找不到家电产品的踪影了，家电产品不是被打入地下就是被供奉在顶层，同年，国美首次走出京城，并初步实现了贯通京、津、沪的战略构架。参见张九红：家电销售谁主潮流，载于电器制造商2000年1月，第1期。家电专业连锁企业正处扩张阶段，国美电器2001年在中国连锁百强排名中位居第八，2002年排名中位居第五 ，图1-4显示出该集团在过去两年的迅速成长和2003年的目标；家电专业连锁企业大都属民营性质，具有强烈的生存和扩张意识，苏宁电器集团经过10年的快速发展，2002 年销售额达70亿元，被江苏省政府列为重点扶持的超200亿大型企业集团，苏

41、宁的目标是三年内发展到1500家连锁店 南京大学商学院成志明教授将苏宁集团的扩展策略称为“生死时速”策略，认为只有在短期内迅速做大、做强，才能抗御商业领域对外开放的冲击，才有可能享有与跨国商业企业对话 的资格。既“连”（组织联合化、经营统一化）又“锁” （作业专门化、管理规范化）才是真正有效的连锁组织体，连锁扩张对企业的管理能力提出了很高的要求。图 13 基于电冰箱零售量（额）的主要销售通路占比（1998-2003.05）（资料来源：CMM的市场监测数据）图 14 国美集团的业绩和目标（资料来源：国美网站（）以及电器制造商2003年第1、2期合刊）麦肯锡季刊曾撰文说，中国零售网点的数目正在以每

42、年7%的速度增长，2001年零售网点的销售收入达到405亿美元，预计2010年会达到713亿美元。其中，大型连锁超市在2001年虽然只占总零售收入的不到2%，但它们的年收入增长率却达到了惊人的64% Alvin Miu，Jacques Penhirin ：Hypergrowth for Chinas hypermarket，The McKinsey Quarterly，2003 Number 2。超市在电冰箱（或者说耐用消费品）销售通路中的比重，可能在未来五年中发生大的提升，但这必须以一场大的双向变革为条件，一方面大型连锁超市需要强化旨在提高耐用消费品在总体销售收入中的比重的营运方法，另一方面

43、也有赖消费者对耐用消费品购买行为的转化。产品-渠道-适应性（product-channel-fit）是产品营销渠道选择的基准，有两点是肯定的：一是通路业态的集约化加强了买方的谈判能力，会使得电器制造企业的谈判能力下降，失去大量的应得收益；二是劣势企业对生存能力的救护，往往更会放低使用通路的条件，会导致电冰箱制造商整体使用通路成本的提高。这两点构成了影响企业行为的买方力量约束。第二章 电冰箱行业竞争态势分析各个行业除了所处的发展阶段不同外，由于市场需求和在位企业构成状况的差异，会呈现出不同的竞争态势。作者在文中指出，目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内，城镇市场有缩小的趋

44、势，这一趋势可能要到2010年后才得以缓解，市场的开发有赖于对农村市场的拉动和海外市场的拓展，认识并及早进入有潜力的边缘市场也不失为明智之举。借鉴结构行为绩效（structure-conduct-performance,SCP）这一产业组织的传统分析范式，通过对过去五年（1998-2002）市场结构的变迁分析，作者的观点是，中国电冰箱行业结构现处在从紧密结构到再次紧密结构之间的松散过渡时期，目前的市场势力的均摊倾向会使竞争更加激烈，这是再次紧密结构的前奏；本章通过对三种市场行为的描述产品年均价和行业广告费用支出连年走低、新产品单型号年均零售量呈上升趋势，佐证了上述观点，并说明在这一震荡的“洗牌

45、”时期，在位企业将长时期地处在消耗战中，盈利摊薄，同时又面临行业整体研发水准上升，企业需要紧紧跟随的压力。第一节 市场需求的现状与展望一、世界市场近年来全球白色家电市场规模稳定在700亿美元 全球白色家电市场规模1999-2001年的规模分别是702亿美元、703亿美元和700亿美元。 参见Gfk公司：世界主要大家电产品市场现状分析，载于电器制造商2002年第10期。，其中电冰箱稳定地占到27%-28%左右，规模推算为193亿美元。世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从2000年到2007年的八年时间里，市场容量大体增加19%，年均需求增长为150万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是68

46、00万台。（参见图2-1）图 21 电冰箱在世界白色家电中的位置与市场容量（数据来源：白色家电的份额占比来源于Gfk公司；电冰箱市场容量来源于BSH公司）二、国内市场1、电冰箱保有量2001年，城镇和农村百户家庭电冰箱拥有量分别是81.9%和13.6%，饱和度存在显著的差异；目前电冰箱社会保有量约1亿台，用第五次人口普查的家庭户数推算，保有量中城镇和农村分别约占80%和20%。（参见图2-2和附录2.8）图 22 城镇及农村百户家庭平均电冰箱拥有量 （1997-2001）（数据来源：中国统计年鉴1997、1998、2002）2、电冰箱的购买性质结构电冰箱以家庭购买为主，购买性质结构可分为“新购

47、”（第一次购买）、更新和增加购买三种，表2-1显示了购买性质结构在城镇和农村家庭中的不同占比。表 21 购买电冰箱产品的性质结构划分购买性质结构城镇家庭农村家庭新购81%76%更新14%0%增购5%24%（资料来源：国家信息中心预测部2002年的调查结果）由此可做这样一些判断：（1）新购所占的比例最大（城镇、农村家庭分别是81%和76%），是市场需求的主要驱动因素；（2）城镇家庭电冰箱拥有量已进入稳定阶段，更新购买量较为稳定 一般认为，家电产品的百户家庭拥有量达到60%-65%后，消费需求趋于稳定。；而农村家庭尚处在低保有阶段，基本无更新需求；（3）城市家庭的增购主要源于家居面积的扩大和生活质

48、量要求的提高，总量上是稳定的；农村家庭的增购需求占24%，主要是家庭人口较多或新成立的家庭与原家庭生活在一起的缘故；3、未来需求展望1：存在缩小的趋势作者从CMM市场监测数据中选取了1999-2002四年中连续被监测到的324个样本以及其中在各月均被监测到的61个样本，进行零售量分析，结果发现：（1）在两个数据组中，主要10个品牌的零售在总体零售量中的比重稳定（两组中的比例均为86%-91%之间），说明这些样本网点自身萎缩或经营转向的概率较小，能够真实反映国内零售网点电冰箱销售情况；（2）从反映出来的零售量增长环比来看，历年数值之间的差别不大。可以认为，过去四年中，国内城镇电冰箱市场的总体需求

49、并不存在明显的增减。（参见表2-2）表 22 基于连续性监测样本所反映的零售量（1999-2002）年份基于324个样本的监测结果基于61个样本的监测结果所有品牌十大主要品牌所有品牌十大主要品牌零售量 (台)环比(%)零售量(台)环比(%)所占比重(%)零售量 (台)环比(%)零售量(台)环比(%)所占比重(%)19991,141,304981,24586%327,474283,17386%20001,128,458-1.1%1,026,1444.6%91%312,042-4.7%282,687-0.2%91%20011,127,686-0.1%1,019,932-0.6%90%308,780

50、-1.0%279,321-1.2%90%20021,186,8125.2%1,033,5841.3%87%303,636-1.7%262,275-6.1%86%（资料来源： CMM市场监测数据）进一步说，新购需求量的大小源于消费群中婚龄人口的比例，而从基于2000年第五次人口普查所做出的人口金字塔图看，目前进入婚育期的人口比例呈下降趋势（30-34岁、25-29岁、20-24岁三个年龄段占总人口的比例分别是10.3%、9.4%和7.7%），从现在到2010年，新婚人口数不可能出现很大幅度的增长（15-19岁年龄段占总人口的比例为8.3%），下一个婚育高峰要在2010年之后才会逐渐形成，到201

51、5年达到峰值（10-14岁年龄段占总人口的比例为10.1%）；从内地年结婚登记数也可看出，最近的七年（1996-2002）一直呈下降的趋势。（参见附录4.2和附录4.3）如果我们再假设未来的七年中，农村家庭对电冰箱的需求继续以一种自然而缓慢的速度上升，则可以认为：中国电冰箱市场在未来的七年里不仅不会存在明显的攀升，甚至会有缩小的可能。4、未来需求展望2：农村市场是改变未来市场容量的主力军“任何国家和地区的经济发展过程，都包含着从农业经济到二元经济，再从二元经济到现代经济增长这样两个过程” 刘志彪，王国生，安国良：现代产业经济分析，南京大学出版社，2001年，pp.103。 农村城镇化是中国农村

52、发展的总体趋势，十六大报告指出：“农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。要逐步提高城镇化水平，坚持大中小城市和小城镇协调发展，走中国特色的城镇化道路” 江泽民：全面建设小康社会 开创中国特色社会主义事业新局面，在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告。第五次全国人口普查数据显示，我国乡村人口为8.07亿，占总人口的63.91%，而2002年国民经济和社会发展统计公报则显示，我国乡村人口下降至7.82亿，占总人口的比例也下降到60.9%。在农村城镇化过程中，消费者的生活习惯将会发生显著变化，农村居民家庭恩格尔系数已由1998年的53.4%下降到2002年的46.2% 参

53、见2002年国民经济和社会发展统计公报。,接近1998年城镇居民家庭恩格尔系数44.5%。作者认为，以2001年农村百户家庭电冰箱拥有量接近1993至1994年农村百户家庭洗衣机拥有量（1994年为15.3台）水准来推算，在经济稳步增长的前提下，到2010年，农村百户家庭电冰箱拥有量攀升并接近 2001年农村百户家庭洗衣机拥有量（29.94台）是很有希望的，由此在未来八年内会有3000万台以上的需求 以每户家庭平均人口3.44人计,共有2.27亿户农村家庭,如果到2010年,农村百户家庭电冰箱拥有量能够从2001年的13.36台增长至29.94台(2001年农村百户家庭洗衣机拥有量),则农村市

54、场将产生3700万台的电冰箱需求。，这一推算能否成为现实，有赖在位企业作出大量有关企业定位和产品差异化方面的思考和行动，仅仅采用降价、增设农村销售网点这类简单的“推”的营销促导方式是不够的，它需要一种基于生活方式倡导为前提的，以“拉”为主的，由品牌、产品设计和组合、营销通路、市场推广相互有机结合的市场渗透工具箱。5、电冰箱的出口自1993年以来，我国电冰箱出口以平均35.2%的速度增长，2002年出口已达到610万台，出口的区域以北美洲、亚洲和欧洲为主，分别占38%、35%和24%，并已成为小型冰箱的全球制造中心。在中国家电产品出口总额中，五成以上是由在中国的跨国公司完成的，即是由跨国公司在中

55、国的生产基地完成了制造和出口。图2-3显示，近五年来电冰箱出口占产量的比重有大幅增加，这应该能够去激发企业的行动了，一旦电冰箱出口与跨国企业的海外生产中心划上等号，国内企业将彻底失去海外推广的可能性。同时，图 24显示，真正意义上的电冰箱冷藏冷冻机在目前出口产品中占极少的比重（2000上半年为11%，2001上半年为6%），电冰箱出口产品在结构上有极大的调整空间，特别是在本土品牌国际化推广的促动下。此外，关税和非关税壁垒的限制性作用也正在加大。例如，东盟对区域外的进口产品征收15%-20%的关税，巴西市场的平均关税达42%；在非关税壁垒方面，针对中国产品的各种反倾销手段及技术壁垒已成为家电出口

56、的拦路虎。企业对这些问题的研究没有予以足够的重视，导致企业（行业）应对能力明显不足。图 23 中国电冰箱出口概况 （1998-2002）（数据来源：中国家电协会）图 24 中国电冰箱出口产品的结构 （2000上半年和2001上半年）（数据来源：中国家电协会：进口持续增长幅度出口增势强劲2000年上半年我国家用电器、进出口分析，载于家用制造商，2000年9月；中国家电协会：2001年上半年中国家用电器出口情况，载于家用制造商，2001年9月）6、有潜力的边缘市场如果将电冰箱制造商的使命定义成“制造降低环境温度，用于储放和维持食品现有新鲜品质，带来生活便利的容器”，那么车载冰箱和展示柜将是两个很有

57、潜力的边缘市场。2001至2005年，中国汽车市场以年12.3%的速度增长，占到全球汽车增长率的15% Paul Gao：A turn-up for Chinas auto industry，The McKinsey Quarterly，2002 Nr.1，2002年我国的轿车产量为109.2万辆，较上年增长55.2% 2002年国民经济和社会发展统计公报。据统计，轿车50%以上为个人购买，私人轿车作为个性化的移动空间，车载冰箱应该与之有较大的互补性，是个有容量的边缘市场。商用展示柜的需求与商业网点的增长相关，中国零售网点目前的年均增长速度为7% 麦肯锡公司数据。本文第一章第二节在对营销通路问

58、题讨论时曾经述及。，因此说商用展示柜的市场前景可观；同时，随着家居条件的改善，各类储备冷藏饮料的家用展示柜和嵌入式的电冰箱将是促导城镇百户家庭电冰箱拥有量超越百台的合理契机。第二节 市场结构分析“不管对市场怎样定义，很高的市场份额都有可能是更高的技巧，更强的远见和更多的勤奋的结果” 多纳德.海，德理克.莫瑞斯：产业经济学与组织，经济科学出版社，2001年，pp.1076，生产者的市场集中度（concentration ratio, 简称CR）是行业分析的主要因素 衡量市场结构的指标可涉及：生产者集中度、需求者集中度、产品差异度、市场进入条件和 市场透明度。参见周三多：战略管理新思维，南京大学出

59、版社，2002年，也是反映行业市场结构的一种简便而有效的方法，它是行业在位企业市场占有率的加总，其中尤以对占有率最高的前四位企业（简称CR4）或前八位企业（简称CR8）的市场集中度研究最有价值 在市场集中度的计算时，企业的市场占有率通常是企业的销售额占整体市场的份额。在可获 得的数据中，由于企业销售额是基于销售台数与标牌价格的乘积，而标牌价格与实际成交价 格存在偏差，会导致销售额计算的不准确；同时，作者认为，由于国际品牌普遍定位于中高 端，采用销售额标准所得到的市场份额将会夸大CR8 中国际品牌的构成，因此本文对企业市 场占有率的计算均采用企业的零售量在整体市场零售量中所占的份额。不完全竞争的市场结构是市场的常态，所不同的是程度问题。这不仅是由于产品的特质所导致“在张伯伦（Chamberlin，Edward H.）的新的垄断竞争理论的一个最重要的原理是大多数厂 商本身不仅面临着价格竞争，而且也面临着非价格的竞争。尽管在一个市场中可能存在大量 厂商（垄断竞争中的竞争因素），可在张伯伦看来，他们中的每一个都拥有一种对价格具有 某种控制能力的独特 产品和优势（垄断竞争中的垄断因素）。由于这种垄断因素的存在， 每个卖者将能够改变价格”。 摘自小罗伯特.B.埃克伦德，