新政环境下的玫瑰里营销应对思路

解局One report from Roseland and her companionsOne report from Roseland and her companions2010-05-28呈报新政环境下的玫瑰里2010年营销应对思路PART1 新政下的市场启示录PART2 解局中的玫瑰里突围CONTENTS汇报内容PART1 新政下的市场启示录2010年房地产政策预判与玫瑰里项目政策影响分析一 本轮政策调控空前严厉1、原有政策（严格执行且进一步加强）房贷政策 首套购房面积在90平米以上的，首付不低于30%；购买第二套住房的家庭，首付不低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。销售环节 未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式 向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并 严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。对二套及以上房的认定 各地的认定标准不同，如果上海实施严格标准的话，就是既认房也认贷，银行和房产交易系统同 时互查记录。2、创新政策频出 限定购买者的户籍、户口等 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。限制第三套房的贷款发放 供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。3、后续拟出台政策 关于房产保有税的征收 继重庆宣布拟征特别房产消费税后,有消息称,上海拟开征住房保有税。该项工作由上海市住房保障和房屋管理局牵头负责,目前基本方案已定。第三套房或收房产税 具体做法是将第三套房及三套以上住房定性为经营性住房，以纳入房产税征税范围。二 政策对别墅市场影响“三套停贷”直击别墅客群 就目前的别墅客户群而言，大多数是投资客与中高端的改善性需求，三次置业的不在少数，而此次三套房的停贷将直接影响这部分客户的需求。三套停贷政策是以往房地产市场调控政策中从未出现过的，可见此次政府调控房价的力度与决心，引起人们心理预期的重大变化。“二套首付增加”使得投资门槛加高 豪宅客户的置业行为往往与资金运作的效益相关联，用最少的资金成本撬动最大的经济利益是他们所思考的，所以首付增加从一定程度上增加了资金占有成本，所以会影响部分投资客的购买意愿。未来可能出台的“保有税”等政策直指别墅市场 保有税政策若正式出台，最先征收的对象必将是经营性物业及大户型、豪宅、三套房等，这些都将直接对豪宅市场产生负面影响。历年政策调控对豪宅市场产生影响的时间n05年3月房地产调控影响020004000600080001000012000140000500001000001500002000002500003000002005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2005年上海别墅市场交易年上海别墅市场交易 成交面积成交均价2005年3月出台“国八条”，开始对楼市进行调控。7个月后的2005年10月，别墅市场迎来成交量反弹，同期住宅市场也迎来反弹。政策调控后的别墅市场价格依然坚挺，而住宅市场价格则出现下降。n0707年年9 9月调控对房地产影响月调控对房地产影响0500010000150002000025000300000500001000001500002000002500003000003500004000002007年1月2007年3月2007年5月2007年7月2007年9月2007年11月2008年1月2008年3月2008年5月2008年7月2008年9月2008年11月2009年1月2009年3月2009年5月2009年7月2009年9月2009年11月成交面积成交均价2007年9月出台首付增加至4成的房贷新政，拉开了2007年楼市调控的序幕。7个月后的2008年4月，豪宅市场成交量开始反弹，而同期公寓住宅市场成交量并未发生明显反弹。别墅市场总结新政后，下半年房产保有税不出台的前提下，随着人民币升值以及通胀预期，根据05、07年政策调控的影响分析，2010年下半年别墅市场有可能复苏。一旦房产税出台，那么至少要有半年左右的政策消化期，别墅市场期间将会跌落低谷。三 别墅市场分析1、新政前后闵行与上海别墅市场比较统计时间：新政策前（3月15日4月15日）新政后（4月16日5月15日）新政后，闵行别墅的成交量有所萎缩，跌幅达39%左右，略大于全市。而成交价格暂时波动不大。如果后续没有重大政策出台，该状况延续一段时间后，当买家陆续进入市场后，首先带动成交量的回升。此轮政策前后，闵行的住宅市场显然受到的冲击更大些，成交量跌幅达68%，略大于全市，而价格则出现小幅攀涨。结合前表可以看出，闵行别墅的跌幅小于住宅市场。其实相对来讲，别墅市场中的炒作成份及泡沫小于住宅市场，因此，在政策后所表现出的市场格局完全合理。统计时间：新政前（3月15日4月15日）新政后（4月16日5月15日）本项目周边主要在售楼盘一栏表华漕板块内在售的一手别墅项目并不多，瑞生花园和西郊庄园等仍有少量别墅在售，因他们都是独立型别墅，故价格较高。与本案产品相类似的如：万科红郡的联排别墅，目前二手的价格在33000元/平方米左右。2、华漕板块主要竞争楼盘及价格周边区域中楼盘相对集中在徐泾板块，在一手房市场中，该板块以独立别墅为主，联排别墅相对较少。因此，本案的推出可以适当填补区域中的一手联排别墅市场供应。但价格定位需参考目前市场价。3 3、项目周边、项目周边3 3公里范围内主要在售楼盘公里范围内主要在售楼盘及价格及价格周边主要楼盘近期价格走势周边主要楼盘近期价格走势图图从个案成交价格情况看，从个案成交价格情况看，4 4月月1818日政策日政策之后，之后，二手别墅成交量及价格并未有明显下降二手别墅成交量及价格并未有明显下降趋势。趋势。万科红郡万科红郡周边主要楼盘近期价格走周边主要楼盘近期价格走势图势图凯德林荫湖畔凯德林荫湖畔从个案成交价格情况看，从个案成交价格情况看，4 4月月1818日政策日政策之后，之后，成交量停滞。成交量停滞。4 4、华漕、徐泾、赵巷地区未来潜在供、华漕、徐泾、赵巷地区未来潜在供应应 以上是本案附近的潜在别墅楼盘，其中御品园林和香水湾预计会在年内公开，而其他三个是工地，距离开盘还有时日。同时，御品园林采用南加洲风格、岛屿式布局，社区具备一定规模，产品相对有特色。因此，这些潜在竞争物业的实力不可轻视。5 5、二手别墅市场对比、二手别墅市场对比统计时间：新政策前（4月1日4月15日）新政后（4月16日4月30日）新政后，闵行二手市场别墅的供应猛增，该状况与全市基本一致。同时也应证了之前所说的虽然一手市场供应不多，但二手市场的潜在竞争依然存在。成交量有所减少，与全市同步。但成交价格与全市背道，增长了11.31%。从全市范围来看，闵行别墅的价格抗风险力较强。6 6、客户分析、客户分析 选择别墅的客户群中选择别墅的客户群中54%54%是外埠人和上海人等，是外埠人和上海人等，66%66%都是第二、三次都是第二、三次置业，他们都是受政策调控的人群。置业，他们都是受政策调控的人群。从目前别墅的主力客群分析，新政出台必将会对别墅市场带来影响从目前别墅的主力客群分析，新政出台必将会对别墅市场带来影响。四、市场结论四、市场结论 虽然目前上海地方政策未出，但可以预见上海的细则对于第二、三套房等均将按中央政策执行，至于房产税目前说辞不一，目前处观望阶段。受新政影响，区域内别墅市场成交量受到一定影响，价格表现依然较为坚挺，若后续没有重大政策出台的情况下，预计下半年9、10月份市场有望回暖，届时，成交量也将逐步回升。真正量价同步回升预计要到明年。虽然华漕及周边版块目前一手别墅供应并不多，但由于新政的原因，使二手市场的供应激增。因此，本案周边的潜在竞争压力不可忽视。由于上海地方细则未出，为防止细则中出现对销售不利因素，也避免先买后退等客户因素，建议先静观其变。五、华燕应对市场五、华燕应对市场建议建议1、梳理客户，合理定价 对项目积累客户进行梳理，给出针对性意见（注重解决贷款问题），为楼盘制定合理的售价，促使能尽快成交。2、做好前期宣传工作 为后续销售积累客源 在目前的特殊情况下，可通过适当的宣传手法一方面扩大本案的知晓度，为销售积累客户；另一方面也通过宣传更多地了解市场，创造与客户沟通的机会，了解他们心理。3、发挥华燕房贷优势，为销售保驾护航 华燕作为中国最大的房贷代理业务企业，已与23家合作银行签约，信贷品种多种多样，尤其是“消费贷款”，能解决不同背景购房者的贷款意愿。4、发挥房盟中国渠道优势，为项目去化提供保证 当进入买方市场，客源渠道将是销售的关键，而传统媒体策略可能不再适用，华燕的房盟中国属下有700家门店，可以为项目开展各种活动积聚人气。同时，公司已与搜房合作，为加快项目销售而聚集更多的客户渠道。换一种角度感受市场启示2010，政策频出的4月，接踵而至的调控大棒在上海滩挥舞，成交价停滞不前，成交量急速下降，“狼来了”的呼声愈发让人胆寒但华燕人坚信前景，在感受这股寒意的同时，试着用另一种角度去解答目前的市场危机危 机=危险中的 契机华燕人眼中的市场解读寻找一种最恰当的方式，在暖春六月，突破玫瑰里目前的胶着状态，唤醒目标客户对我们的关注，并且实现销售的攀升，六月，玫瑰傲放，突围市场。PART2 解局中的玫瑰里突围 从概念到落地，传播的逐级推进虹桥枢纽国际学校公园艺墅臻藏，金丰国际最后的玫瑰开启城市别墅居住的玫瑰时代产品落地卖点展示概念宣扬前期回顾臻藏，金丰国际最后的玫瑰概念宣扬时间：2010.0304概念传播的核心明信片道旗3月房展会时间：2010.0405开启城市别墅居住的玫瑰时代卖点展示城市别墅8大属性地理属性毗邻城市核心的老牌国际社区 低密度城市生活社区 大虹桥核心国际生活区规划中的闵北商务区交通属性“一纵三横”的快速路网 轨道及P+R系统世界最大客运交通站 世界级航空港圈层属性万国建筑风格汇聚 国际多元文化交融外籍人士及精英圈层教育属性八大国际教育配套生活属性高端社交设施环伺 国际化生活配套齐全国际级医疗配套建筑属性四年匠心大师之作 英伦都铎建筑奇葩人性居住璀璨空间 半开放式地下室 附送最大300私家花园自然属性私享20000诸翟公园 坐拥全景自然河道 媲美私家桂林公园珍稀树种媲美园艺博览会 立体景观呈现美妙绝伦生态价值属性金丰国际最后的臻藏地理属性交通属性圈层属性教育属性生活属性建筑属性自然属性价值属性开启城市别墅居住的玫瑰时代一次轰动的话题：4月28日玫瑰里新品发布会新品发布会现场参观新品发布会现场参观样板房实景样板房实景4.28新品发布会现场实录时间：2010.05虹桥枢纽国际学校公园艺墅落地传播虹桥枢纽 国际学校 公园艺墅 价值核心传播区域价值 地段价值 产品价值媒体跟进报道媒体跟进报道截止2010年5月31日共累计来人127组，来电80组成交0探究，玫瑰因何未能傲放？市场层面 企划层面 客户层面现场直击，客户心理的表现表现一：新政频出舆论导向，后期大势不明朗，不得其解表现二：政策消化尚需时日，地方细则未出台，观望待定表现三：信贷政策风云突变，资金投入风险大，患得患失市场层面：新政频出下的集体恐慌户外，道旗研讨会连续3篇报纸稿媒体投放极度匮乏企划层面：单薄的媒体资源，难以形成有效的市场影响虹桥枢纽国际学校公园艺墅臻藏，金丰国际最后的玫瑰开启城市别墅居住的玫瑰时代产品落地卖点展示概念宣扬客户层面：有效客户尚未触及区域以外放客户数据市场层面/新政频出下的集体恐慌企划层面/匮乏的媒体资源，难以形成有效的市场影响客户层面/有效客户尚未触及区域以外针对2010年上半程的三大症结从解局中突围解局的关键在新政的环境下，如何以最经济的渠道找寻首批种子客户？玫瑰里户型面积区间220-340单价区间36000-56000元/总价区间8001600万金丰国际社区的千万豪宅种子客户的圈定来源：佑威网上交易系统真实数据千万豪宅的客户圈定上海上海50%50%外地外地30%30%境外及港澳台人士境外及港澳台人士20%20%豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场，约占50%份额江浙及其它城市对上海豪宅也相当热衷，他们以投资、收藏为主导，约占30%上海是一个国际大都市，汇集了世界各国人士，他们注重低调、资源的稀缺性等，自住或收藏约占20%上海本地客户上海本地客户 国内外地客户国内外地客户 境外客户境外客户财富金字塔尖，把握着上海的经济风潮在公司（集团）中拥有较高的地位，是公司的领头羊或掌舵人他们崇尚自然，他们对世界稀有的古董、名画情有独钟他们希望集中资源，优先保证常用增值服务(贵宾厅、高尔夫、体检等)的服务品质他们需要提供高规格服务而并非单纯追求性价比他们喜欢高端消费，同时在消费的精神诉求面有较高期待中西文化交融的受益者，贯通中西，采撷精华，留存经典具有强烈的社会责任感，积极参与社会慈善和公益金丰国际社区，珍藏最后的玫瑰现状：原始财富完成累积，追求生活紧随圈层思考：规避通货膨胀预期，坚定未来发展大势象征性 炫富性 传承性 保值性奢侈品体验，圈层互动叫嚣夸大、持续轰炸、长篇累牍，并不会使奢侈品客户认同产品身份感 /认同感 /体验感【奢侈品营销参考】圈层的互动推广高端客户导入 渠道媒体应用 高端体验互动 高端客户导入 渠道媒体应用 高端体验互动 三位一体的营销传播模式，在2010年下半程解开玫瑰之局2010年6月，金丰国际社区开始一场璀璨玫瑰的盛情相约现场醇美开放2010年2月现场2010年4月现场2010年2月现场2010年4月现场璀璨空间，实景呈现220340英伦奇葩臻稀64席璀璨发售中开启城市别墅居住的玫瑰时代阶段企划主题传播核心阶段主题玫瑰傲放，金丰国际产品信息高端客户导入 渠道媒体应用 高端体验互动 圈层精准锁定：银行VIP客户 奢侈品拥趸 游艇会会员高端楼盘业主 私营企业主 福建/浙江商会资源注册会计师、精算师高端客户导入 渠道媒体应用 高端体验互动 华燕专属渠道：一、华燕会千万级信贷客户二、华燕合作银行联盟三、上海工商联房地产商会四、房盟中国五、中介网站推广【安居客/搜狐网/易居网/上海热线/】直付便捷营销平台40万中小企业客户会员名录80万中高端客户资源独享涉及26个行业，2万多座中高档办公楼宇，仅拥有高端私家车客户资源一项就达24万户 特级金融关系网与15家中外资银行建立了战略合作目前，华燕已成为国内排名第一的按揭贷款服务商！囊括各收入层次、各消费层次、各行业层次高达16,000,000人次数据库华燕战略合作银行创新网络服务平台房盟中国中国首个房地产金融信息化创新服务平台集专业房产信息网站、联盟中介、经纪人网上门店、地产金融在线服务、第三方增值服务、门店管理系统为一体的综合性平台。目前已汇聚数百家合作中介平台资源。渠道媒体应用 高端客户导入 高端体验互动 圈层体验互动：活动营销贯穿营销推广主线，目标直击有效客户，通过客户参与活动，感受玫瑰里项目的独特魅力。风水讲座 /财经论坛/名酒品鉴会/名车试驾会圈层营销脉动周一周二周三周四周五周六周日31123456789101112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415161718第三届别墅博览会久光巡展圈层营销脉动周一周二周三周四周五周六周日311234567891011121314151617181920212223242526272829301234567891011121314151617186月19日 名车试驾会 6月27日 名酒品鉴会 7月03日 风水讲座 7月11日 财经论坛 7月17日 银行联谊考虑到天气原因，室外活动将尽可能提前运作媒体配合大众媒体：搜房网络/第一地产小众媒体：区域直邮/区域巡展现场配合：道旗加强/户外更换搜房网络投放目的：快速打开网络通路。选择理由：知名网络媒体，华燕战略媒体，浏 览客群购房目的明确，质量高。发布形式：软文炒作加硬广发布，结合看房团提升 现场人气。媒体预算：20万软文炒作及卖点介绍硬广主打形象周一周二周三周四周五周六周日31123456789101112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415161718第一地产投放目的：以实景打动客户。选择理由：图文并茂，较全面系统的介绍玫瑰里，并通过现场的实景演绎精准的吸引客户。发布形式：楼盘信息、看房专题。媒体预算：20万硬广主打形象周一周二周三周四周五周六周日31123456789101112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415161718区域直邮投放目的：针对目标客户做点对点打击。选择理由：数据精准，投放针对性，以最经济的方 式寻求客户质量最大化。发布形式：数据直邮。媒体预算：5万直邮投放周一周二周三周四周五周六周日31123456789101112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415161718数据源数据类型数据说明年龄主要版块华漕板块金丰国际社区虹桥板块古北板块漕河泾园区B2C 个人数据高端楼盘业主总价400万以上楼盘 35-60岁657952748765*别墅业主总价600万以上别墅5214635697744*银行储户300万以上金融帐户户主39*11119875私家车主车价30万-60万车款349235964002104私营企业主 注册资金500万以上企业主*9062681414大型国企中高管(含事业单位)年薪40万以上18*39*注册律师、会计师、精算师年薪50万以上*59移动VIP月消费2000元以上8*211942小计24638813832214361880直邮投放筛选条件及数据统计一览总计：37782份直邮设计方案道旗加强投放目的：立足现场，针对学校资源做到广而告之。选择理由：以较少的投入，引起区域内较高知名度。发布形式：沿6大国际学校分布安放。媒体预算：3万。周一周二周三周四周五周六周日31123456789101112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415161718投放时间：67月国际学校布点布点道旗设计方案“混搭”的企划推广会导致客户认知的混乱户外画面更换2010年下半程媒体投放的节奏控制20072007年上海别墅市场年上海别墅市场交易交易历年调控消化及波动期6个月2010年别墅市场交易预测4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月第一波强销 持续期 第二波强销 第二波强销9月上旬至11月上旬第一波强销5月下旬至7月中旬阶段持续期7月中旬至9月上旬2010媒体投放节奏强销重点迅速打开高效渠道，精准导入有效客户，通过圈层高端活动，带给客户现场氛围体验，促使客户现场成交。第一波强销时间：2010年5月下旬至7月中旬强销重点通过经济的媒体推广适时保持现场热度，同时为第二波强销累计客户。阶段持续期时间：2010年7月中旬至9月上旬强销重点持续媒体升温，根据前期客户反馈制定合理价格，并进行多次试探，媒体推广总价前期反馈，优胜劣汰，保证最有效性与投入产出最大化原则。第二波强销时间：2010年9月上旬至11月上旬高端体验互动 第二波强销9月上旬至11月上旬第一波强销5月下旬至7月中旬阶段持续期7月中旬至9月上旬一、华燕会千万级信贷客户二、华燕合作银行联盟三、上海工商联房地产商会四、房盟中国五、中介网站推广【安居客/搜狐网/易居网/上海热线/】高端客户导入渠道媒体应用搜房网/第一地产区域直邮/区域巡展户外更换/道旗加强第一财经电台区域直邮高端杂志/大众报广搜房网/第一地产区域直邮/区域巡展6月：名车试驾/名酒品鉴/别墅博览会/银行联谊7月：风水讲座/财经论坛8月：区域巡展/银行联谊9月：区域巡展/银行联谊9月：国际学校联谊/赞助赛10月：高尔夫邀请赛/网球竞技赛11月：马术培训赛媒体预算One report from Roseland and her companions一份来自玫瑰里和她同行者的报告ThanksThanks