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1、从斯柯达、鸿星尔克案例看公司成长史新的时代有新的发展，企业竞争已经不是产品的竞争，而是综合广告宣传、服务、发展战略之间 的竞争。如果新的企业却按照传统保守的经营方式去经营管理，是肯定没法赶得上经验充足的传统企 业，更别说超越他们开创新的成绩了。所以我们要取其精华、去其糟粕，把别人的经验转化为自己前 进的动力，去开创超越前人的事业。截至 2008 年底，中国的网站数就已达到287.8 万个，较2007 年增长91.4%。在超过 280万个网 站和 160 亿张网页中，怎么能保证广告让想看的人全都能看到？在担任 eBay 市场总监时，闫方军就一直在思考这个问题。2007 年，他辞掉工作开始创业，通
2、 过从 12 个天使投资人处筹到 120 万美元，易传媒在硅谷成立了。当年 6 月，闫方军回到国内，在上 海租了一间三房两厅的房子，开始与同样在 eBay 担任过首席工程师的程华奕一起开发技术平台。他们相信，在中国的广告网络市场，存在着巨大的商业机会。确实，易传媒成立之时，中国网络 广告市场正处于起飞状态，而随后的金融危机对中国数字广告市场产生了非常大的影响，广告主普遍 削减预算，更加关注广告效果，很多传统媒体的广告投放，包括户外广告，都在大幅度缩减。但是， 惟一没有削减的却是网络广告，这客观上对易传媒的发展来讲是一个有利时机。2009 年 7 月，易传 媒完成了第二轮 3000 万美元融资。
3、就是在这一轮融资中，默多克成为易传媒的投资者。一个让人不 得不注意的亮点就在于，在投资聚友网两年以后，国际传媒界大亨默多克掌舵的新闻集团再一次向新 媒体伸出了橄榄枝。精通媒体经营的默多克自然深深理解对广告精准投放的价值，更熟悉易传媒这种商业模式的价值。 “默多克看到了中国新媒体整合的市场机会，对我们的商业模式也很感兴趣，默多克曾经希望易 传媒成为新闻集团的一部分，但我们没有同意，易传媒还是我们独立的一份事业，我们看重的是新闻 集团强大的全球广告客户资源。”闫方军说。2010 年初，在易传媒上海公司的展示栏里显示，新进员工密密麻麻，涵盖了从销售、研发到媒体 策划等多个职位。从 2007 年刚刚成
4、立，到如今已经在北京和上海两地成立双总部，仅上海公司员工 已经达到 300 人以上，只用了三年的时候，开创了新业务模式的易传媒就创造了一个火箭式的发展速 度。可以预见，数字媒体发展对营销产业所产生的影响，还在源源不断地释放着能量。 斯柯达案例：新车试驾想来就来“晶锐”以亮眼的配置正式吹响了斯柯达第二款车型上市的号角，活动锁定华南市场，针对“邀 请试乘试驾体验”展开广泛而精准的网络推广活动。易传媒为斯柯达选择男女网络中的高端子网络进行广告投放，并根据斯柯达要求，结合地域定向， 仅在华南地区进行广告投放;将 TVC 加入广告创意中，与电视广告同步进行投放，增强广告影响力 ; 广告位加入直接注册功能
5、，易传媒结合地域定向技术，显示用户就近的4S店，大大减少注册流失率;频次控制技术，将有限的预算覆盖更多目标受众。推广目标：在华南地区带来在线注册试驾信息，提升斯柯达晶锐品牌的知名度。目标受众：2030 岁的职场白领，男性 70% ，女性 30% 。解决方案：易传媒为斯柯达选择男女网络中的高端子网络，比如时尚、财经、新闻、汽车等子网络进行投放， 精准覆盖目标受众。广告位直接播放斯柯达晶锐TVC,与电视广告同步投放，增强品牌认知。 通过将“预约试驾”注册表放在广告位里，第一时间抓住目标用户，最大化注册率，减少用户流 失。地域定向：根据斯柯达需求，仅在华南地区进行广告投放，同时在广告位注册时就近显示
6、 4S 店， 通过贴心的细节设计，大大提高体验度。回头客定向+创意轮播：第一次看到广告，鼓励其注册试驾，注册并提交过信息的用户，第二次再 看到广告则是鼓励其“转发好友”。频次控制：有效控制每个独立用户浏览广告的次数，将有限的预算覆盖更多的目标受众。 营销效果：频次控制技术，将预算最大化，覆盖了更多的目标受众，曝光印象数超过原计划 35.48%。 与电视广告同步的投放策略，有效吸引用户点击网页进行深入了解，总点击数比预计点击数超过 63.49%，打破了以往汽车类投放的最高点击纪录。采用已注册用户转发给有购车计划好友的功能，有效提升用户注册试驾率，超过原定目标的近 3 倍。基于来自硅谷的先进技术和
7、数百个广告投放所积累的经验，易传媒提供一系列业界最领先的精准 定向技术，帮助晶锐品牌最精准地找到目标受众并进行最有效的沟通。精准定向通过对目标受众心理及网络行为的深入洞察，精准把握其网络特征，确定目标人群活跃 度最高的时尚、汽车、财经等高端媒体作为品牌投放阵地，为斯柯达晶锐组建专属广告网络;同时， 结合地域定向，通过 Cookie 技术打通媒体界限，追踪到人投放，从网络海洋中精确“抓”出受众， 实现对目标人群的整合包围，有效精准。高效到达在精准定向目标受众的基础上，易传媒提供一系列先进的广告投放和优化技术，帮助斯 柯达晶锐最经济高效地和目标受众进行充分沟通，并通过地域定向、创意轮播、实时优化技
8、术，确保 广告投放效率。高冲击创意，有效刺激互动运用高冲击力的互动富媒体广告进行曝光，直接通过广告位完成互动 行为，最大程度减少注册流失。鸿星尔克案例：趣味挥拍“鸿动中国”鸿星尔克是中国主要运动品牌之一，通过国内巨大的销售网络销售其运动鞋、运动服和运动装备。 在营销领域，鸿星尔克也是最早一批运用互联网以及各种领先营销平台的先锋企业之一，对其品牌的 各级推广和销售网络的全面落地打下了坚实的基础。2009年上海ATP1000大师赛于10月10日18日首次拉开帷幕。ATP是Association of Tennis Professional的缩写，ATP1000赛事由每年的大师系列赛演变而来，比赛级
9、别仅次于澳网、法网、温 网、美网这四大满贯赛事，因冠军积分为1000分而得名。根据组委会规定，世界排名前20名的选手 必须参加全部的八站比赛。也就是说，来年世界前20名的选手都将出现在上海球场上，而比赛的奖 金也将达到 400 万美金（约 2700 万元人民币）。大师杯总决赛在世界各大城市轮流举行，上海曾在 2002 年承办了大师杯，使之成为史上最成功的 赛事之一，得到了 ATP及参赛球员的一致好评，上海一度掀起了一阵网球热潮。2009年上海ATP 1000 大师赛又一次掀起了全民网球的热情，鸿星尔克希望结合其ATP1000网球大师赛官方服装合作伙伴身 份，抓住大赛高关注度的关键时机，提高品牌
10、认知度。易传媒根据鸿星尔克目标受众选择年轻人网络开展广告投放，采用高冲击力的广告创意，并结合 广告位互动小游戏，增强广告趣味性，吸引用户参与;借助网球大师杯球星的明星效应，并加入有奖 问答，提升用户参与度，有效传播品牌信息。推广目标：宣传其上海ATP1000大师赛官方服装合作伙伴身份，建立鸿星尔克时尚的品牌形象。提高鸿星尔克品牌认知度。目标受众：关注时尚、爱好运动的用户。解决方案：在创意中展示 ATP 网球选手击球画面，表现比赛的热烈激情，有效地将鸿星尔克的品牌内涵与网 球大师杯赛结合起来，建立并提升品牌形象。互动创意让用户点击鼠标挥动网球拍，在广告位体验击球乐趣，与大师网球赛的主题相契合，最
11、 大化广告表现效果。广告位上直接回答问题赢取丰厚奖品，加大用户互动参与，提升品牌认知度。 实时优化创意，并进行频次控制，保证每个用户观看广告不厌倦，扩大投放范围，覆盖更多目标 受众。营销效果：易传媒广告网络精准高效覆盖品牌目标受众，有力宣传品牌及其大师杯赞助商身份，将品牌与网 球运动、时尚感觉有机结合，大幅提高品牌认知度。精致创意与趣味互动大量吸引用户点击，远远超过普通创意点击率，深入宣传品牌，广告效果显 著。在数字整合平台上，广告的形象由传统的“贴膏药”，变成了一个娱乐的入口。易传媒为鸿星尔 克打造的“让用户点击鼠标挥动网球拍”的互动创意，以及广告位上直接回答问题赢取丰厚奖品活动 的设置，使品牌通过一种有趣的、高关联度的方式，呈现在目标受众面前，吸引他们参与，创造品牌 与目标受众深度沟通的机会。广告讨喜，必然带动品牌好感度，让喜欢网球运动的人，都能看到这个 广告，都来参加品牌互动活动，鸿星尔克的招出对了。
从斯柯达、鸿星尔克案例看公司成长史
