中小乳品业的品牌建立和通路营销

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1、淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 渝渝中乳精华经济研究所 2003.3 中国 广州中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 构构 纲纲 要要一、中小企业现状二、中国的中小乳品企业三、中小乳品企业品牌的建立四、中小乳品企业通路营销五、结论中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2、中小企业的功

2、绩 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 的中小企业的中小企业全美共有全美共有22002200多万家中小企业，雇多万家中小企业，雇佣了一半以上的劳动力，提供了佣了一半以上的劳动力，提供了2/32/3的新增就业机会的新增就业机会中小企业占全美中小企业占全美GNPGNP的的39%39%，占技，占技术创新术创新 的的50%50%以上以上中小企业是自由竞争的推动者中小企业是自由竞争的推动者中乳精华经济研究所中乳精

3、华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 99%46%50%67%75%1%54%50%33%25%0%20%40%60%80%100%120%企业总数企业总数投资总额投资总额GNP总量总量就业就业专利专利中小企业中小企业中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 49%70%57%43%51%30%43%57%0%20%40%60%80%100%120%资产总量资产总量就业就业社会零售总额社会零售总额税收税收中小企业中乳精华经济研究所中

4、乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 总体趋势总体趋势大企业主导下中小企业在夹缝中生存和壮大中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 企业的优劣势分析中小企业的优势中小企业的优势 和以前的中小企业相比和以前的中小企业相比 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 中小企业的劣势中小企业的劣势 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003

5、.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 管理不规范，体制不健全 目前歧视中小企业发展的外部政策环境还难以在短期内根除 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 中国加入中国加入WTO WTO 后，随着中国后，随着中国乳业国内竞争的国际化，在以世乳业国内竞争的国际化，在以世界为背景的环境下界为背景的环境下 试试 问：问：中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 200

6、3.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州 1 1亿元以上亿元以上 50005000万元万元 1 1亿元亿元 500500万元万元 50005000万元万元 500500万元以下万元以下 51 51家 家 45 45家 家 216216家 家 10001000多家多家 淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 1 1、乳及乳制品特点、乳及乳制品特点2 2、快速大

7、众消费品、快速大众消费品 3 3、国际乳品的差异化与国内乳品的、国际乳品的差异化与国内乳品的 同质化同质化 4 4、朝阳或成长性产业、朝阳或成长性产业 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 5、充满魅力的神奇的产业、充满魅力的神奇的产业6 6、高风险的产业：奶业产业链细长，、高风险的产业：奶业产业链细长，全产业链面临自然（牧草、大牲全产业链面临自然（牧草、大牲 畜）、市场、食品安全等风险。畜）、市场、食品安全等风险。中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城

8、，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 7、行业进入门槛不高、行业进入门槛不高 8 8、对奶源的依赖性、对奶源的依赖性 9 9、乳业品牌的忠诚度较低、乳业品牌的忠诚度较低 10 10、液态奶优质未必优价液态奶优质未必优价 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 1、未来若干年中国不会出现仅数家、未来若干年中国不会出现仅数家 乳业巨头独享市场的格局乳业巨头独享市

9、场的格局2 2、中小乳品企业还有、中小乳品企业还有3535年与大企业年与大企业 共发展的黄金时期共发展的黄金时期 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 3、未来几年，中国乳品企业的数量、未来几年，中国乳品企业的数量 不会有太大的变化，但市场上乳不会有太大的变化，但市场上乳 品品牌的数量肯定会减少。品品牌的数量肯定会减少。4 4、中国目前的大品牌之战只是万里、中国目前的大品牌之战只是万里 长征刚起步，头几名交椅可能会长征刚起步，头几名交椅可能会 不时的变换。不时的变换。中乳精华经济研究所中乳精华经济研

10、究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 5、目前品牌之间的竞争主要体现在、目前品牌之间的竞争主要体现在 全国性品牌和地方强势品牌之间全国性品牌和地方强势品牌之间 的竞争，或者说是货架期长的超的竞争，或者说是货架期长的超 高温奶和巴氏奶之间的竞争高温奶和巴氏奶之间的竞争 6 6、目前有较多的资本注入乳业，并、目前有较多的资本注入乳业，并 不表明乳业出现泡沫不表明乳业出现泡沫 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 7、胡锦涛总书记近期在视察蒙

11、牛时、胡锦涛总书记近期在视察蒙牛时 的重要讲话的重要讲话，表明中国乳业的快表明中国乳业的快 速发展是大趋势，对中小乳品企速发展是大趋势，对中小乳品企 业来说意味着难得的历史机遇。业来说意味着难得的历史机遇。中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 1、中小乳品企业难界定、中小乳品企业难界定 2 2、中小乳品企业品牌战略抉择难、中小乳品企业品牌战略抉择难 中小乳品企业扮演着补缺者（都市）和开中小乳品企业扮演着补

12、缺者（都市）和开拓者（中小城镇）的角色。拓者（中小城镇）的角色。中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州过去天下奶业是一家传经送宝如今天下奶业成一团 历史在进步，竞争中求发展淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理

13、商，赠送个人网站：http:/ 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2 2、品牌的内涵与外延、品牌的内涵与外延3 3、品牌的建立、品牌的建立 营建一个品牌的基本要素 好的品牌建立通常有六个步骤 常见误区 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 广告不能迷信，中国广告不能迷信，中国“标王标王”的的骤骤起骤落很有代表性。起骤落很有代表性。难道都是广告惹

14、的祸？难道都是广告惹的祸？中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 4、中小乳品品牌的优劣势分析、中小乳品品牌的优劣势分析（1 1）中小乳品企业品牌的劣势（）中小乳品企业品牌的劣势（外部外部）资金实力有限，铺货点不足，难以大规资金实力有限，铺货点不足，难以大规 模进入超市；模进入超市；不易得到优惠政策；不易得到优惠政策；面临大品牌的巨大压力；面临大品牌的巨大压力；市场的自由化、全球化和国际化导致生存市场的自由化、全球化和国际化导致生存 空间愈来愈狭小；空间愈来愈狭小；中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所

15、 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州4 4、中小乳品品牌的优劣势分析、中小乳品品牌的优劣势分析（2 2）中小乳品企业品牌的劣势）中小乳品企业品牌的劣势（内部）（内部）对零售商缺乏市场控制权；对零售商缺乏市场控制权；规模小，不易获得规模经济利润；规模小，不易获得规模经济利润；财力不足，难以做较大的广告及其他促销财力不足，难以做较大的广告及其他促销 活动活动淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 要；要；财力不足，拓展新市场的能力有限；财力不足

16、，拓展新市场的能力有限；中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2）中小乳品企业品牌的优势）中小乳品企业品牌的优势 机制优势机制优势 文化优势文化优势 亲情优势亲情优势 地域优势地域优势 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 5、中小乳品企业的品牌策略、中小乳品企业的品牌策略（1 1）中小企业是否都要自创品牌）中小企业是否都要自创品牌（2 2）中小乳品企业可选择的品牌）中小乳品企业可选择的品牌 策略策略（3

17、 3）异化是中小乳品企业新建品）异化是中小乳品企业新建品 牌的出发点牌的出发点 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 4）对老品牌来说，既要维持住现）对老品牌来说，既要维持住现 有的知名度和美誉度，又要不有的知名度和美誉度，又要不 断创新，在体制、机制、产品、断创新，在体制、机制、产品、市场营销等方面都要创新市场营销等方面都要创新（5 5）中小乳品企业应拓展新的融资）中小乳品企业应拓展新的融资 渠道渠道 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网

18、络代理商，赠送个人网站：http:/ 中国最有价值品牌（前中国最有价值品牌（前 2020 名）名）品牌品牌 企业名称企业名称 品牌价值品牌价值(亿亿)海尔海尔 海尔集团公司海尔集团公司 489.00489.00 红塔山红塔山 玉溪红塔烟草玉溪红塔烟草(集团集团)有限责任公司有限责任公司 460.00460.00 长虹长虹 四川长虹电子集团有限公司四川长虹电子集团有限公司 266.00266.00 五粮液五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司 201.20201.20 联想联想 联想集团有限公司联想集团有限公司 198.32198.32 TCLTCL TCLTCL 集团

19、股份有限公司集团股份有限公司 187.69187.69 一汽一汽 中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司 185.26185.26 美的美的 广东美的集团股份有限公司广东美的集团股份有限公司 117.02117.02 解放解放 中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司 93.3593.35 999999 三九企业集团三九企业集团 82.0882.08 青岛青岛 青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司 75.8375.83 小天鹅小天鹅 江苏小天鹅集团有限公司江苏小天鹅集团有限公司 67.6967.69 燕京燕京 北京燕京啤酒集团公司北京燕京啤酒集团公司 61.5961.59 双汇双汇 河南

20、省螺河市双汇实业集团有限责任公司河南省螺河市双汇实业集团有限责任公司 54.3854.38 红旗红旗 一汽轿车股份有限公司一汽轿车股份有限公司 48.0348.03 长安长安 长安汽车长安汽车(集团集团)有限责任公司有限责任公司 46.1846.18 鄂尔多斯鄂尔多斯 内蒙古鄂尔多斯羊绒内蒙古鄂尔多斯羊绒(集团集团)有限责任公司有限责任公司 41.0241.02 福田福田 北汽福田汽车股份有限公司北汽福田汽车股份有限公司 40.1640.16 古井贡古井贡 安徽古井贡酒股份有限公司安徽古井贡酒股份有限公司 37.3837.38 波司登波司登 波司登股份有限公司波司登股份有限公司 33.6933

21、.69 淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2002 年中国成长企业年中国成长企业100100 强排行榜强排行榜 单位：万元单位：万元 排行排行 榜 榜 营收总营收总 额排名额排名 公司名称公司名称 20012001-19991999 成长速度成长速度 20012001 营收总额营收总额 20012001 费产总额费产总额 20012001 员工员工 总数总数(人 人)省份省份 行业行业 类别类别 1 1 39 39 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司内蒙古蒙牛乳业股份有限公司 1947.31%1947.31%￥85,000.0085,000.00￥39,009.0039,00

22、9.00 27602760 内蒙内蒙 食品类食品类 2 2 37 37 吉林修正药上集团吉林修正药上集团 1876.481876.48￥100,298.00100,298.00￥167,000.167,000.00 00 63006300 吉林吉林 医药类医药类 3 3 6 6 新疆广汇实上投资新疆广汇实上投资(集团集团)有限责任公司有限责任公司 726.55%726.55%￥547,511.00547,511.00￥752,744.00752,744.00 1001710017 新疆新疆 综合类综合类 4 4 28 28 河北春蕾实业集团有限公司河北春蕾实业集团有限公司 711.91%711

23、.91%￥150,000.00150,000.00￥38,000.0038,000.00 56005600 河北河北 化工类化工类 5 5 19 19 长春中东集团有限责任公司长春中东集团有限责任公司 491.73%491.73%￥249,115.00249,115.00￥118,182.00118,182.00 742742 吉林吉林 综合类综合类 6 6 30 30 步长集团步长集团 365.01%365.01%￥128,000.00128,000.00￥140,000.00140,000.00 28002800 陕西陕西 医药类医药类 7 7 7 7 苏宁电器集团苏宁电器集团 364.2

24、7%364.27%￥480,211.00480,211.00￥181,628.00181,628.00 55435543 江苏江苏 电器类电器类 8 8 22 22 杭州富通集团有限公司杭州富通集团有限公司 357.42%357.42%￥191,270.00191,270.00￥264,589.00264,589.00 20002000 浙江浙江 建材类建材类 9 9 3 3 广东格兰仕企业广东格兰仕企业(集团集团)公司公司 353,22%353,22%￥675,430.00675,430.00￥187,472.00187,472.00 1300013000 广东广东 制造类制造类 10 10

25、 17 17 均瑶集团有限公司均瑶集团有限公司 336.87%336.87%￥281,350.00281,350.00￥101,768.00101,768.00 34603460 浙江浙江 综合类综合类 淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 分销通路分销通路 是一连串的组织体系，借此将企业的产品或服务提供给顾客，而且可以克服因地区不同所形成时间、地点、供应量的差异。中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 送送 中心奶店中心奶店 社区奶站社区奶站 杂货店杂货店 订奶送奶订奶送奶 消

26、费消费者者中中心心 送奶公司送奶公司/直销队伍直销队伍中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 订户大型商超/大卖场 消费者（集团或个人）小型连锁超市 消费者（集团或个人）营业站点网络：中心奶店社区奶站零售杂货店 消费者中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 酒店餐饮通路集团客户通路 如：学生奶，军需奶，机关食堂专营系统：自营店面市外专营系统中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州

27、广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 4、营业站点网络 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 7、市外专营系统 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 论论 1、未来一段时期中小乳品企业的生存和 发展仍有较大的空间，时不我待，中 小企业应该抓住未来3-5年的重要战 略机遇期。2、品牌是“双刃剑”3、品牌的打造需要长期的投入，是否拥 有自己的品牌依赖于企业的资源、实 力及发展阶段。中

28、乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 论论4、中小乳品品牌要以特色取胜，即要充分发掘当地资源优势和体现文化特色，以充分展示与其他品牌的差异化。5、品牌和通路是中小乳品企业成功的必要条件，但不是充要条件中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 论论6、适合自身生存和发展的品牌和通路策略才是最好的 7、品牌建立必须与通路建设协同，光树品牌，光空袭，没有地面部队无法完胜中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 论论8、品牌与通路只是营销的一部分，口 味尝试（体验营销）等手段必须结 合使用，打组合拳 中乳精华经济研究所中乳精华经济研究所 2003.3.3 中国中国 广州广州淘茶客商城，免费注册网络代理商，赠送个人网站：http:/ 2003.3.3 中国中国 广州广州豆丁.原动力资料库：http:/