公共关系的职能和作用.ppt

《公共关系的职能和作用.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系的职能和作用.ppt（28页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第五章 公共关系的职能和作用 如果你是某大城市一家宾馆里的公关经 理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓 不多。你恰巧得知国外某影星将到该城 市来度蜜月。你将会如何去做？ 高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经 理时，酒店还缺乏知名度。 1995年秋， 她从记者朋友处得知，日本著名的影星 中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访 问。她马上意识到这是酒店开展公共关 系活动，提升知名度和美誉度的好机会。 于是，她立即采取了一系列措施，争取 到了接待客人的机会。然后又直接给正 在北京的中野良子打电话，请她来上海 时下榻 “ 金沙江 ” 。对方应允后，高莉 莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和 准备。 当中野良子夫

2、妇到达上海金沙江大酒店 时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜 庆气氛的 “ 迎亲 ” 场面：在一片热烈的 鞭炮声里，中野良子夫妇被 40多位中外 记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国 传统式的 “ 洞房 ” 正墙上大红 “ 喜 ” 字熠熠生辉，两旁的对联上写着 “ 富士 山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤 和鸣永结同心 ” 。在笑声、掌声此起彼 伏的 “ 闹洞房 ” 仪式中，新婚夫妇还品 尝了象征 “ 甜甜蜜蜜 ” 、 “ 早生贵子 ” 的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡 度过了一个难忘的欢乐之夜。 第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上 报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙 江大酒店也随着这些报道在一

3、夜之间扬 名海内外，特别是在中国公众和日本公 众中留下了深刻而美好的印象。 以上故事，体现出哪些公关知识呢？ 首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就 马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大 酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、 咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把 中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚 礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功 能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们 在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是 严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求 真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。 第一节 公共关系的职能 一、采集信息的职能 （一）组织形象信息 （二）

4、产品形象信息 （三）组织运行状态及其发展趋势信息 一张照片背后的巨额利润 1964年， 中国画报 的封面刊出这样一张照片：大庆 油田的 “ 铁人 ” 王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅 毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗 立着星星点点的高大井架。 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。 然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国 工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的 手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。 其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位 置在中国东北的北部。 其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人

5、才 必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关 “ 铁人 ” 的事迹介 绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田 离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大 致方位。 其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致 储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手 柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台 油井他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出 油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三 届全国人代会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时 的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引 进采油设备。 于是，日本三菱重工财团迅即集

6、中有关专家和人员，在 对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆 油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不 久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速 度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了 一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回 过味来呢。 这一事例表明，公共关系具有信息管理的职能。公共关系 活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织 与公众之间的信息交流。采集信息已成为公共关系工作的一项 基本功能。 在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当今科技 发展的三大支柱之一，是构成提高竞争力和创造经济成就的关 键性因素，这

7、已成为现代社会人们的共识。 三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球 11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因 此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额 财富这一事实也就不足为奇了。 为普通工人树碑立传 （公共关系活动案例精 选） 1991年建立起一座碑廊，碑廊内耸立着 着 5块 2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不 是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词， 而是本厂 195位普通工人的名字。原来，他们 都是立功受奖的人员，厂里为他们 “ 树碑立传 ” 了。 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这 种状况，该厂领导号召全厂职工振奋精神，积 极献计出力，打

8、好翻身仗。上友谊赛 195位普 通职工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的 贡献，立下了汗马功劳。 1990外，羊城药厂 举行评奖活动，这 195位普通工人分别荣获金 羊奖、银羊奖和铜羊奖。 羊城药厂领导认为，广大工人是企业的主 人。这 195位有功人员虽不是什么英雄，但是 分们发挥了主人翁的精神，对厂子的翻身兴旺 做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载 入本厂的史册，永志不忘。于是，就为这 195 位普能工人树起了纪功碑。 这些纪功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大 的反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老 工人曹球抚摸着碑上自己的名字自语道，从没 有想过自己竟有被 “ 树碑立传 ” 的一天

9、！他决 心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名 者 也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己 也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上纪 功碑。因为他们看到，那 5块纪功碑中的 最后一块是空白的，它将留给后来人。 一位小伙子说，他相信，通过努力，终 会有一天也使自己的名字被刻的碑上 . 迎接顾客各种具有挑战性的服务难 题已经成了 IBM活动的重要部分。视顾 客为 上帝，奠定了 IBM繁荣兴旺的基础， 从而塑造了 IBM守信誉、重服务的组织 形象。 二、咨询建议的职能 1、公众的一般情况咨询 2、公众的专门性情况咨询建议。 3、公众心理变化和趋势咨询。 三、参与决策的职能 1、站在公众立场上发现决

10、策问题。 2、使公众利益进入决策的视野。 3、在决策中确立公共关系目标。 四、协调沟通的职能 1、组织内部的协调沟通。 2、组织与外部的协调沟通。 五、指导全员公关 公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼 貌化，并遵守谅解原则。 1、规范化。 2、礼貌化。 3、遵守谅解原则。 六、策划专题活动的职能 全员公关 全员 PR管理 通过全员的公关教育与培训，增强全员 的公关意识，提高全员公关行为的自觉 性，加强整体的公关配合与协调，发动 全员的公关努力，形成浓厚的组织公关 氛围与公关文化。作为一种管理职能， 公共关系的重要责任是管理一个组织的 无形资产 知名度和美誉度 让员工分享 100%的信息，

11、并赋予优先知晓权 一切重在参与 让他成为组织真正的主人 重视与你作对的意见领袖 满足人类的双重欲望：既成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出 组织中出类拔萃。 组织的张力与组织的内聚力成正比 以人为本的人本主义的团队思想 满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想 以一线员工为核心的团队式管理思想 鼓励员工取悦员工，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系 作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。 坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现 员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。 推行关系营销是企业内部的宜昌革命 明信片的创意 中国大酒店内部公关工作中，

12、有一个奇妙的构 思，曾经得到多种公关报刊的介绍。在酒店员 工手中，人人都拥有一张特殊的明信片，背面 是一张全体员工的全家福。由 70名员工手中头 戴白帽、身穿白色工作制服，构成一个醒目的 “ 中 ” 字。 这张由 70名员工组成的全家福，是中国大酒店 开业庆典一周年时由公关部策划。 有个性的规定 杭州香格里拉饭店有一条硬性规定，凡 客人剩下的菜肴酒水，哪怕没有沾唇也 一律倒掉，不准员工私留。 思考其用意是什么？ 惠普公司的两个著名公式 （一）人才 =资本 +知识 =财富 （二）博士 +车库 =公司 公式（二）反映着惠普的历史。 20世纪 30年代， 斯坦福大学的名教授特曼为自己的博士研究生 休利特和佩克德指出一条道路，那就是开创公 司，把自己培养成企业家型的人才。特曼提供 了资金并为其提供一个汽车库作为厂房，惠普 于是诞生。