公共关系活动的实施.ppt

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1、第八章 公共关系活动的实施 本章内容主要阐述公共关系活动实施的意义和原则、 公共关系活动实施的方法、过程等主要内容。 第一节 公共关系活动实施的意义和原则 公共关系活动的实施使整个公共关系活动的中心环节， 是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用 实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方 法设计并进行实际操作与管理的过程。 一、公共关系活动实施的意义 （一）公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环 节 公共关系活动实施过程是一个解决问题的过程。在此 过程中，将要经历了公共关系调查、公共关系策划、公共 关系实施和公共关系效果评估四个阶段，公共关系活动的 实施是组织能否解决

2、问题、实现组织目标的关。 （二）在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整 公共关系计划 在公共关系活动实施过程中，如果实施人员成功能够 选择最有效的途径和手段，采用多种方法和技巧，并且能 够利用创造性的努力及时调整和完善公共关系计划方案， 以此来弥补计划的不足，不仅可以圆满地完成计划中确定 的任务，实现计划目标，甚至还可以重塑组织在公众中的 良好形象；一旦公共关系实施人员思想懈怠或者操作失误， 不仅不能实现计划目标，有时还可能使计划中想要解决的 问题更加恶化，甚至完全与计划目标背道而驰，公关活动 实施的失败。 （三）公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依 据 一项公共关系计划的实施成

3、功与否，都会对组织制定 后续方案，甚至对日后开展公共关系各项工作造成一定的 影响。成功的实施能开拓对组织有利的新局面，将有助于 鼓舞士气，提高员工的凝聚力；失败的实施只能使组织的 局面越来越糟，加上新闻媒体的高度介入，势必将事态扩 大，组织的外部形象严重受损，内部公众工作积极性受到 严重挫伤，更甚者会影响日后组织公共关系工作的开展。 无论公共关系实施结果成功与否，组织后续工作都应 该以此为依据，实施成功了可以以此为突破口再接再厉， 制订下一轮的公共关系计划；实施失败，应该在最短时间 内找出问题的所在，重新调整或者修订公共关系计划。 二、公共关系活动实施的原则 公共关系计划实施是将公共关系计划所

4、规定的目标和 内容转化为现实的过程中。在这个过程中，公共关系实施 人员必须按科学规律办事，遵循一定的原则。 （一）做好实施的准备工作 公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共 关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。 实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。 （二）做好实施过程的目标控制 指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活 动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施 过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏 差，保证计划在总体目标上的实现。 1.实施过程中的不可预测因素 由于计划是人们事先制定的，人们不可能将所有可能 发生的因素都估计到

5、。而公关活动的实施环境处于经常变 化之中，如果不顾环境的变化而一味地照计划实施，计划 就不能得到圆满实现 . 2.公关人员主观因素的影响 任何计划都不会自动地实现，它要由人来实施，因此， 人的主观因素就有可能对计划的实施产生影响。 公共关系计划的实施过程离不开控制。控制过程就是 实施人员利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进， 以把握实施活动的进程和方向。不同的控制有不同的控制 主体、客体和手段。目标控制的主体是实施公共关系计划 的社会组织，客体是社会组织的公众，其手段就是目标本 身。 （三）做好实施工作的整体协调 整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方 方面面达到和谐、统一的状态

6、。协调不同于控制， 控制 是 对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标 有差异或背离，而进行纠正或克服； 协调 则强调在各个实 施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和 谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。 1.横向协调 是指同级部门之间、实施人员之间或者是 实施主体和公众之间的协调。横向协调通常采用面对面协 调、文件往来、召开新闻发布会等形式沟通信息，从而达 到协调的目的。 2.纵向协调 是指组织中上下级之间的协调。 须注意： （ 1） 上级部门对下级部门要有充分的了解； （ 2） 上级部 门提出的新行动措施不可在下级部门毫无思想准备和组织 准备的情况下突然付诸实施； （

7、3） 实施计划中的主要目 标和措施必须告知下级部门及全体实施人员； （ 4） 下级 部门必须实事求是，如实反映情况。 （四）做好方案实施的反馈与调整 反馈 是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划 实施工作中的一个重要概念。由于人们通常要用这种反馈 后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所以 又称之为 “反馈调整”， 特点是：根据过去实施的情况去 调整未来的行为。 (图 8-1) 图 81反馈调整图 公共关系 目标 制定 方案 方案 评估 评 估 结 果 实 施 结 果 实施 环境 （五）充分发挥新闻媒体的作用 1.根据公共关系活动的目标选择媒体 组织开展公共关系活动的总目标是树立良

8、好的组织形 象，公共关系人员应围绕这一总目标确定具体的公共关系 活动分目标 ;而不同的公共关系具体目标，又要求有不同 的传播媒介与之配合。 2.根据传播内容选择媒体 在公共关系活动中，组织向外部传播信息，其内容是 十分丰富的。由于传播的内容繁多而复杂，要求选择的媒 体也要适应不同的信息内容。 3.根据公众对象选择媒体 组织在不同的时期，有不同的工作重点，应该确定不 同的公共关系活动的内容，并根据不同的公众对象接受媒 体的习惯来选择媒体。 4.注重社会效益和经济效益 由记者采访、搜集资料而撰写出来的新闻稿在媒体上 登出，客观上是为企业做了免费的广告，不是任何组织、 任何企业都能得到这种机会。 三

9、、公共关系活动实施过程中的障碍 （一）目标障碍 指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不 正 确 或不 明确 、不 具体 而给实施带来的障碍。在公关计划实 施过程中，无论实施的动态性多么突出，实施的过程基本 上要根据计划方案所规定的内容进行；否则，它就不是公 关计划的实施了。 应该从以下五个方面检查： （ 1） 检查计划目标是否 切合实际并可以达到； （ 2） 检查计划目标是否可以进行 比较和衡量； （ 3） 检查计划目标是否指出了所期望的结 果； （ 4） 检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内 所能完成的； （ 5） 检查计划目标是否规定了完成期限。 （二）沟通障碍 1.语言障碍 语

10、言是人类最重要、也极其复杂的沟通工具。由于 语言方面的原因而引起的沟通障碍是自不待言的，而在同 一国度里的同一民族因地区的不同造成语音的不同往往也 会带来沟通的障碍。语言障碍是沟通障碍的第一要素。 2.习俗障碍 习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成的 习惯。虽然习俗不具有法律那样的强制力，但是通过家族、 邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣 贤也莫能例外。 3.观念障碍 观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成， 是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的 理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通 有巨大的作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观 念

11、则会阻塞沟通。 4.心理障碍 指人的认知、情感、态度等心理因素对沟通造成的障 碍。如谈判中，常常由于一方误解了另一方的意图或没弄 清事实真相而浪费大量时间。曲解的原因在于一方或双方 钻进了解隐蔽假设的牛角尖而不能自拨，而且又毫无觉察， 陷入困境的谈判有时就是这样造成的。日常生活中的意见 冲突也往往是由于隐蔽的假设不同在作怪，而调节者的有 效作用往往就在于准确无误地使双方了解事实真相，消除 偏见。在沟通过程中，时时注意检查自己的各种假设的真 假并对对方的假设作出正确的预测是十分必要的。除了 认 知方面的障碍 之外， 情感的失控 也会导致沟通受阻，因此 感情冲动时往往听不进不同意见，对一些人或事处

12、处有厌 恶感。另外， 态度欠妥 也不能取得理想的效果。 5.组织障碍 “组织”这一概念在这里是指由若干“系统”所组成 的、开放的社会技术系统。合理的组织结构能够有效地进 行内外沟通；反之，不合理的组织结构则会成为束缚沟通 的绳索。主要表现在 （ 1） 传递层次过多造成信息失真； （ 2） 机构臃肿造成沟通缓慢； （ 3） 条块分割造成沟通 “短路”； （ 4） 沟通渠道单一造成信息量不足。 （三）突发事件的干扰 对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。 这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机， 诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另 一类是不以人的意志为转移的灾

13、变危机，诸如地震、水灾、 火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的 实施干扰极大。因为突发事件一般具有以下几个 特征 ： 发生突然，常常令人始料不及； 来势迅猛，常常令人措 手不及； 后果严重，危害极大； 影响范围大，易给整 个社会带来恐慌和混乱。一个社会组织如果不善于处理突 发事件，那么不但会使整个公共关系计划难以实施，甚至 会影响到本组织的生死存亡。 第二节 公共关系活动实施的过程 一、实施的准备阶段 实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这 个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活 动项目等进行细化，使之更为具体和系统。 公共关系实施方案 又称公共关系策划的实施文

14、案或公 共关系技术文案，是公共关系策划形成的公共关系策略、 点子等创意的具体操作方法。它是保证公共关系实施取得 成功的关键。大体上 包括 ：实施内容、实施时间进度安排、 实施工作要求和方法、制定对公众的沟通计划、实施工作 预算分配、实施机构的设置及实施人员的安排、实施人员 的培训等。 1.实施内容 一项公共关系策略的实施，往往由许多种项目组成。 这些项目属于一级工作项目，它又可分解为若干个二级工 作项目（即更小的工作项目），二级工作项目同样可分解 为若干个三级工作项目，直到不能再分解为止。最后 不能 再分解 的最后一级工作项目称为 工作内容 。 2.实施时间进度的安排 公共关系实施内容分解完毕

15、后，就要对公共关系实施 时间（或时机）、工作时间进度等进行策划和设计。 公共 关系实施时机 ，一般是指公共关系活动能够获得最佳效果 的开始和结束时间。 这里所指的 “最佳时间” 或长或短， 应该视实际情况而定。如促销性的公共关系活动，安排在 商品销售旺季到来之前比较妥当；如利用新闻媒介传播企 业新闻时，就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时 期向报社发稿，因为发去了也可能被重大的新闻挤掉。即 根据外部环境的变化（ 重要节日、消费流行、危机事件、 国家重大政策的实施、新闻人物造访 ）选择合适的时机。 对于工作进度的安排应该和实施工作内容的先后顺序 保持一致，考虑到各种的因素的干扰，尽可能将时间

16、进度 安排留有一定余地，以备临时工作调整。比较重大的项目 还应该拟定出实施时间进度计划表。 3.实施工作要求和方法 公共关系实施工作要求 指各项公共关系实施工作内容 的操作目标、原则注意事项和各项工作的控制，它对具体 工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用。这里的 工作方法特指工作内容的操作方法，而非工作项目的操作 方法。对工作项目只存在分解方法，而不存在操作方法。 4.制定对公众的行动沟通计划 公共关系实施目的是更大程度上引起公众的关注，因 此，在活动实施前必须认真地制定对公众的行动沟通计划， 包括新闻媒体的选择及活动信息载体的制作。 在 选择新闻媒体 时，应该根据对象公众所惯常使用的

17、传播媒介或渠道来传递信息。根据对象公众的国别、居住 地区、职业、教育程度、社会经济地位等特征可以大体上 判断出他们喜欢或习惯阅读的报刊，收听的广播和收看的 电视节目等，并查明上述报刊、广播电台、电视台的情况 及有关编辑、记者的情况，以便针对这些情况开展广告、 宣传活动，使企业的信息能够通过适当的媒介被对象公众 所接受。 在 活动信息载体的制作 上，应尽量根据对象公众的文 化、社会心理等方面的特点，结合所选择的新闻媒体的特 点，设计适合对象公众的公共关系活动的主要内容，比如 新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等信息载 体，以此来激发他们的兴趣。 5.实施工作预算分配 经费预算在公共关系策

18、划阶段已经有所说明，但那只是对 某些项目的总体预测，在实施阶段应该将总体预算分配到 每个工作内容上，以保证各项工作的花费。在进行预算分 配时，注意不要把一级项目的经费分配完，也应该留有一 定的余地，应为在公共关系活动实施过程中有可能需要进 行必要的计划调整，一般每个一级项目要留下至少 5%的 预算经费来备用。 6.建立实施机构 公共关系实施机构就是指能够完成公共关系实施任务、 实现公共关系策划目标而专门成立的组织机构。组织机构 的规模视实际情况而定，它不像其它一些法人组织一样各 种职能部门比较健全，一般情况下以领导中心机构为核心， 下设智囊部门、执行部门、监督控制部门。实施方案设计 好之后，方

19、案涉计到的每一项工作内容都需要落实到部门 中的具体人员，一般情况下一项内容有两个以上人员操作， 且确定一个为负责人，有明确的工作分工。 7.培训实施人员 在公共关系活动实施方案实施前，必须对实施人员 进行一定培训。培训的主要内容有方案实施的具体操作方 法及实施工作制度。 要组织实施人员进行方案实施的具体操作方法的学习 和演练，使相关实施人员反复体会，彻底弄清实施方案的 具体内容。必要时还需要采用讨论、答辩和模拟练习的形 式，使实施人员提高操作的把握程度。 除了以上七个方面外，针对一些大型公共关系活动还 需要进行公共关系实施方案的模拟实验。 二、实施的执行阶段 在公共关系活动实施的执行阶段，实施

20、人员按照设计 好的实施方案，要严格控制工作进度，落实各项措施。同 时，要十分重视公共关系活动的开展与实现企业目标的 一致性，若发现忽略了整体目标的倾向，要及时调整、修 改，按照整体修改后的公共关系计划开展公共关系活动， 以保证每个局部工作都能够紧扣整体目标。 实施人员应该认真注意外部因素的干扰。由于公众的 复杂、多变的特性，加上新闻媒体自身的障碍以及其它不 可控因素的影响，可能会对公共关系活动的实施造成威胁， 比如一些谣言、社会舆论等的干扰，公共关系人员应改尽 可能加以排除。 实施人员还应该做好实施过程的检查工作，检查计划 完成的进度、检查公共关系活动是否符合预算和财务计划 要求，投入与产出比

21、例是否恰当、检查各种关系是否协调 （包括公共关系计划与组织整体计划、与各部门计划的执 行情况是否协调；彼此配合是否默契，是否符合党和国家 的方针政策）。 三、实施的结束阶段 每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进 行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过 少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报 告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应 准备。 第三节 公共关系活动实施的方法 一、公共关系活动实施的方法 1.甘特图实施法（ Gantt Chart） 又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是一种常 用的日程工作计划进度图表。是美国管理工程师亨利 甘 特发

22、明的一种使用条形图编制项目工期计划的方法，此法 的最大特点是便于明白计划进度和存在的问题。它基本上 是一种线条图，纵轴展示计划项目，横轴展示时间刻度， 线条表示计划完成的活动和实际的活动完成情况。 其制作方法如下：（图 8-2） 先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期， 把每月、每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否 和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。这种方法的 缺 点 是不能揭示计划中遇到的问题及其原因。 原定计划 工作计划 图 8-2 甘特图 2.线性排列法 线性排列法是以公共关系行动、措施的内在联系为先 后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法 (图 8-3)。 项

23、目 月 月 月 月 图 8-3 线形排列图 例如，美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打 入日本市场。但是它却遇到了一系列障碍： 1、 日本的消费者对喝这种消毒牛奶是否有好处持怀 疑态度。 2、 日本消费者联盟反对这种产品，担心消毒牛奶的 安全问题。 3、 靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销，害 怕与此竞争。 4、 由于有关利益集团施加压力，几家大零售商表示 不愿意经销这种牛奶。那些依靠国内货源而兴旺起来的牛 奶专业商店，也反对消毒牛奶的引进。 5、 卫生福利部门和农林部门表示，他们首先将等待 和观察消费者能否接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反 对消毒牛奶广泛销售。 行动 1 行动 2

24、行动 3 行动 4 目标 为了排除这些障碍，公司的第一步行动是与日本卫生 部门联系，使之批准销售该产品，因为没有该部门的批准， 公司就无法实施下面的计划。在此之后，第二步是说服大 零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛奶场取得联系。第 四步，对消费者进行指导消费教育。这四步均是在前一个 行动取得成功的基础之上，逐步迈向目标的。线性排列法 的优点在于，当前一步行动没有取得成功的时候则不急于 开展第二步工作，以避免浪费人力、物力与资金。 多线性排列法是将几个行动 同时展开 、共同向成功迈 进的排列方法。仍以 牛奶公司的四步 为例（图 8-4）： 图 84多线性排列法 目标 行动 1 行动 2 行动 3

25、 行动 4 这种排列方法可以缩短整个计划实施的时间，但花费 的人力、物力、资金比第一种排列的方法要多，而且一旦 前面一步的工作不能获得成功下一步工作将造成浪费。 二、公共关系活动实施的管理方法 （一）实施领导与指挥 在公共关系实施准备工作就绪后，实施成败的关键就 在于实施的领导与控制。 1.目标管理法 公共关系实施过程其实就是实现公共关系目标的过程， 在这一过程中可以将公共关系总目标进行分解，分配到实 施机构的每一个部门、每一个岗位、每个人中间，要求他 们进行 “自我管理” ，这就要求实施机构的领导动员全 体实施人员参与公共关系目标的制定，通过充分协商，使 实现公共关系目标成为每个人的自觉行为

26、，从而达到对实 施人员的民主管理。但是，这种方法要求组织建立一套完 善的规章制度和行为规范，以此作为约束所有参与者的行 为标准。 2.系统管理法 将公共关系活动实施过程看作一个系统来考虑，而且 使其各项工作之间、各种工作方法之间、实施人员之间、 部门之间、上下级之间都能够完整、统一，衔接有序的来 实施公共关系计划。 3.“攻心”管理法 是领导者利用自身的领导才能，采用必要的激励措施， 使下属能够在感觉受到尊重、信任的前提下，保持个人目 标和公共关系活动实施工作的目标一致，实地的投入到公 共关系实施的活动中去。 4.行政管理法 是公共关系活动实施的领导利用组织赋予他的职权， 下达命令、指示、任务

27、，统一指挥实施工作，以完成公共 关系实施任务，实现公共关系目标的一种方法。 （二）实施控制与反馈 控制 是公共关系实施管理的一种重要职能。不能将其 简单理解为上级对下级单纯的监督和强制，公共关系实施 管理的控制职能指的是公共关系实施领导指挥系统通过制 定相关控制标准，以及实施过程的反馈，将实施过程中的 各项工作与公共关系目标相对照，一旦发现偏差及时采取 补救措施，以保证组织公共关系目标的实施。具体控制方 法有： 1.前馈控制法 又叫 超前控制 ，是指在公共关系活动实施以前，对可 能影响活动实施的各种障碍进行充分的调查，并采取有效 措施，以保证实施工作的顺利开展。前馈控制法是最高级 的一种控制方

28、法，这种方法可以体现组织的危机预防意识， 但是这种方法不便于操作，它对调查分析人员的要求非常 高，如果分析、预测不准确，控制失误，还有可能增加组 织的控制成本，造成无谓的损失（图 8-5）。 图 8-5 前馈控制图示 2.中馈控制法 是指在公共关系活动实施过程中，它要求采取各种检 查及时发现实施行为偏差，并及时补救的方法，这是一种 行之有效的过程控制方法。它主要是及时发现问题，在问 题出现的初期进行纠正，因此，对检查人员的素质要求比 较高，而且还得有高度负责的态度。在公共关系活动实施 过程中，实施检查的类型主要有： 行政检查 、 专业检查 、 值班检查 和 委托检查 等（图 8-6）。 领导指

29、挥 系统 执行过程 控制标准 反 馈 图 8-6 中馈控制图示 3.后馈控制法 一种事后控制的方法，它是将公共关系实施中各项工 作内容的工作方法操作结果与工作内容的目标要求进行对 照，发现偏差及时补救，确保公共关系目标的实现。这种 方法虽然也有很强的针对性，但是由于问题已经发生，或 者已经造成损失，只能采取补救措施，但是无疑增加了实 施过程的管理成本，因此，不应该将此法作为公共关系实 施的重要控制方法，只能作为实施过程中其他方法的补充 （图 8-7）。 领导指挥系统 执行过程 控制标准 反馈 图 8-7 后馈控制图示 领导指挥系统 执行过程 控制标准 反馈 本章小结 公共关系活动实施是 公共关

30、系“四步法” 中比较重 要的一个环节，起着承前启后的作用。通过公共关系的实 施可以调整和完善公共关系计划，并且它还是制定后续方 案的重要依据。在公共关系实施过程中，需要遵循几个原 则： 首先 做好实施前的准备工作， 其次 还需要做好实施工 作的整体协调和目标控制， 第三 还应该注意借助新闻媒体 的宣传，以此保证公共关系活动的成功实施。 公共关系实施过程分为 三个阶段 ，也就是 实施前的准 备 、 实施方案的执行 以及 实施活动的总结 。在此过程中， 公共关系实施机构的相关实施人员需要借助一定的控制方 法，以保证实施方案的顺利执行。 关键词 公共关系活动实施 目标控制 整体协调 反馈与调整 目标障碍 沟通障碍 语言障碍 习俗障碍 观念障碍 心理障碍 组织障碍 突发事件 甘特图实施法 线形排列法