福州IPTV集成播控项目可行性研究报告【范文模板】

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1、泓域咨询/福州IPTV集成播控项目可行性研究报告福州IPTV集成播控项目可行性研究报告xx投资管理公司目录第一章 项目绪论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度9五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议11第二章 市场和行业分析12一、 影响行业发展的因素12二、 营销调研的含义和作用16三、 行业未来发展趋势17四、 行业发展历程20五、 客户分类与客户分类管理23六、 行业上下游情况26七、 IPTV业务的行业特点28八、 市场导向组织创新31九、 行业壁垒34十、 体验营销的概念36十一、 顾客

2、忠诚37十二、 品牌组合与品牌族谱38十三、 市场细分的作用43第三章 公司筹建方案47一、 公司经营宗旨47二、 公司的目标、主要职责47三、 公司组建方式48四、 公司管理体制48五、 部门职责及权限49六、 核心人员介绍53七、 财务会计制度54第四章 人力资源58一、 审核人力资源费用预算的基本要求58二、 人力资源配置的基本概念和种类59三、 绩效考评的程序与流程设计60四、 企业培训制度的执行与完善65五、 培训效果评估的实施66六、 企业组织结构与组织机构的关系73七、 绩效薪酬体系设计75第五章 企业文化77一、 建设高素质的企业家队伍77二、 “以人为本”的主旨86三、 企业

3、文化投入与产出的特点90四、 品牌文化的基本内容92五、 培养现代企业价值观110六、 企业文化管理规划的制定115七、 企业文化的创新与发展117八、 造就企业楷模128第六章 运营管理模式132一、 公司经营宗旨132二、 公司的目标、主要职责132三、 各部门职责及权限133四、 财务会计制度136第七章 经营战略管理140一、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件140二、 企业技术创新战略的基本模式142三、 营销组合战略的选择143四、 企业财务战略的作用146五、 企业使命及其重要性147六、 企业技术创新战略的实施149七、 企业市场细分151第八章 选址可行性分析157一、

4、推动产业链供应链优化升级,加快构建现代产业体系159二、 坚持创新驱动发展,全面建设创新型省会城市162第九章 公司治理方案166一、 内部控制的种类166二、 经理人市场170三、 公司治理与内部控制的融合175四、 监事179五、 内部控制的相关比较182六、 企业内部控制规范的基本内容185第十章 财务管理198一、 企业财务管理目标198二、 现金的日常管理205三、 财务管理原则210四、 企业资本金制度214五、 应收款项的管理政策220六、 资本结构225第十一章 投资计划方案232一、 建设投资估算232建设投资估算表233二、 建设期利息233建设期利息估算表234三、 流动

5、资金235流动资金估算表235四、 项目总投资236总投资及构成一览表236五、 资金筹措与投资计划237项目投资计划与资金筹措一览表237第十二章 项目经济效益239一、 经济评价财务测算239营业收入、税金及附加和增值税估算表239综合总成本费用估算表240利润及利润分配表242二、 项目盈利能力分析243项目投资现金流量表244三、 财务生存能力分析246四、 偿债能力分析246借款还本付息计划表247五、 经济评价结论248报告说明从用户数增长速度来看,从2020年开始,随着IPTV受众群体的进一步扩大,IPTV用户增速明显放缓。根据工信部2021年通信业统计公报,截至2021年末,我

6、国IPTV用户规模达3.49亿户,同比增长率为10.79%,用户增长进入稳定区间。根据谨慎财务估算,项目总投资3967.90万元,其中:建设投资2621.88万元,占项目总投资的66.08%;建设期利息36.15万元,占项目总投资的0.91%;流动资金1309.87万元,占项目总投资的33.01%。项目正常运营每年营业收入13900.00万元,综合总成本费用10594.71万元,净利润2424.39万元,财务内部收益率49.29%,财务净现值6667.16万元,全部投资回收期3.79年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。项目产品应用领域广泛,市场发展空间大。本项

7、目的建立投资合理,回收快,市场销售好,无环境污染,经济效益和社会效益良好,这也奠定了公司可持续发展的基础。本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称:福州IPTV集成播控项目项目单位:xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),区域地理位置优越,设施条件完备。三、 建设背景2001年,十五计划纲要首次明确提出要促进电信网、广电网、互联网三网融合,IPTV

8、概念开始出现。2004年,中国电信与网通在实验室测试IPTV,并进行了规模用户测试,当年发展用户数量达4.6万户。2005年5月,上海文化广播影视集团获得了广电总局颁发的首张全国性IPTV集成播控运营牌照,并成立百视通专营IPTV业务,先后在上海、黑龙江、辽宁、福建、浙江、陕西等地进行了IPTV试验,标志着IPTV业务在我国大规模推广正式启动。2006年5月,中央电视台获得国内第二张IPTV牌照,并授权下属公司央视国际网络有限公司专门运营,其IPTV业务于2006年6月正式启动,先后在吉林、云南取得进展。同年,各地区电信及联通启动IPTV项目招标。这一时期属于我国IPTV业务的萌芽和探索期,业

9、务发展缓慢。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3967.90万元,其中:建设投资2621.88万元,占项目总投资的66.08%;建设期利息36.15万元,占项目总投资的0.91%;流动资金1309.87万元,占项目总投资的33.01%。(二)建设投资构成本期项目建设投资2621.88万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1966.19万元,工程建设其他费用594.23万元,预备费61.46万元。六

10、、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入13900.00万元,综合总成本费用10594.71万元,纳税总额1487.36万元,净利润2424.39万元,财务内部收益率49.29%,财务净现值6667.16万元,全部投资回收期3.79年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3967.901.1建设投资万元2621.881.1.1工程费用万元1966.191.1.2其他费用万元594.231.1.3预备费万元61.461.2建设期利息万元36.151.3流动资金万元1309.872资金筹措万元3967.902.1自筹

11、资金万元2492.362.2银行贷款万元1475.543营业收入万元13900.00正常运营年份4总成本费用万元10594.715利润总额万元3232.526净利润万元2424.397所得税万元808.138增值税万元606.469税金及附加万元72.7710纳税总额万元1487.3611盈亏平衡点万元4130.62产值12回收期年3.7913内部收益率49.29%所得税后14财务净现值万元6667.16所得税后七、 主要结论及建议经初步分析评价,项目不仅有显著的经济效益,而且其社会救益、生态效益非常显著,项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定,构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的

12、作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好,项目的实施不但是可行而且是十分必要的。第二章 市场和行业分析一、 影响行业发展的因素1、影响行业发展的有利因素(1)国家产业政策扶持新媒体产业是国家大力支持的产业形式,在文化产业振兴和三网融合等的宏观政策背景下,各主管部委陆续出台文化产业振兴规划、电子信息产业调整和振兴规划、国务院关于推进三网融合的总体方案、关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见、关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见、国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见、关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知等一系列扶持新媒体产业发展的政策和规划

13、,以确保行业健康快速发展,这些政策将为广电新媒体行业快速发展提供良好的机遇。2020年11月26日,广电总局印发了关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见的通知。通知提出拓展广电+政用、民用、商用服务,提高平台价值和用户活跃度,支持广电新媒体企业向垂直服务型企业转变,为新媒体企业业务模式转型提供了良好的政策指导。在国家政策大力支持新媒体发展的背景下,行业持续向好发展,产品和技术不断创新,用户需求快速增长,拥有巨大的市场发展潜力和发展空间。(2)行业技术水平提升电信网、广播电视网、互联网技术的趋于一致催生了IPTV、互联网电视等广播电视新媒体业态,新媒体行业天然地对相应技术水平有更高的要求。在

14、三网融合和信息技术不断进步的大背景下,超高清技术、视听新媒体行业相关的大数据及人工智能技术、云计算技术、4K高清技术、VR/AR技术等众多新技术不断涌现,分布式存储、视频格式转换、内容分发、视频搜索等相关技术不断成熟,新媒体企业可以利用新的技术为用户提供更高品质的产品和服务,优化视听服务的易用性,提升用户体验,满足用户日益增长的个性化和多样化文化需求,进而增强用户粘性。满足客户在原有技术条件下无法得到满足的个性化、多样化需求。新技术在不断开发客户新需求的同时也将不断创造新的消费路径,更丰富的功能内容、更多样的业务模式以及更多元的增值组合,扩大了广电新媒体行业能够覆盖的业务空间,扩展了行业整体可

15、发展的规模上限。视听新媒体技术水平的不断提升,为行业未来发展提供了有力的技术支撑。(3)互联网接入带宽的持续升级IPTV电视传播的内容通常为视频、音频、高清图片等大数据量的信息,信息的加载速度和播放流畅程度直接影响观众的用户体验,而信息的加载速度和播放流畅程度主要由传播渠道的信息传输速度决定。因此,信息基础设施尤其是用户接入网的带宽是影响IPTV行业发展至关重要的因素。自“宽带中国”战略实施以来,我国持续加大光纤网络建设投资力度,实现了从铜缆接入为主向光纤入户的全面替换。根据工信部2021年通信业统计公报,截至2021年末,三家电信运营商的固定互联网宽带接入用户总数达5.36亿户,比上年末净增

16、5,224万户。其中,100Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达4.98亿户,占固定宽带用户总数的93%,占比较上年末提高3.1个百分点;1,000Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达3,456万户,比上年末净增2,816万户。根据“宽带中国”发展战略及实施方案,我国将继续加快推进固定宽带网络基础设施的建设普及和优化升级,向世界先进水平靠拢。2020年3月,中央政治局常委会会议强调,要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。这意味着“新基建”将更深入、更广泛地融入实践,同时也要求行业应用快步跟上新基建提速的节奏。“宽带中国”战略和“新基建”推进政策为广电新

17、媒体行业的创新应用,例如超高清、VR、移动智能视听产品等落地提供了网络基础,对行业快速发展提供了接入网络的支撑。(4)居民消费能力的提高我国经济整体势头良好,居民消费能力不断提高,为媒体行业发展提供了良好的市场消费基础。根据国家统计局公布的2021年国民经济和社会发展统计公报,整体上来看,2021年我国国内生产总值增长7.9%,其中第三产业增加值增幅8.2%;信息传输、软件和信息技术服务业增加值增长达17.2%;从居民消费能力来看,2021年我国全国居民人均可支配收入同比增长了9.1%,人均消费支出中对于教育文化娱乐方面的支出受上半年疫情影响增长速度放缓,较2020年增长了1.9%,占居民消费

18、支出的比例为10.8%。根据国家统计局2021年居民收入和消费支出情况数据显示,2021年我国人均教育文化娱乐消费支出2,599元,增长27.9%。随着我国居民人均收入、消费水平的进一步提高,文化娱乐方面的消费能力也会不断增强。广电新媒体行业作为居民在文化娱乐和生活服务方面的重要载体,正值快速发展的时期,具有较大的发展空间。2、影响行业发展的不利因素目前我国尚未形成一个公开集中和规范稳定的版权交易市场,各类视听节目版权交易仍处于分散状态,缺乏公开透明的规范监督机制。分散的内容制作机构和版权代理机构造成视听节目版权交易体系混乱,制约了内容服务平台对内容资源的整合。二、 营销调研的含义和作用(一)

19、市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为:营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。(二)市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额,根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有

20、利于优化营销组合企业根据营销调研的结果,度量定价、产品、分销和促销行为的效果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度,以及对产品及包装的偏好,改进现有产品,开发新用途,研究新产品的创意、开发和设计;测量消费者对产品价格变动的反应,分析竞争者的价格策略,确定合适的定价;综合运用各种营销手段,加强促销活动、广告宣传和售后服务,增进产品知名度和顾客满意度;尽量减少不必要的中间环节,节约储运费用,降低销售成本,提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程

21、度,从而不断开拓新的市场。营销环境的变化,往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可据以确定和调整发展方向。三、 行业未来发展趋势1、运营重心正在从基础收视转变为增值应用和智慧化服务广电总局76号文等相关要求均明确了省级IPTV播控分平台在IPTV体系中的主导地位,并发布了IPTV集成播控平台与传输系统规范对接工作方案,包括总分播控平台的对接规范、播控平台与传输平台的对接规范,内容服务牌照的规范等。这一强有力的政策支撑将有利于广电新媒体机构的进一步发展,推动其从基础收视到信息消费的经营策略转型。目前IPTV业务终端客户以接收直播及影视节目为主,相较于PC端、移

22、动端视听服务,电视端视听服务具有家庭互动性强、观看受众广、沉浸性强等特点,但家庭客户对于视听产品的需求远远不止于直播电视和影视节目。随着客户数量的逐步饱和和新媒体行业技术的进步,IPTV内容集成运营商将进一步深挖客户潜力,逐渐探索利用电视终端打造多种类视听节目服务产品,在IPTV内容上提供更多的垂直细分内容和本地特色内容,提供更加优质的视听节目服务及极致的收看体验。IPTV除了满足用户各类视听娱乐及生活服务消费需求之外,将通过智能化、大数据等进一步向用户日常生活的方方面面渗透,具体包括应用共享、电子商务、教育培训、医疗养生、旅游休闲、社区服务等多元化的增值服务和创新产品;在节目形式上,增加以短

23、视频、慢视频等为代表的新视频形式;在功能上提供除了单向收看之外,增加视频会议、视频聊天等交互功能,充分挖掘大屏潜力,不断提高活跃用户规模和终端用户粘性,提升IPTV用户流量的变现能力,拓展IPTV业务更为广阔的发展空间。2、优质版权内容成为行业竞争的核心要素经过近几年的高速发展,IPTV用户增长速度已经趋缓,行业正在加速从基础收视服务向付费内容服务阶段转型,业务增长驱动正在取代用户增长驱动。获取用户是IPTV行业商业模式的基础,而内容资源则是吸引用户,并持续保持用户粘性和忠诚度的核心资源。高质量的版权内容还能够提高用户的付费意愿,培养用户付费习惯的养成,从而提高用户的付费率,提升行业企业的盈利

24、能力,进而为提升户均消费价值,增值业务的快速发展提供有力支持。同时,行业企业盈利能力的提升也将进一步推动企业在优质版权内容方面的投入力度,构建自身内容资源优势,从而形成良性的发展机制。3、新一代信息技术成为推动行业发展的强大动力IPTV业务对于人工智能和大数据、云计算、5G技术以及物联网等新一代信息技术的运用更加广泛,信息技术与IPTV业务的融合有助于行业整体服务质量及盈利能力的进一步提升。基于较大的IPTV用户数量,客户使用IPTV产生的数据不断增多,内容集成运营商将获得大量的关于客户行为特征的相关数据。利用这些数据并通过运用云计算技术、大数据及人工智能等信息技术进行模拟和预测,IPTV平台

25、运营商一方面可以更加全面、准确地了解终端用户的兴趣和需求,从而有针对性的向客户推荐满足其兴趣、需求的个性化视听内容服务及产品,提升终端用户满意度及终端用户粘性;另一方面可提高系统运营管理的效率,提升业务系统响应速度,节约运营成本,从而提升行业内企业经营效益。内容集成运营商由于需要向数百万的终端客户提供海量的视频内容和服务,同时还需要对终端客户行为进行实时的分析和计算,因此需要大量的计算资源、存储资源和传输资源。云技术的应用能够进一步提高计算能力、存储能力的动态响应效率,提高内容集成运营商的服务质量,为更多增值业务的实现提供基础物理条件。此外,随着信息技术发展和应用日趋成熟,4K、8K等超高清技

26、术、分布式存储技术、大数据等信息技术的应用可促进行业内企业提供更快的传输速度、更高的传输质量和更精准的内容推荐,对行业生态模式的可持续发展提供有力支持。物联网技术的应用将使得IPTV传输通道从单纯的视听娱乐服务向更丰富的智慧生活服务功能扩展。物联网技术以及传感器技术伴随5G应用的支持,能够使得更多设备收集的图像信息、位置信息、行为信息实时通过IPTV反映给屏幕观看者,增强IPTV的互动性,实现更多增值业务应用场景。四、 行业发展历程从21世纪初IPTV业务开始出现以来,IPTV业务先后经历市场导入期(2004-2009)、市场培育期(2010-2014)、快速发展期(2015-2018)及规范

27、发展期(2019至今)四个阶段,IPTV也逐渐从限制发展到允许发展,直到鼓励发展,成为中国电视的传播主渠道。1、市场导入期(2004年2009年)2001年,十五计划纲要首次明确提出要促进电信网、广电网、互联网三网融合,IPTV概念开始出现。2004年,中国电信与网通在实验室测试IPTV,并进行了规模用户测试,当年发展用户数量达4.6万户。2005年5月,上海文化广播影视集团获得了广电总局颁发的首张全国性IPTV集成播控运营牌照,并成立百视通专营IPTV业务,先后在上海、黑龙江、辽宁、福建、浙江、陕西等地进行了IPTV试验,标志着IPTV业务在我国大规模推广正式启动。2006年5月,中央电视台

28、获得国内第二张IPTV牌照,并授权下属公司央视国际网络有限公司专门运营,其IPTV业务于2006年6月正式启动,先后在吉林、云南取得进展。同年,各地区电信及联通启动IPTV项目招标。这一时期属于我国IPTV业务的萌芽和探索期,业务发展缓慢。2、市场培育期(2010年2014年)2010年开始,国务院相继发布了推进三网融合的“总体方案”关于印发和“试点方案”关于三网融合试点工作有关问题的通知,并发布关于印发第一批三网融合试点地区(城市)名单的通知,确定了第一批12个试点地区。三网融合作为国务院层面的战略推出,IPTV成为三网融合的典型业务。2012年初,国务院发布关于印发第二批三网融合试点地区(

29、城市)名单的通知,进一步确定了第二批42个三网融合试点地区。同年6月,广电总局下发了关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知,通过牌照将监管(播控)与经营(内容服务)职能分开,进一步明确了二级播控主体是省级电视台。2013年,央视总平台爱上传媒成立,省级分平台也纷纷建成启用,中国网络电视台与上海百视通合资成立爱上电视传媒有限公司,合并了试验阶段两大集成播控平台,统一负责全国范围内IPTV运营业务,总分平台相结合,集成播控平台与传输服务平台相结合的运营格局逐步成熟。至2014年底,根据工信部2014年通信运营业统计公报,我国IPTV用户数达3,363.60万户,用户规模较2010年初增长迅速。

30、3、快速发展期(2015年至今)随着2015年国务院办公厅印发关于印发三网融合推广方案的通知,三网融合试点阶段结束,三网融合进入全面推广阶段,IPTV业务也随之扩大到全国范围并受到政策的支持。在这一阶段中,IPTV用户数呈现快速上升趋势,IPTV行业已经步入快速发展期。根据工信部统计数据,截至2022年6月末,IPTV用户已达3.66亿户,IPTV用户增速已经达到一个阶段性高位,用户增速将逐步放缓,未来精细化运营、服务边界拓展将成为IPTV业务的探索方向。五、 客户分类与客户分类管理(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,

31、如A类、B类、C类、D类、E类;也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误,就有可能将重要客户作为次要客户对待,而将次要客户作为重要客户对待,降低企业营销效益:正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买

32、持续时间是长期客户总收益的主要影响因素,获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本,如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时,可以近似地用销售量(额)来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,收到更高的效益。调查表明,许多企业的利润主要来自中等规模的客户,因为大客户,般要求周到的服务和最大限度的折扣,小客户零星购买产生较多的交易费用,这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求,又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两

33、个方面,现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值,潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值,有些客户实力雄厚,产品需要量大,但是对供应商还不了解或不放心,因而购买量小;如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买,成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面,忠诚客户会长期购买,高频率购买,追加购买,交叉购买与原产品相关的其他产品与服务,向上购买升级产品,向他人推荐供应商产品等等,在成本方面,忠诚客户与供应商保持长期的交易关系,形成常规性购买,减少交易谈判而降低了交易成本;供应商了解忠诚客户的服务需求,能够及时有效地提供

34、服务而降低了服务成本,在价格方面,忠诚客户降低了价格敏感性,基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面,忠诚客户关心和维护供应商的品牌,较少受到竞争性产品的影响,关心供应商企业的发展,为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中,统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额,货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况,分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察,可考虑以下因素:(1)

35、企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。(2)支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。(3)财务状况。财务调度能力、收付款情况。(4)管理状况。士气和效率、内部控制能力。(5)营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。(6)行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准,即为不合格客户,应当高度警惕并采取相应的预防措施。(二)客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略,投放不同的资源。比如,对于A类客户,在产

36、品方面,可以根据客户的需求帮助研发或定制产品;在促销方面,派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户,维系客户关系;在价格方面,给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利;在交货期方面,保证满足其交货期的要求,优先安排生产,由生产部、物流部经理亲自负责,公司主要领导督办;在延期付款方面,给予最长的延付期限;在投诉处理方面,在最短时间内给予回复及处理,进行满意度调查与跟踪。在促销方面,派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户,维系客户关系。与A类客户相比,低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。六、 行业上下游情况IPTV行业整体产业链涉及参与

37、者众多,既包括各类电视节目的版权方、各类技术服务提供方、新媒体平台运营方、网络通信服务提供方,又包括最终享受各种新媒体服务的广大受众。上游主要是内容和增值应用提供方,软、硬件提供商等,下游通过传输网络运营商面对终端客户,即为电信运营商及收看IPTV内容服务的终端客户。IPTV集成播控平台运营商处于产业的中间环节,起着承上启下的作用,是推动产业发展的核心环节与平台方。从上游市场情况看,影视、综艺、音乐等各类版权内容已经成为IPTV与诸如有线电视以及移动端媒体等内容服务商竞争终端用户的核心资源。版权内容的创作方、运营方、销售方构成了上游版权内容市场的主体。目前版权内容的创新内涵和差异化变得愈发重要

38、,优质版权资源正逐步向各细分领域龙头企业集中,优质版权成本的价格呈逐年上升趋势。竞争格局的加剧也刺激了上游内容提供商加速更新和升级服务,以丰富创新的内容资源,同时为了进一步加强对版权的控制,新媒体领域一些服务商还通过版权自制、定制、合作等形势参与上游内容制作环节,形成了多种业务竞争合作、并行发展的新格局。从技术设备提供环节上看,软硬件提供商均积极采取各项措施,降低设备与技术提供成本、加强研发投入,随着技术水平的提高和生产规模的扩大,相关设备和技术服务成本均呈下降趋势。从下游市场情况看,我国经济仍处于高速增长期,居民物质生活水平的不断提高,居民对精神文化的需求日益提升,对于文化产品消费能力不断增

39、强,IPTV用户数与增值业务仍有较大增长空间。随着宽带传输与信息技术的进步,以及用户消费模式更趋个性化乃至定制化,视听服务将由媒体主导向用户(消费者)参与转变,业内企业更加注重视听节目服务的交互性。终端用户可以更加自主的按照个人习惯、需求选择收看时间,收听、收看和享用自身喜欢的内容和服务,这给IPTV行业进一步发展带来新的机遇。这其中,越来越重视终端用户体验和优质版权内容供给的IPTV增值业务将成为行业发展重心,也是收入增长的主要动力来源。上游内容产业的多样化、生产设备成本的降低以及下游用户需求的个性化、多样化发展,将促使IPTV运营商开拓新型业务模式,提供高品质的内容服务和丰富的应用资源,寻

40、求在内容、网络、服务等方面的差异化运营,进一步满足消费者的新兴需求,提升终端用户体验,在激烈的市场竞争中获得快速发展。七、 IPTV业务的行业特点1、市场容量大,用户数量前期增长迅速由于IPTV功能多、内容丰富、互动性强,在三网融合政策推动下,获得了快速发展。根据工信部统计数据,截至2021年末,我国IPTV拥有3.49亿用户。根据中国广视索福瑞媒介研究数据,2020年IPTV收视率增幅达13%,高于整体大屏收视率增幅,IPTV平台市场份额占整体大屏约24.46%,同比增长5%,IPTV已成为全国第一大主流电视传播渠道。从用户数增长速度来看,从2020年开始,随着IPTV受众群体的进一步扩大,

41、IPTV用户增速明显放缓。根据工信部2021年通信业统计公报,截至2021年末,我国IPTV用户规模达3.49亿户,同比增长率为10.79%,用户增长进入稳定区间。IPTV业务形态必须依托家庭和宽带,因此IPTV用户总规模存在上限,未来IPTV市场増长主要依靠增值服务市场增长,增长关键取决于付费生态构建及用户付费习惯养成情况,此阶段表现形式是基础服务收入占比逐渐降低,增值服务收入占比逐渐上升,市场増长速度取决于用户流量的变现能力,即付费率与ARPPU值提高程度。目前IPTV增值服务的ARPPU值与付费率均较低,仍存在増长空间。2、客户基础稳固,收入稳定性强IPTV是随着电信宽带业务的增长发展起

42、来的,而IPTV的发展,也反向促进了电信业务的稳定和扩大。随着“宽带中国”战略的实施,网络覆盖范围不断扩大,传输和接入能力不断增强,对网络传输内容及应用服务提出巨大需求。IPTV除直播频道外,还提供比较丰富的点播、内容回看、专题、应用、社区、生活等交互式信息服务,能带给用户更高品质视听服务享受。信号稳定、功能多,性价比高是用户选择IPTV的最主要原因,同时,支持电视直播、功能多样、大屏画质好是IPTV与OTT、有线电视及互联网视频相比的竞争优势。在宽带网络“提速降费”趋势下,电信运营商非常看重IPTV在宽带网络上的应用价值,积极利用已有的语音及宽带用户规模优势发展IPTV业务。在营销手段上,通

43、常将宽带、语音、IPTV等多种服务组合成套餐,整体打包出售。用户一次购买即可同时获得宽带、语音及电视服务,客户接受度高。该业务形式有利于形成稳定的客户基础,并持续产生稳定的收入。3、客户黏性强,消费频次高,可挖掘空间大电视媒体是家庭娱乐生活中最为重要的开展形式之一,消费和使用频次较高。根据央视市场研究统计,在IPTV终端客户中,每天观看的比例达到48.58%,每周观看5天以上的比例达71.77%。和传统的电视收视曲线不同的是,IPTV的收视更加平权化,更接近于互联网媒体的浏览情况,同时IPTV在大屏领域具有效果清晰,包含直播、回看和点播等多重功能这些特点,用户时间再分配的过程中,IPTV用更丰

44、富的内容和应用为用户提供了更多的选择,在精细化的运营过程中,提高了用户和内容的匹配效率,为大屏创造了更多业务增量。4、与传媒和信息技术领域创新结合紧密IPTV业务是“三网融合”的产物,同时也是新媒体领域最重要的业务形式之一。由于其具备稳定性高、带宽大、受众群体广泛等特点,传媒领域中的创新技术,例如超高清技术、VR技术、编码技术等都适合在IPTV业务上进行推广和实验。IPTV作为新媒体应用又与信息科技发展紧密相关,信息技术中的人工智能、大数据分析、云计算等创新技术都能够很快在IPTV领域获得应用,并在一定程度上提高IPTV的运营效率和竞争力;通讯技术,例如WiFi6技术、家庭联网技术的推广,也会

45、促进IPTV行业的技术进步。八、 市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而,在实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必须对自身组织与管理制度进行革新,形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上,提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。(一

46、)满足利益方的要求在今天的价值交换体系中,企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下,才有可能实现。因此,企业及其经营业务,都要确定利益方及其要求。一般地说,利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意,就不能实现理想的合作,导致整体绩效下降,甚至经营失败。为此,企业必须遵循一个原则:满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时,也需要根据不同程度满意水平,为员工尽好责任(基本满意水平),为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候,企业必须注意,不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的

47、协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看,通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意,又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制,形成高水平的员工满意;通过员工积极性、创造性的充分发挥,以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意,从而带来更多的交易,更高的企业利润,以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果,又会促进新一轮更高质量的良性循环。(二)改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前,大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政,追求自身目标最大

48、化而不是企业目标最大化,各部门之间不能实现理想的合作,从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此,使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作,是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境,企业必须突出和加强对关键业务过程的管理,通过组织革新,建立多功能的团体,将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来,形成自己的管理核心业务的能力。(三)合理配置资源业务过程的执行,需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架,使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资

49、源分配与使用实施控制。同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明,高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力,以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上,而将非关键性资源配备转移到企业外部。(四)组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时,如果不相应变革,往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务,很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织(有的学者称之为“命令一控制式组织”)的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其

50、在组织内部的广泛传播,影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时,也要通过长期艰苦努力,加强企业的文化建设。九、 行业壁垒1、市场准入壁垒由于电视屏幕具有较强公信力和权威性,为对公众进行教育引导和舆论宣传,国家需对IPTV和互联网电视播出内容进行管控,相关部门制定了一系列法律、法规、政策用于规范IPTV和互联网电视行业的发展,同时规定进入相关行业需具备许可证书。不断完善的监管制度和政策法规,一方面保证了IPTV和互联网电视行业的规范发展,促进了行业的合法、合规运营服务;另一方面也形成了较高的行业准入壁垒。按照目前监管架构,每个省、直辖市或自

51、治区只允许唯一一家IPTV牌照方开展业务运营。2、技术壁垒新媒体行业依赖于现有各种技术的综合应用,以保证播出内容的安全,为用户提供及时、丰富的视频内容和增值服务,以及流畅、稳定、画面清晰的观看体验,具有很强的融合性和综合性。根据国家相关部门规定,IPTV和互联网电视需要保证安全播出,即保证节目播出、传输过程中节目完整、信号安全和技术安全。因此,行业内企业在运行中既要避免节目内容延迟、信号中断等各种突发情况、又要及时应对马赛克、黑花屏、静帧、静音等播放故障,还要在发生火灾、地震等各种灾害事件时保障播出的正常,对设备、硬件、软件系统的可靠性和运营的稳定性提出较高的要求。同时,由于新媒体行业涉及诸多

52、前沿技术,如大数据技术、云计算技术、4K高清技术等,而该等技术的发展日新月异,且目前用户对于内容体验和系统流畅度等的要求不断提高,因此需要新媒体行业追踪行业和技术发展,利用最新技术持续改善系统功能,并不断推出增值业务内容和应用。视频新媒体应用新进入者短期内难以形成充足的研究能力和技术经验积累以应对日常的安全有序运营和前沿技术的快速创新发展。十、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向,向消费者提供一定的产品和服务,通过对事件、情景的安排、设计,创造出值得消费者回忆的活动,让消费者产生内在反应或心理感受,激发并满足消费者的体验需求,从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性

53、心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段,使整个营销理念更趋于完善,目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务,让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段,确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天,顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象,消费者在购买很多产品的时候,如果有“体验”的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如,在购买服装时,如果一家服装店不能让顾客试穿的话,有很多顾客就会

54、马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能,感觉一下质量,大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果,顾客马上就会扬长而去因此,对于企业来说,提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十一、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高。但是,在高度竞争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些

55、场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有顾客的全部业务。例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十二、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策

56、略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略。(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并

57、使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产

58、者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。(二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用

59、一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题,通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌。例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象。不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连

60、而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾

61、客,提高市场占有率。还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类。(三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品,不仅集中了一品

62、一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因

63、个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说,品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合,而

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