很好的教案市场营销学

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1、市场营销学市场营销学 第一章第一章 导导 论论 营销是企业成功的关键。菲利浦科特勒1引例一本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车n 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。引例二“嫦娥嫦娥”桂花月饼的

2、畅销桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”

3、大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。本章内容及本章重点与难点本章内容n市场营销的基本概念n市场营销学的演进n市场营销观念 本章重点与难点重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义难点：市场营销观念1.1市场营销的基本概念（市场营销的基本概念（1）一、市场营销的涵义 活动、行为 营销活动管理 动态市场Marketing 学科 市场营销学 市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。American Marketing Association（1985）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大

4、小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。Philip Kotler（1984）市场营销的通俗定义市场营销的通俗定义:市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义：第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾

5、客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。1.1市场营销的基本概念（2）二、市场定义及分类二、市场定义及分类：（一）市场的概念（一）市场的概念 1、市场的定义（1）狭义：）狭义：市场是商

6、品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。2、构成市场的三个基本条件构成市场的三个基本条件：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。3 3、市场构成三要素：市场构成三要素：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场

7、=人口购买力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。（二）（二）市场的分类市场的分类(1)1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市

8、场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（二）市场的分类（二）市场的分类(2)3、从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞

9、争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。1.1市场营销的基本概念（3）三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念(1)1、需要、欲望和需求 2、产品3、效用、费用和满足4、交换 5、市场市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。1.1.3市场营销的相关概念市场营销的相关概念(2)6、市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面

10、临竞争者的公司组织。1.1市场营销的基本概念（4）四、顾客让渡价值四、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的内涵（一）顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品商品价值：价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客

11、总成本（二）顾客购买的总体价值（二）顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。1.1市场营销的基本概念（4）

12、提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值=F，顾客总成本=CwF，C，如北京吉普4轮驱动改2轮wF，C ，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机wF，C，如INTEL的奔腾系列wF，C，如“老桂林老桂林”w要点要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分1.2市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(一一)形成时期形成时期 1初创时期。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。2形成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。（二）（二）发展时期发展时期1变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销

13、的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的菲利普。科特勒的市场营销原理市场营销原理为代表。主要表现在二个方面：主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。1.3市场营销观念的演进（1）生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念促销促

14、销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市场营销观念的四大市场营销观念的四大支柱支柱1、目标市场、目标市场2、需求满足、需求满足3、整体营销、整体营销 4、企业利润、企业利润1.3市场营销观念的演进的演进（2）以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念 市场营销观念市场营销观念生产职能生产职能人力资源管人力资源管理职能理职能财务职能财务职能研究与开发研究与开发职能职能营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消

15、费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益1.3市场营销观念的演进的演进（3）五种营销观念的比较1.3市场营销观念的演进市场营销观念的演进（4）案例市场营销观念案例1n1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领

16、食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。案例2n珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。l.4市场营销在我国的推广和应用市

17、场营销在我国的推广和应用(1)一、市场营销在我国的推广一、市场营销在我国的推广1、引进时期（19781982）2、传播时期（19831985）3、应用时期（19861988）4、扩展时期（19891995）5、国际化时期（1996 ）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。l.4市场营销在我国的推广和应用市场营销在我国的推广和应用(2)二、营销应用与创新趋势二、营销应用与创新趋势（一）市场营销在企业管理中的作用（一）市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：1、转变市场营销：负需求正需求2、激发市场营销：无需求有需求3、开发市场营销：潜

18、在需求现实需求4、重振市场营销：下降需求上升需求5、协调市场营销：不规则需求有规则需求6、维持市场营销：充分需求持续充分l.4市场营销在我国的推广和应用市场营销在我国的推广和应用(3)（二）市场营销理论的新发展（二）市场营销理论的新发展 1竞争观念。竞争观念。2影响欲望和需求观念。影响欲望和需求观念。3.大市场营销观念。大市场营销观念。4.关系市场营销。关系市场营销。5.绿色市场营销。绿色市场营销。讨论讨论1.是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明 2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?3.分析以上两案例中的营销观念l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方市场营销学

19、研究的对象、基本内容与方法法(1)一、市场营销学的研究对象与特点一、市场营销学的研究对象与特点（一）市场营销学的研究对象（一）市场营销学的研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方市场营销学研究的对象、基本内容与方法法(2)（二）市场营销学的特点（二）市场营销学的特点 1、动态性。2、实用性。3、系统性。4、预见性。l.5市场营销学研

20、究的对象、基本内容与方市场营销学研究的对象、基本内容与方法法(3)二、市场营销学研究的基本内容二、市场营销学研究的基本内容 1964年，美国伊年，美国伊杰杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的内容概括为易于记忆的“4Ps”。(1)产品策略 (2)分销渠道策略。(3)促销策略。(4)价格策略。市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 三、市场营销学研究的基本方法三、市场营销学研究的基本方法(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对

21、各类产品市场分别进行研究。(2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。(3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。(4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。本章小结本章小结1.市场营销市场营销是计划和执行关于商品、

22、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2.市场市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素：市场构成三要素：人口人口购买力购买力购买动机（欲望）购买动机（欲望）3.市场营销观念市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。本章思考与训练思考题：思考题：1.如

23、何根据市场的含义估计市场大小？如何根据市场的含义估计市场大小？2.营销观念为什么会向前演进？营销观念为什么会向前演进？3.传统营销观念与现代营销观念的区别？传统营销观念与现代营销观念的区别？4.营销观念对企业营销的影响？营销观念对企业营销的影响？实践训练题：实践训练题：1.某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。骤。2.搜集关于营销观念的实例，并进行分析。搜集关于营销观念的实例，并进行分析。第二章第二章市场营销环境分析市场营销环境分析智者乐观世变 中国古语引例n1.美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹.n1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到

24、一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。n2.2003 年春季的年春季的”非典非典”.桂花酒老板的机遇桂花酒老板的机遇.本章内容及重点与难点本章内容及重点与难点本章内容n营销环境概述n市场营销宏观环境n市场营销微观环境n环境分析与企业对策

25、 本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策 2.1营销环境概述（1）一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分

26、:宏观环境.微观环境.2.1营销环境概述（2）二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成经济经济政治政治法律法律社会社会文化文化自然自然技术技术人口人口本企业本企业多变性多变性差异性差异性相关性相关性不可控不可控2.1营销环境概述（3）三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点以及：客观性客观性、可影响性、可影响性 2.1营销环境概述（4）讨论n美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？公众公众顾顾客客供供应应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品

27、牌形式竞争者2.2市场营销微观环境（1）供应商、营供应商、营销中介一、供应商：一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。二、营销中介：二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)

28、营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。顾客、企业企业三、顾客三、顾客：1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：四、企业：企业内

29、部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。竞争者、公众五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会

30、面临品牌的抉择可视为第四种类第四种类型型竞争者，即品牌竞争者。六、公众六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1融资公众。2媒介公众。3政府公众。4群众团体。5当地公众。6一般公众。7内部公众。例例:“欧亚地板欧亚地板”事件事件.群众团体的作用群众团体的作用.2.3市场营销微观环境（2）想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众

31、一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子2.3市场营销宏观环境（1）一、人口环境n人口总量及其增长n地理分布及其流动状况n年龄、性别、教育程度等结构n家庭结构人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化2.3市场营销宏观环境（2）二、二、经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构经济发展经济发展(一一)收入因素收入因素(1)收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。1国内生产总值。(GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的

32、最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。(一一)收入因素收入因素(2)2个人收入。个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。个人可任意支配

33、收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。(二)影响社会购买力大小的主要因素 3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经

34、历).重点重点1：消费支出结构的变化：消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食

35、物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出；R和=50%，-贫困；50%和=30%，-温饱；30%和=20%，-小康；20%和=15%，-富裕；15%Cv=850 该项定货可以接受。由于：(920850)2 000=140 000(元)故如果接受订货，利润比原来增加140000元。一、成本加成法（一、成本加成法（4）本例也可以用另外一种方法验算：若不接受外商的订货，显然利润为零。现在计算接受后的总利润，它应该等于总销售收入减去固定成本和变动成本之后的差额：Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 0008 000+9202 000)一l 200 000 850(8 000+2 000

36、)=140 000(元)讨论：企业可以接受的价格底线是什么讨论：企业可以接受的价格底线是什么?结论：企业可以接受的价格为结论：企业可以接受的价格为PCv。当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。二、收支平衡定价法二、收支平衡定价法也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持

37、平衡的原则来制定该产品的价格。设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变动成本，则由 Q。=F/(PCv)；得：P=F/Q。+Cv 例例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少?计算:由上面的公式，得：订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)；订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。三、收益比较定价法三、收益比较定价法 就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的价格水准，以便使企业得到最多的利润。消费者对价格的接受程度，可以通

38、过试销和预测来确定。设Q为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv为变动成本，Z为收益，则公式为：Z=Q(PCv)F 例例：某产品的生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测分析，当单位产品定价为25元时，其需求量为3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35元时，需求量为18万件；定价为40元时，需求量为l万件。试问应采用哪个价格?根据公式Z=Q(PCv)一F得：Z1=30 000(2522)一160 000=70000(元)Z2=20 000(3022)一160 000=0(元)Z3=18 000(3522)一160 000=74000(元)Z4

39、=10 000(4022)一160 000=2000(元)故应定价35元，收益最大。四、竞争导向定价法四、竞争导向定价法1、随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。2、低于竞争者产品价格定价。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。3、高于竞争者产品价格定价。制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。4、招标和拍卖定价

40、法。7.4定价策略(4)新产品的定价策略；老产品的定价策略；市场生命周期各阶段的调价策略；心理定价策略；折扣定价策略；讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？与挑战有哪些？企业如何应对面对竞争对手的降价和提企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？价？一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市

41、场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小 3满意定价策略满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，

42、企业又能获得适当利润。讨论讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？你认为定价在什么情况下会相应调整？二、老产品的定价策略二、老产品的定价策略1、主动调价主动调价（1）提价的方式和技巧 向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量；增加产品分量；改变包装。（2）降价的方式和技巧 增加额外费用支出；产品价格不变价值增加；加大各种折扣比例；实际降低价格。2、被动调价、被动调价 被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整价格 市场生命周期各阶段的调价策略市场生命周期各阶段的调价策略1投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。2成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时

43、，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。3成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。4衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去。三、心理定价策略三、心理定价策略1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为497元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消

44、费品)所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心理”的需要。3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。4招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。5习惯价格策略 这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品。案例案例:心理定价心理定价刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到

45、一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.四、折扣定价策略折扣定价策略 这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下几种：1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折

46、价优惠。4、业务折扣。五、差别定价策略五、差别定价策略 1差别定价策略概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市 场消费者必须有不同的需求。第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别 价格市场的费用支出。第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。2适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这

47、些细分市场要显示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。3差别定价策略类型（1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。（2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。（3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。（4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。（5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。案例分析案例分析 凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖24万美元，虽然一台高4 00

48、0美元，却卖得更多.当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4 000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：1).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格。2).3 000美元是产品更耐用多付的价格。3).2 000美元是产品可靠性更好多付的价格。4).2 000美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，保证在48小时内把零件送到他的手里。5).1 000美元是保修期更长多付的价格。由此可得：28 000美元是上述总和的应付价格。另外，4 000美元是折扣，所以24 000美元是最后价格。问题讨论问题讨论1、本案例的分析涉及到企业在对产

49、品定价时包含了哪些因素？2、分析产品的定价方式，以及如何让消费者体会到企业为消费者提供的实惠。3、分析商品的价格、价值、品质和效用的关系。复习思考题：一、定价目标有哪些？二、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度的依据是什么？三、产品生命周期各阶段的定价策略有何不同？第八章 分销策略 本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略；2、掌握中间商的功能与类型；3、掌握客户关系管理的基本原理；本章重点难点重点：分销渠道的流程；分销渠道的设计；渠道管理。难点：分销渠道的设计；渠道成员的管理。开篇的话 企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决

50、生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。你一般到什么地方购物？你一般到什么地方购物？8.1 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式 一、分销渠道的概念特征及功能一、分销渠道的概念特征及功能 1分销渠道概念。产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。2分销渠道特征。通道的起点是生产者，终点是消费者；参与主体是各类中介机构；伴随所有权的转移；物流、信息流、资金流与商流同时进行；分销渠道是一个多功能系统；核心业务是购销；一般相对固定。3分销渠道功能分销渠道功能 第一，分销渠道的选择直接制约和影响营销者其他方面营销策略的确定。第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密

51、切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同。第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程。第四，分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据。二、分销渠道的类型及各自结构二、分销渠道的类型及各自结构 1、直接渠道与间接渠道；2、长渠道和短渠道；3、宽渠道和窄渠道；要求：要求：通过对比分析掌握各种渠通过对比分析掌握各种渠 道模式的优缺点。道模式的优缺点。(一一)直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道(1)直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。1直接渠道直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。

52、主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。优点优点：(1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。(2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。(3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。不足不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会

53、影响销售量。(一一)直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道(2)2间接渠道间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。优点优点：(1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。(2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。不足不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为

54、消费者提供完善的服务。(二二)长渠道与短渠道长渠道与短渠道(1)长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。1、长渠道、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。优点优点：(1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。(2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。(3)容易打开产品销路，开拓新市场。不足不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。

55、因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。(二二)长渠道与短渠道长渠道与短渠道(2)2短渠道短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。优点优点：(1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。(2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。不足不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。(三三)宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道(1)宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每少同种类型中间商来销售

56、某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。1宽渠道宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。优点优点：(1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。(2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。不足不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。(三三)宽渠道与窄渠道宽

57、渠道与窄渠道(2)2窄渠道。窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。优点优点：(1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。(2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。不足不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于专业技术

58、性较强、生产批量小的产品销售。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式分销渠道的宽度模式分销渠道的宽度模式1.密集分销密集分销(Intensive Distributi

59、on)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销选择分销(Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销独家分销(Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。（四）传统分销渠道和分销渠道（四）传统分销渠道和分销渠道系统系统1传统分销渠道 传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商所组成的。2分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统。团体是垂直营销系统，也称公司系统。支配式垂直营销系统。契约式垂直营销系统。（2）水平分销渠道系统。（3）多渠道分销系统。三、三、分销渠道的设

60、计分销渠道的设计分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素产品因素(Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。2.顾客因素顾客因素(Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素

61、的影响。3.中间商因素中间商因素(Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.企业因素企业因素(Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。5.竞争者（市场）因素竞争者（市场）因素(Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素环境因素(Environmental Factors)分销渠道长度和

62、/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度讨论讨论:先宽后窄还是先宽后窄还是先窄后宽先窄后宽?为什么为什么?（三）规定渠道成员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。（四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：1.经济性标准经济性标准(Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产

63、生的销售量和成本进行比较。销售成本 销售量代理商企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较2.控制性标准控制性标准(Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3.适应性标准适应性标准(Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；

64、2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。可将同类中间商的销售业绩分别列表排名，目的是促进落后者进步，领先者努力保持绩效。在做上述横向比较的同时，辅之以另外两种比较：一是将中间

65、商销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境及销售实力，分别定出其可能实现的销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较.（四）渠道的调整（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。五、分销渠道的变革五、分销渠道的变革（1）（一）扁平化。一）扁平化。渠道变宽，变短，甚至直接到终端，便于企业掌控。(二二)系统化。系统化。1垂直化营销系统垂直化营销系统 由制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。(1)公司式营销系统公司式营销系统。工业为龙头的工商一体化经营方式 和以商业为龙头的商工一体化经营方式。(2)管理式营销系统。管理式营销系统。通过某一规模大

66、、实力强的成员，把不同所有权的生产者和分销商联合起来的营销系统。例如，柯达、吉列、宝洁等公司.(3)合同式营销系统合同式营销系统。不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营系统。批发商倡办的自愿连锁店;零售商合作组织;特许经营组织:一是制造商组织的零售特许经营系统，如汽车公司特许众多汽车经销商直接销售其产品，石油公司特许成千上万的加油站;二是制造商组织的批发特许经营系统，如饮料行业的可口可乐公司;三是服务公司组织的零售特许经营系统，如汉堡包、肯德基鸡 .五、分销渠道的变革（五、分销渠道的变革（2)2水平化营销系统水平化营销系统 分销系统中同一环节企业间的联合.由单一公司所有的零售连锁集团就属于水平营销系统。如沃尔玛公司。拥有强大的采购中心和配送中心。又如银行在百货公司内设办事处或自动提款机，银行降低了开办成本，而百货公司为顾客提供了方便的金融服务.3多渠道营销系统多渠道营销系统 同一公司对同一或不同的细分市场，采取多条渠道进入的营销系统。渠道营销系统大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道，销售同一品牌(商标)的产品.另一种是制造商通过多条分销渠道销售公司生