杏林湾商务营运中心营销推广及招商方案

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1、杏林湾商务营运中心 营销推广及招商方案,2,前言,杏林湾商务营运中心，在经过前期的不断论证和建筑的精雕细琢后，终于要向市场揭开他神秘的面纱，来接受市场的考验。 对于营运中心的营销，我们认为关键在于两点： 一是挖掘项目价值，让项目值得买； 二是传播项目价值，让客户知道买。,3,报告框架,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,价值挖掘,价值传播,4,第一篇 项目背景,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,5,项目进度分析,工程进度,推广进度,招商进度,1-6#楼、8-11#楼已经全面开工，其中1-6#楼预计2010年6月完成地下室施工,虽然前期进行了部分

2、活动和媒体投放，但未进行全方位系统化的营销推广,一期1-6#楼招商政策、写字楼销售价格已经确定，招商工作提前启动,总体而言，工程进度按计划推进，而项目招商进度要快于项目推广进度，因此应加快项目营销推广实施，以更好的配合项目招商。,6,产品构成分析,7,招商政策分析,营运中心招商优惠政策要点归纳如下： 入驻条件 注册在集美，注册资本500万元以上，每500平方米年缴纳总税收在200万元以上。 销售价格 1#、2#、3#和6#写字楼销售均价4500元/平方米。 优惠条件 五年税收返还，整栋购买享5%价格优惠，2010年6月31日以前签订购买合同并交付首期款享九折优惠。,客群受限：限制了中小型企业进

3、驻营运中心的可能性， 价格优势：对纳税较高的企业相当于“零成本”进驻。,8,第二篇 目标界定,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,9,目标体系描述,随着项目一期（1-6#楼）的营销推广，项目应当实现以下目标： 杏林湾商务营运中心整体知名度和价值认可。 杏林建设企业品牌形象和内涵的进一步提升。 一期1-6#楼写字楼物业实现100%销售或招商。 持续完善项目配套，提升企业实际进驻意愿。,10,第三篇 市场定位,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,11,核心问题,关于竞争项目 谁是我们的竞争对手 它们的主要特征如何 关于项目自身 项目自身禀赋 项目SW

4、OT分析 关于目标客户 谁是我们的客户 他们的购买动机 他们有何特征,如何构筑项目的独特价值曲线？,12,13,重点个案：观音山商务营运中心,观音山CBD销售完毕，主要在于经营竞争。,14,重点个案：软件园二期,软件园二期具有行业入驻门槛，与本案具有差异化。,15,重点个案：湖里高新技术园,16,湖里高新技术园区项目入驻门槛与本案相似，可售存量及未来供应量巨大，与本案的直接竞争最为激烈。但其不具有税收返还优惠政策，实际价格远远高于本案。,17,重点个案：新站营运中心,新站营运中心与本案构成了直接竞争，其入驻门槛和销售价格要低于本案，但税收返还略逊于本案。,18,竞争对手界定,湖里高新技术园和新

5、站营运中心是本案需要重点关注的本地竞争项目。,19,项目价值分析,写字楼一般具有六大核心竞争力，分别是规模指数、交通指数、配套指数、产品指数、影响指数和营运指数。,运营指数包含政府支持力度和招商优惠政策， 本案在招商优惠政策上退税额度较高，优于主要竞争对手。,20,项目竞争力比较,本案在规模、产品和营运竞争力上处于领先水平，但在交通和配套方面与主要竞争对手相比处于劣势，同时影响力指数可以进一步提升。,21,竞争策略,突出品质和价值性价比,弱化交通和配套劣势,提升项目影响力,1,2,22,谁是我们的客户,基于写字楼的常规客户 写字楼的常规客户有三类： 一是基金，通过收购整栋写字楼或项目部分权益，

6、获得投资收益； 二是企业，购买用途以企业自用为主，也存在部分资产投资行为； 三是个人，以长期投资为主，持有写字楼以获得长期的租金收益。 基于本案的独特利基市场 基于本案的项目禀赋以及入驻条件，本案存在以下特殊的利基市场： 可享受“3+2年”税收返还的企业，接近“零成本”进驻的企业,23,利基市场客户购买动机分析,企业客户购买动机 第一类 自用需求 A、自身有办公场所的需求，包括新增、改善或是调整办公场所 B、看重项目低价高质的性价比 C、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 第二类 收益需求 A、自身没有办公场所需求，或是实际购买面积大于自身需求面积 B、享受税收返还政策，

7、实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 C、看重项目未来的租赁收益,未必是对厦门写字楼的自用需求，关键是优惠政策的吸引力。,24,目标客户定位,基于写字楼的常规客户和本案的独特利基市场，杏林湾商务营运中心目标客户定 位如下：,游离客户,重要客户,核心客户,闽南区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户,厦门区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户,国内国际满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户,全国不乏类似性竞争项目，因此本身与厦门的相关性亦十分重要。,25,企业客户，谁会参与购买,谁发现需求 董事会或总经理，从战略和经营角度产生需求 行政主管，对办公楼是否够用，是否符合企业形象的判断产生需求 财

8、务主管，通过对企业财务情况或项目优惠政策进行分析产生需求 谁收集信息 产生需求者本身，包括董事会、总经理、行政主管、财务主管，及企业管理层 谁参与评价 董事会、总经理、高管层、财务主管，潜在的工会组织。 谁决定购买 董事会或总经理，财务主管配合 董事会、总经理及财务主管将是项目营销重要的目标影响者。,26,客户的社会特征,地区分布 主要分布在厦门和泉州，次之为八闽及港澳台，最后才是全国区域。 行业构成 大型企业总部、分公司和服务中心，中等以上规模的制造业企业。 年龄和教育 目标影响者年龄以30-55岁为主，跨越多个年龄代；文化结构多样化，但多数拥有高级培训再教育经历（例如MBA，总裁班）。 社

9、会地位 普遍处于社会上层，有很强的经济实力和物质品味，有非开放的交际圈，重视群体的归属，接受源自群体的影响力。,27,客户价值观中与项目最相关点：追求绩效,积极主动：重视积极主动的工作与生活方式。 关注变化：他们因为社会的变革而获得成果，因此更关注社会变化。 追求绩效：大多数人更务实和注重绩效，少数高端人士更注重声望。 承担风险；“爱拼才会赢”，用于拼搏的精神受到闽南地区的推崇。 解决问题：大多数企业家不相信宿命论，更相信问题可以被解决。 延迟享受；对于追求事业的他们，及时行乐不符合他们的价值观。 重视物质财富：追求物质性的财富，其代表了一个人的身份和地位。 注重集体：相比于新一代的个人主义，

10、他们更加强调集体合作。 重视竞争：作为市场经济中的重要人物，竞争的观念已经深入人心。 男性主导：在整个文化，以及商业社会中，普遍遵循男性主导的倾向。,28,商业的招商客户,商业的营销模式 一期商业，为保证商业业态的完整而便于后期经营，应以整体商场为主体，原则 上不应分割销售，而以持有或整体出售模式，但考虑项目现金流量压力，可部分商场 进行分割销售，具体为A1地块3-4层（其中1-2层为大型卖场），A4地块3层（1-2层为 3C卖场），A5地块3层塔楼部分商业（裙楼部分为影院）。 商业的销售客户 商业物业若采取整体销售，则目标客户为大型基金或商业机构。 若采取分割销售，则目标客户为经商户和商铺投

11、资者，后者将占据主体。,29,商业的招商客户,30,市场形象分析,基于客户的形象定位 从写字楼客户和项目独特的利基市场出发，应根据核心客户的社会特征、文化价值观及企业的自我概念，将项目塑造为： 高度开放符合现代服务业特征，包括对商业氛围的诉求 关注变化鉴于市场的万变和企业的发展，因此更加关注变化 强调绩效基于项目利基的特征（项目的优惠政策） 基于竞争的形象定位 从写字楼的六大核心竞争力出发，根据项目独特的价值曲线和竞争优势，除去价格及税收返还的因素外，应当将项目塑造为具有优越产品品质和社会影响力，在形象上表现为具有高品质力、高影响力。,31,项目形象定位,根据目标客户和市场竞争， 项目应在整体

12、上诉求高度开放、高影响力和高品质力， 而在项目价值和企业自我概念上诉求关注变化和强调绩效。 因此，项目形象定位为 同时，针对项目的自身价值和目标客户的自我概念，在实际促进项目销售上宣传 辅助形象发展与绩效。,国际视野城市地标,32,项目案名建议,项目现案名“杏林湾商务营运中心”具有以下劣势： 缺乏国际性气质，与项目形象有出入； 案名过长，不利于传播和记忆； 与主要竞争项目存在相似性，不利于区分。 鉴于以上特点，我司提出项目新案名建议： 杏林湾 C B D,33,第四篇 营销推广,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,营销目标,营销策略,营销节奏,推广活动,34,一期营销目

13、标,09年06月09年10月,启动推广，写字楼为主,写字楼累计认购50%,09年10月10年06月,写字楼推广和招商并重,写字楼累计认购80,10年06月10年10月,推广渐弱，招商持续,写字楼累计销售95,10年10月11年08月,加大推广，商业为主,商业累计招商10,11年08月12年02月,商业推广和招商并重,商业累计招商50,时间节点,工作重心,招商目标,入市期,强销期,续销期,延续期,攻坚期,营销阶段,35,一期营销目标,09年06月,50,100,95,80,招商目标,09年10月,10年06月,10年10月,11年08月,12年02月,50,10,36,营销推广方法,项目的营销活

14、动通过一系列过程影响购房者，这些因素结合在一起，综合作用并 影响购房者对项目的形象认知和购买意愿。,37,ELM模型,ELM模型是关于态 度如何形成以及如何 在不同的介入程度条 件下发生变化的理论。 在ELM模型下，针 对高介入度和低介入 度的购房者，应当采 取完全不同的传播策 略。,38,自我概念理论,为了获得理想的自我概念或保持实际的自我概念，消费者（企业）常常会购买并消费 相关的产品、服务和传媒。 营销者应该努力塑造产品形象，并使之与目标消费者的自我概念相一致。,39,营销策略,40,渠道策略,广 告,新 闻,群体（口碑）,售 场,活 动,客 户,客 户,客 户,客 户,41,营销渠道新

15、闻,新闻报道的特点是可信性强、影响集中、成本低廉。 根据项目自身的进度节点，或是外界于项目有利的热点问题，借势而为，进行相关宣传和炒作，提高自身的知名度和影响力。 媒体依托于本地的厦门日报、厦门晚报、厦门商报和海峡导报等为主，扩散至闽南地区乃至全国性的报媒。,42,营销渠道广告,广告推广的特点是覆盖面广、形式多样、针对性强。 本案作为商业作运的房地产项目，广告是项目推广的主要渠道，运用广告进行大众型和细分型宣传，实现营销推广意图。 广告推广方式包括报媒广告、电视广告、户外广告、互联网广告、直邮等。,43,营销渠道活动,活动的特点是目的性强、成本一般较广告要节省，可以获得参与者的情感加分。 本案

16、既可以通过活动增加项目的知名度和美誉度，也可以直接面向目标客户，创造项目和客户对接交流的机会。 本案的活动可以包括召开经济论坛、发布投资白皮书、组织专场推荐会及辅助性活动等。 通过异地城市的推荐活动，向其他区域的目标客户集中推广项目并进行招商。,44,营销渠道售场,售场包括项目的销售现场和项目工地现场，是项目展示、介绍和促成销售的重要场所。 售场形象是购房者或目标市场对一个销售中心所有特点的整体印象，这种印象会影响到购房者对项目品质和运营的判断。 售场气氛包括销售中心的装修硬环境和销售服务的软环境，售场气氛会直接影响到销售的成果与否。,45,营销渠道群体,群体主要是指通过相关群体之间的口碑方式

17、进行信息传播，群体内的信息传播比广告信息更具信服力。 利用群体营销渠道，既要促进有利于项目的信息在群体内部传播，也要及时阻断不利信息在群体内部的传播。 群体的营销方式具体有品牌社区（如客户会）、虚拟网络、口碑传播和意见领袖等。 由于本案的目标客户具有高相关性，即为企业的董事、总经理和财务经理等，可以通过口碑方式进行群体信息传播。,46,媒体策略,媒体策略原则： 品牌刺激辨别；确保项目品牌比起其他项目具备某种独特而且重要的特性，即具有吸引力的价值曲线。 媒体组合的合理性；尽可能的合理运用各种媒体，以到达费用确定的情况下推广效率最高。 总体费用的合理性；由于项目规模大，竞争激烈，且营销目标具有挑战

18、，因此必须要有相当比例的营销费用；但该费用又应当合情，及符合项目推广的一般规律，没有过大的偏差。 费用节约原则；在既定推广计划下，一旦营销效果已经达到，应合理调整后期营销费用；例如在营销后期，一旦销售目标已经完成，则可以节约部分费用。,47,媒体策略网络投放,集中爆破：配合节点性事件，进行爆炸式投放 线状延续：通过文字链及配送资源维持一定的热度 图文结合 图-形象期以视频、flash为主 文-公关炒作及持续期以文字为主,48,媒体策略户外媒体,选址策略：以点带面轮渡、莲坂、会展等看板 线状辐射现有商务区沿路灯箱 区域打击目标企业集中区的密集广告分布 定向阻击机场通路、厦门大桥等看板,49,其他

19、媒体策略,精准投放建立符合入驻条件和优惠政策的企业名单，进行针对性的广告寄送，直达潜在客户。 逐个击破针对进驻项目可能性极大的商会企业、行业工会成员等，进行重点性的逐个击破、 借势联动借助相关的社会群体，如总裁班，进行合作活动，借势进行营销推广。,50,媒体策略,独特性媒体推广建议： 企业家俱乐部；组建（或合作组建）企业家俱乐部，形成高端品牌社区，提升项目在目标客户群中的知名度和美誉度。 经济论坛/投资厦门白皮书；开设经济投资系列论坛，邀请相关专家举办经济、管理讲座；或是赞助研究机构进行厦门投资环节研究，发布研究白皮书。 项目推介会；项目应当举办各个目标城市的项目推介会，扩大项目影响力。 行业

20、协会/总裁班活动赞助；赞助相关行业协会、工会组织或是总裁培训班等活动，同样提升项目的知名度和美誉度。 大型文艺、体育活动赞助；通过赞助跟城市发展、经济相关或是具有重大影响力的大型文艺、体育活动，提升项目的知名度和美誉度。,51,营销节奏,09年06月09年10月, ,09年10月10年06月, ,10年06月10年10月,10年10月11年08月, ,11年08月12年02月, ,时间节点,营销强度,入市期,强销期,续销期,延续期,攻坚期,营销阶段,52,推广强度,09年06月,营销强度,09年10月,10年06月,10年10月,11年08月,12年02月,53,入市期,54,诉求重点,阶段诉

21、求原则： 基于认识规律，从项目的产品特征向非产品特征。 基于客户价值规律，营销过程持续性的提升项目价值认知。 阶段诉求重点：,第一阶段,形成项目 基本认知,项目在哪里 是什么,第二阶段,对项目价值 属性的认可,“三高”和“发展”主题,第四阶段,形成价值超出 价格的认知,销售价格 优惠政策,营销阶段,营销目的,诉求重点,园博苑、大学城 55万CBD综合体,国际视野 城市地标,“零成本” 进驻CBD,诉求表现,55,实施计划,56,入市期推广费用预计：,新闻发布会两场，暂计20万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期三个月，暂计10万元； 报媒广告，经济观察报三个半版，厦门日报共计四个整版

22、，暂计75万元； 户外看板五块，包括轮渡、SM、机场、高速路两块，周期四个月，暂计40万元； 楼宇视频广告，为期三个月，暂计20万元； 大学生创业竞赛，宣传费及奖金，暂计10万元； 冠名投洽会经济论坛，暂计20万元； 进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计6万元。 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、3D动画、围墙等，暂计32.1万元。 以上费用合计为233.1万元,57,强销期,58,实施计划,59,强销期推广费用预计：,新闻发布会两场，暂计20万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期九个月，暂计30万元； 报媒广告，经济观察报两个半版，厦门日报共计六个整版，海峡商业、航空杂志等

23、杂志广告6个版面，暂计110万元； 户外看板五块，包括轮渡、SM、机场、高速路两块，周期九个月，暂计90万元； 赞助厦门企业家年会，暂计10万元； 冠名海西经济论坛，暂计20万元； 参展台交会及相关客户活动，暂计20万元； 进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计18万元。 营销中心设计及装修，暂计50万元 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计21.6万元。 以上费用合计为389.6万元,60,续销期,61,实施计划,62,续销期推广费用预计：,新闻发布会一场，暂计10万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期四个月，暂计10万元； 报媒广告，厦门日报共计一个整版，海峡商业

24、等杂志广告两个版面，暂计20万元； 机场户外看板一块，周期四个月，暂计10万元； 海西城市巡展，暂计15万元； 进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计8万元。 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计4.7万元。 以上费用合计为77.7万元,63,延续期,64,实施计划,65,延续期推广费用预计：,新闻发布会一场，暂计10万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期一年，暂计20万元； 报媒广告，厦门日报共计一个整版，海峡导报共计四个半版，暂计30万元； 户外看板两块，包括轮渡、SM，周期一年，暂计40万元； 商业零售商活动，暂计10万元； 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、

25、围墙等，暂计6.5万元。 以上费用合计为116.5万元,66,攻坚期,67,实施计划,68,攻坚期推广费用预计：,签约新闻发布会两场，暂计20万元； 网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期半年，暂计30万元； 报媒广告，厦门日报共计三个整版，海峡导报六个半版、海峡商业等杂志广告三个版面，暂计75万元； 户外看板三块，包括轮渡、SM、厦门大桥，周期半年，暂计50万元； 举办厦门优秀商家评选活动，暂计30万元； 进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计12万元。 各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计16.1万元。 以上费用合计为233.1万元,69,营销推广费用,总营销费用 本阶段

26、总营销费用按一期物业总价值的1.0计算，1050万元 其中各物业销售金额：写字楼63940万元，商业41016万元，合计104956万元 阶段分布；各阶段营销费用构成预估 渠道分布；各个营销渠道的费用预估,70,第五篇 招商执行,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,71,招商进度说明,招商进度表主要重点针对商业物业和写字楼物业的招商； 本阶段招商周期为2009年一季度到2012年一季度，为期三年； 招商进度包括前期准备、招商前期、招商中期、招商后期、认购协议（合同谈判）和合同签订；,72,招商进度表（写字楼）,73,前期准备,时间周期：2009年01月2009年06月

27、阶段目标：做好项目招商的内部准备工作，为下一阶段的招商打下杂实基础。 工作要点： A、制定规范化文件系统，包括项目平面图、楼书、户型图、业态规划图、认购 协议书等； B、引入项目VI形象系统； C、进行项目系统推广。,74,前期招商,时间周期：2009年04月2009年10月 阶段目标：主要针对大客户，确定客户相关需求，并进行商务谈判 工作要点： A、初步接触潜在客户，确定客户是否有需求意向； B、客户进驻关心的相关问题调研； C、客户进驻资格认证； D、客户进驻商务谈判，户型选择； E、根据情况，组建招商团队并进行培训。,75,中期招商,时间周期：2009年10月2010年06月 阶段目标：

28、积极主动的进行拓展各类型客户，与有进驻意向的客户和企业进行沟通和谈判。 工作要点： A、配合前期工作，制定并完善潜在租赁客户资料； B、积极的跟进拜访有进驻意向的客户； C、针对有预租意向的客户，根据其情况制定优惠政策； D、签订进驻意向书或预租意向书。,76,后期招商,时间周期：2010年07月2010年12月 阶段目标：延续客户招商，进行项目尾盘的招商 工作要点： A、对来访客户进行剩余产品招商,77,认购协议,时间周期：2009年04月2010年06月 阶段目标：为租户提供全方面的服务，就合同条款达成认购协议。 工作要点： A、为客户提供进驻的各项便利及法律服务; B、就认购协议条款，与

29、各个客户达成一致。,78,合同签订,时间周期：2010年07月2010年12月 阶段目标：与目标租户签订进驻或销售合同 工作要点： A、安排大客户举办签约仪式； B、逐一落实其他客户的合同 C、对客户的后续服务，确保客户满意和正面评价,79,招商进度表（商业）,80,招商策略,81,商户划分策略,商户划分的三个层次 主力商户 主力商户可以享受到物业平均租金以下的待遇。 主力商户是获得公认的知名商业品牌或大型公司，它们可以带来旺盛的人流或是提高项目的吸引力。 次主力商户 次主力商户一般要支付物业平均租金水平。 普通商户 普通商户要支付高于物业平均租金水平。,82,大客户策略,对于符合以下条件的可

30、以作为项目的大客户： 符合项目拟定发展方向、具有良好形象； 过去三年具有良好的经营绩效； 具有经营管理特色； 拥有带动、发展及集客能力的商业品牌或公司 能够提升本案的形象 于对大客户，要将其视为主力商户，在租赁条件上给予优待，吸引其进驻。,83,弹性租约策略,租赁合同应当具有弹性，以免产生束缚入驻客户运营的负面影响： 管理费用及其他公共空间维护管理费用 水费、电费、保险费等 参与经营的业态与商品 使用面积及公共使用部分的约定使用条件 管理规则 违约及惩罚之规定 租赁期间的程序及相关原则,84,团队提升策略,招商是实操性很强的行为，作为招商运作主体的招商团队至关重要，应当不断的 对招商团队进行提

31、升培训： 招商工作流程及行为规范 市场状况及竞争对手分析 计价及银行利率知识 招商技巧 开发商介绍及经营理念 项目介绍 客户信息资料的获取技巧 租赁须知及相关文书签订,85,第五篇 运营建议,目标界定 市场分析 营销推广 招商销售 运营建议,86,坚持不懈的完善项目价值,根据市场竞争，项目在内部品质具有比较优势，但在以下两个方面存在劣势： 交通 配套 为进一步塑造项目价值，应借助外部条件，特别是集美区政府和市政公交系统， 建议通过争取相关主管单位的大力支持，予以项目以实质性支持，包括： A、在项目周边开始公交场站 B、开通相关的公交线路或公布开通计划 C、规划相关交通道路建设的利好性规划 D、加快项目周边居住用地的出让 E、政府相关行政机构进驻杏林湾CBD,87,全文毕，谢谢！,