市场营销学教学大纲

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1、市场营销学教学大纲一、课程性质市场营销学是是市场营销专业的重要基础理论课程，市场营销基本理论和基本概念掌握的扎实与否，将直接影响到学生对本专业知识的掌握，因而在市场营销专业的学科体系中占有重要的地位。市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科。作为市场营销专业、企业管理专业的一门重要的必修课程。二、教学目标通过本课程的学习，使学生基本了解本课程的一般理论、技巧和方法，能适应市场营销的管理工作。三、教学要求通过本课程的学习，要求学生在掌握市场营销学的基本原理的基础上，通过案例分析、社会调查、课堂讨论和讲座等方式，力求理论联系实际，加强对所学知识的综合应用能力。四、教学方

2、法和手段课堂教学、案例教学法、社会调查、课堂讨论和请企业家来做讲座等方法，尽可能使用多媒体手段来授课。五、必要说明1、本课程学以致用，力求理论联系实际，以提高学生的动手能力和对社会的适应性为原则。2、本课程分理论教学大纲部分和实践教学大纲部分。实践教学大纲附在理论教学大纲之后。六、学时分配章次标 题学 时 分配（节）理论学时实践学时小计一市场营销学概述4 26二市场营销环境426三购买者行为研究426四市场调查与预测4812五目标市场营销6612六产品策略6612七价格策略426八分销策略426九促销策略6612学生个人典型案例答辩1818合 计425496七、章节内容第一部分、 理论教学大纲

3、部分第一章 市场营销学概述教学目的通过本章的教学，使学生掌握市场营销的基本概念，掌握市场营销观念的演变过程及其原因。教学重点和难点1、 市场营销的概念2、 市场营销观念的演变过程及原因教学内容第一节 基本概念一、市场二、市场营销与营销组合第二节 市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变：即由生产观念，产品观念，推销观念，市场营销 观念，社会市场营销观念。二、 市场营销观念演变的直接原因是市场商品供求状况的变化；根本原因是社会生产力水平的不断提高。第三节 市场营销观念的实施一、市场营销观念实施的五个方面的工作教学建议建议讲透市场营销的概念和市场营销观念的演变过程及原因。第二章 市场营销环境教学目

4、的本章要求学生掌握企业研究市场营销环境的必要性；我国企业面临的营销环境及其特征；理解企业提高对市场营销环境适应性的途径。教学重点和难点3、研究环境的目的是提高企业的应变能力。4、营销环境对企业营销环境的影响。教学内容第一节宏观市场营销环境一、政治法律环境因素二、经济因素三、人口环境因素四、自然环境因素五、技术环境因素六、社会文化环境因素第二节微观市场营销环境一、生产经营企业本身二、供应者三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众第三节 企业对环境影响的对策一、营销机会和威胁二、生产经营企业对环境的对策 三、企业对不同需求状况的策略教学建议建议联系实际使学生了解环境对企业市场营销的影响。第三章 消费

5、者购买行为研究教学目的本章要求学生掌握消费者行为的产生模式，理解影响消费者购买行为的主要因素，生产者购买行为的主要特征，了解消费者和生产者购买决策过程。教学重点和难点1、“暗箱”理论。2、影响消费者行为的内在因素3、消费者购买行为的主要特点4、生产者购买行为的主要特点5、生产者购买决策过程教学内容第一节 购买行为模式理论一、购买行为模式分析二、“暗箱”理论三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式第二节 消费者购买行为分析一、影响消费者行为的内在因素二、影响消费者行为的外在因素三、消费者的购买决策过程四、新产品的购买者决策过程第三节 生产者购买行为分析一、生产资料购买者行为的特征二、生产者购

6、买行为的类型三、生产者购买决策过程教学建议建议多采用案例教学法。第四章 市场调查与预测教学目的本章要求学生掌握市场调查的基本流程；问卷设计的基本方法；了解市场预测的简单知识。教学重点和难点1、 市场调查的流程。2、 问卷设计的方法。教学内容第一节 市场调查的含义与工作流程一、市场调查的概念二、市场调查的内容三、市场调查的方法四、市场调查的工作流程第二节 调查问卷一、调查问卷的概念二、调查问卷的结构与内容三、调查问卷的设计思路第三节 市场预测概述一、市场预测的含义二、市场预测的分类三、市场预测的方法 教学建议建议多采用案例教学法。第五章 市场营销战略教学目的本章要求学生掌握市场细分、目标市场和市

7、场定位的含义及其相互关系；市场细分的标准；市场细分的必要性；细分市场的评价，三种目标市场策略的优缺点及其比较选择；市场定位的基本方法。教学重点和难点1、市场细分、目标市场和市场定位的含义。2、市场定位的基本方法。3、三种市场营销策略的优缺点及其选择比较。教学内容第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的依据第二节市场细分的标准和方法一、市场细分的一般原理二、消费者市场细分标准三、消费者市场细分的方法四、生产者市场细分第三节目标市场选择一、目标市场的概念二、目标市场营销的步骤三、无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略和集中性市场营销策略等三种选择目标市场的营销策略及影响策略选择的因素。第四

8、节 市场定位一、市场定位的概念和程序二、市场定位的依据三、市场定位策略教学建议建议多采用案例教学法。第六章 产品策略教学目的本章要求学生掌握产品整体概念的含义及其三个层次的内容；产品质量、特色和设计策略；掌握产品的品牌和商标策略、包装策略以及产品的组合和产品线策略。产品寿命周期的概念，产品的各个阶段的特点及相应的营销策略。教学重点和难点1、产品的整体概念2、产品组合3、产品寿命周期的概念及其各个阶段的特点及相应的营销策略教学内容第一节产品与产品组合一、产品整体的含义二、产品组合第二节产品的经济生命周期一、产品的经济生命周期的概念二、产品经济生命周期各阶段的特点和企业的策略三、判定企业产品经济生

9、命周期的方法第三节新产品开发一、新产品的含义和分类二、新产品的发展趋势三、新产品应具备的要素四、新产品开发研制过程。第四节商标一、商标的含义二、商标的作用三、商标的种类四、商标设计的要求五、企业的商标策略第五节 包装一、包装及其作用二、包装策略教学建议尽可能利用案例进行教学，组织学生进行课堂讨论第七章 价格策略教学目的通过本章的学习要求学生明确定价问题的重要性；了解定价目标；掌握定价的基本方法和策略，以及其他营销组合因素的搭配关系。教学重点和难点1、影响定价的主要因素2、定价的主要方法3、产品定价策略教学内容第一节影响企业定价的主要因素一、企业定价的依据二、生产经营企业定价的因素第二节定价的方

10、法及程序一、企业定价的方法二、企业定价的程序第三节 定价策略一、新产品定价策略二、商品阶段定价策略三、扣定价策略四、心理定价策略五、相关商品定价策略教学建议建议可以开讲座来增加学生对定价策略的感性认识，同时通过让学生进行市场调查的方式加深对定价策略的认识。第八章 分销策略教学目的通过本章的学习，要求学生明确分销渠道策略的重要性；了解分销渠道的基本形态；掌握分光彩渠道决策和实体分配决策的要领；了解批发与零售的区别。教学重点和难点1、产品营销渠道决策的主要内容。2、批发商和零售商。教学内容第一节分销渠道的特征、作用与结构类型一、分销渠道的特征与作用二、分销渠道的结构类型第二节分销渠道的设计与管理一

11、、分销渠道的设计二、分销渠道的管理第三节中间商的类型一、批发商二、零售商教学建议 建议学生参观储运基地。第九章 促销策略教学目的 通过本章的学习，要求学生掌握促销的实质和意义；了解各种促销方式的特点和适用条件；初步掌握促销策略和方法。教学重点和难点1、促销的实质2、各种促销方式的特点和适用条件教学内容第一节促销与促销组合一、促销的概念二、企业的促销组合三、信息的过程 四、进行有效沟通的步骤第二节广告策略一、广告的含义二、企业广告促销方案的制定第三节公共关系策略一、公共关系的特征二、公共关系的职能三、公共关系的策略第四节营业推广一、营业推广的含义及其目标二、选择营业推广方式三、规划推广方案四、预试营业推广方案五、实施和控制营业推广方案六、评价营业推广效果七、营业推广的适用性第五节人员推销一、人员推销策略二、人员推销的基本技术教学建议1、 建议理论联系实际，让学生走出去，了解市场上企业的促销策略。2、 “公共关系策略”这一节可以讲得简单一些