波特五力模型下的汽车行业

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1、以波特五力模型分析汽车行业1同行业竞争者竞争强度(1) 竞争者数量我国汽车生产商众多，有的汽车生产商只专注于某一细分市场，有的却包 含多个细分市场。各生产商之间在价格、新技术、营销策略、品牌效应等方面 展开了激烈的竞争。汽车企业的竞争者数量在大陆市场相对而言较多，因此汽 车行业在中国市场内竞争强度高。而对于国际市场来说，竞争对手就数不胜数。 同样我国对汽车行业政策扶持和优惠，使得更多的民营企业进驻汽车行业，增 加同行业竞争者。因此对于汽车行业中，同行业竞争者的竞争十分激烈。(2) 行业增长率2012年中国汽车行业“不温不火过一年”。预计国内汽车销售量同比增幅 10%，行业利润总额同比增长5%左

2、右，国产汽车价格下降2%。预计2013年国 内汽车销售增长率在13%左右。经过2-3年的消化，城市道路扩展，交通管理 水平大幅度提高，特别是二、三线及农村市场需求扩大，环保要求的排放水平 快速提高，呈现刚性需求特征的更新需求占比越来越大。因此对于整个汽车行 业来说，汽车增长速度较快，新进入者会拓宽国内市场，原有企业也会在原有 的市场份额中尽力提高市场占有率。(3) 产品转换成本产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争。 对于整个汽车行业来说，目前行业整体已经处于成熟期，每一个汽车企业所拥 有自主品牌的汽车种类已经有很多，汽车产业的产品已经逐渐较大的创新点和 差异性。与此

3、同时，汽车企业都进行价格战，纷纷降低汽车的产品价格，给予 消费者许多的优惠政策。因此汽车厂商数量的增加，汽车类型数量的增加，而 汽车价格的下降，会使得购买商更加容易转换供应商，对于消费者而言，产品 的转换成本并不高，因此同行业竞争强度大。(4) 退出壁垒对于汽车行业而言，由于前期投入成本大，沉淀成本高，因此在一定时期 内汽车企业很难退汽车行业，即便经营亏损，汽车企业也会在行业内与其他同 行竞争。汽车企业一旦推出市场，将承担诸如劳动合同所规定的的赔偿、安置 费、大量的库存物品，甚至包括由于纵向一体化而形成的加工基地及市场网络 等费用。退出费用高昂，导致退出壁垒较高。使得大量的汽车企业无法退出汽

4、车行业，在一定程度上导致汽车行业的厂商“只进不出”，行业内的竞争加剧。数揺駆獗：中国进口海车市壇纹掃+对于汽车市场而言，国外竞争者在全球汽车市场中占据大部分江山，其中 2011年的增长幅度29.2%,大大高于国产汽车同期增幅9.4%。来自国外的竞争 者们通常会大大增加产品的多样性，因为它们的情况不同并且往往有着不同的 目标。国外汽车厂商有可能有着与我国不同的经济目标，并且我国汽车厂商处 于汽车行业的劣势，从而会促使我国不得不随着国外的竞争策略而变动，稍有 不慎，则我国汽车厂商将会血本无归。2. 新进入者的威胁规模经济市场的饱和度限制了竞争者加入汽车工业。进入二十一世纪以后，随着经 济发展和个人

5、收入的进一步增长，我国汽车产业呈现出井喷趋势，据中国汽车 工业协会日前公布的数据，2009年我国国产汽车产销分别为1379.10万辆和 1364.48万辆，而2009年美国汽车销量仅为1043万辆，这意味着我国首次超 越美国，成为世界汽车产销第一大国。但是随着汽车工业的发展、人均拥有车辆比率的提高、能源成本以及低碳 时代的到来，这不仅仅包括我们所带来的各种便利，同时也包括发展所带来的 负面影响，如环境恶化，能源的消耗等。汽车的节能减排问题再次引发高度关 注。匿112OO0-M12年牡会沽番品玉轩总霾茂苴倉氏速屋在底额乩Life业尚品辜主議中，時喪事酋萌比上年mm%植怖炎眛波琳肉寓 血月蹑麴幣拧

6、一稲 日用品奘增长1工珈対t赤會用品對叶口一於，通迅器材英増检吐肌北 收凰樊増长罰班蛙奘檢长中西歸罰类曾沐家用电誌F3百操樹濮增片 f 家总体说来，目前我国汽车市场竞争激烈，大城市市场汽车需求趋于饱和， 市场逐渐转向二三级市场。因此对于新进入者而言，该行业的饱和程度限制进 入者进入，不太容易产生规模经济，因此在一定程度上限制新进入者的进入， 减少新进入者的威胁。(2) 政府政策2010年3月5日，国务院总理温家宝在一届全国人民代表大会第三次会 议上作政府工作报告时提到：“完善汽车以旧换新和汽车、摩托车下乡政策， 小排量汽车购置税按7.5%征收。十一五规划以“提升汽车工业水平”为题提 出了汽车工

7、业的发展战略，提高自主品牌乘用车市场占有率。目前，我国自主 品牌汽车在国内的市场份额已经达到50%以上，乘用车市场自主品牌大约占到 30%。政府可以通过两种方式提高自主品牌乘用车市场占有率：首先，通过开征 燃油税等政策鼓励低排量、低能耗的经济型轿车的消费，由于经济型轿车自主 品牌占有率高，从而提高自主品牌乘用车市场占有率。政府还可以出台政策， 在公车采购时，向自主品牌汽车倾斜，优先采购自主品牌市场占有率。对于国 内企业而言，政策相对倾向于国产自主品牌，因此对外国企业形成较高的贸易 壁垒，但是对于国产新进入者而言，竞争力则会更强，国内新进入者的威胁较 之国外新进入者的威胁要强。同时我国政府对汽车

8、实施严格的行政进入限制，汽车项目一律由国家审批 立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒。同时严格的目录管理制 度对汽车行业形成强大的壁垒。(3) 资金投入轿车行业前期投入成本较大，所需要资金规模较多，因此对于汽车行业来 说，融资的困难和前期资金投入的困难往往会形成较为强大的贸易壁垒，阻碍 新进入者的进入。(4) 技术壁垒对于我国汽车企业来说，整体缺乏自主创新品牌和技术，汽车行业的大部 分的技术均被国外大型汽车厂商所垄断，技术的缺乏导致对于缺乏轿车工业背 景的新进入者形成了较高的进入壁垒，阻碍新进入者的进入，从而降低新进入 者的威胁。(5) 产品歧视产品歧视是指现有的公司由于过去的广告、

9、顾客服务、产品特色或由于第 一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。原有的汽车行业已经 成熟，每一位存在于市场上的汽车厂商都已经拥有一部分的顾客忠诚度，都有 一定的商标信誉度。因此对于新进入者，迫使他耗费大量资金消除原有顾客忠 诚度，打破产品歧视壁垒，这种努力通常带来初始阶段的亏损，并且常常要经 历一个延续阶段。因此从此种角度看，新进入者的威胁相对较小。(6) 分销渠道新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。显然对于 一种产品，批发或销售的渠道越少，现有竞争对手对它们的控制越多，则产业 进入会更加困难。对于汽车行业来说，目前的常见汽车销售渠道主要分为汽车 工业园、综合

10、汽车交易市场、汽车专卖店，各大销售渠道实际上都已有各大汽 车厂商占领，控制众多的销售渠道，因此对于新进入者来说，销售渠道的缺失, 使得该进入者缺乏竞争力。3. 供应商议价能力(1) 供应商数量多，供应商议价能力弱在汽车行业中，上游的汽车零配件供应商主要是黑色金属产业，石油产业, 机械制造产业，仪器仪表产业和电子通信设备制造业等。其中石油产业为国家 垄断，因此对于汽车行业而言，此类的供应商议价能力较高，对限制汽车行业 的利润起到一定的作用。而对于其他一些劳动密集型产业，我国的劳动力密集 优势使得这类的企业数量庞大，供应商数量多，因此对于这类供应商而言，议 价能力相对弱化。而对于电子通信设备，精密

11、仪器制造业等高科技产业，大多 数的核心技术还依赖着国外的技术，因此这类供应商的议价能力较强。同时国 际原油市场大部分被欧洲、中东等国家垄断，中国企业没有原油价格制定权， 石油企业作为供应商之一，在国外的议价能力却并不高，而原油这类国家垄断 的企业，在国内的议价能力却十分高。(2) 汽车数量多，转换成本较低在中国市场中，我国的汽车市场已经逐渐趋于饱和。汽车市场已经被现有 的各类汽车企业瓜分完毕，因此各类汽车企业为了提高市场占有率，汽车的价 格也随之越来越低。汽车价格的下降，给了客户更多的选择，消费者的转换成 本相对降低，因此此时供应商的议价能力相对较弱。(3) 劳动密集型行业处于竞争激烈状态汽车

12、行业的大部分供应商都属于劳动密集型产业，目前在我国劳动密集型 产业处于竞争激烈状态，因此对于供应商来说并没有强大的议价能力能够左右 汽车行业的价格。（4）供应商并没有能力直接销售产品汽车企业属于技术型的产业，汽车行业的技术性较强，而汽车行业的供应 商大部分都属于劳动密集型产业，并没有特别核心技术可言。而汽车行业的核 心技术都把握在汽车企业自身的手中，因此供应商不可能直接生产汽车并且直 接销售，不可能成为汽车企业的竞争者。（5）供应商必与替代品竞争对于汽车的原材料来说，很多属于劳动密集型产品，很少有替代品在原材 料供应中出现。因此汽车原材料供应商不必同替代品做竞争，汽车原材料供应 商的竞争力度大

13、大减少，因此供应商的竞争优势较强。在此种角度来看，汽车 供应商还是有比较强的议价能力。4购买商议价能力（1）购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例作为中国市场上的消费者，家庭购车的潜力越来越大。对于像汽车这样的 高摄入度的消费品，消费者在选择购买汽车时一般不会有太大的议价能力。但 是金融危机使得竞争更加激烈，为了吸引顾客，各个厂商竞相降价并给与各种 折扣和优惠。中国市场是各个品牌的主要市场，竞争激烈，可供消费选择的品 牌档次丰富，客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还 价，因此客户的讨价还价能力也越来越强。但是从另一方面看却不是如此。近几年来，尽管我国汽车价格不断下降，

14、但与国际汽车价格相比仍处于较高水平。根据中国统计年鉴2011显示， 2010年我国城镇居民家庭人均可支配收入为19109.4元，农村居民家庭人均纯 收入为5919.01元。而由表12可知，我国汽车产品价格主要集中在5-10万元 区间。这突出表明我国汽车购买者所购产品占其成本较大，因而购买者对汽车 的价格、质量和服务更为挑剔，在购买汽车时往往货比三家，选择慎重，讨价 还价能力相对较弱。（2）购买商没有能力自行制造或提供供应商的产品或服务作为消费者，消费者不会自己购买零配件去组装一辆汽车。对于汽车行业 这种高新技术产业，需要一定的技术和充足的产品配件。而对于普通的消费者 不可能有能力制造一辆汽车，

15、因此对于购买商而言，议价能力相对偏低。（3）购买商购买的产品或服务容易被替代对于汽车零售商而言，他们拥有相当大的自主权去选择销售哪一品牌的汽 车，在零售中倾向向汽车企业购买哪一类的汽车。汽车企业种类繁多，竞争激 烈，因此汽车企业的产品对于汽车零售商而言更加容易被取代。从微观上看， 汽车零售商此时的议价能力相对较高。而若对于整体汽车行业来说，因为汽车 的替代品少，它的服务或产品不易被替代，从这个角度来看，购买商的议价能 力相对较低。（4）购买者的转换成本较低在我国，可供消费者选择的汽车品牌、类型都很多，且其顾客转换成本不 高。因此某一汽车的购买者往往也会投身另一汽车企业中，在这方面购买者的 议价

16、能力相对较强。（5）购买者掌握更充足的信息对于汽车这一类大宗件物品来说，购买者肯定会慎重考虑，在购买行为前 掌握一定的信息，了解需求、实际市场价格甚至供应商的成本。随着网络技术 的发达，购买者可以更加容易获取此类的信息。在这种情况下，汽车购买者比 在信息贫乏的情况下掌握更多讨价还价的筹码，掌握了充分信息，购买者处于 更强有力的位置，保证自己在从卖方得到最优惠的价格。（6）经销商赢利低，低利润极力促使经销商压低购买成本经销商的赢利在汽车行业中较为低，因此为了保证自己的竞争优势，经销 商往往在竞争中会打起价格战，通过较低的较低的价格来维持自己的竞争优势。 为了保证自己的价格，所以经销商必定会使得汽

17、车厂商压低价格。在这一方面 来说，经销商的议价能力较强。5替代产品的威胁汽车产业的主要产品是汽车。其替代品主要包括摩托车、自行车、火车、 地铁、飞机、轮船、汽艇等。这些交通、运输工具虽有一定的替代效果，但各 有其特殊用途和功能，以满足特定的需求，因此，并不具备完全的替代性。然 而，受制于我国国情以及政府倡导“绿色出行”、“低碳出行”的交通理念，汽 车在很大程度上会受到公共交通方式和绿色交通方式的替代威胁。同时，相比 较传统能源而言，新能源也会对汽车产业及其下游产生直接或间接的替代威胁。 且我国燃油价格问题也可能会促使购买者转向其他交通运输方式。随着我国新 能源技术的发展，新能源汽车以及相关交通工具肯定会对现有的燃油汽车造成 相当大的威胁。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞 争压力就强。