项目经营管理策略

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1、 项目经营管理策略一、业权、经营权、管理权三权分离，分别统一管1、本项目的商铺大部分用于销售，商铺的业权属于购买商铺的小业主所有，业权的分散会造成经营类别、档次的差异。因此，为了保证整个商场的统一经营类别和档次，需要与买家达成经营权回收协议，在3-5年的时间内由发展商、代理公司或管理公司进行统一招租经营。小业主自行经营，需要符合商场所在区域的功能区分，以避免不同行业之间的经营造成影响或产生恶性竞争，保证商场经营风格与档次的稳定，以利于商场的长久经营。所有权 发展商分离 收益使用权 租赁投资者分离 收益经营权 进场经营权商户2、一般的商铺投资都不是经营者，投资者要使商铺的价值变现，需要寻找商家来

2、经营。另一方面，项目内需要引入具有规模或有行业影响力的核心客户，以稳定和支撑商场的经营，而某个或某几个小业主购置的铺位规模，不足以达到核心商户的要求，而对整体经营环境的设定，也非个别小业主所能解决的问题。如何解决商铺销售与经营之间的这些问题，需要集中商场的经营权以统一招租；3、统一接受小业主委托放租将有利于商场租价维持稳定，避免发生由于业权分散导致竟相降价出租的恶性循环；4、另外，物业管理的水平是商场能否长久经营畅旺的重要环节，从商场日后长远经营的角度而言，商场的总体宣传，需要由管理者统一组织进行，在管理费中也需考虑包含商场的整体宣传推广基金。二、关于旺场经营建议注重整体形象，从建筑外部及室内

3、商场形象保持统一注重开业后的经营推广，经营特色延续，成立专门经营推广公司及宣传基金。统一管理、统一招商、统一规划、统一布局开业保证金制度 租赁使用权出售制度 特定的商业优惠 节假日庆典活动推广三、商业物业管理要点要点一：商业物业应具备的环境外部环境内部环境1） 本国本地区经济发展状况2） 政府的政策3） 市场供求关系1） 地理位置2） 设施3） 人要点二：如何做好物业管理工作1、服务方针安全、信誉、快捷、洁净、技术（技能、技巧）、温暖2、工作方针（简重效形通试约）简单、重点、效率、无形、沟通、试验、节约3、管理应树立的观念信息观念、法律观念、全局观念、细微观念、时间观念、环保观念、人材观念、市

4、场观念、学习观念、核算观念、风险观念、次序观念、发展观念4、需注意的几个问题卫生间、大堂与电梯、吸烟、巡视制度、户外户内广告、保险、应急措施、收费标准、客户通知、客户的选择、装修的控制、重要文件的签收、水牌与标志牌要点三：做好管理人员的培训1、养成一个习惯遇事要做记录，好记性不如滥笔头2、处理好两种关系处理好与发展商（业主）的关系处理好与客户（业主）的关系3、三种常用方法方法1：发现和解决问题的方法（CE法）方法2：整理思路方法（MM法）方法3：打开思路的方法（WBS）4、商场物业管理十六字决以人为本以客唯尊服务至上管理为先- 项目招商与销售同步策略与实际操作五者联动四重造势 项目作为一个举足

5、轻重的大型商业物业项目，同时是 最大的房地产项目，招商与销售必须完全跳出一般小型项目的操作手法，而应借大势、造大势，充分集结相关资源，把政府 项目博览会 公路工业园区的形势与举措都纳入项目的整体发展中，并通过大规模事件行销与媒体造势在项目动工、开始招商、开始销售、开始经营等四个时点形成轰动效应与社会聚焦。我们称之为“五者联动四重造势”；而整体项目招商销售策略总结为：系统策略、统筹执行、整盘推广、分期强销；五者联动，四重造势。一、招商策略确定一个明确的招商思路贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景。先主力后散

6、户首先将具号召力的品牌龙头商户引入，给予租金优惠，再借其品牌优势，带动散户进场。先进紧后放松遵循“高品味，低门槛 ”策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。1、招商价格1）价格定位基础参考区域各行业租金水平及各主要竞争商场租金水平，作前期租金价格参考。区 位楼 层面积（）月租金（元/）月租金回报年租金回报（万元/年）2）各楼层租金价格建议a.投资回报设计租金回报分析表（纯租金收入）b.返租回报分析发展商商铺总收益=商铺总销售额+（5年租金总额-5年回报总额）+租金年递增额+租户进场装修集资收益+其它收益。c.返租销售的设计从商场开业之月起，

7、由发展商向业主提供5年年回报8%或10。返租总回报率为商铺成交总额的40%。40%的返租回报在业主购铺时即付10%，商铺交付时付30%。发展商在前期销售实现后即可回收90%的商场资金。商铺交付时，相信整体项目的销售已基本完结，资金回收已到位，商场的招商工作已全面铺开。30%的回报不会对发展商造成压力和负担。业主购铺后即办返租，即得返租回报，交铺前即可得到5年的全额回报，免除一切后顾之忧。2、招商原则前期遵循“高品味，低门槛”原则。3、招商战术战术一：明确招商流程A） 定位：定好商场主题、经营方向、物业档次和目标客户群B） 招商；主要招到品牌领导者才能带动后面的招商和租售C） 推广：借助媒体宣传

8、，增强信息输出 定 位 招 商 推 广 战术二：排除传统谈判观念（合理条件、双赢基础、服务价值）战术三：未雨绸缪D） 敏锐的洞察力 E） 具备平衡的心态E） 拥有足够的信息量 G） 科学的组织材料的能力4、招商步骤及目标招商采用“媒体宣传+公关活动推广+直销推广”形式进行，同时与工程进度相配合。5、招商条件以纯租金形式为主，风险较低；合作分成，保底分成形成为辅助，主要针对临时商品展示推广及开业前部分商铺招商等方面。租赁期限，根据各行业而定：行业租期所占比例6、免租装修期 期限招商娱乐时间楼层招商目标回笼资金1认知阶段向各主力行业龙头商户作内部推广 万2公开招商分区招商目标 万3持续招商分区招商

9、目标 万4试业至开业前月 日 月 日试营业分区招商目标 万5开 业7、合约保证金一般按2个月租金作押金，合同期满无息退还。8、管理费按日常管理费的支出预算分摊，建议标准 元/（已含广告推广费）。9、经营方式商家自由经营牌照 发展商统一发牌照成立专门独立经营管理公司，从事市场公关、推广等各项日常事项，为商户提供方便。统一招商管理的十项基本原则朱云骅：拥有超过15年商品流通行业信息技术应用工作经验，在零售、分销企业和软件企业均供职过。曾任香港旭日集团资讯部经理，武汉广场信息系统工程师，广州宏城连锁超市高级商业顾问，武汉达梦数据库技术有限公司市场总监，北京富基旋风科技有限公司市场经理兼流通业顾问，北

10、京长益信息科技有限公司流通业资深顾问等职，熟悉连锁超市、百货、购物中心、连锁专卖店等业态的特点并善于将信息技术与行业应用结合起来，并发表相关作品多篇。现为联商网执行总经理。现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经出现多次了，如初期运做失败的杭州涌金广场、广州中旅商业城等等。 统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这

11、其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 经过经营定位、经营品项/服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作；如果招不到合适的商户，购物中心恐怕就要喝西北风了；即便招到了合适的商户，开业后仍然要根据具体的经营状况去调整商户继续招商，而且还要对合作商户进行长期的服务和管理。 购物中心通过“统一招商管理”与所有合作商户开始建立并保持一种既对立又融洽和谐统一的关

12、系，这种关系是购物中心这种大型商业项目长期成功的保证。所以，统一招商管理的成败是购物中心统一运营成功与否的一个关键。 我们先来看看“统一招商管理”的简单定义：按照制定的招商准则，购物中心的商业管理公司严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理。其实统一招商并不难，难的是如何招商以及对商户如何管理。所以，设计一个合理的、符合实际的招商管理基本原则，又是“统一招商管理”成功与否的关键。 笔者设计了一个购物中心“统一招商管理的十项基本原则”，希望能对国内购物中心的招商管理工作有所帮助。 第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。 笔者比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中

13、心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个比例当然不是绝对的。）譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。笔者看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。 第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。 购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”，但经营者一定要

14、注意管理和维护好这个主题。 第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。 异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。 笔者列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表，供参

15、考： 零售设施：核心主力店：百货、综合超市等； 辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店； 配套辅助店：不同地区商品特色店； 文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等； 辅助主力店：儿童乐园等； 配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等； 餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等； 辅助主力店：快餐类、风味小吃类等； 配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。 第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。 购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。笔者认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化

16、管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。 所以笔者建议，购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。 这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性

17、的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。在这方面做的比较成功的购物中心是菲律宾SMSUPERMALL连锁超级购物中心（多次获得欧美财经杂志“亚洲最佳管理奖”）。 第五基本原则：招商顺序原则。 核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 第六基本原则：核心主力店招商布局原则。 核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。 购物中心特别

18、是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。 “以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心Shopping Mall的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。 第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。 租赁经营原则采用放水养鱼的原则。因为购物中心

19、经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。 第九基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。 统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统

20、一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。 第十基本原则：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。（当然便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。） 购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。 在购物中心发达的国家和地区，发展商对购物中心的信息系统建设都非常重视；但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做的远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需

21、要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。 建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务；还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等；更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。 这十项基本原则还显得很粗糙。不同购物中心具体的招商管理还是要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。 当关键的“统一招商管理” 开业前期工作完成后，购物中心就步入了一个“统一服务”的新的工作阶段。开业前统一招商工作完成后，后续的工作就特别强调服务意识。 后期工作主要有：统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。如何继续保持购物中心本身的内、外形象，保持与所有签约商户的既对立又融洽和谐统一的关系，并注意与购物中心的经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合协调，既是购物中心开业后经营管理的新难题又是对顾客和商户提供优质服务的新开始。