美丽人家项目推广企划操作手册

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1、 美丽人家项目推广企划概念手册企划目标Object：树立品牌，促进销售运用整合价值传播，在项目与目标消费者间实现价值沟通的双赢。企划课题Theme1：确立项目价值核心Theme2：检讨项目推广阶段目标及手段： Theme3：检讨项目准备工作进度目录前 言上篇：理解部分序 言品牌释意品牌个性项目核心价值下篇：操作部分品牌策略推广操作 媒体策略 工作安排 费用预算 前言 感谢宝资嘉公司给予我们机会和信任，让我们能为美丽人家项目提供服务。 本企划为实际操作手册，主要检讨项目核心价值、表现手法和步骤。敬请不吝赐教。 本企划的企划成员如下。如蒙采用本案，实际作业亦将由本小组负责。成员名单组长 创意指导：

2、 企划执行： 设计执行： 南宁诺贝广告有限公司序言还家以本真 我们如何看待“美丽人家”的推广？南宁住宅类房地产的传播在激烈的竞争中已经渐渐迷失。失去了对生活本真的思考和表现，而陷入了对炒作概念的迷恋和卖点的直白陈述中。有人说卖房子就是卖生活方式，我们同意。但我们从传播的角度更深层次地接触我们消费者的内心世界。我们觉得我们更应该是卖梦想。每个消费者对新的家，都有自己的向往和想象，我们把握这种向往和想象后，再从产品中找到契合点，通过有效的沟通为两者牵线搭桥。这样的传播更有人情味，更有感染力和张力。“美丽人家”的定位不张扬，不炫耀，温馨而安详，平平淡淡却又韵味悠长。就如一壶新沏的龙井，清香而味重，微

3、涩而甘甜让人细品，让人回味。内敛的底蕴使“美丽人家”这个名称更有诗意也更有内容。还家以本真，是我们传播美丽人家的初衷。运用蕴藏在生活中的美丽去打动消费者。在这里，没有概念，没有炒作，没有华丽的词藻和艳俗的设计有的，只是生活和属于生活的本真温馨、快乐、健康品牌诠释唯生活美丽，方为人家真谛美丽，寓意精彩、缤纷、丰富人家，突显完整、成熟两者有机构成，为我们描绘了一处具有亲和力、形象力和感染力的都市桃源。品牌个性属性：温馨的家园和人文的家园功能：舒适的居住性生活的完整性基础：项目所处的区位有着强烈的购房需求。因为在项目的周边，有着众多的国有企业。例如南宁罐头厂、南宁面粉厂、南宁纸箱厂、广西羽绒厂等。在

4、南宁这三年房地产开发热潮中。城北区的人们对生活同样有着美好的追求。但在价格和生活习惯的制约下。这部分人们没有购房，不是他们不想买，而是在城北区里地段、价格、户型、园艺都优秀的项目太少了。美丽人家的推出，将为城北区人居方式提供一个范本、一个榜样。美丽人家将是城北区人民眼睛停驻的地方，心灵停驻的地方，生活停驻的地方。美丽人家，一个让幸福眷恋的家园。项目核心价值WORKSHEET*1*核心价值及支持点消费者购买美丽人家：让生活更上一个层次最大利益支持产品支持购买支持区位资源支持形象支持第一层支持城北区人居新地标开发商实力保证优秀户型优秀园艺优秀物管优秀的生活理念原住民体量庞大，这部分人群渴望换房提升

5、生活品质。成熟的街区，浓郁的生活氛围交通便利，市政配套齐全。第二层支持第三层支持美丽人家中心价值菜单（WORKSHEET*2）WORKSHEET*1说明1、 此表说明了消费者购买美丽人家的最大利益和其支撑点，为我们项目推广找到一针见血的利益诉求点。2、 美丽人家的推广将围绕此表展开。品牌策略WORKSHEET*3*推广主题本项目建议采用分主题策略方法。实现项目价值的逐层深入，并且在各个层面实现最大化的价值表现。总主题让幸福眷恋的家园诠释：品牌的塑造是与消费者的认同相呼应的。项目的形象和开发商的品牌都要求主题达到一定高度。“让幸福眷恋的家园”是一种承诺。是一个开发商提供给业主的最朴实无华的承诺。

6、包含着快乐、温馨、祥和、健康的幸福，在每一颗朴素而快乐的心里。 第一主题 重拾生活真谛美适用范围：项目形象构建期广告核心诉求点。唤醒人们对美好家园的认知和向往。“美”系列形象广告诠释：属于梦想的家、属于浪漫的家、属于幸福的家，在每个人的心中，都有属于自己的家园。在现实中的和梦想中的家园总有一段距离。人们总是在为心中梦想的家园或者生活而不懈的努力。这正是我们要贩卖的关键。寻找他们内心深处对家和生活的想象，在我们产品中找到支持的地方。实现两者的价值对接。 第二主题 发现居住本质丽适用范围：项目开盘前后强销期广告核心诉求点。全面展示项目的区位价值、户型价值、园艺价值 “丽”系列卖点广告诠释：生活的便

7、利、生活的舒适、生活的宁静，对于工薪阶层或者再稍高收入一些的消费者来说，山水家园只是心中的下一个梦。就目前居住来说，他们考虑更多的是交通、学校、超市、医院、公园这样的要素。因为家庭仍然是他们的生活原点。成熟的生活区域是幸福生活最有力的支撑点。 第三主题 拥有幸福归宿人家适用范围：项目销售持续期及尾盘阶段广告诉求点。主要渲染在社区中生活场景以及物业管理服务等内容。“人家”系列卖点广告诠释：生活的温馨、生活的体贴、生活的亲近，生活的精髓在于形成一种文化。寻找美丽人家的居住文化，更多的是体现在一种人本关怀、社区价值的认同、归宿以及依赖上。营造人文气息浓郁的居住社区。是美丽人家最大的可挖掘价值。操作阶

8、段WORKSHEET*4*项目推广目标及表现形象目标树立项目是城北区人居新地标。美丽人家是生活的梦想之城。宣传内容：价值塔的形象支持块面宣传形式：工地围墙、售楼部展板、报纸软文、海报模拟标题： NP：美丽人家，城北正在发生的故事价值目标达到消费者对美丽人家高性价比的认知。宣传构成宣传内容：价值塔的区位资源支持、购买支持、产品支持宣传形式：报纸硬广告、楼书模拟标题：您多久没陪孩子了？面对生活，春暖花开宣传内容：项目热销，消费者抢购销售目标达到消费者认为本项目一片热销的认知，触动犹豫人群。模拟标题：美丽人家，美丽绽放宣传形式：报纸硬广告WORKSHEET*5*媒体推广周期与宣传目标划分11月7日1

9、0月9日9月19日10月31日8月28日开始宣传新组团推出9月27日开盘8月备注： 形象目标 价值目标 销售目标 （重叠部分为2个宣传目标都兼顾）WORKSHEET*6* 宣传主题使用时间段拥有幸福归宿人家发现居住本质丽重拾生活真谛美11月7日10月31日8月28日开始宣传9月27日开盘让幸福眷恋的家园备注： 第一主题 第二主题 第三主题 传播手段的运用 Worksheet美丽人家的宣传推广将依据以下原则展开1、 造势开局，全面开花以媒体记者角度出发宣传城北区新秀公园区域的地产业兴起，然后美丽人家系 列宣传活动全面铺开。2、 构筑形象，提升品牌树立楼盘差异化形象，提升项目和开发商品牌价值。3、

10、 活动引路，旺场制胜举办形式多样、趣味性和销售性的活动，聚集人气，旺场制胜。传播手段的运用 Worksheet新闻媒体的炒作在关注了琅东、凤岭、仙葫等开发区后，为媒体提供南宁城北区这片房地产开发的热土。让南国早报、南宁晚报、当代生活报、八桂都市报等南宁当地主要报纸媒体加入到宣传城北区房地产的阵营。在报纸上讨论新秀公园区域房地产开发的区域优势、发展前景和美好的未来。所有文章以系列专题的形式出现，以记者的名义撰写文章、增加可信度。时 间：2007年8月媒体选择：南国早报、南宁晚报、当代生活报、八桂都市报发布频次：1次/周传播手段的运用 Worksheet报纸广告的宣传硬广告目前南宁楼盘，主要的宣传

11、手段是报纸广告，报纸广告，不能不做。为在众多的信息围堵中突围而出，美丽人家应采用形象鲜明的系列广告。依据卖点系列推出。“四两拨千斤”，以创意形成压倒性气势的手段来吸引消费者的眼光。时 间：2007年8月11月媒体选择：南国早报、八桂都市报、广西广播电视报发布频次：依据销售计划制定传播手段的运用 Worksheet广播广告对于报纸与电视来说，广播广告是很好的补充媒体，在宣传面上以补充报纸媒体。两者配合撒开一张更为广阔的宣传网。以30秒的信息告知和1分钟的阶段卖点推出相结合。时 间：2007年9月10月媒体选择：发布频次：2次/天6天/周传播手段的运用 Worksheet促销活动人气、一切都是为了

12、人气。在房地产销售中，人气是否兴旺相当重要。消费者的热闹心理和从众心理相当普遍。兴旺的人气不仅为现场增加气氛，更为销售带来动力。高新苑地段离市区比较远，建议不断的举行活动吸引消费者，聚集人气。时 间：2003年10月传播手段的运用 Worksheet现场包装建议1、 沿路树立密集引导性路旗直到售楼部入口处。售楼部入口处设立大型灯光喷绘广告看板。2、 大气精致的导示牌。3、 售楼部内部展板。展示（生活理念、区位、园艺、物业管理四方面内容）。4、 如场地许可，可设立儿童游乐场地。5、 样板间装饰品以生活为主，要体现浓郁的生活气息。6、 现场播放DV摄制的家庭生活场景或家庭喜剧。（可考虑举办类似征集

13、活动）以感染现场人士。满足到访者的听觉、视觉、感觉。充分调动到访人士的居家生活的情感，触动其对美丽生活的体会。对更高层次生活的追求。从而在到访人士的内心最深处引发认同感，以形成良好的市场口碑。传播手段的运用 Worksheet销售物料规划1、折页目标：构建项目形象 渲染美丽人家的生活理念和生活方式。派发：合适所有到访者。印数：5000份2、楼书目标：美丽人家生活读本。全面系统地介绍项目区位、产品和附加值。派发：适合意向客户。印数：2000本3、户型册目标：户型介绍手册。派发：合适所有到访者。印数：5000份4、项目快讯目标：介绍项目开发情况、工程信息、销售情况等情况派发：合适所有到访者印数：1

14、000份/期YWORKSHEET*7*推广媒体组合和工作安排时 间 段：开盘前媒体组合：工地围墙、售楼部展板、楼书、折页、户型册、报纸硬广告、软文推广主题工地围墙设计方案售楼部展板方案软文（2篇）8月30日完成8月18日定稿8月15日定稿8月20日定稿开盘前4篇报纸硬广告楼书设计方案折页设计方案户型册设计方案销售物料印刷另：本案如在方向上得到认可。本公司将在4个工作日内提供实施用企划案。实施用企划案包括1、 项目价值菜单2、 项目创意简报3、 报纸卖点推出步骤及部分表现4、 软文大纲5、 楼书目录及部分表现6、 折页内容规划及部分表现7、 媒体排期8、 卖场设计方案及部分表现9、 费用预算第 22 页 共 22 页