营心-“318雀舌”成都市场营销策划

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1、2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：营心“318雀舌”成都市场营销策划 参赛队员姓名： 参赛院校： 指导教师： 联系方式： 企业名称： 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间： 摘 要本企业位于成都市蒲江县境内，是一家集茶园种植管理和茶原叶加工贸易为一体的大型茶叶生产企业，现在企业正处于从生产加工型向品牌经营型企业过渡的战略转型期。然而由于企业的品牌建设和品牌营销起步较晚，市场上竞争对手又相当强大，为了从市场中突围，企业选择成都市场作为构建企业品牌的战略平台。本策划在充分分析企业战略目标、市场竞争状况、企业内外环境的基础上，制定出大胆的营销目标：打造嘉竹极品 “318雀舌”品牌系列，

2、提升企业形象。为此，选择具有较高文化品味的高收入客户群体作为“318雀舌”的目标市场，并针对目标客户的消费特征和消费心理，将“318雀舌”定位为“尊享”“品味”、“健康”、“态度”。本策划比较注重消费者品牌需求和品牌情感开发，以“318雀舌”极品系列产品满足消费者对品牌的不同心理诉求，并创新设计文化内涵丰富的内外包装，以体验营销店、植入式营销店等特色营销渠道锁定目标顾客，充分发挥企业的地理位置优势和两万亩生态茶园优势，强势推出以自然、健康为主题的系列促销活动，突出“318雀舌”品牌营销活动的核心在于“营心”。目 录一、企业背景二、市场分析（一）企业的目标和任务（二）市场状况和策略 （三） 主要

3、竞争对手及其优劣势（四） 营销外部环境分析（五）内部环境分析三、营销策略（一） 营销目标（二） 目标市场（三） 市场定位（四） 营销组合四、活动策划（一）、“自然行、绿茶香”活动策划（二）、“健康生活我做主” VIP采茶日活动策划（三）、“318低碳科研基金”活动策划（四）、活动效果评估参考文献 营心“318雀舌”成都市场营销策划茶是我国“国饮”， 几千年的实践与发展，其价值已经远远超越普通饮品的范畴。现知茶中有几百种化学成分，并对多种疾病有预防和治疗作用，可以说茶的确是治病良药。1、中国茶韵 余悦主编 中央民族大学出版社 2002年版绿茶更以其独特的制作工艺，使茶鲜叶中对人体有益的茶多酚、咖

4、啡碱、多种氨基酸等成分得到最大限度的保留，无论是口感还是健康价值，都可谓茶中精品。 一. 企业背景四川嘉竹茶业有限公司是于2004年11月成立的一家大型茶叶生产经营企业，主要开展茶树种植、茶园管理技术推广与服务、茶叶生产加工、国内外茶原叶贸易等生产经营业务。公司位于四川省成都市蒲江县境内（成雅高速公路成佳出站口），总投资9000多万，分三期工程投入建设，2008年全部建成。预计今年将生产2000吨干茶，产值1.2亿元。 嘉竹有茶园20000亩，实施标准化茶园管理，茶园分地块编号，并有专人负责，茶农发放茶园质量追溯管理卡，病虫害必须由公司统防统治。实行“三优两免一补一返”的收购措施，与农户建立良

5、好的合作关系，保证了茶原叶的绿色生态生产和茶源的稳定供给。公司率先在四川取得茶园有机认证，2009年推出了四川第一批有机绿茶。嘉竹以其严格的生产管理和茶园建设，赢得了社会和消费者的认可，获得了国际国内多项荣誉：国际茶叶大会十大品牌荣誉、四川省省级重点龙头企业、四川省农产品知名品牌、十大市民最喜爱的成都品牌等等。二、市场分析（一）企业的目标和任务自成立以来，公司的工作重心是茶叶的生产加工和茶园建设，经过几年的努力，生产加工和茶园建设已经基本成熟，行业地位得到加强。与此相对的是嘉竹企业的茶品牌建设和市场推广却相对起步较晚，公司领导层清楚地认识到嘉竹企业要想在茶叶行业做强做大，单靠原叶生产加工是不够

6、的，必须要有强大的自有品牌的支撑。“318雀舌”作为绿茶中的精品，其可塑性和市场拉动力都比较强，本策划针对“318雀舌”进行系统的品牌塑造和系列品牌营销活动，主攻高端茶叶市场，树立良好的品牌形象和企业形象。以“318雀舌”品牌为龙头，拉动雀舌系列产品的市场需求，实现销售和利润的稳步增长，顺利实现从生产加工向品牌经营的战略转型。（二）市场状况和策略 据有关机构调查：绿茶在世界范围内的销量迅速上升。在城市化不断加快的今天，健康生活已成为人们最关心的问题，绿茶以其健康、安全、卫生的特质逐渐被人们所认识和了解，越来越受到消费者的青睐，这也是绿茶近几年销量猛增的原因。绿茶市场不断扩大，市场需求量不断增加

7、，使整个绿茶行业都看到了机会。成都作为休闲之都，又有着深厚的茶文化积淀，对品牌茶企业来说，历来是兵家必争之地。来自全国各地的名茶在成都市场展开激烈的角逐，在欣欣向荣的市场背后，是各品牌茶企业的营销暗战。本企业一直将高技术含量的生产加工和规范化的茶园管理作为竞争利器，然而，随着茶原叶加工销售利润变薄和金融危机后国际市场茶原料需求萎缩，企业派生性生存危机凸显，迫切需要优质的品牌形象来改变自身生产加工业态的形象，从做中间产品转型做终端产品，做出自己的优质茶品牌“318雀舌”。（三） 主要竞争对手及其优劣势在成都，极品级茶叶市场向来不缺少竞争者，杭州龙井、苏州碧螺春、黄山毛峰、安溪铁观音等中国十大名茶

8、长期引领市场消费。其中龙井向以“色绿、香郁、味醇 、形美”四绝著称于世；碧螺春干茶条索紧结，白毫显露，色泽银绿，翠碧诱人，卷曲成螺，冲泡后杯中白云翻滚，清香袭入；黄山毛峰得云雾之滋润，无寒暑之侵袭，外形细扁微曲，状如雀舌，香如白兰，味醇回甘。2、中国茶文化徐先玲、李相状主编 中国戏剧出版社 2005年版 近年来，随着四川绿茶业的崛起，以论道竹叶青为代表的四川绿茶精品更对“318雀舌”的市场形成强大的威胁。1峨眉论道。为峨眉山高山茶区之特定区域所产鲜茶芽精制后精选而成，深得峨眉山水之意趣，品之，更能体会茶禅一味之要旨，因产量有限，故极其珍罕。优势： 文化内涵丰厚，市场声誉较好，社会认可度较高.品

9、牌策划系统全面，张力较好.与中国围棋结缘，纹枰论道两相宜。劣势：产品包装开文化内涵不够，方便小袋装降低了产品的档次. 目标市场不明确，分销网络拓展力度不够。2、蒙顶甘露 。“扬子江中水，蒙山顶上茶”，蒙顶甘露茶形状纤细，身披银毫，叶嫩芽壮，色泽嫩绿油润，汤色黄碧，清澈明亮，香馨高爽，味醇甘鲜，沏二遍时，越发鲜醇，使人齿颊留香。优势： 中国最古老的名茶，具有较高的文化开发价值.市场基础较好，认知度较高.销售网络完善，成都市场覆盖较好。劣势：缺乏较系统的品牌策划. 目标市场不明确，定位不清晰. 高端产品宣传与开发不够，市场形象与其品质不相符。（四） 营销外部环境分析1 . 经济环境 统计显示，20

10、09年成都市共实现地区生产总值4502.6亿元，比上年同期增长14.7%，增速提高2.6%。其中第一产业实现增加值267.8亿元，增长3.7%。第二产业实现增加值2001.8亿元，增长17.7%。第三产业实现增加值2233.0亿元，增长13.4%。成都消费品市场同样增长强劲，繁荣兴旺，社会消费品零售总额增长居副省级城市首位，在全国特大城市中仅次于天津位居第二位。2009年全市实现社会消费品零售总额1949.9亿元，同比增长20.3%，实际增速比上年提高4.8个百分点，创近年来新高。2 . 政策环境为了加快蒲江茶叶的发展，国家茶叶协会以及蒲江县政府相继采取措施，颁布一系列政策促进茶叶经济的发展，

11、具体措施有启动“蒲江雀舌”地理标志产品保护工作，2008年10月 “蒲江雀舌”成功获得“国家地理标志保护产品”称号，进而获得 “中国绿茶之乡”称号，先后成功承办第三届国际茶业大会和第五届中国茶业经济年会，举办中国首届采茶节，并积极参展大型茶业茶文化博览会，提高蒲江茶叶知名度，促进蒲江茶叶发展。成都市政府抱团打造蒲江绿茶，提出“东有龙井，西有雀舌”的战略规划；同时成都市打造世界田园城市的战略目标也会加大对蒲江茶业的支持力度，直接推动蒲江茶业的发展。3 . 自然环境该地区属于亚热带季风气候区，且位于山地与盆地的交界处，气候温和，年均温度适中（年均温11.3），无霜期长（全年无霜期长达314天），雨

12、量充沛（年降水量1280mm）。世界公认北纬30左右是世界茶叶的优质产区，绝大多数极品优质茶都是出自这一区域，蒲江位于30.21N、103.49E，盛产极品优质茶。蒲江地区土壤肥沃呈弱酸性，地形是坡度25以下的丘陵地形，日照较少（1047小时），及其适合茶叶这种喜阴类植物生长。4 .社会因素四川自古饮茶之风盛行，绿茶产量丰富，境内更有“茶马古道”经过形成了独特的茶文化。现代成都是全国闻名的休闲之都，茶是休闲时的最佳饮品，与成都的文化内涵不谋而合。成都人喜欢饮茶，据网络调查显示，66.2%的成都人有饮茶的习惯，可见市场需求之强盛。5 .基础设施本公司位于成都市蒲江县成佳镇成雅高速成佳出口处，从成

13、都市驱车一个小时就能到达，交通便捷；除此之外，成都市为了建设“全域成都”、统筹城乡发展，加快城乡交通建设，已开建的成新蒲轻轨预计在2011年竣工，这将进一步加强蒲江与成都市场的联系。（五）内部环境分析企业的内部环境是决定企业经营成败的关键所在，市场营销策划应在充分分析本企业的优势和劣势的基础上，找到适合企业的市场机会。本企业经过多年的市场经营，其优势和劣势主要表现在以下几方面：优势劣势1、拥有规模宏大的标准化生态茶园生产基地。建立了“茶叶质量追溯管理体系”和物理防虫体系，从源头保障茶叶的安全。2、严格科学的生产管理流程，生产加工技术和设备业内领先。引进日本全自动绿茶加工技术，与川农等本科高校合

14、作引进人才和技术，研究人员占总人数的20%。3、早市名茶。独特的气候，使蒲江雀舌上市比“龙井” 早1015天、比“碧螺春”早2035天，是全国闻名的“早市名茶”。1、生态茶园其原叶产量和品质受气候等自然因素影响较大，抗自然风险能力低。2、派生性风险大。这是原材料加工型企业的特点，受制于国际茶市大环境、品牌茶企业及经销商，企业利润薄，抗市场风险能力低。3、缺乏品牌战略规划。4、新兴企业，缺乏可资开发的文化内涵。5、品牌营销渠道相对薄弱。三、营销策略本公司营销策略的制定主要从营销目标、目标市场、市场定位和营销组合四个方面着手，对其加以详细分析，充分把握市场节奏，为企业发展创造良好的条件。（一） 营

15、销目标本公司的营销目标是通过对嘉竹极品茶“318雀舌”的系列营销活动来传达嘉竹原生态、绿色有机茶的概念，并将“318雀舌”打造成高端茶叶品牌，提高企业的整体形象进而带动嘉竹春分雀舌、明前雀舌及玉芽品牌茶的销售，扩大企业在四川特别是在成都市场的知名度和影响力，为企业竹品牌茶叶走向全国奠定基础。具体营销目标：指标类别指标数值“318雀舌”销售增长率15%“318雀舌”品牌认知率上升12%春分、明前等品牌销售增长率22%利润增长率68%嘉竹系列品牌市场占有率6.6%新增体验营销店6个新建植入式营销店13个吸纳企业会员20个以上吸纳个体会员150个以上（二） 目标市场1、市场细分对于茶叶消费市场，我们

16、可以按不同的标准进行分类：以收入细分：消费高端品牌茶为主的富有阶层；消费中端茶为主的中产阶层和以消费散装和低档包装茶为主的低收入者。以饮茶习惯细分：习惯性饮茶者，休闲饮茶者，品茶者。以购茶目的细分：送礼、招待友人、自用、商务接待。2、目标市场选择根据以上分析，我们确定“318雀舌”品牌的目标市场为：具有较高文化品味的高收入客户群体。这部分消费者具有比较明显的消费行为特征：首先，不管是送礼还是自用，价格已经不是主导消费的主要因素；其次，对品牌茶所彰显的身份地位比较看重；第三，倡导健康的生活方式；第四，对茶文化有较高的感悟，视品茶为一种生活态度；第五，讲究特别的饮茶环境、氛围，享受品茶过程。（三）

17、 市场定位针对上述目标市场以及目标消费者的消费行为特征，我们将“318雀舌”定位为“尊享”“品味”、“健康”、“态度”。1、“尊享” “318雀舌”中的高档礼品。既能体现送礼者的“用心”，又彰显受礼的身份地位。2、“品味” 好滋味要与亲朋分享。在袅袅茶香中品味友情、亲情。3、“健康” 提高生活品质的第一选择。以“318雀舌”独特的茶文化陶冶情操，以极品绿茶特有的保健功能强健体质，品生活、品健康。4、“态度” 诠释高端商务礼仪内涵。“318雀舌”严格的选材程序和加工工艺，本身就是经营者创造高端品牌的一种态度，更是对消费者负责的一种态度。用于高端商务接待，“318雀舌”不仅能表达接待者严谨的工作态

18、度和轻松的工作方式，还能体现主人对生态、绿色、环保责任的一份担当。（四） 营销组合通过产品、价格、渠道和促销等企业可控的具体营销语言，传达企业形象和产品市场定位，满足目标市场消费者需求，这是市场营销的中心环节。1、 产品策略有个采茶谚语：早采三天是个宝，晚采三天变成草。“318雀舌”正是严格采制于嘉竹茶园中每年3月15日至3月18日这几天的鲜活芽芯，非这个时间段和雨水天气采收的芽芯都不能进入“318雀舌”的品极。炒制前，将采收的芽芯按“318雀舌”品极标准筛选出来，然后进入嘉竹独特的名茶流水线，通过摊放、杀青、理条整形、高温提香等16道工序精心制作，最后手工精撒拣。绿茶臻品“318雀舌”色泽翠

19、绿，香气高爽持久，滋味鲜爽回甘，外形挺秀光滑，形状如雀之舌，具有“色绿、鲜爽、味甘、形美”的品质特征。（1）“318雀舌”产品系列开发。为适应不同的市场需求，分别以“尊享”、“品味”、“健康”、“态度”为主题开发318产品系列。“尊享”系列，双罐装90g2；“品味”系列，双罐装80g2；“健康”系列，4g40袋；“态度”系列，单罐装120g。（2）“318雀舌”包装设计。产品的包装在很大程度上影响产品的销售，包装的设计和材质选择既应体现地方特色，又要能够烘托和提升产品品质。“尊享”系列：以具有四川民间工艺品特色的手工藤编罐为内包装，外包装以中国红为主色调，图案为金色龙纹图腾，豪华而大气。作为馈

20、赠佳品，彰显主人的尊贵和地位。“品味”系列：以四川民间手工艺品竹编罐为内包装，外包装以西蜀画派写意山水为设计主题，诉求一种清新、悠远、恬静的生活情趣。三五朋友小聚，品茶、品人生。“健康”系列：纸质小包装呈单片茶叶形，四十袋如四十片茶叶分两层卧于鹅黄色丝质绸缎上，娇艳欲滴，外包装以云雾缭绕的茶园为背景，近景以水墨画风格点缀川西民居元素，田园生活气息浓厚。“态度”系列：以青花瓷罐为内包装，外包装呈长方体形，上翻盖，四周以白描技法再现古代绿茶制作流程，整体风格古朴典雅，既是茶包装又是工艺品。（3）开发独特的饮茶方式。推荐茶具：精致玻璃杯或白瓷茶具，根雕茶托，电热长嘴铜壶。推荐用水：无污染的山泉水或矿

21、泉水冲泡方法：用电热长嘴铜壶将水烧开，冲水入杯，烫洗茶杯，祛除杯中冷气，倒出杯中水，用特制竹勺投茶约4克入杯，即嗅杯中茶香，感受“318雀舌”特有的春之嫩香，待壶中水凉到85左右，即沿杯壁缓缓注水200毫升，赏其浸泡时的三浮三沉，玩味其雀舌含珠之景象，浸泡1分半钟即可静心享用。2、价格策略为体现“318雀舌”极品绿茶的市场形象和营销诉求，“318雀舌”宜采用声望定价策略，同时为不同定位的系列“318雀舌”实施差价策略。价格一经确定，在全市场上应统一零售价格，决不能轻易降价促销。“318雀舌”尊享系列：市场零售价：4888元盒“318雀舌”品味系列：市场零售价：3860元盒“318雀舌”健康系列

22、：市场零售价：2888元盒“318雀舌”态度系列：市场零售价：3260元盒3、渠道策略在成都市场上，为统一雀舌系列产品的市场形象，本企业“318雀舌”系列主要以厂家直销为主。针对高端消费者市场的特点，本公司拟从以下三方面拓展营销渠道。（1） 体验式营销店：体验店一般为上下两层：一层是展销门店，二层是茶坊兼体验馆。装修为现代中式风格，既是对历史的传承，又不失现代气息。在这里，顾客不仅可以品“318雀舌”的极致品质，还可以亲身感受到由独特饮茶方式营造的深远意境，两者相得益彰，定能给消费者留下深刻映像。体验店的选址原则是消费水平较高的成熟社区，比如：双楠社区、紫荆社区、玉林社区等。（2）植入式营销店

23、：本企业与进口汽车4S店、高尔夫球场等高档消费场所建立合作经营店。比如，在成都三和进口汽车4s店，凡购买“318雀舌”的车主，均可获得一个专属茶品柜，并获赠318茶具一套。在等待保养爱车的时候，伴随着轻音乐，品一杯专属极品“318”，让身心得到彻底的放松。（3）“茶园守望者”VIP会员制： VIP会员制是本公司针对高端客户群体展开的营销活动。凡是本公司的VIP会员，均可免费参加本公司为消费者安排的一切活动，并享有优先权。取得VIP会员有两种方式：一是购买任何一款“318雀舌”系列产品；二是与茶农一对一合作，认购一块茶园，在一定时期内成为该茶园的主人。消费者可以个人或企业的名义成为VIP会员4、

24、促销本企业应紧紧抓住消费者消费观念向健康消费转变的特点，主打“生态牌”，宣传“318雀舌”以丰富品牌内涵和提升企业形象，达到提高市场占有率和利润率的营销目标。具体促销方法如下：（1） 以“自然行、绿茶香”为主题的生态游系列活动。活动对象是所有热爱生态运动的消费者，活动目的是提高企业知名度和美誉度。活动时间安排在每年春季五一节的前后各一周和秋季重阳节前后各一周。活动主要以本企业20000亩生态茶园为特色的休闲游来吸引成都市民。其间开展以茶文化为主题的知识讲座、知识问答、饮茶挑战赛，制茶流程表演等活动。（2） “健康生活我做主” VIP采茶日活动。活动对象是所有VIP会员，活动目的加强与VIP客户

25、的沟通，联络感情，稳定客户资源。活动安排在每年的3月18日，活动主当天会员可在采茶姑娘的指导下体验采茶过程，制茶专家们还能将会员们采摘来的茶叶现场炒制为成品茶，会员可以现场选购自己喜爱的包装盒或者用企业提供的材料DIY个性化包装。VIP采茶日活动不仅能张扬会员的个性，更为会员们搭建了相互交流的平台。（3）与四川省社科院合作建立“318低碳科研基金”。活动对象是成都所有高校教师，活动目的是通过理论界的传播，扩大社会影响力，提升“318雀舌”的文化层次，褒扬企业的社会责任感和使命感。每年15万元资助3个以环保为主题的横向科研课题。资助对象是成都各高校教师科研团队，课题论证工作由本企业与四川省社科院

26、共同负责，每年的结题研讨会集中在嘉竹生态茶园进行，参与人员为成都各高校专家。（4） 广告投放主要采取两种形式：户外广告和活动广告。户外广告应充分利用体验式营销店外观，店招醒目而大气；另外还应在成雅高速入口处和成雅成乐高速分界处各增设路牌广告一面。活动广告是为配合上述三个活动作的宣传，主要是在活动前和活动中请成都有线电视新闻现场栏目组作现场报道。四、活动策划促销活动策划是对整个促销活动及其所采用的战略、策略的运筹规划，在企业整个促销活动中居于核心地位。（一）、“自然行、绿茶香”活动策划1、活动目的：充分挖掘企业生态茶园和交通便捷的优势，让更多的消费者走进嘉竹茶园，品尝嘉竹茶香，将嘉竹茶生态、健康

27、的理念融入人们心中，从而提高企业及其产品的知名度和美誉度。2、活动时间、地点：春季五一节的前后各一周和秋季重阳节前后各一周，活动地点在嘉竹生态茶园。3、活动对象：本公司的顾客和潜在顾客以及喜爱户外休闲活动的社会公众。4、活动组织者及其职能：由企业负责市场开发的副经理统筹安排和协调各项工作，具体工作由市场营销部和茶园管理部完成。其中市场营销部负责活动期间的各分项活动组织和产品推介工作，以及对活动进程和效果进行监督和评估；茶园管理部负责顾客休闲、娱乐、餐饮等方面的具体接待工作。5、宣传方式和力度：活动前请成都有线电视新闻现场栏目组以新闻报道的形式介绍“自然行、绿茶香”活动，向全市人民发出诚挚的邀请

28、；活动现场以充气拱门、氢气球条幅、横幅宣传广告等渲染气氛，强力推介嘉竹企业及其318产品系列。6、活动预算：新闻报道、宣传设备租赁、印刷、分项活动场地布置等，15天费用预算为5.6万元（二）、“健康生活我做主” VIP采茶日活动策划1、活动目的：加强与VIP客户的沟通，联络感情，培养消费者对嘉竹品牌的忠诚度，稳定高端客户资源。2、活动时间、地点：每年的3月18日，活动地点在嘉竹生态茶园。3、活动对象：所有VIP会员。4、活动组织者及其职能：由企业负责市场开发的副经理统筹安排和协调各项工作，具体工作由市场营销部、茶园管理部和生产技术部共同完成。其中市场营销部的主要任务是创设信息交流平台，让企业与

29、客户、客户与客户实现无障碍沟通，以及对活动进程和效果进行监督和评估；茶园管理部负责顾客休闲、娱乐、餐饮等方面的具体接待工作；生产技术部负责顾客的采茶活动组织和现场制茶。5、宣传方式：活动前利用VIP会员信息库，以电话或短信的方式向所有VIP会员发出活动邀请，活动过程中请成都有线电视新闻现场栏目组对活动作现场报道；活动现场应弱化广告元素，突出渲染自然、生态、和谐的氛围。6、活动预算：新闻报道、宣传设备租赁、印刷、场地布置，会员接待费等，费用预算为2.3万元（三）、“318低碳科研基金”活动策划1、活动目的：通过理论界的传播，扩大社会影响力，提升“318雀舌”的文化层次，褒扬企业的社会责任感和使命

30、感。2、活动对象：成都所有高校教师3、活动流程：a、每年3月18日前组织各高校申报科研课题。b、4月18日前完成课题评审工作，并与被选中课题的院系签订横向科研合作课题协议/合同，课题完成时间一般为一年。c、次年4月最后一个周末，在嘉竹生态茶园接待中心集中开结题研讨会。4、活动组织者及其职能：以本企业总经理为首的三位高管与省社科院的四位专家学者组成7人基金管理委员会，负责课题初评与结题评审工作以及资金管理。市场营销部和茶园管理部共同负责结题研讨会的宣传接待工作。5、活动预算：17万元上述三个活动年度总预算为：30.5万元另外,增设高速公路路牌广告（双面）两块，年度预算为：9万2=18万元（四）、活动效果评估1、绩效评价指标对活动绩效的评价，首先分析硬指标：营销目标的完成率。绩效评价指标类别预测数值完成率“318雀舌”销售增长率15%春分、明前等品牌销售增长率22%利润增长率68%新增体验营销店6个新建植入式营销店13个吸纳企业会员20个以上吸纳个体会员150个以上其次分析软指标：品牌认知度增长率、美誉度增长率、品牌忠诚度和品牌市场占有率。2、绩效评价数据收集绩效评价硬指标所需要的数据，直接来源于企业内部财务数据和营销部门信息；软指标所需数据可通过活动现场问卷调查、市场分层抽样调查，活动前后顾客反馈信息对比分析等方式取得。参考文献