某日用品公司的品牌经营之道范本

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。1.1.1多品牌战略宝洁的的制胜之之道一向向以多品品牌战略略著称。所所谓多品品牌战略略，是指指企业在在同一类类产品领领域同时时经营两两种或两两种以上上互相竞竞争的品品牌。宝宝洁的多多品牌战战略即一一品多牌牌战略。同同类产品品按不同同的消费费者需求求属性划划分为不不同的品品牌。比比如同是是护肤产产品，宝宝洁拥有有玉兰油油、SKK-I

2、II；洗衣衣粉产品品则拥有有汰渍、碧碧浪等多多个品牌牌，每个个品牌又又以不同同的功能能特点满满足消费费者的不不同需求求。多品牌牌战略有有很多优优势。首首先，由由于一种种品牌树树立之后后，容易易在消费费者心目目中形成成固定的的印象，从从而产生生心理定定式，不不利于品品牌延伸伸，多品品牌战略略则可以以解决这这个问题题。其次次，多品品牌战略略可以避避免由于于一个品品牌出现现问题而而影响到到品牌下下所有产产品甚至至企业发发展的问问题。最最后，多多品牌可可以更广广泛地覆覆盖市场场需求。如如果宝洁洁只有飘飘柔一款款洗发水水，即使使飘柔品品牌再强强大，也也只能占占有一小小部分市市场，满满足一部部分消费费者的

3、需需求，而而飘柔、沙沙宣、潘潘婷加起起来却占占据了大大半个市市场。这这也就是是宝洁所所主张的的“假如在在某一个个市场内内还有其其他品牌牌的生存存空间，最最好用自自己的而而不是对对手的品品牌和自自己竞争争”。虽然多多品牌战战略有诸诸多优点点，但也也存在弊弊端。最最显而易易见的是是一个全全新品牌牌的培育育需要投投入巨大大的成本本，并且且具有很很高的风风险。如如果企业业开发过过多的品品牌就会会占据大大量的现现金流，这这不仅分分散了企企业的资资源，还还抑制了了核心优优势的发发挥，从从而影响响到企业业在激烈烈竞争中中的胜出出。宝洁公公司首席席执行官官兼董事事长雷富富礼上任任之前（220000年），宝宝洁

4、公司司也曾面面临过经经营危机机。它的的18个个顶级品品牌中的的大多数数的销售售收入都都在下降降，股价价下跌了了52%，公司司市值缩缩水达885亿美美元。那那时宝洁洁实行的的是纯粹粹多品牌牌的战略略，自行行开发的的品牌占占宝洁品品牌的990%以以上。而而雷富礼礼带领宝宝洁进行行了大刀刀阔斧的的改革，实实行了大大品牌战战略等一一系列的的革新。经过一一系列的的革新，宝宝洁现行行的品牌牌策略包包括： 1. 集中中发展少少数大品品牌大品牌牌战略的的基本概概念是提提供主要要品牌所所有可行行的机会会以扶植植其成为为最大品品牌。大品牌牌掌握了了该品牌牌与其他他品牌的的市场区区隔，即即差异点点，拥有有高效率率及

5、规模模经济的的竞争优优势。大大品牌使使企业在在生产、营营销及广广告支出出方面具具有规模模经济，从从而能够够超越竞竞争对手手。品牌牌支配是是宝洁的的重要原原则之一一。宝洁洁强调市市场占有有率，而而非获利利率。因因为支配配市场的的品牌最最终将成成为获利利最大的的品牌。雷雷富礼极极力主张张，宝洁洁要把重重点摆在在建立并并维持核核心品牌牌成为全全球领导导品牌上上。这是由由于：第第一，开开发新品品牌的成成本高、风风险大。开开发一个个新品牌牌的成本本远比维维护原有有的成功功品牌高高得多。第第二，过过多的品品牌会提提高管理理成本。如如前所述述，宝洁洁实行多多品牌战战略，以以品牌为为单位组组织管理理。如果果品

6、牌过过多的话话，会大大幅增加加管理成成本，而而品牌贡贡献率是是参差不不齐的，与与其将资资金、精精力投入入到贡献献率不大大的小品品牌上，不不如全力力以赴维维护大品品牌更好好地成长长。宝洁洁的大品品牌战略略在实际际的品牌牌管理当当中得到到了充分分体现。20002年66月，宝宝洁在中中国推出出了酝酿酿已久的的沐浴品品牌激爽。在在随后的的三年间间，宝洁洁为激爽爽共投入入了100亿元的的广告费费，但激激爽的销销量却没没有大的的起色，市市场份额额始终在在3%左左右徘徊徊，整个个市场也也没有像像预期的的那样增增长到220%。在在大品牌牌战略的的指导下下，宝洁洁于20005年年决定激激爽下市市，将资资金及精精

7、力用于于玉兰油油、舒肤肤佳等成成熟品牌牌的发展展上。2. 利用用功能细细分，增增加品牌牌的产品品线在大品品牌战略略下，宝宝洁降低低了开发发新品牌牌的频率率，转而而把新品品牌的需需求空间间用大品品牌下的的功能细细分来满满足。例例如，洗洗发水产产品方面面，在飘飘柔、潘潘婷、海海飞丝、沙沙宣、伊伊卡璐等等大品牌牌下，还还有多种种功能细细分，如如表2-2所示示。表2-2宝宝洁洗发发水产品品功能细细分品牌牌功能细细分品牌功 能 细细 分 飘柔鲜果系列：鲜果去去屑、鲜鲜果防毛毛燥精华系列：人参、焗焗油、焗焗油去屑屑、维他他命、多多效、薄薄荷、盈盈润卷发发、滋润润去屑、首首乌黑发发 潘婷丝质顺滑、丝丝质去屑

8、屑、乳液液滋养、乳乳液去屑屑、弹性性卷曲、日日光护理理、滋养养防掉发发、乌黑黑、莹彩彩、倍直直垂顺功能细细分可以以说是以以需求为为单位的的品牌延延伸。利利用大品品牌建立立起的品品牌价值值，覆盖盖更多的的市场需需求空间间。这种种延伸的的条件是是，附加加功效不不应牺牲牲大品牌牌的定位位。功能细细分也具具有一定定的隐患患，即在在长期内内有可能能损害大大品牌的的功能定定位。并并且，一一品多牌牌下难免免会有很很多功效效的重叠叠，造成成细分泛泛滥，消消费者可可能反而而寻求全全效产品品。从技术术方面来来看，只只要新技技术和品品牌的基基本定位位不相违违背，宝宝洁就将将其运用用到该产产品中去去。实际际上，大大品

9、牌策策略成功功的关键键在于避避免因附附加新技技术而影影响品牌牌的核心心定位其基基本信念念及消费费者对品品牌的认认知。3. 动态态战术调调整成功的的品牌一一定是具具有活力力的，它它必须随随消费者者需求的的变化而而不断改改变。值值得说明明的是：这种改改变只能能在战术术及策略略层面，对对于品牌牌的战略略定位则则要保持持一致性性，不能能轻易改改变，否否则很难难塑造成成功的品品牌价值值。宝洁不不相信品品牌生命命周期理理论，它它不允许许品牌到到达所谓谓的衰退退阶段，即即成长到到一定的的阶段后后步入稳稳定的市市场，然然后退出出市场；相反，宝宝洁以创创造永久久性品牌牌为企业业目标，其其保持品品牌长盛盛不衰的的

10、秘诀就就在于使使品牌随随消费者者而改变变的经营营策略，使使品牌永永远抓住住消费者者的心。4. 品牌牌经理制制19330年，宝宝洁就已已经推出出了自己己的品牌牌管理系系统，迄迄今为止止，宝洁洁已经培培养了数数以千计计的优秀秀品牌经经理，他他们为企企业创建建品牌、维维护品牌牌作出了了不可磨磨灭的贡贡献。宝宝洁的多多品牌战战略能够够取得成成功，很很大程度度上得益益于 “专人负负责、专专项负责责”的品牌牌管理系系统。品品牌经理理的职责责就是营营造一个个能够维维系与消消费者长长期友好好关系的的成功品品牌。 所谓谓品牌经经理制，简简单来说说就是一一个人负负责一个个品牌。具具体来说说就是公公司为每每个品牌牌

11、的产品品或产品品线配备备一名具具有高度度组织能能力的经经理，使使他对该该品牌的的产品开开发（包包括产品品概念、价价格与成成本、材材料要求求、包装装要求、上上市时间间等）、产产品销售售额、产产品毛利利率等负负全部责责任，并并且他还还负责产产品开发发部门、生生产部门门以及销销售部门门的工作作，负责责品牌管管理的全全过程，成成为影响响品牌所所有活动动的牵头头人。宝洁是是世界上上最先采采用品牌牌经理制制的公司司，开创创了品牌牌管理的的先河。将将品牌当当做事业业经营，是是宝洁进进行品牌牌经营的的至理名名言。宝宝洁品牌牌管理系系统的基基本原则则是：让让品牌经经理像管管理不同同的公司司一样来来管理不不同的品

12、品牌。通通过实行行品牌经经理制，宝宝洁改善善了品牌牌运营效效率，拉拉长了产产品的生生命周期期，从而而为企业业赢得了了更广阔阔的市场场和更具具发展力力的前景景。品牌经经理制设设立的初初衷在于于，与其其和市场场上的其其他竞争争者竞争争不如宝宝洁自己己和自己己竞争。然然而，品品牌经理理制也暴暴露出其其薄弱环环节，那那就是宝宝洁内部部的品牌牌竞争与与对外的的竞争一一样激烈烈。我们们知道，内内部竞争争可以提提高资源源的使有有效率，但但却会降降低资源源配置效效率。由由于品牌牌之间是是相对独独立的经经营实体体，各品品牌对于于公司公公共资源源的竞争争激烈；同时，外外部竞争争对手的的实力日日益雄厚厚，激烈烈的内

13、部部竞争会会分散宝宝洁的资资源和能能力，弱弱化竞争争优势，从从而不能能将资源源分配到到产生最最大边际际收益的的部门，因因而导致致竞争中中的失利利。因此此，宝洁洁开始由由品牌经经理制转转向品类类管理。品类管管理（CCateegorry MManaagemmentt，CMM）意味味着从消消费者如如何看待待品类的的角度来来看待营营销。一一个品类类是消费费者认为为互有关关联或者者互可代代替的一一系列产产品或服服务的组组合。由由于各战战略性经经营单位位的着重重点在于于顾客价价值，因因而品类类管理实实际上是是一个管管理品类类的流程程。品类类管理的的最终目目标是增增加零售售商的整整体销售售，通过过强化顾顾客

14、满意意度来赢赢取利润润。所有有品类不不能分开开单独来来看，而而应该集集合起来来看它们们满足顾顾客需要要的能力力和对整整个零售售商的赢赢利贡献献。宝洁的的做法是是将现有有品牌统统一起来来，按产产品种类类重新编编排品牌牌系列。这这体现了了一种深深刻变化化。首先先，宝洁洁根据消消费者使使用产品品的情况况，确定定产品类类别，然然后将各各品牌安安排到消消费者认认为适当当的类别别中。体体制上，除除原先的的品牌经经理外，还还按品类类设置了了大品牌牌经理，负负责同一一品类中中几个单单独品牌牌的协调调。大品品牌经理理要确保保各品牌牌保持自自己的定定位，不不侵蚀其其他品牌牌的核心心诉求。在在不违背背这一原原则的条

15、条件下，还还是由品品牌经理理全权负负责品牌牌的运作作。品类管管理提高高了宝洁洁公司内内部资源源的配置置效率，有有利于根根据市场场竞争情情况合理理调度、分分配资源源，从而而提高整整体竞争争力。2.1.11持续的的创新创新是是宝洁公公司业务务模型的的核心。宝宝洁在管管理上的的突破就就是在以以消费者者为中心心的基础础上，将将创新作作为一个个可以整整合的程程式进行行构思和和执行。在在带领宝宝洁实现现经营大大逆转的的雷富礼礼先生眼眼里，创创新是其其在宝洁洁数十年年职业生生涯中最最深刻的的体会。一提到到创新，很很多人都都会想到到实验室室里的研研发，所所以在许许多公司司，获取取专利就就是衡量量这些公公司是否

16、否创新的的标尺。而而在宝洁洁，研发发的确是是体现创创新的重重要方面面，但是是创新却却不会止止步于研研发，它它是宝洁洁的一种种价值观观，在打打造、经经营品牌牌的各个个方面均均会得到到体现。在一个个以创新新为中心心的公司司里，管管理者和和员工并并不畏惧惧创新，因因为他们们已经发发展出一一套专门门技术来来管理随随之而来来的风险险。创新新使他们们的精神神和思维维更强大大，并为为他们铸铸就了新新的核心心能力。他他们知道道创新将将持续帮帮助其组组织保持持灵敏性性，不仅仅能应对对变化，甚甚至能导导致变化化。一种种向前看看的创新新文化能能以外部部变化的的速度持持续地改改造公司司。比如如海飞丝丝的第一一个广告告

17、，表现现得非常常好，将将产品功功效表达达得一清清二楚，打打动了无无数消费费者，这这正是宝宝洁带给给中国市市场的一一个创新新。玉兰兰油的专专柜销售售模式、佳佳洁士在在同一个个品牌下下面发展展出不同同的产品品线，等等等，都都是宝洁洁创新精精神的体体现。在在持续、全全方位的的创新之之下，宝宝洁不断断创造着着新的品品牌价值值。2.2.11产品销销售能力力经过220年来来在中国国市场的的发展，宝宝洁越来来越认识识到渠道道的重要要性，开开始建设设自己的的终端销销售队伍伍。宝洁洁与分销销商具有有良好的的互动及及合作关关系。案例宝洁在在中国现现有三个个产品品品类：美美尚、健健康和家家庭护理理，共计计21个个品

18、牌（如如表2-3所示示）。每每个品类类中代表表性品牌牌的建设设方法，比比如海飞飞丝、飘飘柔、佳佳洁士、玉玉兰油、汰汰渍，能能更清楚楚地展现现品牌的的奥秘。表2-3宝宝洁中国国品牌品 类品 牌美 尚玉兰油，SSKIII，伊奈奈美，潘潘婷，飘飘柔，海海飞丝，沙沙宣，伊伊卡璐，威威娜，舒舒肤佳健 康吉列，博朗朗，护舒舒宝，佳佳洁士，欧欧乐-BB，帮宝宝适家庭护理汰渍，兰诺诺，金霸霸王，碧碧浪，品品客2.3.11海飞丝丝畅销中中国200年的奥奥秘对于洗洗发水产产品，消消费者在在选购时时品牌忠忠诚度普普遍不高高，喜欢欢不断地地更换品品牌。此此外，220年来来，市场场上曾风风靡一时时的洗发发水品牌牌也有不

19、不少，但但像海飞飞丝这样样20年年如一日日，一直直是市场场领先品品牌，同同时品牌牌形象清清晰的却却不多见见。海飞飞丝永葆葆青春的的奥秘是是：1. 坚持持品牌的的核心诉诉求去屑是是海飞丝丝的核心心功能诉诉求，也也是海飞飞丝品牌牌的战略略定位。宝宝洁打造造品牌的的重要原原则是坚坚持品牌牌核心定定位不变变。无论论有什么么外部影影响，无无论别人人认为是是否不需需要去屑屑这个功功能了海飞飞丝都坚坚持在去去屑这个个领域做做，努力力把去屑屑做得更更好。2. 消费费者的支支持消费者者的支持持要从两两个方面面理解： 一是对对量的理理解。要要看大多多数消费费者是否否还有去去屑的需需求。市市场是否否在萎缩缩，去屑屑

20、的功能能是否已已过时，要要从大多多数消费费者的情情况来判判断。海海飞丝经经常说到到“使用习习惯”（Ussagee Haabitt）， 就是看看大多数数消费者者是如何何使用产产品的，是是否还需需要该产产品。 二二是对个个体的理理解。通通过与消消费者交交谈，与与他们一一起生活活，观察察其尚未未被满足足的生活活需求。3. 坚持持进行产产品研发发创新企业的的本质是是要为消消费者提提供优质质的产品品。海飞飞丝就是是要把自自己最本本质的东东西做到到最好。现现任海飞飞丝品牌牌经理杨杨珊珊这这样形容容：“要把血血液里最最重要的的东西不不断提升升。”比如去去屑技术术，海飞飞丝的研研发人员员破解了了头屑的的基因，

21、下下一步就就是如何何将这一一发现运运用到产产品开发发上。海海飞丝880%的的精力用用于研究究去屑这这个领域域，尽力力把它做做到最好好；另外外20%用于其其他的一一些方面面，比如如消费者者不喜欢欢海飞丝丝什么，海海飞丝就就改变一一些什么么，如在在产品中中增加柔柔顺功能能等。4. 积极极应对竞竞争企业要要在市场场中取得得成功，就就必然要要面对竞竞争，特特别是当当企业要要做行业业领导者者时就要要具备更更加强大大的竞争争实力。作作为洗发发水市场场的领军军品牌，海海飞丝不不断接受受着挑战战者的邀邀请，并并作出积积极、及及时的回回应。与清扬的君君子之争争随着中中国台湾湾地区的的明星小小S自信信地在电电视屏

22、幕幕上告诉诉消费者者：“如果有有人一次次次对你你撒谎，绝绝对会，甩甩了他！”联合利利华拉开开了与宝宝洁争夺夺去屑洗洗发水市市场的帷帷幕，目目标直指指海飞丝丝。目前前洗发水水产业主主要分为为两大细细分市场场去屑屑和滋润润。在去去屑市场场上海飞飞丝200年独领领风骚。长长期以来来，在宝宝洁与联联合利华华的洗发发水大战战中，宝宝洁无论论是在品品牌影响响力、市市场规模模还是在在市场占占有率各各个方面面，都在在与联合合利华的的直面竞竞争中处处于绝对对优势，特特别是在在去屑洗洗发水市市场领域域，联合合利华一一直以来来都没有有一个优优势品牌牌能够同同宝洁的的海飞丝丝相抗衡衡。20007年44月277日，清清

23、扬正式式在全国国上市。作作为联合合利华110年来来首次推推出的新新品牌，清清扬此次次有备而而来，旨旨在弥补补其在去去屑市场场竞争中中的不足足。为了了将清扬扬推广为为“消费者者最值得得信赖的的头皮护护理专业业品牌”，联合合利华的的战略制制定可谓谓疏而不不漏，浩浩浩荡荡荡地向海海飞丝扑扑面而来来。清扬品品牌的高高调表现现，向国国内洗发发水市场场投下了了一颗石石子，一一石激起起千层浪浪。为了了应对清清扬上市市所带来来的冲击击和影响响，海飞飞丝及时时进行了了市场策策略调整整，除了了有序加加大海飞飞丝在全全国市场场的广告告投放力力度之外外，在终终端策略略和促销销策略上上也同步步推出了了一连串串的“大动作

24、作”，但并并没有把把价格作作为挡箭箭牌，而而是另辟辟蹊径。海海飞丝将将对手清清扬的竞竞争秘诀诀拿来套套用，也也推出了了全新的的系列套套盒包装装（内含含4000毫升洗洗发水2000毫升护护发素）产产品。宝宝洁旗下下的海飞飞丝、玉玉兰油、飘飘柔、潘潘婷等全全线产品品也开展展了买4400毫毫升送2200毫毫升的促促销活动动。除此之之外，220077年8月月，海飞飞丝还推推出全新新包装的的系列产产品，海海飞丝升升级版正正式面市市。酷似似月牙的的流线型型设计，使使其与海海飞丝护护发素相相结合，就就成为一一个倒过过来的月月牙，阴阴阳结合合，形成成一个互互补，体体现出海海飞丝洗洗发水和和护发素素一起，有有始

25、有终终地把秀秀发护理理得更完完美的理理念。当当全新的的海飞丝丝升级版版推出的的那一刻刻，清扬扬也只有有再次寄寄希望于于产品群群的组合合变换和和价格促促销所产产生的效效应了。这这场两强强的遭遇遇战依然然在对决决之中。现任海飞丝丝品牌经经理杨珊珊珊谈海海飞丝的的品牌资资产海飞丝丝具体做做的事情情就是要要赢得消消费者的的心。我们说说做品牌牌，就是是要有知知名的品品牌（TTradde MMarkk）、信信赖的品品牌（TTrusst MMarkk）、喜喜爱的品品牌（LLovee Maark）。 我觉得得从了解解消费者者来说，中中国的海海飞丝是是宝洁全全球同行行中做得得最好的的，它做做了很多多更新换换代的

26、事事情，现现在全球球也只有有中国去去屑这个个领域占占到所有有洗发水水市场550%的的份额，其其他可能能只占到到20%30%，如果果是在发发达国家家，北美美或欧洲洲的话可可能更少少。做品品牌关键键是要了了解消费费者想要要什么，而而不是说说我想给给你什么么，因为为是消费费者选择择什么而而不是我我选择消消费者。当当我们选选择去屑屑这个领领域时，我我们就要要知道消消费者想想要什么么。比如如说他们们觉得我我们的去去屑不是是最好的的，我们们就要在在去屑上上不断实实现突破破；如果果觉得单单纯的去去屑还是是不够好好，我们们就要在在去屑以以外再加加点儿什什么给他他们；如如果觉得得去屑不不是一个个享受的的过程，我

27、我们可能能需要加加些香味味，让他他们觉得得洗澡、洗洗头是一一个享受受的过程程。另外，我我觉得在在理解消消费者的的新需求求和对品品牌价值值的坚持持之间，我我们必须须把握好好度。很很多时候候我们都都想创新新，但有有些品牌牌却不能能坚持下下来。这这么多年年我们还还是一直直坚持去去改善去去屑洗发发水，而而不是说说我们就就不讲去去屑了吧吧，去讲讲漂亮、讲讲美发，那那就会失失去海飞飞丝最大大的品牌牌价值。所所以我觉觉得坚持持和创新新有一个个很好的的结合才才能成功功。创新方方面，我我们的创创新有几几种：产产品、广广告和包包装。包包装的创创新也是是从消费费者的需需求出发发的。就就感觉像像一个人人，这人人特别好

28、好，我很很爱他，但但是他穿穿得很邋邋遢、很很老土，我我就想让让他穿得得漂亮一一点，带带出去会会觉得很很有面子子，就这这是一个个至爱品品牌的建建立。海海飞丝更更换过两两三次包包装。比比如从最最早的长长脖形，发发展到传传统的方方砖形，但但是后来来你会发发现随着着社会的的发展，特特别是海海飞丝的的女性消消费者越越来越多多，她们们会追求求一种美美美观观大方。我我们发现现欧洲设设计师能能比较好好地表达达出消费费者内心心对美的的需要。我我们到欧欧洲找了了很多设设计玩具具和奢侈侈品的设设计师讨讨论出目目前这个个新的海海飞丝的的外形设设计，即即月牙形形设计。如果从从广告上上来说，海海飞丝是是比较勇勇敢的。它它

29、从一开开始就在在讲至爱爱品牌了了,虽然然你们印印象中会会有“左边有有头屑右右边没有有头屑”这样功功能性的的术语，但但我看到到的第一一条片子子，起码码是我在在大中华华区看到到的第一一条片子子，则描描述了这这样的情情形：一一对青年年男女刚刚刚谈恋恋爱，正正巧下起起了雨，本本来是很很浪漫的的，然后后却遇到到了头屑屑的尴尬尬当时时每次看看都会很很感动，像像看连续续剧一样样。现在在我们每每次开联联欢会，播播到这个个广告大大家都会会鼓掌。我我觉得比比较早就就实行至至爱品牌牌跟我们们了解消消费者以以及与盛盛世长城城国际广广告公司司这么多多年的合合作有关关。是我我们一起起建立的的至爱品品牌,我我觉得我我们给了

30、了盛世长长城很多多支持，也也放手让让它们去去做。我我们以前前的广告告是比较较功能性性的，比比如头发发的左边边右边，这这个是用用了什么么成分，那那个是用用了什么么材料，为为什么这这边有头头皮屑，那那边没有有20006年年3月66号，我我们推出出了一则则广告叫叫做蜕变变，有一一个红线线球，广广告语是是“3月66号让你你好看”。当时时我们问问消费者者说你记记得看过过什么海海飞丝广广告，他他们全部部都说记记得3月月6号看看过海飞飞丝广告告，我们们觉得很很吃惊，因因为过去去他们只只记得头头发飞来来飞去，而而这次连连具体的的日子都都能记得得，就是是一个蜕蜕变的过过程。如如果有人人觉得海海飞丝是是一个老老品

31、牌，我我们希望望今天你你重新认认识这个个品牌，它它是一个个很新颖颖的品牌牌，有它它的特殊殊性和美美感。 对于清清扬与海海飞丝的的竞争，我我觉得联联合利华华的清扬扬是看中中了中国国的市场场，而不不是看中中了海飞飞丝。海海飞丝在在中国把把去屑这这个市场场做大以以后，中中国的市市场就更更加可观观了，我我们在宝宝洁工作作那么多多年，竞竞争对手手的进入入也是对对我们的的促进吧吧。我想想联合利利华的清清扬是比比较好的的竞争对对手，它它是在跟跟我们一一样的规规则里面面竞争的的对手。第第一，我我们还是是得注重重根本的的东西我们们的研发发、包装装、消费费者的需需求，所所以我们们能做的的是做更更好的东东西，满满足

32、消费费者还没没有被满满足的需需要。第第二，我我们也学学习竞争争对手的的东西，比比如说清清扬，它它的产品品大部分分的设计计跟我们们的产品品没有大大的不同同，但可可能有一一两个区区别，像像有一些些新产品品是针对对男士的的，那我我们可能能会想现现在男士士洗发水水产品是是不是新新的发展展方向呢呢？那我我们是不不是也应应该在这这方面研研发呢？因此此，有竞竞争是件件好事，可可以促进进宝洁更更好地发发现消费费者的需需求变化化。2.3.22飘柔：浓浓的的中国味味区域、国国家和种种族的差差异，不不仅需要要在产品品和包装装上体现现出来，在在营销甚甚至是品品牌名称称的选择择上也要要有所反反映。飘飘柔洗发发水就是是最

33、好的的案例，证证明了理理解当地地文化、为为品牌选选择有地地方特色色的名字字，对业业务发展展有多重重要。飘飘柔（RRejooicee）是中中国洗发发水市场场上的翘翘楚，远远远领先先于其他他品牌，在在宝洁中中国的品品牌里，地地位仅次次于玉兰兰油，而而它的成成功，体体现了名名字对于于品牌的的重要意意义。 Rejjoicce在中中国的名名字叫做做“飘柔”，意思思是“柔软、光光滑和飘飘逸”。正如如时任宝宝洁中国国飘柔品品牌经理理桑德拉拉波蕾蒂蒂（Saandrra BBereettii）所说说：“飘柔两两个字体体现了亚亚洲发质质的特点点，我们们把洗发发水命名名为飘柔柔，就好好像我们们拥有了了这些特特点。无

34、无论多少少洗发水水宣称可可以让头头发柔软软光滑，飘飘柔才是是它们的的代名词词。而且且，在中中国消费费者眼中中，飘柔柔已经成成为柔软软和光滑滑的标志志。19989年年，当公公司推出出这个品品牌时，我我们原本本完全可可以像以以前一样样，选择择一个音音译名，但但是宝洁洁的前辈辈们鉴于于对中国国语言和和文化的的深刻理理解，选选择了形形象、生生动而有有意义的的中国名名字。”自此，散散发着浓浓浓的中中国情的的飘柔品品牌迅速速发展成成为宝洁洁最贴近近消费者者、最大大众化的的一个洗洗发水品品牌。1. 飘柔柔的品牌牌延伸：向中端端市场渗渗透当清风风拂过，发发梢在风风中飘动动，美丽丽的女孩孩儿们的的心中在在想些什

35、什么呢？“发动、心心动、飘飘柔”，还是是“飘柔，就就是这么么自信”？无论论是什么么，飘柔柔洗发水水与美丽丽的女孩孩儿们飘飘逸的长长发已结结下了不不解之缘缘。飘柔柔于19989年年秋天继继海飞丝丝之后进进入中国国，是宝宝洁在中中国的第第二个品品牌。与与海飞丝丝最初在在广州市市场的成成功相比比，飘柔柔的成功功似乎更更是全国国范围内内的。中中国消费费者认识识宝洁更更多地始始于飘柔柔。正如如本书之之前所述述，200世纪880年代代末期的的中国，消消费者对对柔顺健健康的头头发表现现出巨大大的需求求，飘柔柔所带来来的柔顺顺效果是是震撼的的。有消消费者认认为飘柔柔对于中中国人生生活水准准的改变变有着划划时代

36、的的标志性性意义。飘柔是是宝洁洗洗发水产产品销量量最高的的品牌，有有着最广广大的消消费者支支持。然然而就在在其他四四大洗发发水品牌牌一路高高歌猛进进时，飘飘柔却在在20003年正正式推出出9.99元超低低价位新新飘柔产产品，标标志着一一个飘柔柔新战略略的开始始。飘柔的的新超低低价格意意味着宝宝洁要将将飘柔产产品线向向下延伸伸，向广广大的中中端市场场渗透。飘飘柔此次次的战略略转型可可谓大动动作，在在其他洗洗发水品品牌还在在努力打打造自己己在高端端市场中中的市场场份额与与领导地地位时，飘飘柔却选选择了去去开辟另另一个市市场。事事实上，飘飘柔的转转型有着着诸多原原因，更更多的是是宝洁中中国战略略调整

37、的的需要。（1） 宝宝洁中国国战略调调整9.99元飘柔柔的出现现是受到到本土企企业的启启发。宝宝洁品牌牌人发现现，中国国本土企企业及其其他快速速消费品品企业在在竞争中中快速初初尝品牌牌的魔力力之后，竞竞争力骤骤强。比比如纳爱爱斯的雕雕牌洗衣衣粉、丝丝宝集团团的舒蕾蕾洗发水水都与宝宝洁旗下下的产品品发生过过激烈的的竞争。然而与与以往一一样，每每次遇到到市场上上的失利利，宝洁洁都会向向品牌的的真正主主人消费者者寻求问问题的根根源。消消费者给给出了答答案：宝宝洁旗下下的五大大洗发水水品牌虽虽然各具具特色，但但都集中中在高端端市场，它它们没能能听到收收入不高高但美的的追求早早已觉醒醒的人群群的需求求声

38、音，在在广阔的的中低端端市场留留给竞争争对手大大量的机机会。宝洁还还进一步步发现，现现阶段的的中国，广广大中低低端市场场蕴涵着着巨大的的市场潜潜力，很很多企业业都在这这个市场场上迅猛猛发展。因因此，宝宝洁向中中低端市市场的渗渗透刻不不容缓。（2） 飘飘柔的特特点符合合战略调调整的需需要与宝洁洁其他四四大洗发发水品牌牌相比，飘飘柔是一一个更加加大众化化的品牌牌，定位位面向大大多数消消费者。所所以飘柔柔在品牌牌沟通、价价格定位位上都力力求符合合大众的的需要。这这样做的的结果是是飘柔的的市场份份额持续续保持五五大洗发发水品牌牌中的第第一名。此此外，飘飘柔在功功能及产产品定位位方面都都力求本本土化（L

39、Locaalizzed）。与与宝洁的的其他品品牌或市市场上的的其他品品牌相比比，飘柔柔是专门门针对中中国人所所作改变变最多的的。它有有着深厚厚的群众众基础，并并且飘柔柔对宝洁洁全球来来说一直直就定位位于中低低端市场场（飘柔柔在国外外的名字字叫PEERT），将将其产品品线下放放，对宝宝洁的其其他高端端洗发水水影响不不大。将将飘柔向向低端市市场渗透透，可以以利用飘飘柔已经经建立起起来的品品牌知名名度和美美誉度与与其他品品牌形成成强有力力的竞争争。毕竟竟飘柔以以前是高高端产品品，拥有有很高的的品牌知知名度，产产品质量量有保障障。低端端市场上上的产品品在质量量及品牌牌美誉度度上无法法与飘柔柔抗衡，而而

40、其他大大品牌在在价格上上与其相相比又没没有竞争争力，因因此，价价格下放放，飘柔柔志在必必得。2. 品牌牌延伸的的成功要要素飘柔的的具体做做法是：在一个个品牌里里做两档档产品，一一档飘柔柔精华护护理，一一档飘柔柔家庭护护理，而而不是将将原有产产品直接接降价出出售。这这有效避避免了飘飘柔品牌牌向中端端市场延延伸而可可能造成成的品牌牌稀释。所所谓品牌牌稀释，是是指由于于品牌的的延伸而而破坏其其在消费费者头脑脑中的原原有定位位，使消消费者不不再将品品牌与特特定产品品或高度度相似的的产品联联系起来来。这种做做法是经经过了很很深入的的调查之之后才决决定的。宝宝洁发现现中低端端的消费费者对洗洗发水产产品有着

41、着不同的的需求。中中国低收收入的消消费者，洗洗头仍然然用不上上热水，还还是用脸脸盆洗头头，一个个星期洗洗一两次次头。这这些消费费者希望望产品的的香味更更好，对对清洁的的要求更更高，相相反对护护发的要要求并没没有那么么高。宝宝洁针对对新的目目标客户户群体进进行了新新的产品品设计及及品牌定定位传播播。大城城市的人人不太能能看到家家庭护理理的广告告，因为为宝洁只只针对农农村及二二线城市市消费者者进行家家庭护理理的品牌牌传播，传传播媒介介也从电电视广告告扩展到到了户外外墙体广广告、电电影、火火车媒体体，等等等。现任飘柔品品牌市场场营销副副总监欧欧阳庆球球谈飘柔柔的品牌牌资产飘柔与与其他洗洗发水品品牌相

42、比比最大的的特点是是，第一一，飘柔柔是一个个属于大大众的品品牌。这这一点与与宝洁其其他的洗洗发水品品牌有所所不同。它它的定位位是面向向广大的的人民群群众。所所以飘柔柔在品牌牌沟通（像像广告）和和价位上上都是比比较适合合大众需需求的，最最终的结结果就是是飘柔的的市场份份额，也也就是销销量是第第一的。注注意是在在销量上上，而不不是销售售额上，销销量比第第二、第第三位的的海飞丝丝和潘婷婷都会大大很多，但但是因为为价格定定位比较较中档，所所以销售售额就不不是最高高的。这这是一个个大众的的品牌，我我们称为为peooplees bbrannd。除除此之外外，我们们花费了了大量的的精力在在品牌的的本土化化上

43、。洗发水水市场的的划分是是：122元以上上为高端端，8元元到122元是中中端，88元以下下是低端端。有人人说飘柔柔最初也也是走高高端路线线的，现现在向中中端市场场渗透是是不是由由于品牌牌老化的的原因呢呢？我的的回答是是：当然然不是。最最开始去去屑和柔柔顺是市市场上最最主要的的两个需需求。慢慢慢地我我们自己己的品牌牌多起来来，外部部的品牌牌也多起起来。我我们内部部的竞争争首先激激烈起来来，外部部也有很很多品牌牌都在高高端，你你就发现现高端市市场是一一块小蛋蛋糕，有有那么多多人都在在争，而而广大的的中低端端市场却却是一些些本土的的品牌，很很多是区区域性的的品牌在在做那块块蛋糕。这这一点宝宝洁实际际

44、上是走走在前面面的，我我们发现现其实那那一部分分消费者者也有需需求，想想要更好好的产品品。我们们不能只只争5%的蛋糕糕，因为为可能有有另外550%在在等着我我们。这这时，因因为飘柔柔是一个个最大众众化的品品牌，最最适合做做这个市市场，于于是我们们就把价价格降下下来（其其实不单单是价格格，还有有沟通方方式等），让让它更适适合中端端消费者者，他们们就会很很高兴：这么好好的产品品我也能能买得起起。我认认为绝大大部分消消费者会会认为这这是一件件非常好好的事。价价格调整整后的飘飘柔一直直在增长长。降价价只是一一个方向向，并不不会降低低质量。但但我们在在很多方方面都在在进行成成本控制制，如采采购流程程等，

45、我我们有很很好的成成本控制制来保证证产品的的运作。当当然除此此之外我我们也有有别的选选择，也也可以上上市新品品牌，但但新品牌牌的成本本确实很很高，所所以品牌牌老化在在当时是是不存在在的。但但柔顺越越来越普普遍确实实是一个个挑战。我我们如何何能把柔柔顺做得得更加出出众，让让消费者者一想到到柔顺就就想到飘飘柔呢？那就是是把柔顺顺做到极极致，比比如飘柔柔的一种种发膜，它它的特点点是过了了一晚后后头发还还是那么么顺。我我不认为为品牌的的老化是是不可阻阻挡的，市市场部的的工作就就是让品品牌重新新焕发生生机。那么飘飘柔是如如何处理理两档产产品线的的运作问问题的呢呢？飘柔柔的两档档价位的的产品一一个是精精华

46、护理理一个是是家庭护护理，两两档产品品都处在在中端，一一个是中中端里的的高端，一一个是中中端里的的低端。两两档的销销量都在在涨。在在一个品品牌里做做两档价价位产品品的做法法是经过过了很深深入的调调查，是是以消费费者为主主导的。对对精华护护理飘柔柔并没有有作太大大改变。对对家庭护护理，由由于我们们发现，中中低端的的消费者者其实还还是有不不同的要要求的。中中国低收收入的消消费者，希希望产品品的香味味更好，因因为洗头头少，长长时间保保持香味味很重要要，对清清洁的要要求更高高，对护护发的成成分要求求没那么么高，因因为太浓浓的话，搞搞得油油油腻腻，消消费者不不喜欢。我我们需要要开发出出一种不不同的产产品

47、来满满足这些些需求。所所以家庭庭护理是是专门针针对这些些消费者者的。它它的清洁洁能力更更强，香香味更持持久，护护发的成成分没那那么多。大大城市的的人不太太能看到到家庭护护理的广广告，因因为我们们在大城城市不做做广告，而而是在农农村及二二线城市市做家庭庭护理的的广告。在在那里，电电视、户户外墙体体、电影影院、列列车都会会成为我我们的广广告媒介介。因此此，在传传播方面面也是针针对不同同消费者者作出不不同的定定位。宝洁是是多品牌牌管理的的开创者者，宝洁洁的多品品牌我们们互相称称为兄弟弟品牌，但但它们实实际上既既是兄弟弟也不是是兄弟，也也可以说说是竞争争对手。说说是兄弟弟，在于于我们大大家一起起利用宝

48、宝洁公司司这个大大环境，坐坐在一条条大船上上；说不不是兄弟弟，我觉觉得更像像一个组组合，就就像打排排球，每每个人站站的位置置是不一一样的，我我觉得我我们就是是一支这这样的队队伍。如如果某个个品牌针针对的消消费者与与另一个个品牌针针对的消消费者有有80%的重合合，那么么这个品品牌就基基本没什什么意义义，就应应该让另另外一个个比较有有潜力的的品牌上上位。其其实当你你的品牌牌越有自自己的位位置时，你你跟别人人的相关关性就会会越小。比比如说海海飞丝的的功能性性强些，更更注重有有头皮屑屑忧虑的的人，这这部分人人跟其他他品牌的的相关性性就比较较小。大大家都很很努力做做生意的的话，有有时他会会抢你一一些生意

49、意，你也也会抢他他一些生生意，长长期来看看，就打打个平手手，或者者是你们们的品牌牌都发展展得更快快。宝洁洁的品牌牌是根据据不同需需求研发发出来的的，海飞飞丝是去去屑的，飘飘柔很注注重柔顺顺，潘婷婷是修复复受损，伊伊卡璐是是香味，沙沙宣是发发廊产品品，你可可以想象象这五个个品牌针针对的是是不同的的人。我相信信宝洁是是教会很很多企业业如何做做品牌的的，但本本土的企企业也教教会了我我们很多多。比如如，舒蕾蕾教我们们更加重重视终端端，如怎怎样把终终端促销销队伍建建立起来来，怎样样让终端端的顾问问做得更更好等。我我们现在在的终端端就已经经很强大大了，这这确实是是一个学学习的过过程。通通过这个个过程，我我

50、们变得得更强大大；那些些本土企企业也会会说通过过与宝洁洁的竞争争，他们们也学到到了很多多东西。你你会发现现与国际际企业的的竞争是是一个不不能逃避避的问题题，其实实在中国国这个环环境下，在在自由竞竞争中，宝宝洁或其其他的国国际企业业是在用用自己的的实力竞竞争，给给中国的的企业带带来了很很大的推推动作用用。 2.3.33玉兰油油：塑造造中国式式美丽作为宝宝洁233个年销销售额超超过100亿美元元的品牌牌之一，玉玉兰油也也是宝洁洁最早进进入中国国的品牌牌之一。119年来来，玉兰兰油经历历了一炮炮打响、发发展、停停滞甚至至倒退，并并再次通通过市场场调研抓抓住消费费者的真真正需求求，成为为众多中中国女性

51、性的首选选护肤品品牌的成成长历程程。19889年55月，玉玉兰油正正式落地地中国。当当时的对对外事务务主管何何丽英回回忆说：“我拿着着几包玉玉兰油找找到广州州市总工工会的女女工委员员会请她她们试用用，然后后通过她她们来派派发玉兰兰油试用用装，原原先通过过邮局只只能达到到43%的派发发率，通通过工会会达到了了93%，一个个月后，广广州很多多人都知知道了玉玉兰油是是护肤品品。”玉兰油油在进入入中国前前已经是是一个国国际知名名品牌，外外国消费费者对于于护肤品品的要求求是希望望它使自自己的皮皮肤有光光泽、看看起来更更年轻。玉玉兰油在在最初进进入中国国时延续续了这种种诉求。那那个时候候中国刚刚刚开始始改

52、革开开放，人人民的基基本生活活水平有有了一个个很大程程度的提提高，中中国的女女性变得得更为关关心肌肤肤问题。当当时玉兰兰油是以以好朋友友的形象象进入中中国市场场的，玉玉兰油的的广告设设计就是是一个女女孩子跟跟另外一一个女孩孩子在分分享肌肤肤的秘密密。玉兰兰油进入入中国市市场后迅迅速在主主要城市市取得了了相当的的强势地地位。1. 消费费者是解解决问题题的法宝宝随着本本土企业业的迅速速崛起，护护肤市场场的激烈烈竞争开开始了。其其中，大大宝品牌牌以其低低价位、亲亲民化的的风格很很快就赢赢得了大大众消费费者，“大宝，还还真对得得起咱这这张脸”，“大宝，天天天见”等广告告语深入入人心，使使得消费费者一度

53、度将大宝宝品牌作作为护肤肤品的首首选。与与此同时时，玉兰兰油的销销售业绩绩开始出出现了停停滞甚至至下滑。19996年，当当熊青云云接手出出任玉兰兰油品牌牌经理的的时候，玉玉兰油在在宝洁中中国的生生意份额额还很小小，几年年都没有有增长，反反而有下下降的趋趋势，巨巨大的推推广费用用让品牌牌处在亏亏损状态态，而当当时大宝宝品牌已已占据了了全国330以以上的护护肤品市市场。玉兰油油品牌把把业绩不不佳归因因于还是是没有为为消费者者提供更更高的价价值，一一定还存存在着玉玉兰油没没有找到到的消费费者需求求。19997年年1月，邓邓邵云（LLenaa Deeng）担担任宝洁洁中国的的市场研研究部经经理，熊熊青

54、云担担任玉兰兰油品牌牌经理。为为了真正正了解到到中国消消费者的的生活需需要，她她们的足足迹遍布布全国各各地。很很快，她她们就发发掘到了了非常有有用的信信息。“你为为什么用用大宝？觉得大大宝哪里里好？哪哪里不好好？是否否想尝试试新产品品？”“还有有什么不不满意的的地方，还还想让产产品带给给你些什什么？”调查的的结果表表明，消消费者之之所以不不选用玉玉兰油是是因为：第一，玉玉兰油价价格太贵贵，一瓶瓶30到到50元元，大宝宝才3元元多；第第二，只只是听说说过玉兰兰油，不不知道是是否好用用；第三三，没有有亲朋好好友的推推荐没想想过要尝尝试。根据消消费者的的反馈，熊熊青云开开始组织织团队重重新为玉玉兰油

55、制制定市场场策略。当当时，大大宝和玉玉兰油主主要的功功效都在在于滋润润皮肤，但但在调研研当中，熊熊青云听听到很多多女性希希望自己己的皮肤肤能更白白一点儿儿，她立立即要求求美国总总部的产产品开发发部能够够为中国国市场研研发一款款有美白白功效的的玉兰油油。 但但美国的的同事对对此无法法理解，结结果熊青青云只好好劝说他他们亲自自来到中中国，才才用事实实说服了了对方。119977年，玉玉兰油美美白产品品在全国国十大城城市派发发了1,0000万份试试用装。同时，在在20世世纪900年代中中期，人人们大多多在国有有商店购购买化妆妆品，东东西被放放置在玻玻璃柜台台里或者者远离消消费者的的货架上上，人们们在购

56、买买前无法法亲手接接触和试试用商品品。玉兰兰油品牌牌决定大大胆尝试试，把第第一个化化妆品专专柜搬进进了上海海的一家家百货公公司内，让让玉兰油油产品直直接面对对消费者者。电视视屏幕上上出现了了尚未成成名的章章子怡所所代言的的广告，主主题是朋朋友推荐荐使用玉玉兰油。熊熊青云记记得很清清楚，最最后一句句广告词词是“我们能能证明你你会看起起来更白白，更年年轻”。 事事实上，宝宝洁就是是按照消消费者的的意愿去去做的：不了解解效果，我我就让你你试用；希望美美白，我我就研发发这个功功能；只只有朋友友推荐才才会相信信，我就就用广告告来传达达出这就就是好朋朋友的选选择。2. 在竞竞争中取取胜通过一一系列的的努力

57、，玉玉兰油的的销量在在19997年迅迅速上升升，并开开始为宝宝洁赢得得利润。随随着改革革开放的的进一步步深入，护护肤产业业中出现现了势均均力敌的的对手，市市场上出出现了越越来越多多的护肤肤品牌，既既有国际际性的大大品牌，也也有一些些地方性性的品牌牌；既有有专柜的的品牌，也也有非专专柜的品品牌达到33,0000到44,0000种，但但玉兰油油的销量量却在往往后的日日子里节节节攀升升。当时时的玉兰兰油品牌牌经理李李迎阐释释了她对对玉兰油油品牌资资产以下下的看法法。（1） 坚坚持自己己产品的的理念。品品牌经营营的理念念不要因因周围人人的影响响而改变变，玉兰兰油坚持持自己的的品牌定定位，就就是要让让自

58、己的的消费者者由内而而外更美美好，并并没有因因为其他他竞争对对手的进进入而改改变，或或者是跟跟着其他他竞争对对手走。李李迎说：“把你非非常信任任的一个个东西，认认为对的的东西反反复地讲讲给消费费者听，是是非常重重要的。” （2） 科科技成就就美丽。没没有产品品的创新新、革新新，以及及科技的的推陈出出新，是是不可能能在这个个市场有有很强的的竞争力力的，这这也是为为什么非非常小的的品牌可可以在其其他产品品的领域域取得成成功而在在护肤品品市场上上则不行行，因为为护肤品品的科技技含量要要求是比比较高的的，只有有科技的的支持，才才能成功功。（3） 坚坚持在各各种层面面找到目目标消费费群。玉玉兰油有有强有

59、力力的广告告支持，也也有全国国2 0000多多个专柜柜的支持持。玉兰兰油并不不害怕竞竞争，实实际上在在这个时时代的中中国，越越多的竞竞争对手手进入到到这个领领域，共共同在这这个领域域成长，对对所有的的人都是是有好处处的。首首先是对对消费者者有好处处，其次次对厂家家也是有有好处的的。例如如，玉兰兰油在220011年的时时候，开开始介绍绍第一个个美白的的棉布式式面膜，那那时只有有玉兰油油品牌有有这种面面膜，而而现在市市场上却却涌现出出二三十十种，但但是玉兰兰油的生生意并没没有受到到任何的的影响，这这种面膜膜的销量量反而一一直在上上升。3. 坚守守核心品品牌理念念玉兰油油进入中中国已有有20年年，对

60、产产品功能能定位、包包装、广广告内容容都进行行过一系系列的改改变，但但它的核核心品牌牌价值从从未改变变。李迎迎表示：“从玉兰兰油进入入中国市市场以来来，甚至至在全球球，我们们产品的的形象和和产品的的定位，从从来没有有改变过过。那就就是：希希望帮助助全世界界的女性性，特别别是中国国的女性性从内而而外变得得更加美美丽。”随着不不同时期期消费者者需求的的不同，中中国玉兰兰油的发发展实际际上经历历了三个个比较大大的阶段段：第一个个阶段是是青春美美的奥秘秘，或者者是召唤唤青春肌肌肤的阶阶段，延延续玉兰兰油在国国际上的的产品特特点，以以让肌肤肤看起来来更年轻轻为诉求求。广告告形式是是一个女女孩儿和和另外一

61、一个女孩孩儿在分分享肌肤肤的秘密密，广告告语：“一传传十，十十传百，变变为全国国皆知的的秘密”第二个个阶段是是“我们能能够证明明你的肌肌肤更白白、更漂漂亮”。那个个时候玉玉兰油的的广告是是一个比比较专业业的人士士出来告告诉消费费者护肤肤的秘诀诀。熊青青云说：“中国的的女性随随着思想想和经济济上的解解放，对对护肤的的要求越越来越高高，她们们需要这这个东西西很有用用的强有有力的证证明，才才会相信信这个东东西。玉玉兰油一一直都是是中国女女性非常常信赖的的一个品品牌，这这个时候候我们也也是根据据市场的的需要，设设计了这这个广告告的模式式，更加加增强消消费者的的信赖程程度，给给消费者者有力的的数据和和实

62、验的的结果，证证明我们们的产品品如何有有效。”第三个个阶段，从从20000年开开始，玉玉兰油推推出了“她世纪纪”战略，诉诉求“惊喜从从肌肤开开始”。其实实这也是是跟随中中国女性性的变化化所作的的调整。玉玉兰油的的市场调调查发现现，中国国女性在在近十年年发生了了巨大的的变化，从从以前的的完全不不自信变变得更加加独立自自信，追追求生活活、事业业、家庭庭各方面面的平衡衡和完美美。玉兰兰油把即即将到来来的211世纪称称为“她世纪纪”，并告告诉中国国女性：她们是是生活的的主人。4. 满足足大多数数消费者者的需求求玉兰油油在整个个护肤品品行业是是一个市市场的领领导者，致致力于帮帮助大多多数中国国的女性性消

63、费者者变得更更加美丽丽、自信信。从十十五六岁岁懂得使使用护肤肤品开始始，到六六十多岁岁之后，这这一段时时间对肌肌肤有诉诉求的女女性，都都是玉兰兰油的目目标消费费者。玉玉兰油根根据不同同的产品品线进行行消费者者的区分分，比如如青少年年希望呵呵护和控控油，二二十多岁岁的消费费者可能能需要美美白，年年纪再大大一些的的消费者者可能需需要抗老老化，等等等，这这是不同同的消费费群体。玉玉兰油会会根据不不同消费费者的购购买能力力，在价价位上进进行区分分。比如如说专柜柜和非专专柜都会会卖的产产品，大大概在六六七十元元钱左右右，大家家都有能能力购买买；但是是净白凝凝彩系列列等，则则是比较较成熟的的、消费费能力较

64、较强的职职业女性性才会去去购买的的。因此此玉兰油油市场的的覆盖面面很广，不不同年龄龄层的女女性消费费者都是是玉兰油油服务的的对象。小资料 玉玉兰油在在中国的的业绩 六年内内销售额额翻了三三番 成成为宝洁洁在中国国的最大大品牌 使中国国成为玉玉兰油在在世界上上的第二二大市场场 玉兰油前品品牌经理理、宝洁洁中国大大中华区区品牌运运营总经经理熊青青云谈玉玉兰油那个时时候的玉玉兰油品品牌还没没有成长长起来。当当时大部部分的中中国市场场都被本本土产品品占据。我我最想做做的一件件事情就就是把大大宝的消消费者转转到玉兰兰油这边边来。我我接手玉玉兰油时时，玉兰兰油的生生意特别别有挑战战性，生生意有点点往下掉掉的趋势势。当时时我的工工作就是是怎样把把这个品品牌做大大，能够够把它从从亏本做做到挣钱钱。然后我我们就从从最基本本的做起起，回归归到消费费者当中中去。我我与市场场研究部部和产品品开发部部的同事事用了三三四个月月的时间间东西南南北地到到处跑，和和更多的的女性消消费者谈谈，你为为什么用用大宝啊啊，大宝宝到底有有哪些地地方好啊啊，你有有没有想想过要尝尝试新产产品啊，大大宝有什什么让你你不满意意的，你你还希望望其他产产品能够够带给你你哪些更更好的东东西就这样样不停地地跟他们们聊，想想挖掘出出他们不不满意的的地方，那那样我们们的产品品就能够够到达更更高的满满意度。中中