荆州园林景观规划设计项目招商引资方案范文

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1、泓域咨询/荆州园林景观规划设计项目招商引资方案荆州园林景观规划设计项目招商引资方案xx有限公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 市场营销和行业分析11一、 规划设计行业发展前景11二、 行业进入壁垒13三、 园林景观设计行业发展前景14四、 营销计划的实施20五、 影响行业发展的有利和不利因素22六、 组织市场的特点24七、 园林景观设计行业特点及发展趋势28八、 景观设计行业发展趋势32九、 市场定位的步骤35十、 体验营销的特征37十一、 市场需求预测方法38十二、 整合营销传播执行42十三、 体验营销的主要策略45第

2、三章 企业文化分析48一、 培养现代企业价值观48二、 企业文化投入与产出的特点52三、 企业文化的研究与探索54四、 企业文化的特征73五、 企业文化管理规划的制定76六、 企业文化的分类与模式79七、 塑造鲜亮的企业形象89第四章 经营战略方案95一、 企业经营战略的作用95二、 企业品牌战略概述96三、 市场定位战略98四、 集中化战略的适用条件103五、 企业技术创新简介104六、 总成本领先战略的基本含义108七、 企业经营战略管理体系的构成109八、 企业文化与企业经营战略110第五章 公司治理114一、 组织架构114二、 专门委员会120三、 股东大会决议125四、 股东大会的

3、召集及议事程序126五、 内部控制的相关比较127六、 董事会及其权限130七、 信息与沟通的作用135第六章 人力资源138一、 绩效考评主体的特点138二、 精益生产与5S管理139三、 员工福利管理142四、 培训效果评估方案的设计143五、 绩效薪酬体系设计146六、 企业人力资源费用的构成147第七章 SWOT分析150一、 优势分析（S）150二、 劣势分析（W）151三、 机会分析（O）152四、 威胁分析（T）152第八章 投资估算及资金筹措160一、 建设投资估算160建设投资估算表161二、 建设期利息161建设期利息估算表162三、 流动资金163流动资金估算表163四、

4、 项目总投资164总投资及构成一览表164五、 资金筹措与投资计划165项目投资计划与资金筹措一览表165第九章 经济效益分析167一、 经济评价财务测算167营业收入、税金及附加和增值税估算表167综合总成本费用估算表168利润及利润分配表170二、 项目盈利能力分析171项目投资现金流量表172三、 财务生存能力分析173四、 偿债能力分析174借款还本付息计划表175五、 经济评价结论176第十章 财务管理177一、 财务管理原则177二、 应收款项的管理政策181三、 营运资金管理策略的主要内容185四、 企业财务管理体制的设计原则187五、 对外投资的目的与意义190六、 营运资金管

5、理策略的类型及评价192七、 财务管理的内容194项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称荆州园林景观规划设计项目（二）项目投资人xx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目背景未来随着行业内各企业在市场竞争中逐渐分化，房地产开发商和各级政府及行政单位等下游客户会更倾向于与综合实力较强的全国性设计企业开展持久的战略合作，规模化发展将成为未来行业的主要趋势。具备较高创新技术实力和设计水平、综

6、合客户服务能力以及具备资本优势的大型景观设计优质企业，将逐步通过跨区域经营、兼并收购提升市场份额，实现自身业务规模的持续增长，在市场竞争中脱颖而出，龙头效益更加凸显，发展空间更大。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1816.44万元，其中：建设投资1203.77万元，占项目总投资的66.27%；建设期利息17.66万元，占项目总投资的0.97%；流动资金595.01万元，占项目总投资的32.76%。（三）资金筹措项目总投资1816.44万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹

7、资金（资本金）1095.55万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额720.89万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3913.76万元。3、项目达产年净利润（NP）：869.07万元。4、财务内部收益率（FIRR）：36.26%。5、全部投资回收期（Pt）：4.58年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1608.48万元（产值）。（五）社会效益该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具

8、有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1816.441.1建设投资万元1203.771.1.1工程费用万元877.991.1.2其他费用万元300.941.1.3预备费万元24.841.2建设期利息万元17.661.3流动资金万元595.012资金筹措万元1816.442.1自筹资金万元1095.552.2银行贷款万元720.893营业收入万元5100.00正常运营年份4总成本费用万元3913.765利润总额万元1158.766净利润万元869.077所得税万元289.698增值税万元22

9、9.039税金及附加万元27.4810纳税总额万元546.2011盈亏平衡点万元1608.48产值12回收期年4.5813内部收益率36.26%所得税后14财务净现值万元2244.66所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 规划设计行业发展前景规划设计业务与城镇化率有着直接联系，随着城镇化进程的推进，我国城市化水平稳步提升，中国2020年城市化率为63.89%，与发达国家平均75%的城市化率相比有着较大的发展空间，城镇化率的提高将相应给予城乡规划新的业务增长机会。2019年5月，中共中央、国务院出台中共中央国务院关于建立国土空间规划体系并监督实施的若干意见，要求建立国土空间规划体系并监督实施，

10、将主体功能区规划、土地利用规划、城乡规划等空间规划融合为统一的国土空间规划，实现“多规合一”，分级分类建立国土空间规划，明确各级国土空间总体规划编制重点。目标到2025年，健全国土空间规划法规政策和技术标准体系，形成以国土空间规划为基础，以统一用途管制为手段的国土空间开发保护制度；到2035年，全面提升国土空间治理体系和治理能力现代化水平，基本形成生产空间集约高效、生活空间宜居适度、生态空间山清水秀，安全和谐、富有竞争力和可持续发展的国土空间格局。“十四五”规划进一步对健全统一规划体系作出了更加明确的指示，要求在“十四五”期间加快建立健全以国家发展规划为统领，以空间规划为基础，以专项规划、区域

11、规划为支撑，由国家、省、市县级规划共同组成，定位准确、边界清晰、功能互补、统一衔接的国家规划体系。新时期的新型城镇化建设要求，发展壮大城市群和都市圈，分类引导大中小城市发展方向和建设重点，形成疏密有致、分工协作、功能完善的城镇化空间格局，以促进城市群发展为抓手，全面形成“两横三纵”城镇化战略格局；全面实施乡村振兴战略要求，统筹县域城镇和村庄规划建设，通盘考虑土地利用、产业发展、居民点建设、人居环境整治、生态保护、防灾减灾和历史文化传承。科学编制县域村庄布局规划，因地制宜、分类推进村庄建设，规范开展全域土地综合整治，鼓励有条件地区编制实用性村庄规划。规划体系的整体调整，“十四五”时期完善城镇化空

12、间布局要求，乡村振兴战略全域土地综合整治的指示，均产生了新的规划编制需求，为规划设计行业带来了新的机遇。近年来，国家重大区域规划战略高质量推进，京津冀协同发展迈出坚实步伐，长江经济带发展实现共抓大保护、不搞大开发的阶段性目标，粤港澳大湾区建设“1+N”规划政策体系逐步构建，长三角一体化发展新局面正在形成，黄河流域生态保护和高质量发展开局起步成渝地区双城经济圈规划即将印发实施，县城补短板强弱项工作稳步推进。随着上述城市群区域战略规划的实施推进，我国细分区域发展空间进一步拓展，为城乡规划带来了巨大的市场需求。二、 行业进入壁垒1、人才壁垒景观设计行业是典型的知识密集型行业，对于从业人员的技术水平及

13、综合素养要求较高，只有具备深厚理论基础且实践经验丰富的设计人才，才能完成出色的设计工作。因此，培养一支设计能力过硬的设计人才队伍，建立充裕的设计人才储备，是设计公司具备过硬设计服务能力的根本保证，也是核心竞争实力的直观体现。而行业内新进企业往往难以在短时间内建立起专业、高效且被客户认可的设计团队，因而面临较高的人才壁垒。2、品牌壁垒随着景观园林设计行业的不断发展及社会受众对景观园林设计行业认可程度的不断提高，行业的竞争态势也逐步变化，逐渐进入了品牌竞争阶段。目前行业内数家领先企业，在全国化的人员布局、知名项目的业绩积累、人才培养体系的搭建等方面不断投入，已经建立起较为明晰的品牌形象，该类企业在

14、技术水平、人才层次、客户服务能力等方面领先于行业内其他企业，已逐渐形成了良好的品牌效应。下游客户更倾向于与综合实力较强的全国性设计企业开展持久的战略合作，因此，建立起良好品牌和口碑的设计企业更容易与下游客户建立联系，而对于市场新进入者，由于缺乏品牌知名度，往往在业务开拓过程中处于劣势。3、资质壁垒根据建设工程勘察设计管理条例建设工程勘察设计资质管理规定及工程设计资质标准等法规要求，我国在景观设计领域实行资质管理，对从事相关业务的企业实行市场准入制度。企业需在例如注册资本、专业技术人员、企业规模、过往经营业绩、设备条件等方面达到相应法规要求后，方可取得相应等级的资质证书，才能在资质许可范围内从事

15、相应的服务活动。因此，获得相关业务资质证书是进入本行业的主要壁垒之一。4、客户资源壁垒景观设计行业具备典型的客户资源积累特征，客户通常会根据景观设计公司过往经营业绩、项目经验积累以及历史合作情况等确定合作对象，知名客户一般会选择单个或者数个优质的设计企业建立长期稳定的合作关系，这将有利于有行业经验积累的设计企业持续获取业务订单，而行业新入者短时间内获得客户认可的难度较大。三、 园林景观设计行业发展前景1、国家整体发展大环境向好，有利于带动园林景观设计行业发展随着2020年全面建成小康社会，开启全面建设社会主义现代化国家的新征程，我国进入新发展阶段。从国家经济发展环境来看，我国国内生产总值持续增

16、长，随着国家经济水平的增长，景观设计行业将迎来广阔的发展空间。从国家政策环境来看，中央及地方发布各类利好政策推动行业发展，推动绿色发展，构建生态文明体系的国家发展战略将会为园林景观设计行业提供大量工程需求。从技术和社会环境来看，数字化技术发展不断加速，将会推动行业改革，推动企业不断推出创新型产品以及发展创新型人才以适应社会新的需求，从而提升自身的竞争力，行业内的良性竞争也会为行业发展注入活力。2、新型城镇化战略推进，释放行业发展新机遇我国坚定地推进中国特色新型城镇化战略，城镇化更加注重以人为核心，更加注重规模和质量的平衡。近年来，随着一系列政策的出台，我国新型城镇化呈现出新的特点，包括全面提升

17、城市功能、加快培育中小城市和特色小城镇，辐射带动新农村建设等。随着城镇化进程的稳步推进，我国城市化水平稳步提升，城市化率由2010年的49.95%增长到2020年的63.89%，平均保持每年超过百分之一的增长速度，同时与发达国家平均75%的城市化率相比仍有着较大的发展空间。“十四五”规划提出，我国坚持走中国特色新型城镇化道路，深入推进以人为核心的新型城镇化道路，加快农业转移人口市民化，发展壮大城市群和都市圈，实施城市更新行动，提升城镇化发展质量。以城市群、都市圈为依托促进大中小城市和小城镇协调联动、特色化发展，使更多人民群众享受更高品质的城市生活。目标到2025年，城镇化率达到65%。随着新型

18、城镇化进程的不断加快，城市人口和城市用地规模不断扩大，人民群众对城市生活更高品质的追求，由此引发的市场需求为景观设计行业的长久持续发展提供了坚实的基础，为园林景观设计行业的进一步发展带来新的业务增长点和发展机遇。3、房地产行业的良性发展拉动对高品质园林景观设计产品的需求近年来，房地产行业相关主管部门强调坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位，不断落实房地产长效机制，形成重点房地产企业资金监测和融资管理规则，确保房地产行业平稳有序发展。目前房地产行业发展速度有所放缓，但仍处于每年稳步增长的状态，我国房地产市场仍具有巨大发展潜力。根据国家统计局发布数据显示，从2010年至2020年，我国房地产

19、企业开发投资额由48,259.40亿元增至141,442.95亿元，年复合增长率11.35%。未来，新增城镇人口的住房需求、城镇人口改善居住环境、城市更新改造的购房需求将成为房地产行业增长的重要支撑点，预计我国房地产市场将总体保持较为稳定的增长态势，而房地产行业的平稳良性发展将拉动地产景观设计的市场需求。与此同时，在人们生活品质和审美不断提高的当下，大众购房的考虑因素除房屋本身的质量及周边设施是否齐备外，住宅小区整体的人居环境也逐渐成为居民选购楼盘时十分重要的考量因素。作为住宅小区必不可少的景观设计，能够有效提升小区人居环境质量、扩展地产品牌格局、提升住宅小区市场竞争力，是地产产业链中重要的环

20、节，因此近年来各大房地产开发商对住宅景观设计的重视程度也在快速增强。未来，随着房地产行业稳定良性发展，房地产开发商更加重视对景观设计的投入，地产景观设计业务将有较大的市场需求。4、市政园林新建旧改齐驱动景观设计行业发展从城市新建园林角度来看，受益于新型城镇化推进过程中城市绿化配套建设需求的增加和社会发展过程中人们对城市环境改善需求的日益增强，以及政府对城市绿化建设重视程度的不断提升，市政园林景观建设投资持续加大。从2010年至2019年，我国园林绿化年度新增投资额由1,355.1亿元增至1,844.85亿元，城市绿地面积由213.43万公顷增长至315.29万公顷，城市公园绿地面积由44.13

21、万公顷增长至75.64万公顷，城市建成区绿化覆盖率由38.6%上升至41.5%。近年来，各城市的旧城区、城中村升级改造工作快速推进，2021年，“十四五”规划明确提出实施城市更新行动，加快转变城市发展方式，统筹城市规划建设管理，实施城市更新行为，推动城市空间结构优化和品质提升。在城市建设安排中，增加绿化节点和公共开敞空间，推行城市设计和风貌管控，落实适用、经济、绿色、美观的新时期建筑方针，加快推进城市更新，改造提升老旧小区、老旧厂区、老旧街区和城中村等存量片区功能；顺应城市发展新理念新趋势，开展城市现代化试点示范，建设宜居、创新、智慧、绿色、人文、韧性城市。计划到2025年，完成2000年底前

22、建成的21.9万个城镇老旧小区改造，基本完成大城市老旧厂区改造，改造一批大型老旧街区，因地制宜改造一批城中村。旧城区、城中村一直是城市中居住环境较差、利用率较低的区域。为提高城市土地利用率，提升城市形象，城市空间存量改造成为了许多城市的建设重点。政府通过不断地加大对现有城区的绿地投资力度，一方面改善了市容市貌，另一方面也盘活了中心城市的存量土地。随着城市更新行动的全力推进，城市结构将得到调整优化，城市环境质量、功能品质、竞争力不断提升，城市建设逐渐向精细化迈进，将相应带动市政园林景观市场的增长和发展。5、文化旅游景观设计机会窗口凸显文化旅游景观设计的发展与旅游业的迅速发展休戚相关。近年来，国内

23、旅游业迅速发展，格局日趋完善，市场规模和服务品质同步提升，已成为国民经济的战略性支柱产业。从2010年至2019年，我国国内旅游总花费由12,579.8亿元增至57,250.9亿元，复合增长率达18.34%，国内游客人数1由21.03亿人次上升至60.06亿人次，复合增长率达12.37%；2020年，我国国内旅游总花费为22,286.3亿元，国内游客为28.79亿人次，受疫情影响，国内旅游业短期内受到严重冲击。但长远看，休闲度假旅游作为居民精神文化消费的重要环节已步入高速发展的时代。随着大众旅游时代到来，我国旅游有效供给不足、旅游产品内容不丰富等问题日益凸显。2018年3月9日，国务院印发促进

24、全域旅游发展的指导意见，旨在促进旅游产业与文化、娱乐、互联网等产业有机结合，促进旅游业的全面健康发展。2021年，“十四五”规划明确提出推动文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验；深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验；加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，提升度假休闲、乡村旅游等服务品质。面对巨大的旅游市场，全域旅游和文旅融合战略势必会推动园林景观行业的技术创新和产业升级。6、迫切的生态修复依赖于景观环境的动态修复近年来，我国新型城镇化建设取得了巨大

25、成就，但同时过去几十年来产业结构的不合理和生态环境保护意识的欠缺，也使部分城市面临着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统遭受破坏的严峻形势，“城市病”普遍存在，这些情况严重制约了城市发展模式和治理方式的转型。开展生态修复、城市修补，科学规划布局城市绿环绿廊绿楔绿道，是治理“城市病”、改善人居环境的重要手段，是推动供给侧结构性改革、补足城市短板的客观需要，是城市转变发展方式的重要标志。园林景观具有修复和改善生态环境的重要功能，是城市生态修复和功能完善工程建设的重要一环，生态优先的景观设计策略将为城市空间建设发挥更加重要的作用，未来，园林景观设计行业将在生态环境修复领域中发挥更加突出的价值。四、

26、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的

27、工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和

28、短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。五、 影响行业发展的有利和不利因素

29、1、有利因素（1）中国经济持续健康发展和城镇化的建设从国家经济发展环境来看，我国国内生产总值持续增长，风景园林行业的发展与社会经济发展水平具有较强的关联性，随着国家经济水平的持续健康的增长，景观设计行业将迎来广阔的发展空间。同时，随着新型城镇化进程的不断加快，城市人口和城市用地规模迅速扩大，新增城镇人口将带来基础设施、房地产等多个领域的广泛需求，以上需求将为景观设计行业带来新的业务增长点和发展机遇。（2）国家相关产业政策的支持近年来，我国城市建设虽取得了巨大成就，但是同时也面临着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统遭受破坏的严峻形势，“城市病”普遍存在。党的十八大以来，党中央把生态文明建设作为

30、统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局的重要内容，推动生态环境保护发生历史性、转折性、全局性变化。在“十三五”规划期间，国家提出“绿色发展、标本兼治”的发展理念，把生态文明建设上升至前所未有的高度，生态文明建设首次列入国家五年规划。（3）公众对高品质园林景观设计日益增长的需求营造美好人居环境符合人民群众对美好生活的向往，对更高品质城市生活的追求，近年来随着国民经济的不断发展，人们对居住环境的要求越来越高，生态环境的好坏成为较多置业者购房的重要考虑因素。相应地，地产商对景观设计的投入也越来越大，楼盘景观设计的品质成为地产商打造品牌的重要抓手。大众对景观设计观念的转变，地产商对

31、景观设计投入的加大，使景观设计的业务需求日益增长。2、不利因素房地产行业是景观设计行业的重要下游行业之一，房地产行业本身发展的波动对景观设计行业影响较大。近年来，房地产行业相关主管部门坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的原则，不断落实房地产长效机制，确保房地产行业平稳有序发展：2020年8月，监管部门对房地产商融资设置“三道红线”，该政策旨在保障房地产行业的持续健康发展，通过控制房地产商有息负债规模增长速度，对房地产行业融资供给进行结构性调控。“三道红线”政策指根据房地产商剔除预收款后的资产负债率、净负债率、现金短债比三项指标，将房地产商分为四档，并根据所处档位控制其有息负债规模的增长。在上

32、述融资政策影响下，可能会导致部分房地产商的融资难度增加。2020年12月，人民银行、银保监会公布关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知，分档设置银行业金融机构房地产贷款余额占比和个人住房贷款余额占比两个上限，从资金供给端进一步限制，该政策可能会降低房地产商的融资能力。2021年2月，自然资源部组织召开“全国2021年住宅用地供应分类调控工作视频培训会议”，要求各地主动采取有效措施引导住宅用地市场理性竞争，重点城市要合理安排招拍挂出让住宅用地时序，即集中发布出让公告、集中组织出让活动，原则上重点城市全年住宅用地集中出让不超过三次。上述政策使房地产商集中释放资金、同时支付多处地块的保

33、证金，因此客观上会加剧房地产商的现金流压力，对房地产商融资能力和资金管理能力提出更高要求。六、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规

34、格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有

35、关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求

36、在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌

37、。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售

38、访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。

39、七、 园林景观设计行业特点及发展趋势1、行业简介园林景观设计是指风景与园林的规划设计，按照目前国内行业现状，主要分为住宅景观、市政景观、商业办公景观、文化旅游景观设计等。景观设计是一个综合性学科，除涉及植物、设计、规划等学科外，还涉及土建、文化、历史、艺术、美学等方面的知识。从整个产业链来看，园林景观设计行业的下游客户主要包括房地产开发商和各级政府及行政单位等。景观设计业务的业务流程分为以下五个阶段：概念方案设计阶段、方案深化设计阶段、扩初设计阶段、施工图设计阶段、施工配合阶段。在国家产业政策扶持以及下游客户投资额持续增加的推动下，园林景观设计行业的市场规模不断扩大。2、园林景观设计行业现状（

40、1）受益于新型城镇化建设，市场空间持续扩大改革开发以来，我国经历了宏大的城镇化历程，1978年至2020年，我国城镇人口从1.7亿人增长至9亿人，城镇化率从17.92%提升到63.89%，年平均提高幅度超过1%。推进新型城镇化成为重要国家战略，城镇化注重以人为核心，改变过去重建设、重扩张的城镇化思路；以城市群为主体构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局；“十四五”规划要求完善新型城镇化战略，提升城镇化发展质量，坚持走中国特色新型城镇化道路，以城市群、都市圈为依托促进大中小城市和小城镇协调联动、特色化发展，使更多人民群众享有更高品质的城市生活，到2025年，常住人口城镇化率提高到65%。新型城

41、镇化进程的快速推进，城镇化水平的提高，为城镇建设投资创造了巨大的空间，景观设计作为新型城镇化建设的践行者，直接受益于历年来城镇化建设的各项支持政策，在下游房地产开发商和各级政府及行政单位客户投资额持续增加的推动下，景观设计行业的市场空间持续扩大。（2）美好人居环境的践行者，市场地位逐步提升伴随着国民经济的发展，居民物质生活水平日益提高，满足人民对美好生活日益增长的需求成为我国经济社会发展的根本目的，尤其近年来，生态文明建设和绿色发展上升为国家重要战略决策，改善人居环境，构建美丽中国成为发展的重中之重，“看得见山，望得到水，留得住乡愁，天蓝、地绿、水净、空气好的绿色中国”，更是人民对美好生活环境

42、的急切盼望。景观设计作为美好人居环境的践行者，城市绿色建设的核心环节，不仅与人民生活日益密切，而且对城市形象的塑造及展现、突出城市内涵特色起着关键作用，在近年来越来越受到各方重视，行业市场地位逐步提升。（3）行业参与主体众多，呈现区域化特征园林景观设计业务领域虽存在资质管理，但企业在资质许可范围均可自主经营，使得行业内从事细分业务的企业数量众多。长期以来，我国景观设计技术力量分布存在不均衡的现象，实力优秀的设计企业主要集中在经济较为发达的省份。截至2020年底，获得风景园林工程甲级资质的企业共有665家，其中，浙江、广东、江苏、北京、四川、上海的甲级资质企业数量分别为100家、70家、62家、

43、57家、43家、41家，合计数量占全国的56%。业务开展方面，少数景观设计机构率先打破地域限制，完成全国化布局，一定程度上弥补了全国景观设计技术力量分布不均衡的现象。（4）行业企业设计水平良莠不齐，创新力尚需提升我国园林景观设计行业企业具有行业集中度较低、企业数量众多的特点，行业内企业市场份额均不高，呈现较为典型的“大行业、小企业”的行业格局。行业准入门槛低，缺乏统一的行业标准，从业企业设计实力良莠不齐。景观设计兼具科学性和艺术性的双重特征，随着人们审美和生活情趣的提升，景观设计企业理念、思维需要不断创新，设计风格、设计手法需要与时俱进，同时做到科学性和艺术性，并在实践中不断地推出创新作品。在

44、供过于求，市场竞争激烈的背景下，景观设计作品能兼顾经济效益、景观功能效益及生态效益显得十分困难，同质化严重，创新技术水平难以在国际竞争中与市场接轨是目前景观设计行业存在的普遍问题。八、 景观设计行业发展趋势1、更加融入“以人为本”的设计理念园林景观设计最终受众为一定区域内的公众，而公众对园林景观的感知与体验在园林景观设计中受重视程度不足，使园林景观的设计风格缺乏人性化的关怀，已建成的园林景观普遍呈现出“无人化”的问题。近年来，随着公众生活水平和文化水平的不断提升，景观设计的艺术性和文化内涵逐渐成为公众的关注热点，受众的实际需求成为了景观设计的重要考虑因素。“以人为本”，人性化的设计理念已在近年

45、来的园林景观设计实践中愈发重要，也是未来景观设计行业的重要发展趋势。2、生态化成为趋势导向改革开放以来，我国城镇化和城市建设取得了巨大成就，但同时也面临着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统遭受破坏的严峻形势，基础设施短缺、公共服务不足等问题突出，“城市病”普遍存在，严重制约城市发展模式和治理方式的转型。开展生态修复、城市修补是治理“城市病”、改善人居环境的重要行动，是推动供给侧结构性改革、补足城市短板的客观需要，是城市转变发展方式的重要标志。加快生态文明体制改革，建设美丽中国，建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计。住房和城乡建设部于2017年3月印发了关于加强生态修复城市修补工作的指导意

46、见（以下简称意见）。意见在“指导思想”中提出：“牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，坚持以人民为中心的发展思想，进一步加强城市规划建设管理工作，将“城市双修”作为推动供给侧结构性改革的重要任务，以改善生态环境质量、补足城市基础设施短板、提高公共服务水平为重点，转变城市发展方式，治理“城市病”，提升城市治理能力，打造和谐宜居、富有活力、各具特色的现代化城市。”第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出，“十四五”期间，坚持绿水青山就是金山银山理念，坚持尊重自然、顺应自然、保护自然，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主，实施可持续发展战略，完善生态文明领域统筹协调机制，构建生态文明体

47、系，推动经济社会发展全面绿色转型，建设美丽中国。展望2035年，广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转，美丽中国建设目标基本实现。园林景观具有修复和改善生态环境的重要功能，风景园林的业务范围从过去的城市公共绿地逐渐扩展到国土全域的绿色基础设施和生态保护建设中，这使得园林景观设计的价值得到显现。3、行业功能不断延伸拓展，更加注重多学科综合实力的提升以往园林景观设计只承担绿地设计任务，任务较为单一，未来行业发展边界将不断拓宽，城乡绿色综合体是未来跨行业融合发展的一种新模式，也是多学科交叉共同研究的新课题。规划先行引领发展早已形成共识，作为掌握核心竞争力的风景园林行业将整体

48、把控和主导城乡绿色综合体建设，吸纳其他相关学科集成创新，开展城乡绿色综合体规划与设计研究，依地域、按类型、分功能制定各种类型绿色综合体的规划设计建设方案。景观设计是一个综合性学科，不仅涉及植物、设计、规划等学科，还涉及土建、文化、历史、艺术、美学等方面的知识。在全国新型城镇建设迅猛发展的大环境下，园林景观设计行业功能不断延伸拓展，已广泛地介入到国土规划、国家公园、美丽乡村、特色小镇、棕地利用、遗产保护、海绵城市和文化旅游等各个领域之中，相应地，景观设计的专业范畴也在不断扩展，景观设计作品的完成必须综合运用多学科多领域的知识和技术。可预见，未来景观设计将向多学科、多领域扩展，行业内企业想长远发展

49、，一是人员结构上必须引进多学科专业人才，二是业务边界需要不断拓宽，只有具备较强综合实力才能在行业内长远立足。4、新一代信息技术蓬勃发展，发展数字化景观成为行业趋势当前，以互联网、大数据、人工智能为代表的新一代信息技术蓬勃发展，催生了数字世界。2018年，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上指出：“利用互联网新技术、新应用对传统产业进行全方位、全角度、全链条的改造，提高全要素生产率，释放数字对经济发展的放大、叠加、倍增作用。”“十四五”规划提出，加快数字化发展，建设数字中国，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。新一代信息技术的迅猛发展，一方面为现代园林景观设计提供了新的

50、创作思维和表现手段，使构成景观的设计要素更加生动，景观与人的交流方式更具互动性和体验感；另一方面，数字化的运用使景观信息的采集、存储、分析，设计成果的输出变得更加有效和精确，极大地解放提高了设计工作的效率，发展数字化景观必将成为行业趋势。未来，园林景观设计行业将以人性化、生态化、跨行业化、综合化、数字化为导向进一步发展，这些发展趋势也将进一步提升园林景观设计行业的产业附加值和市场需求空间。九、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势

51、和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞

52、争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十、 体验营销的特征1、顾客

53、参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，

54、强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营

55、销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十一、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的

56、诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者

57、调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意

58、见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的

59、市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期

60、（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方

61、法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、

62、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的

63、症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型