贵州医药零售项目实施方案

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1、泓域咨询/贵州医药零售项目实施方案目录第一章 项目绪论5一、 项目名称及建设性质5二、 项目承办单位5三、 项目定位及建设理由5四、 项目建设选址6五、 项目总投资及资金构成6六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 发展规划分析10一、 公司发展规划10二、 保障措施11第三章 市场和行业分析14一、 医药批发行业发展趋势14二、 医药零售行业发展概况16三、 医药零售行业发展趋势19四、 整合营销传播执行21五、 医药流通行业发展概况23六、 医药行业发展概况26七、 以消费者为中心的观念27八、 行业发展的

2、有利因素与不利因素28九、 市场需求测量33十、 新产品开发的程序36十一、 营销环境的特征43十二、 市场导向组织创新45第四章 运营模式分析49一、 公司经营宗旨49二、 公司的目标、主要职责49三、 各部门职责及权限50四、 财务会计制度54第五章 SWOT分析57一、 优势分析（S）57二、 劣势分析（W）59三、 机会分析（O）59四、 威胁分析（T）60第六章 公司治理方案68一、 内部控制评价的组织与实施68二、 公司治理与内部控制的融合78三、 内部监督的内容81四、 公司治理的特征88五、 机构投资者治理机制91六、 信息与沟通的作用93第七章 企业文化分析96一、 企业文化

3、管理的基本功能与基本价值96二、 企业价值观的构成105三、 培养现代企业价值观114四、 企业文化投入与产出的特点119五、 企业文化管理规划的制定121六、 企业文化的分类与模式123七、 企业文化的选择与创新133第八章 经济效益分析138一、 经济评价财务测算138营业收入、税金及附加和增值税估算表138综合总成本费用估算表139固定资产折旧费估算表140无形资产和其他资产摊销估算表141利润及利润分配表142二、 项目盈利能力分析143项目投资现金流量表145三、 偿债能力分析146借款还本付息计划表147第九章 项目投资分析149一、 建设投资估算149建设投资估算表150二、 建

4、设期利息150建设期利息估算表151三、 流动资金152流动资金估算表152四、 项目总投资153总投资及构成一览表153五、 资金筹措与投资计划154项目投资计划与资金筹措一览表154第十章 财务管理156一、 现金的日常管理156二、 影响营运资金管理策略的因素分析160三、 短期融资的分类162四、 对外投资的影响因素研究164五、 筹资管理的原则166六、 财务可行性要素的特征168七、 存货成本169第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称贵州医药零售项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限公司（二）项目联系人丁xx三、

5、项目定位及建设理由近年来，国家在医药方向的财政投入持续增加。根据国家统计局数据显示，2013至2021年，我国财政医疗卫生支出已从8,279.90亿元增长至19,204.81亿元，占国家财政支出的比例由5.91%提高到7.80%。此外，随着医疗卫生体制改革的逐步深入，基本医疗保险覆盖面的扩大，近年来我国城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险及新农合医疗保险参保人数得到明显提升。根据国家医疗保障局数据显示，截至2021年底，全国参加医疗保险的人数为13.64亿人，参保覆盖面稳定在95%以上。参保人数的扩大为消费者购药提供了有力保障，从而带动医药流通行业需求的增长。“十三五”时期，面对国内外风

6、险挑战和不稳定不确定因素明显增多的复杂局势，省委团结带领全省各族人民，不忘初心、牢记使命，牢记嘱托、感恩奋进，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，坚持新发展理念，坚持稳中求进工作总基调，坚持以脱贫攻坚统揽经济社会发展全局，打好三大攻坚战，推进三大战略行动，建设三大国家级试验区，“十三五”规划目标任务即将完成，与全国同步全面建成小康社会胜利在望，为开启全面建设社会主义现代化新征程奠定了坚实基础。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息

7、和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资786.26万元，其中：建设投资494.21万元，占项目总投资的62.86%；建设期利息7.11万元，占项目总投资的0.90%；流动资金284.94万元，占项目总投资的36.24%。（二）建设投资构成本期项目建设投资494.21万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用338.10万元，工程建设其他费用145.28万元，预备费10.83万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资786.26万元，其中申请银行长期贷款290.24万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：2

8、900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：2157.55万元。3、净利润（NP）：545.14万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.45年。2、财务内部收益率：54.83%。3、财务净现值：1446.27万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元786.261.1建设投资万元494.211.1.1工程费

9、用万元338.101.1.2其他费用万元145.281.1.3预备费万元10.831.2建设期利息万元7.111.3流动资金万元284.942资金筹措万元786.262.1自筹资金万元496.022.2银行贷款万元290.243营业收入万元2900.00正常运营年份4总成本费用万元2157.555利润总额万元726.866净利润万元545.147所得税万元181.728增值税万元129.889税金及附加万元15.5910纳税总额万元327.1911盈亏平衡点万元767.24产值12回收期年3.4513内部收益率54.83%所得税后14财务净现值万元1446.27所得税后第二章 发展规划分析一、

10、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以

11、及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)开展宣传培训充分利用报刊、广播、电视等新闻媒体和现代网络平台，大力开展产业宣传，提高全社会对产业的认知度。组织对产业发展相关政策、法律法规、技术标准、技术应用等多方面

12、培训，提高从业人员专业知识和能力水平，满足产业发展需要。组织规划设计单位开展产业规划竞赛活动。(二)强化政策引导作用，完善规划体系研究制定促进规划落实的工作制度和配套措施，根据工作职能和任务，立足区域产业发展实际，编制产业培育等专项规划或计划，出台相关发展政策和指导意见。加大规划指导调节力度，促进区域产业产业结构的调整和布局优化。完善区域产业经济和产业事业发展规划体系。(三)加快人才培养和人才引进重视人力资源开发，加大经营管理人才、专业技术人才、高技能人才的引进、培养和使用力度，建立科学高效的用人机制和竞争激励机制，加强队伍建设，提升行业整体创造力与竞争力。鼓励有条件的企业、科研单位和大专院校

13、设立人才培养专项基金，加强行业职业技术培训，提高行业的技术应用能力。加强继续教育工作，依托高等学校和职业院校开展从业人员学历教育、职业道德和职业技能培训，依托区域重点高等学校开展高端人才培训。充分利用高校、科研院在人才方面的优势，增强行业创新能力。(四)做好项目建设服务新建项目向重点区域集聚，建立项目跟踪服务制度，健全事中事后监管制度。推行全天候、多方位的一站式服务，对产业项目实行能办即办、急事急办、特事特办、繁事简办。(五)优化创新体系完善创业体系，大力推动大众创业、万众创新，优化“双创”制度环境，建设双创示范基地，夯实产业创新基础。依托重大工程，前瞻布局、重点突破可能引发重大变革的颠覆性技

14、术，创新重大项目组织实施方式，落实项目单位预算调整自主权，推进实施科研项目间接费用补偿机制，探索实行创新资源开放共享法人责任制。(六)发挥社会组织作用引导行业协会自主运行、有序竞争、优化发展。鼓励行业协会商会参与制定相关规划、公共政策、行业标准和行业数据统计等事务。健全综合监管体系，建立准入和退出机制，依法依规对行业协会加强培育发展、监督管理和执法检查。第三章 市场和行业分析一、 医药批发行业发展趋势1、行业规模将继续保持增长趋势在我国居民收入水平不断提升、国家卫生投入逐年加大以及人口老龄化程度继续凸显的背景下，消费者健康意识不断增强，对医疗保健有较高需求的消费群体与日俱增，居民可支配收入中投

15、入到医疗保健方面的占比将越来越大，进而带动医药批发行业的发展。同时，自2018年我国医药批发行业销售增速重新回到上升通道，并借助医药相关改革政策的全面推行以及市场消化调整完毕，预计在未来期间，我国医药批发行业规模仍将保持增长趋势。2、行业规范化与集中度将进一步提升未来，受政策驱动下行业中间流通环节减少、渠道扁平化结构凸显的影响，医药批发行业竞争将愈加激烈，全国性与区域龙头性医药批发企业对同行业并购整合趋更加显著，规模小、渠道单一、资金实力不足的中小型批发企业逐步退出市场，而配送能力强、覆盖范围广的大型批发企业将通过内生式发展和外延式收购，竞争优势得到进一步提升，行业集中度因此进一步提升。3、传

16、统分销商逐步向供应链服务商转型目前，医药批发企业的利润仍主要源于商品流通进销差价及品牌推广相关的增值服务，随着我国医药改革的逐步实施，医药批发行业正向扁平化结构调整，促使行业内企业渠道下沉，行业利润空间被逐步压缩。我国医药批发企业为保证持续经营能力，需要逐渐打破传统的盈利模式，探索新的利润增长点。近年来，行业内已有部分企业尝试通过打通供应链上下游渠道，逐步建立以优化供应链服务为核心的新型商业模式，例如向上游医药生产与研发企业提供临床试验、专业物流及市场咨询服务，向下游医药零售端提供一站式配送、药学交流、药品信息追溯等服务，逐步实现医药产业链各环节的无缝衔接。未来，随着行业规范化与集中化程度的进

17、一步提升，我国大型医药批发企业的综合实力逐步增强，通过向上下游渗透，将从传统的药品分销商向高质量、全方位的医疗供应链服务商转型，为全产业链提供专业化及标准化服务，创造新的利润增长点与价值。4、终端集采迎来重大机遇期我国地域广阔、人口众多，客观要求各种规模、类型的零售药店并存。大型连锁药店依托完善的采购、物流、销售体系，借助规模效应降低经营成本，行业中竞争优势较为明显。对比之下，单体药店及小型药店由于自身规模体量较小、运营规范度较低、品牌影响力较弱，与上游供应商议价能力不足，其在产业链中处于劣势地位，面对行业与日俱增的竞争压力，单体药店及小型连锁药店的市场空间愈加狭小。但是，单体药店及小型连锁药

18、店在满足一些城乡交界处、城镇乡村等地的群众用药需求方面具有不可替代的作用，对大型连锁药店经营网络的覆盖面做了充分的“补位”。虽然近年来我国医药零售连锁率逐年攀升，但单体药店与小型连锁药店仍占很大比例，属市场重要群体。为了满足单体药店及小型连锁药店的业务需求，面向单体药店与小型连锁药店的一站式终端集采业务将逐步兴起，我国终端集采细分领域将迎来重大机遇期。二、 医药零售行业发展概况1、行业市场规模持续扩大医药零售行业在满足群众用药需求和社区慢病管理等方面一直发挥着重要作用。随着我国居民消费水平提高、人口老龄化加深、新一轮医药改革等因素的推动下，我国医药市场持续扩容与消费端需求日益提升，进而带动医药

19、零售行业的较快发展。根据商务部统计，2013-2020年，我国医药零售市场销售额已从2,607亿元提高至5,119亿元，增幅达96.35%。2021年1-4季度药品零售市场销售额5,463亿元，同比增长7.73%，2022年1季度药品零售市场销售额1,491亿元，同比增长8.91%，行业市场规模持续扩大。2、药店连锁化率逐年攀升但仍有待提高零售药店的竞争能力与企业规模密切相关，随着新医改的推行及监管政策的日益严格，单体药店或小型连锁药店的设施投入、人力及租金成本上升，经营压力日益增加。而大型零售药店连锁企业依托完善的采购、物流、销售体系，有利于降低政府监管成本和企业经营成本，形成较强的规模优势

20、和品牌影响力，竞争优势较为明显。受益于我国医药行业近几年成熟度与规范度的不断提升，我国零售药店数量呈显著上升趋势的同时，全国性和区域性药品零售连锁企业的药店连锁率（零售连锁企业下辖门店数占全国零售门店总数的比例）亦稳步提升，进而有利于提高我国医药零售市场集中度和企业市场信誉度，降低政府的监管成本和企业的经营成本。根据国家药品监督管理总局统计，2017年，我国零售药店连锁化率超过50%，连锁药店数量首次超过单体药店数量。而截至2021年9月末，全国药品零售连锁企业已达6,658家、下辖门店33.53万家，零售单体药店25.12万家，零售药店门店总数达到58.65万家，连锁化率达57.17%。尽管

21、近年来我国零售药店连锁化率已有较大幅度的提升，与发达国家相比，我国医药零售行业的连锁化率仍处于较低水平，行业整合与药店连锁化仍有待提高。同时，从地区分布来看，我国各省药店连锁率差异较大。根据药品监督管理统计报告（2021年第三季度），截至2021年9月末，上海地区零售药店连锁率属全国首位，高达92.07%，与排名最低的省份差距率约2倍。3、医保定点药店率稳固提高医保定点零售药店是我国医保体系下的产物，系通过劳动保障行政部门资格审定，并经医疗保险经办机构确定，为参保人员提供处方外配和非处方药零售服务的药店。具有定点资格的药店一般具有稳定的客户流，因此医保定点药店资格是医药零售行业重要的竞争资源。

22、尽管不同区域医保定点政策具有颇多差异，但从全国整体情况来看，合格即予准入的协议制成为趋势，医保定点药店的数量及占比持续提高。根据中国药店统计数据显示，2014-2021年我国医保定点药店率已从57.88%提高至82.50%。4、行业兼并重组进程加快我国医药零售行业竞争日趋激烈，而在充分竞争的市场环境下，规模效益是企业可持续发展的基础，完善的营销网络及采购渠道能够有效降低运营成本，提升经营效率。商务部关于“十四五”时期促进药品流通行业高质量发展的指导意见提出目标：药品批发百强企业年销售额占药品批发市场总额98%以上；药品零售百强企业年销售额占药品零售市场总额65%以上；药品零售连锁率接近70%。

23、同时，随着我国医药零售行业一系列改革政策的落地与市场环境的逐步规范，行业市场前景日益看好，大量社会资本进入并助力行业兼并重组进程不断加快。其中，大型零售连锁药店凭借其营销网络规模的优势，在行业整合中扮演主导者的角色，逐步呈现“单体-中小连锁-大连锁”的发展趋势。三、 医药零售行业发展趋势1、医药零售市场逐步向零售药店倾斜医药零售市场终端主要包括医疗机构和零售药店，在我国医疗卫生体系的发展历程中，医院作为提供医疗服务的场所，服务收费相对较低，主要的收入来源为药品销售，逐步形成了以“药”养“医”的局面。而由于长期受到医疗机构处方来源的限制，我国零售药店的市场规模一直处于绝对劣势地位，零售药店销售比

24、重远低于欧美、日本等医药体系较为成熟的发达国家。针对上述问题，我国近年来陆续出台了“处方外流”、“电子处方流转”等一系列政策，推动医药销售的主阵地从医院、门诊等医疗机构逐渐转向零售药店，而未来医疗机构的主要盈利来源将从医药销售向医疗服务转变，医药零售市场终端占比将面临调整，零售药店市场地位逐渐突显，其未来市场发展空间巨大。2、专业化服务需求推动药店转型零售药店的专业化服务水平是药店提升服务质量、增加消费者粘性、提升品牌差异化竞争优势以及专业化形象的重要手段。近年来，我国医药零售药店专业化服务需求已愈加凸显。一方面，随着零售药店同质化竞争的日趋激烈以及消费者健康意识不断增强，传统药店的服务范围与

25、深度已限制其未来可持续发展水平，因此零售药店正逐步从以商品销售为中心向以消费者专业化服务为中心转型，以寻求新的利润增长点。另一方面，我国人口众多，人均医疗资源相对较低，并受分级诊疗政策快速落地、各级医院医疗费用不断提高等因素影响，我国消费者就医习惯已发生改变。在出现常见轻微病症等情况时，居民通常选择就近药店自行购药，零售药店的专业化服务能力因此显得尤为重要。受上述原因影响，专业化服务需求将推动药店转型升级。在政策、科技与市场的合力影响下，随着零售药店行业对专业化医疗服务的深度探索，DTP专业药房、慢病管理药房、“药店+诊所”、中医馆等专业特色药房将不断涌现，以满足日益增长的专业化服务需求。3、

26、逐步打造“互联网+医疗健康”新兴生态模式近年来，国务院颁布多项支持医药产业与互联网融合的相关政策，拟逐步打造“互联网+医疗健康”的新兴生态模式。2018年颁布关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见，明确将推动互联网与医疗健康（涵盖医疗、医药、医保）服务融合；2019年颁布深化医药卫生体制改革2019年重点工作任务，将组织开展“互联网+医疗健康”省级示范区建设，继续推进全民健康信息国家平台和省统筹区域平台建设。网络信息化技术的发展为医药零售领域与互联网领域的交叉结合并发挥协同效应创造了良好的技术环境。医药零售连锁企业将充分利用互联网平台信息化、数字化优势，全面整合医疗机构、网上药店、终端消费者等

27、资源，探索开展互联网创新服务模式，提供线上远程审方、用药指导和物流配送以及为患者定制健康管理方案、医疗大数据查询等服务，完善药品供应保障和患者医疗服务体系。未来，将逐步形成以患者为中心、数据为纽带的开放共享的大健康生态圈，“互联网+医疗健康”模式将迎来重大机遇期。四、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传

28、播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营

29、销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组

30、成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标

31、努力协调工作。五、 医药流通行业发展概况1、医药流通市场保持稳定增长近年来，随着我国经济增长，人们生活水平不断提高，全社会医药健康服务需求不断增长，医药消费端诉求推动医药流通端的市场扩容，为我国医药流通行业的发展奠定了市场基础。同时，国家按照现代化思路对医药流通行业的经营格局进行了深层次的变革，使得我国医药流通行业更加趋于成熟，为我国医药流通企业建立了良好的生长环境。根据商务部统计，2020年，我国药品流通销售总额达24,149亿元，扣除不可比因素后相较2019年增长2.40%；2021年1-4季度全国七大类医药商品销售总额25,829亿元（含税），扣除不可比因素同比增长9.26%，增速同比加

32、快8.06%，2022年1季度全国七大类医药商品销售总额6,818亿元（含税），扣除不可比因素同比增长5.08%，我国医药流通市场保持稳定增长。近年来，我国65岁以上人口数量及占总人口比例持续上升。根据国家统计局数据，中国65岁以上人口由2015年的1.44亿人增长至2021年的2.01亿人，复合年增长率为5.72%。2021年65岁以上人口占总人口的比例为14.2%，2021年与2020年相比增加992万人，老龄化程度进一步加深。由于我国人口出生率仍保持在较低水平，未来人口结构中老年人所占比例将继续升高。老年人对于药品及保健用品的需求量较大，同时老年人口的增加以及工薪阶层群体受生活节奏、工作

33、环境等因素的影响，我国慢性病患者的数量将呈上升趋势，医药流通行业需求将进一步增加。2、医药流通产品以西药为主从产品结构来看，医药流通相关产品主要分为西药、中成药、医疗器材、中药材、化学试剂、玻璃仪器及其他七大类，其中西药类还包括化学药品制剂、化学原料药及其制剂、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等，医药流通相关药品种类繁多，但我国医药流通中相关产品主要以西药为主。根据商务部统计，2020年我国西药类产品销售额占医药流通行业销售总额的71.50%，在行业中占据主导地位。3、经济发达地区仍为医药流通行业主要市场从区域结构来看，经济发达地区仍为我国医药流通行业主要市场。根据药品流通行业运行统计

34、分析报告（2020年），我国三大经济区药品销售额占全国销售总额的比重分别为：京津冀经济区12.8%，长江三角洲经济区26.5%，珠江三角洲经济区10.8%，合计占全国销售总额的49.9%。医药流通行业市场与当地经济发展规模呈正相关关系。2020年销售额居前十位的省（区、市）依次为广东、北京、上海、江苏、浙江、山东、河南、安徽、四川及湖北。六、 医药行业发展概况全球经济的发展、人口总量的增长和社会老龄化程度的提高，使得市场对药品需求与日俱增，全球药品市场保持持续较快增长。根据IQVIA发布的TheGlobalUseofMedicines2022:Outlookto2026，2010年至2021年

35、期间，全球药品支出稳定增长，2021年，基于发票价格的全球药品支出大约为1.4万亿美元。预计2022-2026年期间，全球药品市场将以3%6%的年复合增长率增长，到2026年全球药品支出预计将达到近1.8万亿美元（包括新冠肺炎疫苗支出）。其中，新兴医药市场未来5年药品支出年复合增长率为5%-8%，略高于发达国家或地区市场的2%-5%。到2026年，在全球主要发达国家或地区市场，新产品带来的支出增长将达到1,960亿美元（过去5年这一数字为1,610亿美元），增幅超过20%。2021年，中国药品支出达1,690亿美元，相比2011年的680亿美元，增长超1,000亿美元。受创新药上市数量和用量增

36、加驱动，未来5年中国药品支出预计将以3.8%的年复合增长率增长，5年支出累计增加350亿美元，预计到2026年将达到2,050亿美元。作为全球医药市场的重要组成部分，我国医药行业凭借不断增长的经济实力以及逐渐完善的医疗体系，已成为全球医药消费大国。同时，我国社会医疗卫生费用支出的增加促进了全国医药行业发展。根据卫健委数据显示，2011年至2021年，我国卫生总费用已从2.43万亿元增长到7.56万亿元，保持了较高的增长水平。七、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客

37、需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的

38、需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

39、自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。八、 行业发展的有利因素与不利因素1、有利因素（1）产业政策持续支持近年来，我国陆续出台相关

40、产业政策，为医药流通行业提供了有利支持，推动行业持续健康发展。2016年，商务部发布全国药品流通行业发展规划（2016-2020年），提出“形成统一开放、竞争有序、网络布局优化、组织化程度和流通效率较高、安全便利、群众受益的现代药品流通体系”的总体目标，将“健全药品流通网络”、“提升行业开放水平”作为主要任务，鼓励“实行批零一体化、连锁化经营”、“支持药品流通企业与医疗机构、医保部门、电子商务企业合作开展医药电商服务”、“具备条件的零售药店承接医疗机构门诊药房服务和其他专业服务”等多项支持医药流通行业发展的政策。2017年，国务院办公厅发布关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见，明确

41、提出“门诊患者可以自主选择在医疗机构或零售药店购药，医疗机构不得限制门诊患者凭处方到零售药店购药，具备条件的可探索将门诊药房从医疗机构剥离”，大力推进“医药分开”改革政策。2018年，商务部发布全国零售药店分类分级管理指导意见（征求意见稿），明确到2020年全国大部分省市零售药店分类分级管理制度基本建立，到2025年在全国范围内统一的零售药店分类分级管理法规政策体系基本建立的总体目标。2019年，国务院发布关于以药品集中采购和使用为突破口进一步深化医药卫生体制改革的若干政策措施，提出构建全国药品公共采购市场和多方联动的采购格局，确保药品稳定供应，提升药品货款支付效率，推动构建全国统一开放的药品

42、生产流通市场格局。2020年，中共中央、国务院发布关于深化医疗保障制度改革的意见，全面部署医疗保障制度改革工作，提出“1+4+2”的总体改革框架；到2030年，全面建成以基本医疗保险为主体，医疗救助为托底，补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的多层次医疗保障制度体系；健全待遇保障、筹资运行、医保支付、基金监管四个机制；网上医疗服务供给和医疗保障服务两个支持。2021年，国家医保局、国家卫生健康委发布关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管理机制的指导意见，明确临床价值高、患者急需、替代性不高的国家医保谈判药品药品可通过定点零售药店和定点医疗机构双渠道供应，患者可自行选择药物购

43、买渠道。（2）居民收入水平稳步增长随着我国经济改革成效的凸显，国民经济水平不断提升，人均GDP稳步增长。根据国家统计局初步核算数据，2021年全年国内生产总值114.37万亿元，比上年增长8.1%，人均可支配收入增至3.51万元。居民收入的增加促进了医疗支付能力的提升，为我国医药流通行业的发展奠定了消费基础。（3）国家财政投入及医保参保人数的扩大近年来，国家在医药方向的财政投入持续增加。根据国家统计局数据显示，2013至2021年，我国财政医疗卫生支出已从8,279.90亿元增长至19,204.81亿元，占国家财政支出的比例由5.91%提高到7.80%。此外，随着医疗卫生体制改革的逐步深入，基

44、本医疗保险覆盖面的扩大，近年来我国城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险及新农合医疗保险参保人数得到明显提升。根据国家医疗保障局数据显示，截至2021年底，全国参加医疗保险的人数为13.64亿人，参保覆盖面稳定在95%以上。参保人数的扩大为消费者购药提供了有力保障，从而带动医药流通行业需求的增长。（4）人口老龄化加重及慢性病患者增多近年来，我国65岁以上人口数量及占总人口比例持续上升。根据国家统计局数据，中国65岁以上人口由2015年的1.44亿人增长至2021年的2.01亿人，占总人口的比例为14.2%，与2020年相比增加992万人。由于我国人口出生率仍保持在较低水平，未来人口结构中老

45、年人所占比例将继续升高。老年人对于药品及保健用品的需求量较大，同时老年人口的增加以及工薪阶层群体受生活节奏、工作环境等因素的影响，我国慢性病患者的数量将呈上升趋势。医药流通行业需求将进一步增加。（5）消费者健康意识的提升随着我国经济水平的发展及居民可支配收入的增加，居民的健康意识逐渐增强，更加重视疾病预防与治疗，用于医药相关产品的消费支出相应增加。同时，随着互联网技术的发展，疾病预防、医疗保健知识的传播更加广泛和迅速，更多的亚健康人群主动关注自我健康状况，从而增加了健康医疗市场的需求，推动了医药流通行业市场规模的增长。根据国家统计局数据显示，2021年我国城镇居民人均医疗保健消费支出达到2,5

46、21元，较上年名义增长16.1%，相比2013年支出金额增长超一倍。2、不利因素（1）经营成本上升自2016年对药品经营质量管理规范修订以来，国家市场监管总局对企业在药品采购、储存、销售、运输等环节的要求不断提高，虽然促进了医药流通企业标准化的发展，但短期内增加了医药流通企业的经营成本；同时，由于近年来房价、物价及人力成本的上涨，直接影响医药流通企业的盈利能力，在一定程度上压缩了行业盈利空间。（2）行业竞争加剧与美国、日本等医疗市场成熟的国家相比，我国医药流通行业中小企业较多，规模普遍较小。近年来，顺应产业政策，药品流通企业纷纷通过收购、兼并、重组等手段进行外延式扩张，行业集中度不断提高的同时

47、中小企业的生存空间不断受到各地龙头企业的挤压，行业竞争愈发激烈。九、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规

48、定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）

49、顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值

50、。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销

51、费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司

52、的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、

53、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同

54、用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

55、利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些

56、符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜

57、在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一

58、般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气

59、？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（

60、2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复

61、杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时

62、间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十一、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一

63、般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发