中恒世纪营销策划提案.ppt

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1、中恒世纪营销策划提案,本项目位于淡水人民路经济活跃繁华路段，是一个酒店+公寓的项目； 面对当前房地产调控，投资客回潮的市场背景下，如何定位产品属性；如何 挖掘产品的价值；如何炒作“泛美”品牌；如何利用“泛美”与中信、壳牌 战略合作伙伴关系挖掘其客户资源；如何通过营销冲破市场不景气与竞力压 力实现快速销售，成为本案行销的重点。,前言,项目现状,项目位于淡水镇人民南路，周边酒店、夜总会、桑拿林立，是淡水镇经济最为活跃的商业地段； 项目共分为A、B两栋，A栋规划为酒店，B栋为酒店式公寓；其中A栋14层为商业，57层暂不做分割，计划经营夜总会等娱乐场所； 目前栋以返租式产权酒店模式销售，向客户承诺每年

2、8%投资回报率； 项目五月开盘，目前销售率不足30%，销售速度缓慢；,供应量大,观望氛围浓,价格持续走低,外来资金少,营销手段多,政策不明朗,市场疲软,受全国甚至全球地产、经济的负面影响，惠阳房地产出现全国同样的疲软症状，深圳投资性客户不敢进入市场，本地客户不愿进入。市场持续观望态势，房地产价格一路探低，营销手段层出不穷。,投资客户少,淡水房地产市场现状,酒店案例分析,案例一 海口索菲特前沿酒店（产权式） 项目概况： 海口索菲特前沿酒店由前沿控股集团投资开发的国内首个全海景五星房产权式酒店。作为亚洲财富领袖俱乐部永久性会址及2004年唯一荣膺中国国际商业地产博览会50强的产权式酒店，它的首次亮

3、相引起业内外人士的普遍关注。该酒店位于海南省海口市西海岸的盈滨半岛，是旅游度假的黄金地段。 均价：13000元/平方米 入住时间：2005-12-30 建筑面积：2.6895万平方米主力户型：70-80平方米总户数：304户 其销售诉求点是：70年产权、每年9%的回报率、5年回购计划、业主坐享每年21天的免费入住与稳定分红，使业主拥有安心的投资回馈保障。并且展示出了前沿集团无比雄厚的经济实力以及对投资业主的诚意投资前景比较乐观。,案例二 太和温泉休闲酒店 太和温泉休闲酒店是由海南钧恒房地产开发有限公司投资1.4亿元，按国际星级标准规划设计、建造、装修的第一家温泉休闲酒店；也是目前海口市内唯一一

4、家生态温泉别墅式休闲酒店。酒店位于海口市琼山区新大洲大道三公里（海府大道、凤翔大道、新大洲大道、东线高速公路四条主要交通干线的交汇点，距离仅200米。 占地面积43亩，总建筑面积30，000平方米。酒店拥有欧式风格别墅38栋，各类客房500间（套），可满足商务散客、旅游团队、会议、休闲等不同客人的需求，房间内部装修考究，格调新颖，均配有现代化的设备和安全设施。均价在6800元/平方米。,其销售策略采取的是：分时休闲 + 产权酒店； 销售诉求点是：休闲 + 赢利 + 资产增值。投资者用每年在其店 21 天的免费入住权通过公司参与國内分时度假机构多家酒店的入住交换，并可进入国际交换网，出国旅游休闲

5、，其销售模式值得我们借鉴,市场出现困难，并不代表本案的营销已经走到墙头，经过我司的市场调研与专业分析，认为本案后续销售具有一定的潜力和卖点可供挖掘，并最终实现销售。,小结,项目定位,项目属性界定 形象定位 客户群定位,战略思考： 基于我们对市场的判定，我们应完全放弃以前对市场美好的回忆，不再依托深圳的投资客户。 将项目重新定位，立足本土，准确抓住项目所在地的目标客户群。将资源和精力集中在本土，以项目地段、户型、回报、潜力为主线。同时大练内功，提高销售成功率。,项目属性界定,纯投资型星级产权式酒店,地处淡水经济最活跃的繁华区域；区域酒店、娱乐业极其发达，周边星级酒店林立，夜总会、娱乐城、休闲会所

6、、桑拿数十家 产权式酒店产品定位，纯投资性产品，高回报、风险小 总价低、超低首付，月供无压力，投资门槛低 根据公司决定，我们将将引入全球排名前3名的“泛美”担挡项目的酒店管理公司，实行“承包经营方式”，以返租形式解决业主后顾之忧 泛美与中信、壳牌等知名大企业已建立战略合作伙伴关系，为酒店经营提供强有力保障，同时也将为项目提供了潜在的团购客户群,中恒白金城市公寓 %稳定回报，作高收益房东,人民路 白金城市公寓 白领精英居所,人民路数十家酒店聚集地，强力的承租群体,形象定位,客户定位,散客： 惠阳区中产阶层，特别是有部分闲余资金的市民具有一定吸引力。 人民路两侧数十家的酒店、夜总会、桑拿、等娱乐业

7、管理阶层。 壳牌的带动，白领也是本案的主要客户群。,团购客户： 壳牌与中信的客户资源 周边各大酒店,目标客户的心理描述,推动城市进步 的 睿智阶层 在个性与信仰之间追逐成熟 在品质和理想之间实现超越,能为智者谋，敢为天下先； 充满活力； 风华正茂，不失个性； 用冷静的视野观察世界； 拥有自己的力量，去改变和创造世界； 在城市的诱惑面前，他们坚持了自己的方向并选择以奋斗的方式去实现理想,从异乡来到惠阳，大多是以青春为资本，想赚取快钱。无长远的投资与居住考虑。 其通常是以打游击的工作方式，在惠阳几年后，可能去其他城市打拼。 身边不留过多的资金，余钱通常寄回老家储蓄。 无家庭观念，不愿意成家立室。,

8、虽然娱乐从业人员有不稳定的特点，但通常是以年轻人为主，如部长主任级的工作人员，由于受到年龄的增长和心态的成熟，她们： 1、多年的工作经念，有一定经济基础，他们投资渠道有限，买房出租是其重要的投资方式。 2、想改善居住条件 3、有长期居住需求 4、希望年老后有长期稳定的收益。 5 、年龄增长，结婚势成必然。,娱乐从业人士特点,销售策略,第一步放大泛美原素、使用泛美原素 第二步建立客户信心，消除客户成交障碍,酒店业世界五强,实力的象征,中信泛美,强强联手,泛美与壳牌,经营的保障,突破惠阳传统酒店的经营形式，提升惠阳区的酒店品质 专业化团队的经营，为经营业绩提供强力支撑； 强大的品牌支持，提高产品附

9、加值，早买早赚； 引入泛美，我的房子入驻率高，不愁客源，是一笔稳定收益的投资； 美国大公司经营，珍惜品牌，不会走佬，我投入的钱不会打水漂，让他们去经营，我坐收回报； 泛美与中信有战略合作关系，又与壳牌有经营关联，全是品牌的大公司，公司的效益都很好，在全世界都是响当当的品牌，就算是经营有一点困难他们也可以顺利度过的；,转化成客户利益点,放大泛美原素,使用泛美,泛美酒店为投资上千亿人民币，其员工数量上万人的公司壳牌提供商务住宿娱乐平台，势必让壳牌认识中恒世纪，认同中恒世纪；,通过泛美与壳牌公司的合作关系，深入壳牌，推广项目，采用优惠措施，努力达成团购；,通过楼体广告，销售资料，手机信息等多种方式向

10、外界施放信息，使用泛美的强大品牌效应；,举行泛美与中恒正式签约仪式，组织有关媒体采访，以新闻报导的方式向外施放信息；,泛美概念的主打广告语,世界酒店业五强泛美强势入驻,与泛美一起赚钱,酒店业航母泛美强势入驻惠阳中恒世纪,惠阳酒店业里程碑泛美入驻惠阳中恒世纪,酒店业的沃尔玛 泛美酒店将在惠阳中恒世纪开业,客户信心建立,本案为纯投资型产品，他最大的吸引力是什么？,低投入,高回报,资金的安全性,保障了投入资金的安全性，一次性投入较少的资金，又具备了稳定回报。在这个人人都在讲“你不理财，财不理你”的时代里，他们是愿意投资的！,资金安全性,中信泛美经营之酒店，品牌，专业，实力，地段应有尽有，良好的业绩是

11、最大的保障；,开发商自有14层商业，在三年内只租不售，实业的保证；,B栋预留存50套低层较差单位三年内不销售，作为承诺，多种房产保证，信心十足；,地段决定价值,项目所在地区域优势明显,产品定位准确,为后续的经营打下良好基础;,3年后房产贬值怎么办？回购！ 在3年后，若客户购买之物业价格下降（以房地产相关部门布数据为准），开发商承诺以客户购买价回购（不计利息），三年后开发商回购，客户有钱赚！ 注明：以下数字均为约数；回购期以入伙为起始时间 案例一（首付6%） 如：以一套价格30万元的房产为例，首付6%(30万6%)为1.8万元,三年月供为5.4万元(以20年月供),其3年的总投入为:1.8万+5

12、.4万=7.2万元 以按揭20年为例，客户本金约：5.4万*45%=2.4万 开发商回购资金为:30万30%+2.4万=11.4万元 业主产生利润:11.4万7.2万=4.2万元 回购过户费：约3万，业主与开发商各承担50%； 业主获得净利润：4.2万1.5万=2.7万 开发商回购后业主回报率为：,十年后,泛美离场,我的房子怎么办？回报找谁要？ 现在惠阳的同等品质酒店的房价约为300元一天,入驻率为80%,其每一个月的收益为:300元30天80%=7200元 十年后的酒店由开发商或业主委员会选择经营,客房以400元一天,入驻率80%计算:400元30天80%=9600元,再以7成保守估算:96

13、00元70%=6720元; 远远高于其他任何投资形式. 结论:”只会越赚越多”,案例二（零首付） 同样以30万一套为例： 业主总投入(四年按揭)：1.8万4=7.2万 业主本金7.2万45%3.5万 开发商回购资金：30万30%+3.5万12.5万 业主产生利润12.5万7.2万5.3万 业主获得净利润5.3万1.5万(过户费双方各承担50%)3.8万 三年后房价上涨我坐收8%回报,下降我卖回给开发商; 结论:”零”风险,低投入,开发商实力雄厚, 3年8%(即24%) 一次性返还给客户,首期款只需总房款的 6%.30万的物业其首期款仅为1.8万元; 资金投入小,以30万的房价为例,首期款为:3

14、0万6%=1.8万元,而些物业的年回报高达:30万 8%=2.4万元,10年后资产价值:30万+30万8% 10年=54万 投入1.8万元,只需月供3年,十年后实现价值:54万,入伙后不用装修,不用购买家私家电,二次投入小; 资金投入小,精力投入小,不用寻找租客,有没有人住,我都可收取回报,省却一切麻烦; 精力投入小,高回报,十年后:100万变180万,50万变90万,十年后:随着城市的发展, 壳牌公司经营的成熟,中恒世纪物业价值将无限放大;,十年后:人民五路,将成为城市的商业中心,区域价值无可限量;,产权式酒店作为新兴的一种投资方式，已经逐步的得到了快速增长的城市白领阶层的认可，下表是投资产

15、权式酒店与传统投资品种的投资回报与风险的比较：,建议写在宣传资料里，目的为促进客户对产权式酒店的购买信心,投资产权式酒店与传统投资品种的投资回报与风险的比较,业态布局建议：,1楼：商铺及酒店大堂(快速回收部分资金),3楼至5楼：夜总会高投入，高消费，高回报,6楼至7楼：桑拿中等销费，高回报,完善商业业态，做旺人气，为酒店带来大量的承租群体,营销推广策略,营销活动 媒体组合策略 现场包装销售物料,新天名城的营销成功，我们得到什么启示,概念式的炒作，老百姓不再轻易买单,惠阳的客户结构与深圳有较大差异，深圳客户的信息来源以电视，报纸，网络为主，而惠阳的客户显然更喜欢直接的人员推销。,我们的启示：传播直接化传统方式 信息大量化受众广泛 人员高素质销售人员,关于推广思考,2008年深圳秋交会,主要目的：测试深圳市场,为下一步营销布局作准备；增加爆光率；学习同业的优势；,人员：项目经理 销售经理 置业顾问5名,需要资料：销售手袋 (5000个) 单张(5000份) 折页(5000份) 楼书 (2000本),项目所在地,产品类型,泛美概念,低首期,高回报,回购,案例,展位突出要素,