房地产环境分析报告ccqr

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1、房地产行业环境分析报告 房地产产环境分分析报告告前言房地产行行业是一一个关系系很多相相关行业业的基础础建设行行业，属属于第三三产业。由由于他的的相关行行业较多多的是由由建筑材材料，土土地，人人力成本本，资金金等相关关因素组组成。所所以与上上述各因因素相关关的政治治法律、经经济、还还有相关关行业的的技术水水平对房房地产有有很大的的影响。随随着我国国改革开开放的深深入，全全球化时时代的到到来，国国外的先先进的设设计理念念和技术术必将会会给房地地产行业业造成很很大的冲冲击。这几年来来最为牵牵动着国国民心神神的莫过过于房地地产了，过过去几年年每天都都可以看看见房地地产的飙飙涨，住住房的价价格像南南宁、

2、北北海、桂桂林等城城市商品品房的均均价，五五年间每每平米涨涨了10000块块左右，很很多地方方甚至是是翻倍的的涨。而而这些给给老百姓姓带来了了更大的的经济负负担，给给社会造造成了不不稳定。整顿规范房地产交易秩序,对于维护消费者合法权益，稳定住房价格,促进房地产市场持续健康发展，具有十分重要的意义。从根本上上看，我我国住宅宅的需求求的增长长主要来来自于人人口红利利和城市市化进程程，以及及人民币币升值所所带来的的境内外外投资需需求，而而不断增增长的经经济和国国民收入入则是购购买力的的保证。一 外部环境境（PSSET）分分析政治法律律环境（PPoliiticcal Facctorrs） 面对房房地产

3、这这几年的的疯涨，国国家制定定了很多多相关的的政策，法法律来限限制他的的价格。而而这些具具体的政政策也给给房地产产业带来来了很大大的冲击击。具体体如下：一、 限制房地地产开发发的的贷贷款管理理。 对项目资资本金（所所有者权权益）比比例达不不到 335% 或未取取得土地地使用权权证书、建建设用地地规划许许可证、建建设工程程规划许许可证和和施工许许可证的的项目，商商业银行行不得发发放任何何形式的的贷款；对经国国土资源源部门、建建设主管管部门查查实具有有囤积土土地、囤囤积房源源行为的的房地产产开发企企业，商商业银行行不得对对其发放放贷款；对空置置 3 年以上上的商品品房，商商业银行行不得接接受其作作

4、为贷款款的抵押押物。如如此，限限制了房房地产商商的资金金来源，规规范了房房地产行行业。二、 规范土地地储备管管理商业银行行不得向向房地产产开发企企业发放放专门用用于缴交交土地出出让金的的贷款。对对政府土土地储备备机构的的贷款应应以抵押押贷款方方式发放放，且贷贷款额度度不得超超过所收收购土地地评估价价值的 70% ，贷贷款期限限最长不不得超过过 2 年。如如20006年88月1日日招标拍拍卖挂牌牌出让国国有土地地使用权权规范、协协议出让让国有土土地使用用权规范范。三、 加强住房房消费贷贷款管理理商业银行行应重点点支持借借款人购购买首套套中小户户型自住住住房的的贷款需需求，且且只能对对购买主主体结

5、构构已封顶顶住房的的个人发发放住房房贷款。对对购买首首套自住住房且套套型建筑筑面积在在 900 平方方米以下下的，贷贷款首付付款比例例（包括括本外币币贷款，下下同）不不得低于于 200% ；对购买买首套自自住房且且套型建建筑面积积在 990 平平方米以以上的，贷贷款首付付款比例例不得低低于 330% ；对已已利用贷贷款购买买住房、又又申请购购买第二二套 ( 含）以以上住房房的，贷贷款首付付款比例例不得低低于 FS:PAGGE440%。增增加了投投资者投投资房地地产的成成本，减减少了消消费者购购买房屋屋的成本本。四、 切实调整整住房供供应结构构重点发展展中低价价位、中中小套型型普通商商品住房房、

6、经济济适用住住房和廉廉租住房房。各地地都要制制定和实实施住房房建设规规划，对对新建住住房结构构提出具具体比例例要求。加加快城镇镇廉租住住房制度度建设，规规范发展展经济适适用住房房，积极极发展住住房二级级市场和和租赁市市场，有有步骤地地解决低低收入家家庭的住住房困难难。如220066年7月月5日国国家关于于切实落落实城镇镇廉租住住房保障障资金的的通知。五，进一一步整顿顿和规范范房地产产市场秩秩序。加强房地地产开发发建设全全过程监监管，制制止擅自自变更项项目、违违规交易易、囤积积房源和和哄抬房房价行为为。如220066年7月月6日国国家关于于进一步步整顿规规范房地地产交易易秩序的的通知。 具具体的

7、政政策和法法律都包包含在这这六条中中。而这这些政策策，法律律的制定定都切中中在房地地产业要要点上。对对资金，土土地来源源，购房房者三方方面进行行控制，从从根本上上解决问问题。今今年由于于房地产产政策的的实施，广广州，深深圳，上上海，北北京等城城市的房房价都出出现了价价格下降降的趋势势。而老老百姓对对于这些些情况都都持着等等待的态态度，希希望着房房价的继继续下降降。而购购房者的的这种态态度必然然导致了了房地产产商的资资金来源源短缺，资资金成本本增加所所以会保保持一定定的速度度降价。这这就是政政府政策策，房地地产商，购购房者之之间的博博弈过程程。经济环境境（Ecconoomicc Faactoor

8、s）：经济环境境主要包包括宏观观，微观观环境两两个方面面。从我我国来看看，房地地产市场场的发展展和宏观观经济依依然保持持着较为为密切的的相关性性，国内内房地产产的周期期与GDDP增增长有明明显关系系，波动动基本一一致，但但波幅前前者大于于后者。但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。国家的经济环境变化如下：一 国民生产产总值持持续高速速增长 这是是影响房房地产行行业的最最主要的的经济因因素，因因为只有有需求的的增加才才能真正正的促进进供给的的增加。中中国连续续五年来来GDPP超过110%，20007年年GDPP为111.4%。连续续这么多多年的经

9、经济飞速速发展，人人民收入入的增加加也导致致了购房房需求的的旺盛。同同时导致致了居民民手中货货币的增增加，面面对着资资金的流流向问题题，不少少人选择择了购买买楼房。所所以在过过去的十十年内，房房地产业业火热，房房价飞速速上涨。二 提高存款款准备金金在去年一一年中，中中央银行行存款储储备进持持续提高高，在220088年3月月25日日达到了了15.5%，根据据预算本本次央行行将冻结结约20000亿亿元资金金。这一一提高将将会进一一步收紧紧房地产产行业的的资金来来源，造造成”银根”紧缩。不不过，这这些主要要是针对对股市的的，所以以对于房房地产业业来说，只只是一种种牵连。同同时，由由于现在在的房地地产

10、行业业的筹资资方式多多样化，致致使很多多优秀的的房地产产企业还还是可以以挺过去去。三存款款加息去年银行行的多次次银行加加息，虽虽然是主主要针对对股市的的疯涨，但但依旧对对房地产产行业产产生了影影响。加加息最终终将加速速行业内内企业的的两极分分化，给给优质公公司带来来更多扩扩张机会会，盈利利能力较较差公司司的生存存环境将将更为艰艰难。加加息无疑疑将加大大开发经经营成本本，但对对房价影影响不大大。加息息无疑会会加大开开发企业业的经营营成本。自自从央行行提高贷贷款门槛槛，有实实力的开开发企业业对银行行的依赖赖越来越越小，贷贷款比例例越来越越小，通通过自有有资金和和其他渠渠道筹集集资金的的比例越越来越

11、大大，加息息对房价价的影响响应该不不大，因因为影响响房价的的要素是是市场供供求关系系。四 股市影响响另外，值值得大家家注意的的是，其其实股市市和房市市是一个个互动的的联合体体，随着着这几年年的中国国经济的的高速增增长，股股市的发发展早已已脱离了了正常的的轨迹。随随着去年年中国股股市的泡泡沫的破破灭，从从股市大大量撤下下的热钱钱迅速流流入房地地产行业业。同时时，国内内的调整整股市的的政策，经经济规定定都相应应的影响响了房地地产业的的发展。社会与文文化要素素（Soocioocullturral Fattorss）：个国的社社会与文文化对于于企业的的影响不不尽相同同。作为为中国，有有着很明明显的区区

12、别于其其他国家家的社会会与文化化。对于于房地产产行业来来说，社社会和文文化的影影响也是是很大的的。一，人口口因素 中国七八八十年代代生育高高峰时出出生的那那一批人人有大部部分人已已经在城城市站稳稳脚跟，他他们对房房子的需需求具有有极大的的刚性。再再者，对对于计划划生育初初期出生生的那一一代人，现现在也是是住房消消费人群群。而这这些人的的消费能能力是巨巨大的，首首先他们们的经济济条件良良好，其其次，从从父母那那里得到到的赞助助也会很很大。这这些客观观原因使使得外界界普遍对对近期房房价下降降不报大大的希望望。短期期内房地地产行业业仍然会会非常兴兴盛。二，社会会城市化化中国的经经济发展展迅速，而而中

13、国旧旧有的农农村人口口密集将将会逐渐渐向城市市转移。220055年，中中国城市市化率达达到422.999%。目目前，中中国城市市化的目目标已经经确定，即即到20050年年之前，使使城市化化率从220055年的442.999%提提高到770%左左右，这这就意味味着，城城市化率率平均每每年约增增加近一一个百分分点，每每年约有有12000万人人从乡村村转移到到城市。而而这些城城市人口口的增加加必然会会带动房房地产的的行业的的发展.科技要素素（Teechnnoloogiccal Facctorrs）：相对于其其他行业业来说，房房地产的的生产技技术科技技并不是是要求很很高。但但是对于于投资，营营销方面面

14、，房地地产的科科技创新新具有了了很大的的改变。一， 融资创新新相对于之之前的房房地产投投资，现现在房地地产投资资面临着着更多的的问题。其其中最为为关键的的是融资资，政府府银行政政策的改改变使得得房地产产行业的的融资变变得更加加的困难难。但是是，问题题必然有有解决的的方法，房房地产行行业也有有着自己己的创新新融资方方法。去去年我国国房地产产开发企企业资金金来源的的统计结结果显示示，企业业自筹资资金不足足28，银行行融资占占21.7，建建筑公司司的工程程垫款和和购房者者的预付付款占338（后后者的880也也源于银银行贷款款），在在资本市市场的直直接融资资仅占总总量的十十分之一一。因此此在银行行紧收

15、钱钱袋之际际，广大大中小开开发商必必须积极极谋求在在资本市市场一搏搏。首先先是信托托业的发发展。其其次是购购房者的的预付款款，最后后是公司司上市。二， 销售创新新房地产行行业在经经过去年年以及今今年的政政府宏观观调节，银银行的贷贷款要求求严格，利利息提高高等政策策，面临临着越来来越艰难难的市场场环境。房房地产行行业也依依据自己己的销售售特色，合合理的选选择了适适合于自自己的销销售方法法。首先是体体验式营营销，使使购房者者在选购购住房时时接受的的服务是是有专门门针对的的。他们们在售房房中心感感受到的的是家的的感觉。其其次是全全程式营营销，从从选择建建房地址址时开始始就建立立自己的的营销方方案，在

16、在建造，出出售的整整个过程程中贯彻彻营销方方法。二、五力力分析购买者侃侃价能力力分析根据现在在市场情情况来看看购买者者几乎没没什么能能力与房房地产商商讨价还还价。一、 购买者分分析 1、买买方购买买房子也也就是因因为需求求，组成成购房需需求的大大概可以以分成三三类：1）因因居住需需要而购购房（生生理性需需求）；2）因因投资谋谋求长期期稳定的的租金收收益而购购房（投投资性需需求）；3）因因投机谋谋求短期期房价差差的抄房房需求（投投机性需需求）； 三者需求求有市场场保底稳稳固的生生理性需需求，这这是中国国人口大大国决定定了这一一需求要要在相当当长的一一段时间间内存在在；也有有社会富富裕资金金作为长

17、长期投资资而注入入房地产产的投资资性需求求；第三三类需求求也是拉拉动房价价的一个个主要原原因之一一，资本本市场的的游资为为了谋求求房价差差，对有有抄作能能力的城城市大量量投入，引引得该区区域的房房价非正正常情况况攀升，带带动了房房产泡沫沫。2、购买买者获取取信息能能力 购购买者在在获取房房产信息息方面可可以有很很多渠道道，能够够比较的的了解市市场需求求、实际际市场价价格甚至至房地产产陈本等等方面的的信息，但但由于购购买者需需求或炒炒作等原原因仍不不顾成本本代价的的竞相买买房。可可以说知知道不知知道都没没多大影影响。3、买房房转换成成本虽然房地地产无多多大差异异化标准准化程度度高、转转换成本本也

18、低，但但随着房房地产市市场的不不断上涨涨，购买买者想买买房的欲欲望也逐逐渐增强强，担心心晚买一一点就更更贵，所所以消费费者产生生恐惧心心理晚不不如赶早早，如此此更使得得场地产产业蒸蒸蒸日上，趋趋于白热热化状态态更炒作作了房地地产即使使国家做做了许多多宏观调调控却也也无多大大成效。4、买房房的数量量因素 大都数数人购买买房子是是生理需需求所以以不会卖卖几套甚甚至是更更多的房房子，在在这方面面更无讨讨价能力力。当然然也有部部分是商商业写字字楼需求求量比较较大，有有一定的的议价空空间。二、市场场分析（一）房房地产的的位置1、土地地的垄断断性：土地地作为财财政收入入的主要要来源，因因其特性性，国家家每

19、年按按计划供供应城市市可开发发土地，在在粮食、金金融、房房产这三三者间做做出决策策。供应应的土地地越来越越少，导导致土地地价格上上涨，而而最近几几年开发发的土地地多是以以前开发发商通过过收购、合合并等方方式获得得了土地地开发权权力的，在在新旧土土地价格格的差别别下，新新供应（通通过召拍拍挂方式式）的土土地开发发利润底底，但是是价格却却高涨，存存量土地地成本底底，这样样行业的的不规范范性使房房地产成成了典型型的爆利利行业。 2、房地地产在金金融中的的地位性性：银行行的贷款款通过住住房、门门面、土土地等不不动产做做抵押担担保已成成了一个个基本常常识，房房地产成成了个人人、企业业的黄金金储备，如如果

20、房价价降，受受损的是是中国的的金融体体系。房房地产是是一个资资源密集集性产业业，随着着我国经经济GDDP持续续稳定的的增长，不不动产价价格也会会持续稳稳定的增增长。3、存量量房的增增值性：一季度上上海的供供应量和和销售量量是1.5：11，销售售量比去去年同量量减少，但但是价格格却与去去年同期期相比上上升了33.5%，这有有一点不不合乎市市场逻辑辑，但是是正是由由于不动动产价格格的持续续稳定增增长，使使开发商商愿意存存量而不不愿降价价销售。（二）城城市房地地产的重重组、开开发与变变机城市市里的房房地产开开始重组组，在中中国大陆陆可以运运用土地地国有这这一原则则来进行行城市土土地改造造和土地地开发

21、。上上海新开开发了浦浦东，完完善了各各种配套套设施、市市场功能能很全，所所以大家家愿意搬搬到一个个新环境境里面去去。政府府把腾空空出来的的市区的的旧房子子改造成成新天地地。我们们国家这这种机会会到处都都是。房房地产重重组创造造新的环环境，就就产生了了很多的的商机，也也产生了了很多购购买的机机会。1、应应变和善善变。我我们中国国人掌握握变机的的能力、甚甚至于领领导变机机的能力力都是超超强的。我我们中国国人在美美国的社社会里一一样可以以生存，过过去做餐餐馆、做做洗衣店店的是老老华侨；我们的的新华侨侨已渗入入到美国国高科技技产业里里面。在在房地产产方面也也一样，今今天谁能能在许多多领域进进行新的的修

22、改、修修正、变变动，领领导市场场潮流、创创造人类类所需要要的新产产品，那那么谁的的产品就就备受欢欢迎。2、找变变求发展展。公共共设施在在变，也也带动我我们周围围房地产产产生变变动。这这是一个个变动的的时代，唯唯一的不不变就是是经常变变动。现现在谈办办公，一一定是在在浦东。原原因就是是浦东推推出来的的全部是是最新的的不动产产，使很很多世界界上前5500强强的企业业都进入入浦东，于于是这种种集结改改应就更更增强了了整个区区域的发发展。（三）再再开发阶阶段过去我们们大家都都只注意意到住宅宅和一般般的办公公室，但但是实际际上营运运型的不不动产拥拥有一个个很广阔阔的需求求面的开开发空间间。做一一个营运运

23、型的不不动产或或者要做做一个住住宅开发发的时候候，面对对的消费费者是完完全不一一样的。就就像在上上海做房房地产，外外环马路路内的房房地产跟跟环外的的房地产产就不一一样。因因为，人人口结构构不同，人人口的数数量、品品质、所所受教育育程度都都不一样样。不能能用同样样的方式式去放在在不同的的市场上上来行销销，应该该根据这这个市场场的特性性来做好好行销规规划、广广告以及及整个产产品设计计、设备备的选择择，在一一个相对对稳定阶阶段的基基础上再再开发就就是我们们目前的的机会。重重新开发发这些东东西，这这就回到到了地区区性商业业设施及及市场需需求，这这就又给给我们很很多的新新机会。(四) 房价居居高不下下的

24、原因因：受国家“增增加供给给”的调调控政策策影响，220077年上半半年土地地供应面面积和房房屋竣工工面积同同比增速速较快，但但全国及及主要城城市的房房价却居居高不下下，甚至至越调越越高，政政府调控控房价的的目的短短期并无无成效。究其原因因，有必必要对房房地产行行业五方方主体进进行经济济分析。房地产产行业涉涉及多方方利益关关系，包包括国务务院、建建设部、人人民银行行、地方方政府、商商业银行行、开发发商、勘勘测单位位、施工工单位、设设计单位位、监理理单位、消消费者、投投机者。 为了便便于比较较，以求求大同、存存小异为为原则，我我们将这这些利益益集团划划分为中中央政府府、地方方政府、开开发商、消消

25、费者和和投机者者五个主主体，对对其进行行收益和和风险分分析。综上所述述，房地地产商有有足够的的利润空空间，但但这并不不给购买买者很大大的有力力条件侃侃价，也也正因为为此买方方在购买买房子时时是比较较被动的的，可以以说有选选择权却却也是不不得不接接受市场场的状况况以及现现实。买买者议价价空间小小，侃价价能力弱弱，不会会对房地地产商的的盈利产产生较大大影响。供应商的的讨价还还价能力力一. 土土地1. 在在中国，城城市土地地属于国国有，土土地供应应由政府府控制。政政府也在在相当大大的程度度上控制制着建房房和买房房的融资资成本。房房地产业业利润水水平在很很大程度度上与政政府政策策密切相相关。中中国各地

26、地人口、土土地资源源及经济济发展水水平千差差万别，可可是房地地产不能能在地区区间流动动，从而而形成全全国统一一的大市市场，因因此各地地方政府府的有关关政策，对对当地房房地产业业的价格格和利润润水平影影响更为为直接。土地费用包括土地出让金，土地征用费或拆迁安置补偿费。房地产开发企业取得土地方式有了变化，必须通过招标、拍卖和挂牌才能得到。目前在我国城镇商品房住宅价格构成中，土地费用约占20-50%，并有进一步上升的趋势。土地价格指数上涨对住宅销售价格影响最大。2. 供应产品品具有高高度的差差异化，在在现有情情况下，供供应商销销售的产产品缺乏乏有效的的替代品品。3. 卖方给买买方的转转换成本本很高，

27、其其对供应应商的依依赖性大大。4. 房地产行行业竞争争激烈，同同一个供供应商相相对来说说具有多多个买方方，供方方具有较较强的议议价能力力。5. 各各方利益益主体实实力相差差巨大，无无法做出出个兼顾顾各方利利益政策策。二前期期开发工工程费 前期开开发工程程费主要要包括征征用土地地的拆迁迁安置费费、勘察察设计费费、项目目论证费费，在中中国还有有“三通一一平”基础设设施建设设费等。“三通一平”指临时施工道路、施工用电、施工用水的配置和平整施工场地。这个阶段的软成本比较大。 三建筑筑安装工工程费建筑安装装工程费费是指房房地产建建筑的造造价，是是房地产产价格的的主要组组成部分分。它由由主体工工程费、附附

28、属工程程费、配配套工程程费和室室外工程程费构成成。工程程造价上上涨对住住宅与非非住宅销销售价格格上涨。四开发发管理费费管理费用用主要是是房地产产开发企企业为组组织和管管理房地地产开发发经营活活动所发发生的各各种费用用，它包包括管理理人员工工资，差差旅费，办办公费，保保险费，职职工教育育费，养养老保险险费，广广告费等等。五税金金房地产因因开发周周期长，需需要投资资数额大大，因此此必须借借助银行行的信贷贷资金，在在开发经经营过程程中通过过借贷筹筹集资金金而应支支付给金金融机构构的利息息也成为为开发成成本一个个重要组组成部分分。但它它的大小小与所开开发项目目的大小小，融资资额度的的多少有有密切关关系

29、，所所以占成成本构成成比例相相对不稳稳定。税费包含含两部分分：一部部分是税税收，与与房地产产开发建建设有关关的税收收包括房房产税，城城镇土地地使用税税，耕地地占有税税，土地地增值税税，两税税一费（营营业税，城城市维护护建设税税和教育育费附加加），契契税，企企业所得得税，印印花税，外外商投资资企业和和外国企企业所得得税等；另一部部分是行行政性费费用，主主要由地地方政府府和各级级行政主主管部门门向房地地产开发发企业收收取的费费用，项项目繁多多且不规规范。包包括诸如如征地管管理费，商商品房交交易管理理费，城城市建设设配套费费、人防防费，煤煤气水电电增容费费，开发发管理费费等。六其它它 土地地价格上上

30、涨、建建筑材料料 价格格上涨、新新建住宅宅品质提提升、中中低位商商品住房房供应比比重下降降、投资资和投机机性购房房的拉动动、地根根、银根根紧缩。房屋建建设需要要雇佣大大量劳动动力，所所需的基基本材料料通常可可以就近近生产，在在生产和和消费过过程中都都需要金金融机构构提供大大量服务务，特别别是房屋屋不能进进口。因因此，房房地产业业在很多多经济体体中都发发挥着其其他行业业难以替替代的支支柱作用用。替代品的的威胁一、租赁赁但个人认认为，租租赁市场场的上涨涨并不会会在很大大程度上上影响房房地产的的上升趋趋势。房房地产市市场主要要受供求求关系的的影响。这这部分租租房的人人仍然是是潜在的的买房群群体，并并

31、不能根根本上解解决房产产过热的的情况。他他们的买买房需求求依然可可能促使使房价的的进一步步上升。而而且就北北京市而而言，租租房的市市场扩大大还有一一部分原原因可能能是由于于08年年奥运会会将在北北京举行行，很多多人只为为了看奥奥运而短短期居住住，并没没有长期期居住的的打算。而且由于于房价的的上涨，房房租也在在不断攀攀升，这这越加激激发了人人们想要要买房的的欲望。二、廉租租房是指政府府以租金金补贴或或实物配配租的方方式，向向符合城城镇居民民最低生生活保障障标准且且住房困困难的家家庭提供供社会保保障性质质的住房房。以廉廉租房政策策推广较较好的上上海为例例，20003年年4月，廉廉租住房房的认定定标

32、准由由人均居居住面积积在5平平方米以以下提高高到人均均6平方方米以下下。20003年年12月月，认定定标准再再一次上上调到77平方米米以下，同同时把人人均居住住面积低低于7平平方米、人人均月收收入低于于5700元的老老劳模和和重点优优抚对象象也纳入入了廉租租住房的的解决范范围。当当今世界界，住房房难题几几乎困扰扰着所有有国家的的平民百百姓。即即使在发发达国家家，“居者有有其房”也不是是所有人人单靠自自己的力力量就可可以实现现的。但但在这些些国家，政政府对这这个重要要的民生生环节，已已经总结结出了丰丰富的经经验及政政策。中中国建设设部明确确要求，全全国所有有市县在在20007年年年底前必必须建立

33、立“廉租房房”制度。政政协委员员厉以宁宁说：“政政府管廉廉租房，把把廉租房房看好了了，供给给给需求求，需求求下来了了，它就就得到满满足了，这这样会有有助于缓缓和房价价的供求求矛盾，廉廉租房这这是政府府的责任任应该盖盖的。”三、两限限房两限房是是指两限限就是限限制价格格,限价价不是死死价，它它的价格格有个上上线，也也就是不不论你卖卖多少，都都不能超超过这个个价格。另另一个就就是限制制居住面面积。这这个面积积肯定比比同地段段的普通通商品房房的面积积小。限限价房可可以上市市销售,而且价价格是由由卖房人人自己制制定,不不再受政政府的约约束.但但是一般般买了限限价房的的人是不不会卖的的,因为为买房的的人

34、资格格是严格格把关的的,炒房房产的人人肯定买买不到限限价房。四、经济济适用房房经济适用用房是指指具有社社会保障障性质的的商品住住宅，具具有经济济性和适适用性的的特点。经经济性是是指住宅宅价格相相对市场场价格而而言，是是适中的的，能够够适应中中低收入入家庭的的承受能能力；适适用性是是指在住住房设计计及其建建筑标准准上强调调住房的的使用效效果，而而不是降降低建筑筑标准。它它是国家家为解决决中低收收入家庭庭住房问问题而修修建的普普通住房房。这类类住宅因因减免了了工程报报建中的的部分费费用，其其成本略略低于普普通商品品房，故故又称为为经济适适用房。随随着时代代的发展展，经济济适用房房的适用用性也会会发

35、生质质的变化化，即随随着经济济发展水水平的提提高而不不断的提提高住房房质量。因因而经济济适用房房的建设设在数量量上必须须满足不不断增长长的住房房需求，在在质量上上要通过过精心规规划、精精心设计计和精心心施工，使使经济适适用住房房的建设设达到；标准不不高水平平高，面面积适中中功能全全，造价价不高质质量高，占占地不多多环境美美.其实，房房子本身身是一中中不可替替代的东东西。因因为是人人就不可可能不住住房子，总总不可能能让没房房的人都都随便搭搭个草棚棚或者睡睡马路吧吧。而以以上所写写的不管管是廉租租房也好好使经济济适用房房也好，都都是国家家实施的的政策，因因此总的的来说，还还是国家家的相关关政策在在

36、起作用用吧。房地产行行业与一一般行业业是不一一样的，并并不是每每个人都都承受得得起房子子高昂的的价格。因因此通过过五力分分析它的的潜在进进入者，替替代品等等信息并并不能完完全了解解这个行行业状况况。五、二手手房 二手房市市场步入入盘整状状态 由由于调控控政策持持续发力力、第二二套房贷贷款门槛槛提高,购买力力较弱、改改善型购购房者暂暂缓购房房计划,而卖方方依然看看好后市市决不降降价,上上海的二二手房市市场步入入盘整状状态。 其他区区域则属属于相对对的弱市市。究其其原因,乃在于于一系列列房贷紧紧缩政策策对购房房需求起起到了一一定的抑抑制作用用。20008年年元旦执执行新利利率后,大部分分消费者者感

37、受到到加息累累积的压压力。第第二套房房提高首首付及利利率抬高高了购房房贷款的的门槛,资金实实力较弱弱的投资资者以及及升级置置业者均均受到一一定的抑抑制,从从而放缓缓购房计计划。而而卖方则则坚信220088年又是是一个“丰收年年”,即使使挂牌出出售,也也本着打打探行情情的想法法,坚决决不降价价。市场场整体表表现为多多空胶着着的局面面。 上海二手手房指数数办公室室判断,上海二二手房市市场在经经历大幅幅攀升之之后,现现已开始始步入盘盘整状态态。放眼眼20008年,央行从从紧的房房贷政策策会使得得大多数数投机、投投资购房房者知难难而退,预计市市场上投投资客较较为密集集的区域域将会出出现挂牌牌房源增增多

38、的现现象。上上海二手手房指数数办公室室预计,20008年上上海二手手房市场场首先上上演的是是买卖双双方的博博弈,待待趋于平平衡后再再次进入入平稳发发展。代理机机构重组组 提到二二手房成成交，似似乎就不不能不提提到二手手房成交交的重要要机构中中介。有有数据统统计显示示，二手手房的成成交900%以上上是通过过中介机机构完成成的，可可是，目目前中介介行业的的现状却却让很多多人放心心不下，220077年底的的中天老老总的卷卷资出逃逃和20008年年初的创创辉的迅迅速消亡亡，给了了中介行行业震聋聋发聩的的警钟。是是的，中中介行业业和地产产行业几几乎同时时兴起，同同时发展展。中介介行业的的兴衰发发展直接接

39、反映着着地产行行业的状状况。 潜在进入入者分析析我国的房房地产行行业步入入逐渐成成熟期，1998年，我国停止住房实物分配，住房供给开始走向市场化，为房地产行业的快速发展制造了契机。市场需求的上升，行业投资的加大，企业营业收入和利润的快速增长，专业化、品牌化的形成，标志着我国房地产行业已经步入逐渐成熟期，行业健康发展，有着较大的上升空间，是一个可以继续投资的行业。但是现在关键的是如何进入房地产这个行业。进入每个行业都有它的进入壁垒。相对来说，在不久之前，只要有资金，以及一定的社会关系就可以进入这个炙手可热的行业。在经过一段时间就可以挣个盆满钵满。然而，随着竞争对手的增多，以及国家规定的严格化，进

40、入的壁垒越来越高了。进入障碍碍，也称称进入壁壁垒，是是指进入入厂商必必须承担担而在位位厂商不不必承担担的成本本，它是是不完全全竞争市市场存在在的根本本条件，如如果不存存在进入入障碍，厂厂商可以以自由进进入或者者退出某某一市场场，则市市场可以以达到完完全竞争争或者可可竞争状状态。进进入壁垒垒主要包包括规模模经济，产产品差异异，资本本需求，转转化成本本，政府府政策，销销售渠道道等。并并不是所所有企业业都能进进入有实实力的行行业。房地产业业的进入入壁垒主主要包括括：一是需要要企业有有绝对的的资金实实力。现在随着着银行银银根的收收缩，以以及利息息的提高高，企业业的自有有资金就就变得更更加重要要了。而而

41、且，销销售费用用的需要要也变成成巨额了了。二是土地地资源壁壁垒。作为一个个房地产产企业，如如果不能能获得房房地产开开发所需需的土地地这一核核心资源源的话，即即使房地地产企业业在一个个地区设设立起来来了，也也不能认认为真正正进入了了这个地地区的市市场。我我国自开开展城市市土地有有偿出让让制度以以来，大大多采用用协议出出让土地地的方式式。协议议出让方方式是由由出让方方和受让让方就特特定地块块通过协协商谈判判而有偿偿转让土土地使用用权。在在此方式式下，由由于土地地使用权权的取得得不是通通过开发发商间的的相互竞竞争来决决定，而而是由政政府与开开发商双双方私下下协商确确定，最最终谁能能获得土土地使用用权

42、在很很大程度度上取决决于开发发商的寻寻租能力力和政府府的主观观偏好。在在这种情情况下，一一些真正正有实力力的开发发商可能能因为拿拿不到土土地而陷陷入无地地可开发发的窘境境，而一一些实力力有限的的开发商商则更是是难以拿拿到士地地；相反反，一些些有政府府背景或或是善于于寻租的的开发商商则可能能圈占大大量的土土地并成成为土地地批发商商。三是行政政管理壁壁垒。在开发一一个项目目之前，房房地产商商必须取取得5个个证书：“建设设用地规规划许可可证、“国国有土地地使用权权证”、“建建设工程程规划许许可证”、“建建设工程程许可证证”、“商商品房预预售许可可证”。为为了办好好这5个个证，总总共要盖盖20多多个章

43、，涉涉及到当当地政府府的城市市规划、房房屋管理理、国土土资源、工工商管理理、税务务、建设设、交通通、环保保、节能能、卫生生等部门门，每一一次往往往都要烧烧香拜佛佛。由于于政府管管理的越越位，导导致过度度干预房房地产市市场，加加上政府府审批的的繁杂和和效率的的低下，官官员在审审批中的的寻租，形形成了行行政性进进入壁垒垒。 现在在面对越越来越紧紧缩的财财政政策策，土地地政策，以以及国家家的一系系列的打打压房地地产的政政策使得得房地产产行业暂暂时是处处于水深深火热之之中。而而王石的的“拐点论论”更加的的使消费费者坐观观房价的的下跌。故故而在未未来的一一段时间间内，房房地产行行业内将将会进行行一次比比

44、较大规规模的“洗牌”，而这这次“洗牌”将会把把整个房房地产行行业带入入成熟期期。而所所带来的的后果是是一些小小规模，经经营不善善的房地地产商将将会退出出行业内内的竞争争。而留留下几家家房地产产商成垄垄断的形形式。而而这些更更加加大大了之后后潜在进进入者的的壁垒。行业内竞竞争分析析一般说来来，同一一个产业业内的企企业是相相互制约约的，一一个企业业的行为为必然引引起产业业内的企企业的竞竞争。现现有企业业间的竞竞争往往往是五种种力量中中最强大大的竞争争力量，为为了赢得得市场地地位和顾顾客的青青睐，他他们通常常会不惜惜代价，甚甚至拼得得你死我我活。而而作为房房地产行行业来说说，其竞竞争强度度取决于于以

45、下因因素：1.现有有竞争者者的数目目众多，仅仅考虑国国内情况况来说，各各大集团团有相当当多已进进入房地地产行业业，就目目前的情情况来看看，还没没有出现现某一家家企业主主导这个个产业的的情况。竞竞争还比比较激烈烈。从一一定意义义来说，竞竞争者的的数目越越多，市市场上就就越容易易出现创创造性的的战略行行动。现现有房地地产企业业在短期期内将面面临着行行业内从从新洗牌牌的情况况。2.根据据行业内内的“状元”万科集集团的观观点：“在万科科眼中，自自20004年以以来，尽尽管行业业景气的的表面现现象时有有跌宕，市市场氛围围也不断断在乐观观与悲观观之间反反复徘徊徊，但支支撑住宅宅市场基基本面的的诸要素素却并

46、未未发生任任何根本本性的改改变，而而行业内内在的发发展规律律更是始始终如一一。在万万科看来来，要看看清今天天的行业业，要判判断明天天的市场场，其实实答案早早在数年年前就已已经揭晓晓。行业业今天面面临的局局面，与与20005年二二季度的的情形颇颇有相似似之处；回顾220044年到220055年曾经经发生的的变化，则则市场氛氛围从220077年到220088年的转转折也似似曾相识识。不同同之处仅仅仅在于于，20005年年的忧虑虑是对政政策调控控的反应应；而今今天的寒寒意，则则来自市市场现象象的变化化。住住宅是人人类生存存必须的的基本物物资，也也是社会会成员改改善生活活品质最最重要的的物质基基础之一

47、一。决定定住宅市市场基本本走势的的，是经经济的成成长性、人人口结构构和居住住形态的的变迁。“经经过200多年的的发展，中中国已在在世界经经济尤其其进出口口贸易中中获得举举足轻重重的地位位，并保保持着全全球最快快的增长长速度。未未来十年年中国人人口仍将将继续增增长，并并伴随家家庭规模模的不断断小型化化。而随随着工商商社会的的全面成成型，中中国也正正处于全全球最快快的城市市化进程程中。“商品品住宅市市场在未未来十年年仍将是是中国最最具潜力力和发展展空间的的行业之之一。而而从金融融市场和和消费者者偏好两两个角度度来看，行行业的集集中化也也是必然然的趋势势。行行业发展展的广阔阔前景和和集中化化的必然然

48、趋势”。基于于以上的的基本判判断，我我国房地地产产业业仍将有有一个快快速增长长期。各各大房地地产企业业将面临临产业的的重组。在在这个过过程中，竞竞争将加加剧。将将有可能能在不久久就会出出现行业业的领导导者。这这样在一一定程度度上将有有利于实实现产业业的规模模经济。3房地产产行业具具有高固固定成本本和高存存货成本本的特点点，由于于该行业业需投入入大量的的资金，还还有房地地产业最最重要的的土地储储备。都都将产生生大量的的成本。由由于消费费者对房房价的预预期，现现今房产产市场上上往往会会出现“有价无无市”的状况况。商品品房价格格居高不不下，房房地产商商死扛着着价格。国国家也开开始出台台相关政政策，紧

49、紧缩银根根。未来来很有可可能导致致一些房房地产企企业面临临资金链链断裂的的状况，进进而导致致企业的的破产。不不排除地地产行业业像上个个世纪990年代代的彩电电行业那那样，发发生惨烈烈的价格格大战。导导致产业业的整体体利润的的下降。4房地产产行业的的产品即即商品房房除个别别企业坚坚持走自自己的产产品特色色路线外外，行业业的产品品同质化化现象非非常严重重。行业业内的产产品差异异化较小小或趋于于标准化化，大多多数企业业的定位位不清。这这就使企企业将重重点放在在产品价价格和售售后服务务等方面面，如加加强小区区的物业业管理水水平。由由于房子子是大多多数普通通民众一一生中最最大的一一笔支出出。所牵牵涉的方

50、方方面面面太多，使使得消费费者在购购买的过过程中，往往往非常常谨慎，通通常在购购买的时时候货比比三家，较较低的转转换成本本产生的的影响和和服务的的差异化化基本相相同，消消费者的的转换成成本越低低，竞争争对手就就越可能能通过提提供特别别的价格格和服务务来吸引引顾客。这这就为激激烈的价价格战埋埋下了伏伏笔。高高转化成成本，至至少能在在一定的的程度上上保护企企业抵消消竞争对对手吸引引顾客的的努力。5.形形形色色的的竞争对对手：在在任何的的产业中中，竞争争对手都都有各自自的特点点，房地地产行业业也不例例外，他他们的不不同体现现在战略略、目标标、企业业文化等等方面。他他们的竞竞争对手手各有各各的目标标和

51、战略略，例如如万科认认为：“多时候候，从表表面上看看是市场场的变动动导致了了市场预预期的变变化，但但深入探探究，我我们可能能发现，其其实是市市场对短短期预期期的某种种不确定定而放大大了市场场的短期期波动。作作为这个个年轻行行业的领领跑者，尽尽管万科科没有足足够的能能力主导导市场的的态势，但但我们应应当也必必须直面面市场的的观望和和疑问，并并始终秉秉持拥有有充分把把握的立立足之道道。幸运运的是，身身为为数数不多的的见证这这一行业业自肇始始以来全全过程的的企业之之一，我我们更深深切的感感受到来来自市场场运行本本质的力力量。由由此而获获得的宝宝贵经验验，亦成成为前瞻瞻未来的的基础。如果对对万科所所沉

52、淀的的经验和和信念做做一个扼扼要，那那就是坚坚持自己己对长期期趋势的的判断，并并对行业业自身可可能发生生的情绪绪波动始始终保持持警惕，而而这也正正是万科科当前的的选择。类类似中国国正在经经历的高高速现代代化、城城市化发发展进程程，在每每个国家家的历史史上恐怕怕都只有有一次机机会。身身处这一一特定历历史阶段段，又与与城市化化紧密相相关的中中国住宅宅行业，其其足迹注注定无法法平凡。类类似的亢亢奋和接接踵而来来的回归归，在未未来仍可可能再次次甚至多多次降临临。作为为这个领领域的从从业者，万万科团队队的成员员将尽力力守住一一颗平常常心。撇撇去表面面的喧哗哗，真实实的购买买力始终终在悄然然生长，而而住宅

53、业业迈向成成熟的步步伐也从从未停歇歇。作为为一个自自由准入入的行业业，所有有资源和和机会对对每个参参与者正正日益变变得公平平。凭借借一笔先先得的资资源就可可以坐收收利润的的时代已已经结束束，未来来只有那那些真正正创造价价值的企企业才能能在这个个充满竞竞争的行行业中长长存；只只有那些些转化资资源效率率最高、能能以最低低消耗创创造最高高性价比比产品的的企业才才能最终终赢得胜胜利者的的桂冠。正是基基于这样样的思路路，万科科将20008年年的主题题词确定定为“虑虑远积厚厚守正正筑坚”。在在住宅行行业中耕耕耘了二二十年的的万科，越越来越意意识到只只有回到到市场逻逻辑的起起点，不不断强化化自身的的能力，才

54、才是应对对一切市市场变动动最简洁洁、也最最有效的的终极策策略。有有志于成成为世界界级优秀秀住宅企企业的万万科，越越来越意意识到，市市场是最最公平的的游戏，在在这里不不存在取取巧的捷捷径，只只有脚踏踏实地、一一步步前前行，才才是通往往理想的的康庄大大道”这些对对市场的的基本判判断将很很大程度度的影响响企业将将来的处处事风格格。指引引企业的的前进方方向。并并且差别别使得辨辨别产业业中的竞竞争规则则变得极极其困难难，加剧剧了竞争争的激烈烈程度。6由于房房地产行行业存在在高额的的战略利利益，极极有可能能划定未未来的势势力范围围，所以以各企业业都积极极采取某某种战略略来抓住住这个机机会，抢抢占市场场，获

55、得得高额利利润，这这时，产产业中的的其他企企业就有有可能加加入竞争争，加剧剧了产业业中的竞竞争强度度。但是是房地产产行由于于种种原原因，存存在着进进入壁垒垒高，退退出壁垒垒也较高高。使得得房地产产行业是是一个高高风险高高利润的的行业，这这些也将将影响行行业内的的竞争状状况。三、SWWOT分分析我们将以以万科为为例，对对房地产产行业进进行SWWOT分分析和EEFE、IIFE矩矩阵分析析。SWOTT分析优势SS1、区域域和客户户定位明明确2、充足足的土地地储备3、极高高的品牌牌知名度度和满意意度, 客户对对公司品品牌忠诚诚度较高高4、推行行全装修修房劣势WW1、施工工队的素素质不高高2、管理理边界

56、问问题, 内部组组织的效效率较低低，管理理模式还还需要市市场验证证3、公司司中高层层管理人人员人事事变动较较为频繁繁机会OO1、政府府重点发发展中低低价位、中中小套型型普通商商品住房房、经济济适用住住房和廉廉租住房房2、我国国国民经经济平稳稳快速发发展3、股市市下撤热热钱投入入房地产产行业4、消费费者需求求不饱和和5、每年年城市人人口增加加6、房地地产重组组SO战略略：1、产品品开发战战略（SS1、OO1、OO2、OO3、OO4、OO5）2、市场场开发战战略：运运用有效效的营销销策略开开发市场场（S22、O11、O55、O66）WO战略略：1、市场场开发战战略（WW3、OO6）威胁TT1、央行

57、行存款储储备提高高，资金金来源收收紧2、银行行存款加加息3、可规规划土地地减少4、政府府积极发发展住房房二级市市场和租租赁市场场ST战略略：1、市场场开发战战略（SS1、SS3、TT1、TT2、TT3）2、产品品开发战战略（SS2、TT4）WT战略略：1、应变变与善变变地贯彻彻政府政政策（WW1、TT1、TT2）2、提高高土地利利用率（WW3、TT3.）3、循循循善诱出出良好的的行业态态势（WW3、TT4）四、EFFE分析析万科的外外部因素素评价（EEFE）矩矩阵关键外部部因素权重评分加权分数数机会1. 我我国国民民经济的的平稳快快速增长长0.130.32. 政政府对房房地产业业将实行行长期宏

58、宏观调控控，税收收、信贷贷、土地地政策等等措施开开始正式式实施0.08830.2443. 股股市下撤撤热钱投投入房地地产行业业0.110.14. WWTO给给我国房房地产金金融带来来发展新新机遇将将会扩大大房地产产业的市市场需求求0.08840.3225. 居居民的需需求旺盛盛0.240.8机会加权权分数1.766威胁1. 央央行存款款储备提提高，资资金来源源收紧0.130.32. 银银行存款款加息0.08820.1663. 可可规划土土地减少少0.240.84. 政政府积极极发展住住房二级级市场和和租赁市市场0.06620.122威胁加权权分数1.388总计1.0003.144五、IFFE分

59、析析万科的内内部因素素评价（IIFE）矩矩阵关键内部部因素权重评分加权分数数优势1. 进进行“3+XX”的区域域扩张战战略，产产品主要要针对中中产阶级级，走中中档路线线0.15540.62. 工工业化建建设住房房0.03330.0993. 推推行全装装修房0.022730.08814. 从从产业链链的角度度寻找合合作伙伴伴，以强强势品牌牌进行资资源整合合0.05530.1555. 用用强势品品牌来整整合上下下游资源源，走专专业化之之路0.05530.1556. 专专业化的的产品开开发能力力0.08830.2447. 区区域和客客户定位位明确0.140.48. 极极高的品品牌知名名度和满满意度,

60、 客户户对公司司品牌忠忠诚度较较高0.140.49. 市市场占有有率居全全国第一一位0.06640.24410. 充足的的土地储储备0.05530.15511.注注意风险险控制，负负债水平平合理，融融资渠道道多元化化0.033630.100812. 对政策策具有前前瞻性、充充分真确确的解读读能力和和应变能能力0.033130.099313.强强大的成成本控制制能力0.04430.122优势加权权分数2.8222劣势1. 施施工队的的素质不不高0.08810.0882. 管管理边界界问题, 内部部组织的的效率较较低，管管理模式式还需要要市场验验证0.06620.1223. 公公司中高高层管理理人

61、员人人事变动动较为频频繁0.055620.1112劣势加权权分数0.3112总计1.03.1334注：1、评评分的含含义如下下：1=重要劣劣势，22=次要要劣势，33=次要要优势，44=重要要优势六、存在在的问题题（一）为为一个开开发案找找一个市市场的盲盲目导向向式投资资模式如如何为一一个市场场去找一一个开发发案呢？通过对对每一个个标的地地段、交交通、位位置、出出入状况况，它的的人口结结构、消消费水平平、教育育水平的的评估。这这就是说说，如果果你为一一个市场场去找开开发案，风风险度降降低很多多。（二二）房地地产开发发经营管管理不成成熟1、管管理水平平不高。我我们目前前很多管管理，进进去要登登记

62、，要要拿身份份证。虽虽基于安安全，可可是非常常不方便便，也造造成很多多问题。那那么，这这些东西西还有改改善的空空间。用用管理住住宅的方方式来管管理商业业更是不不及格。2、开发经营思路有误。过去我们的开发概念都是抢一块地，再去想其他事情。这往往会给开发案带来危机甚至成为烂尾楼，造成了很多的浪费和出现很多纠纷。正确的开发经营思想应该是先找市场，后找地块。（三）、如何用国际专业公司的技术创造，完成开发案增值的极大化运用国际的公司来做整个的资源转嫁，在初期可以学习别人的经验，把它学来以后，再创造属于我们自己的一个操作模式，这样就能把国家整个经营管理的水平带上去。专业公司是实现巨大增值利益及完成全套开发案不可缺少的技术基础、资源与保证。很多人把专业公司当成成本，当成费用支出；其实要把专业公司当成赚钱的保证，是你赚钱的一种手段和利器。组成完整的开发经营团队，以确保开发案的成功及实现巨大增值利益。这是指在做大型的开发案的时候，做小型开发案不必运用那么多的专业公司，用一、二家的专业公司来操作就可以了。29企业战略管理