龙山之巅策划书

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1、香飘飘您身边的奶茶专家您身边的奶茶专家参赛学校 安庆师范学院参赛团队 龙山之巅 指导老师 余江舟 黄先军 前 言据我队市场调查发现，安庆消费者对香飘飘奶茶的品牌认可度达到39%，因此我们认为巩固和提高其市场占有率十分必要，我队设计该策划书目的在于大幅度提高香飘飘奶茶的销售量，提升其美誉度。本策划以安庆消费者为目标市场，通过相应的内外部环境分析和SWOT分析，准确把握香飘飘奶茶目前发展的机遇和挑战，以健康、绿色为主题，侧重于打开农村市场，并推出了一系列特色活动：1、“香”村田野，可以更好地打开安庆农村市场；2、寻“香”之旅，体现绿色健康的营销主题，通过这些活动可以提高香飘飘奶茶的社会关注度，提升

2、香飘飘公司的企业形象，直接或间接的提高消费者对香飘飘奶茶的购买欲，进而大幅度提升其销售量和市场占有率。为香飘飘的进一步发展奠定坚实基础。此外我们还提供了一系列的营销策略，针对产品、品牌、包装、分销提出了一些创新型方案。针对安庆市两家供应商之间的串货问题提出了一些解决措施，这些措施必将有利于香飘飘公司的进一步发展。香飘飘产品已经进入产品成熟期，应保持老顾客，开拓新顾客市场，加大香飘飘公司销售部的团队执行力度，改善香飘飘公司的服务质量，推动香飘飘奶茶公司的进一步发展，提升其销售量。目 录一、发展现状分析5（一）产品介绍5（二）市场规模和潜力5二、市场环境分析7（一）宏观环境分析71、政治法律环境分

3、析72、经济环境分析7（二）微观环境分析81、产品竞争能力分析82、企业文化分析93、竞争对手分析104、消费者需求分析10（三）竞争对手分析10 1、行业外竞争对手分析10 2、行业内竞争对手分析11（四）安庆农村市场环境分析13 1、农村人口结构13 2农村经济13 3农村对奶茶的了解13三、香飘飘奶茶的SWOT分析14四、营销战略18（一）目标市场细分18（二）市场定位21五、营销策略22（一）产品策略22（二）品牌与包装策略24（三）分销策略25六、行动计划26（一）“香”村田野261、活动简介262、活动原因263、活动具体安排274、可行性分析305、活动经费预算316、行动预期效

4、果317、风险预测318、损益评估31（二）寻“香”之旅321、活动简介322、可行性分析323、活动具体流程324、活动经费预算345、行动预期效果346、风险预测357、损益评估35七、结束语36八、 附录371、超市问卷调查表372、实地问卷调查表383、问卷结果统计39一、 发展现状分析 (一)产品介绍1、生产工艺香飘飘奶茶生产经过了一系列统一而且具体的操作方式,从材料的选取到包装都运用了高科技手段，从而缩短了其生产时间，提高了效率，同时也保证了外观美。2、产品特色和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了

5、高热量的淀粉做的珍珠，并采取了优质的茶粉，这样不仅增加了奶茶的口感，而且更加健康。符合“绿色”的消费观念。3、产品获得的荣誉香飘票奶茶自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词，连续六年销量领先，被认定为“中国弛名商标”。（二）市场规模和潜力香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。 香飘飘的成功就在于在即有的市场中寻找相对空白市场，并且打破了惯性思维。以下是我们从网上得到的2010年中美经济的对比和奶茶作为饮品分别

6、在中美市场的占有率。结合中国近几年的经济增长趋势，我们可以看到奶茶在中国市场的潜力,这对香飘飘奶茶进一步扩大市场规模提供了依据。2010年中美财政收入 （单位：万亿美元）奶茶分别在中美饮料市场的占有率中国近年来的经济增长趋势图二、 市场环境分析 一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它们都是企业制定战略和实现战略的基础。分析企业的内外部环境是为了更好地了解企业所处的环境，通过调整营销战略来更好地适应环境变化，以达到最优营销目的。我们首先从政治、经济、与企业相关的法律、技术以及社会的期望和需求等方面具体分析，其次我们重点对目标市场

7、安庆做出分析，并的出重要结论。（一）宏观环境分析 1、政治法律环境（1）现阶段的中国近年来政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步高，这给饮料产业的发展提供了一个稳定的市场。（2）国家相关支持饮料企业的政策为企业的发展奠定了坚实的基础。中国正处于社会主义初级阶段，以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，是国家在社会主义初级阶段的基本路线。这给香飘飘等知名品牌的发展铺平了道路。（3）相关法律法规的逐步完善为发展提供了保障。随着改革开放的深入，随着中国加入WTO,中国更加注重完善自身的法律，相继公布了各种法律，加强了对国内企业的专利和权益的保护；反不正常竞争法和垄断

8、法的颁布都为保护企业之间的公平竞争，保护国内企业的合法权利提供了强有了的法律保障。2、经济环境（1）公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社会主义初级本经济制度。为各种各样的公司在中国的持续发展提供了保障。（2）国家宏观经济的持续发展，人民收入和生活水平不断提高，为饮料的消费和奶茶的消费提供了保障。（3）饮料需求多样化发展。近年来，人们对饮料需求不仅仅停留在口味上，功能饮料、茶饮料也应广大消费者的需求上市。人们对饮料需求多样化的发展引导饮料产业发展方向。这对香飘飘奶茶来说既是机遇也是挑战，加大产品多样性的开发是一个其发展的必经之路。（4）健康的、特色的、创新的饮料一直都是饮料市场的增长点

9、，营养健康也一直引领着消费。而作为奶茶，其健康功能有待开发。3、文化环境（1）中华文化源远流长，风俗习惯一直深深影响中国人的生活和行为方式。中国自古以来讲究诚信，讲究礼尚往来，讲究行君子之礼，讲究人情。而奶茶作为抵挡的消费品一直不被人们所重视，产品档次的提高有待改进。（2）中国正在现代化发展，中国人的思想观念、行为和生活方式发生着重大变化，尤其是新一代年轻人，追求时尚、品牌、个性、自由。这对香飘飘这种驰名全国的饮料奶茶销售非常有利。（二） 微观环境分析 1、产品竞争能力分析（1）产品创新配方创新。香飘飘奶茶突破珍珠奶茶的不足之处，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，并采用了优质的茶粉。

10、 广告创新。香飘飘奶茶选用陈好为形象代言人，使陈好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者产生梦幻的感觉，深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通等都把翅膀拿来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。技术创新。香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上的吸管，这不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸到里面的椰果果肉，在味觉上塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。但装果冻的包装袋不易撕开，给消费者造成不便。（2）销售业绩“香飘飘连续多年全国销量领先，一年卖出3

11、亿杯，可以绕地球一圈。”很多人对这则三年前就开始做的广告还记忆犹新。这个数据，2009年被改写成7亿杯；2010年，突破10亿杯，销售额将达20亿元。如今香飘飘已成为市场占有量逼近50%的全国知名品牌。截至去年9月底，香飘飘在全国已有上千个经销商,其中超过1/3的经销商主营业务就是香飘飘的奶茶，经销商队伍相当稳定。 2、企业文化分析香飘飘奶茶连续五年销售领先，被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区

12、和直辖市。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。3、消费者需求分析（1）消费者对饮料质量要求提高。随着生活水平的提高，人们对饮料的质量和安全的要求逐步提高，更安全，更健康，更有营养，口感更好，原料更绿色已成为越来越多消费者的普遍要求。（2）消费者要求饮料多样化发展。近年来，人们对饮料需求不仅仅停留在口味上，健康的，特色的，创新的饮料也是人们所追求的。（3）奶茶的价格要合理，价格要被普通大众所接受。据调查饮料市场的核心主力是在2530

13、岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。（三）竞争对手分析1、行业外竞争对手分析在中国的饮料行业，存在着多家饮料巨头即：奶茶、碳酸饮料、现磨豆类产品、矿泉水等。作为中国最大饮料行业之一的香飘飘奶茶的主要竞争对手就是碳酸饮料和现磨豆类产品。而其最大的压力则来自于饮料行业的不断增多和人口的饱和，这就需要我们将奶茶重新定位，减小来自饮料行业的竞争压力。行业外竞争对手其他饮料行业冷饮产品现磨豆浆类碳酸饮料(2)行业内竞争对手分析在中国目前的奶茶行业内，同样存在着许多种品牌的奶茶，奶茶市场份额被香飘飘、优乐美、立顿、相约等牢牢掌握着。虽然香飘

14、飘奶茶一直高高占据着奶茶销售的冠军，但是其它各种品牌奶茶不断地改进技术，开发新产品，努力提高销售量。使得香飘飘奶茶面临着同样的压力。怎样在内在同行业压力下保持销量领先将会是我们本次策划，和接下来的重要任务。下表是我们在安庆的市场调查得出的图表，并绘制出目前市场上三种畅销奶茶的对比表。 如下：安庆各种奶茶的市场占有率三种畅销奶茶的对比表品牌香飘飘优乐美立顿口味种类8种8种无固定种类主要特色优质的奶粉，独特的配方独特茶粉，口味多以盒装为主强调“茶”的功效主要消费者年轻人年轻人年轻人目标市场城市为主城市为主城市为主主要优势品牌悠久，配方创新广告力度大，后军突起与茶饮料结合，味道独特目前安庆的城市化水

15、平为15.2%左右安庆市城乡人口分布图（单位：万人）由上表我们可以看出，市场上畅销的香飘飘、优乐美、立顿三种奶茶都各有各的特色和优势，并且都在市场上占据着不错的市场份额。但同时我们能看到，三种奶茶都以年轻消费者为最主要消费群体，以城市为消费市场，当然这与奶茶的特性有关。因此，开发不同年龄段的消费群体，和开辟农村消费市场将会使香飘飘奶茶取得意想不到的销售效果。这也将是我们下面行动计划开发农村市场的重要原因。（四）安庆农村市场环境分析1、安庆农村人口结构根据我们的实地调查和网上查阅资料得知，目前安庆的城市化水平只有15%左右，处于较低的等级，农村人口多。但绝大多数年轻人都选择在外打工，留守儿童，和

16、留守老年现象普遍存在于安庆的8县农村之中。因此，从关心和温暖老人和儿童的角度出发改进香飘飘奶茶的配方和技术，生产适合老年人饮用、易消化的奶茶将会使香飘飘奶茶的销售量进一步扩大2、安庆农村经济 安庆农村经济发展总体上落后，农村主要是以种田为主的农耕经济。但我们都知道安庆是全国重要的文化城市，以天柱山、黄梅戏等为主的文化吸引着各方游客。农家乐等特色经济也是农村经济发展的亮点之一，因此香飘飘奶茶与农家乐合作促销将会是开辟农村市场的一次有利的契机。3、农村对奶茶的了解在对安庆农村的调查中发现，农村人口基本上不了解奶茶的种类，品牌和奶茶的功能作用等。因此，加大奶茶知识在农村的普及和宣传，以杯装奶茶可以温

17、暖老人和儿童的双手及心灵为切入点，推广香飘飘奶茶。也会为香飘飘奶茶开辟农村市场奠定良好的基础。三、SWOT分析SWOT分析法用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将整个公司的战略与公司内部资源、外部资源环境有机结合。因此，事先确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会、挑战及竞争，对于一个公司的未来发展战略里程碑式的意义。香飘飘奶茶市场状况SWOT分析优势（Strength） 品牌悠久，源远流长社会发展定位明确拥有完善的销售渠道饮用方便形象创新配方创新劣势（Weakness） 费顾客群小服务水平不高硬件设施不完善宣传力度不够产品包装不够夺人眼球机会（Opportunity）

18、奶茶市场的扩大趋势健康生活的导向 场饱和度不高 费水平的上升威胁（Threaten）竞争激烈同类产品较多行业创新动力弱（1）优势（Strength）：品牌悠久，源远流长。奶茶是国内历史最悠久，经验最丰富的饮料行业。诚信经营，铸就了令人信赖的品牌，是饮料行业的向导。同时拥有着多种物质的原料作为后盾。社会发展。当今社会随着人们生活水平的提高，人们的消费水平也就相应的上升，人们用于休闲的经费也就增多了。所以，饮料行业正在发挥着越来越重要的作用，构建无所不在、无所不有的奶茶系统是此行业的必然趋势。定位明确。奶茶适合大学生高标准、低消费的消费结构。为了扩大大学生消费群的市场，奶茶行业进行了一系列的规划活

19、动。拥有完善的销售渠道。香飘飘奶茶从生产到销售进行了一体化的管理。从公司到超市以及最后的小商店都有香飘飘的身影。饮用方便。香飘飘本着以人为本的服务理念，尽量为顾客考虑。所以从包装到食品都是十分简易快捷，手到即饮。同时，可伸缩管子让顾客尽享香飘四溢的氛围。（如下图） 香飘飘奶茶吸引消费者的因素形象创新。让消费者产生梦幻的感觉。在包装形象上，确定了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。配方创新。香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠。（2）劣势（Weakness）顾客群小。香飘飘奶茶在相应的饮料行业中根基尚浅，拥有的固定用

20、户较少。所以新产品的推广比较缓慢。相比之下，可口可乐、百事可乐等碳酸饮料在这方面占据着绝大优势。服务水平不高。香飘飘奶茶一般以超市为销售点，所以当顾客遇到问题之时，如果没有当天的发票是不能解决问题的。所以顾客对于其售后服务是不太满意的。硬件设施不完善。香飘飘奶茶由于知名度还不高，与其他饮料合作的次数极少，而且口味样式少，价格固定，令不少顾客望而却步，产生了一种厌倦心理。宣传力度不够。香飘飘和其他饮料一样只注重形式化的宣传，并没有实地宣传，因此实践与理论不相符合。产品包装不够夺人眼球。香飘飘奶茶统一的外部包装会让人产生视觉疲劳。（3）机会（Opportunity）奶茶市场的扩大趋势。香飘飘奶茶在

21、近几年来不断进行品牌战略调整，消费群体不再局限于当代大学生，而是推向更广大的人民群众，极大地提高了市场的占有率。健康生活的导向。香飘飘奶茶抓住消费群地心理，打造一种健康、自然清新的奶茶形象，极其符合青春洋溢的生活品味者。市场饱和度不高。奶茶一直为大众所喜爱。当一种奶茶推出以后，由于一种时尚导向，人们的购买率就会不断上升，从而市场的饱和度一直保持平稳发展。消费水平的上升。经济水平决定消费的方式，人们的消费能力提高了，对于奶茶市场不能说不是一种契机！（4）威胁（Threaten）竞争激烈。当今社会人才辈出，香飘飘奶茶面临着巨大挑战，正需要一种“洗牌”运动来迎接挑战。同类产品较多。奶茶的生产种类多，

22、形式全，需要众多产品中脱颖而出是一种直线式的危机。创新动力弱。香飘飘奶茶生产的源动力就是利益的驱使，为了实现利润最大化就不可避免的束缚了人们创新的理念，从而消弱了同类产品中的优势地位。四、营销战略目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指的是Segmenting market即市场细分；T指Targeting market，即目标市场；P为Positioning,亦即定位。根据消费者需求的差异进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群体作为企业服务的目标市场，是企业营销活动的重要内容。（一）目标市场细分这里我们所说的市场细分主要细分消费者市场 ，细分奶茶消费者市场首先有利于企业发现最好的市

23、场机会，提高市场占有率；其次，使企业用最小的经营费用取得最大的经营效益；最后，有利于提高企业的竞争力。1、地理因素细分，即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。安庆处于中国长江中下游，处于亚热带地区四季变化明显。根据我们的市场调查发现消费者对于奶茶的购买的季节变化也明显，再加上消费者对奶茶的价格存在着不同的争议（如下图）因此抓住这两个因素我们可以在不同的季节制定不同的价格来进行促销。例如我们可以在旺季（冬季）适当的提高奶茶的价格，在淡季（夏天）降低奶茶的价格。这样就可以根据不同阶段市场的特征来提高香飘飘奶茶的销售量。安庆市地图 消费

24、者认为香飘飘奶茶的合理价格2、人口细分，即按照人口（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分市场。喜爱喝奶茶的消费者多是年轻消费者，尤其是处在成长发育期的儿童和年轻女性，女性消费群体又以年龄在1530岁的年轻女性为主（如下图）。性别上和年龄上的巨大差异显示出男性消费者和其它年龄消费者市场潜力巨大，因此，我们以此为切入点大力开发男性市场和老龄市场必将有意外的效益，销售量也将会迅速提高。香飘飘奶茶的消费性别比例3、消费者心理细分，即按照消费者的生活方式、个性等心理要求变量来细分消费者市场。目前大多数消费者所认识到的奶茶的知识有限，对奶茶的功能认知有限，甚至只认识到了奶

25、茶的劣势（如下图）。因此我们加大香飘飘奶茶功能的宣传，努力开辟市场，必将使销售量大增。消费者对奶茶功能的了解状况4、消费者行为细分，即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益及使用情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对产品的忠诚度、消费者对产品态度等行为来细分消费者市场。目前据我们调查发现安庆消费者对香飘飘奶茶的偏爱程度明显高于别的品牌的奶茶（如下表）。因此我们可以加大宣传力度，继续高服务和巩固其优势地位。消费者对奶茶品牌的认知程度品牌认可的人数比例 香飘飘59%优乐美29%立顿2%其它1%（二）市场定位市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些

26、特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客户，求得客户认同。1、产品特色定位香飘飘奶茶以冲喝方便、品种齐全、“绿色”健康为特色。香飘飘奶茶吸引消费者的因素2、消费者利益定位据我队调查发现得出消费者对香飘飘奶茶的满意程度如下图：对香飘飘奶茶的感觉评价的人数比例非常满意28%满意52%一般20%差0 五、营销策略营销策略是市场营销的重要环节，企业制定正确的营销策略可以有效的战胜竞争对手，可以提高产品的销售量。因此我们从以下方面进行营销策略分析：（一）产品策略目前香飘飘奶茶在安庆的各销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上升，已进入生命周期中的成熟期。鉴

27、于香飘飘奶茶进入成熟期的情况，我们制定了以下产品策略：市场改良。即开发新市场，寻求新的消费群体。奶茶具有去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳的作用，也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用。因此，我们可以转变以往的方向，向潜力巨大的农村市场进军。我们也可以在广告中暗示消费者奶茶的功能和作用，提炼出奶茶的核心功效作为销售主张，主张每天喝两杯比一杯更有效，酒后喝香飘飘奶茶更有效。产品改良。 一方面：推出新产品，开发新口味。根据我队市场调查发现消费者在购买奶茶时对奶茶口味的选择尤其看重（如下图）。因此我们应该迎合消费者的需求，扩大奶茶口味的研发。如开发各种水果味的奶茶等。消费者在选择

28、奶茶时考虑的因素另一方面：改进配方。针对不同年龄段的消费者采用不同的配料，使消费者利益最大化。如针对老年人口牙齿不好的特征，我们建议可以在奶茶中不要加入椰果，改进配方，加入些易消化的配料等。（二）品牌与包装策略品牌与包装都是产品整体概念下的重要组成部分，了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌与包装策略的原理与方法，既有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销效率。1、品牌策略。香飘飘奶茶的品牌已经深入人心，并带来了良好的销售效果。有效的品牌扩展可以使香飘飘奶茶在利用中获得增值，我们可以试着让香飘飘奶茶与其他领域进行合作。比如后面我们进行的活动“寻香之

29、旅”与旅行社合作，既有效得宣传了香飘飘奶茶的品牌又拓展了与其他领域的合作。2、包装策略。包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几方面：保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利。我们提议香飘飘奶茶的生产厂家加大对奶茶外包装的改进，将香飘飘奶茶采用不同包装。如将其精致包装作为礼品赠送亲友，假如自己饮用则可简单包装。（三）分销策略企业产品只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。我们就经销商进行分析，发现了安庆目前两家经销商存在着严重的串货现象。针对这一情况，我们提出以下整治方案：1、外包

30、装区域差异化。我们建议安庆香飘飘的两家供应商通过文字标识，在两箱奶茶的外包装上印刷可以识别供应商的标识加以区分，也可以在奶茶的外箱包装上印刷条形码加以区分。2、发货车统一备案，统一签发控制运货车。建议安庆的两家供应商在货车上标明发货时间、到货地点、接受客户行走路线、签发负责人等，以便监督。3、建立科学的内部分区业务管理制度。建议安庆两家香飘飘奶茶供应商在自己的供应区域内做到定位、定人、定客户、定价格、定站点率、定激励、定监督，避免两家供应商的恶性竞争。六、行动计划 根据前面的分析和为了有效的贯彻我们的营销战略和策略，提高香飘飘奶茶在安庆的销售额，我们以打开安庆农村消费市场为主线展开了以下行动计

31、划。（一）“香”村田野 打开农村市场。1、活动简介：活动口号“香”村田野，香飘林间活动内容唱响黄“梅”戏，展台营销，打开农村市场；“兰”篮装奶茶，健康绿色，突出奶茶醒酒功能，打开农村男性市场；“农家乐”“竹”屋体验中心，香飘飘奶茶专卖店，体验原生态文化；“菊”焦香飘村，老年人养生知识讲座，热奶茶缓解老年人体寒症状，打开农村老年人市场。活动定位全方面打开农村市场活动参与者安庆农村地区、香飘飘奶茶安庆代理商、去往农家乐的白领阶层、安庆黄梅戏演出班子等。活动时间全年2、活动原因（1）据调查，香飘飘奶茶城市市场已接近饱和，城市市场继续拓展的成本比较大，相比之下，农村市场潜力巨大，有很好的发展前景，且开

32、拓成本不高。（2）根据市场调查发现，香飘飘奶茶已接近成熟期，销量面临减少的问题，加上优乐美奶茶经过都市化包装后来居上，近年来大有追超香飘飘奶茶之势，香飘飘奶茶面临严峻的竞争形势，香飘飘急需在市场定位等方面进行改进。3、活动的具体安排活动一：“梅”：唱响黄梅戏、展台营销 与安庆黄梅戏演出团合作，定期去往安庆8县开展演出，每次持续7天。并注明香飘飘奶茶赞助，提高大家对香飘飘的认知程度。 每天结束表演后戏台作为展台对奶茶进行营销。提高香飘飘奶茶的关注度和销售量。 在演出期间凡购买一箱香飘飘奶茶可获得一条围巾。活动二：“兰”：（篮）装奶茶，酒的伴侣 改进香飘飘奶茶的外包装，将10杯香飘飘奶茶用篮子包装

33、，并装上一瓶酒，用透明环保礼品袋装好，并打上蝴蝶结，贴上“福”字。可作为节日礼品赠送给亲朋好友。 奶茶配酒，因为奶茶有醒酒、去油腻、助消化的功能，能缓解酒精对人体的伤害，是喝酒后的最佳伴侣,借此可以打开农村男性市场。 保持奶茶的价格不变，即消费者可免费得到篮子，符合绿色健康的主题。活动三：“竹”：“农家乐”竹屋体验中心 搭建竹屋，香飘飘奶茶体验店，集特色零售店销售奶茶于品尝奶茶、餐饮为一体。 在空气清新的林间，竹屋里的竹凳上，刚体验完“农家乐”的都市白领可以在欣赏风景的同时品味香飘飘奶茶。 农村办喜事请客也可来到竹屋体验中心，可以自己在竹屋做菜，休闲方便。活动四:“菊”：菊祝寿星，健康长寿 针

34、对农村老年人体虚，手脚易冷，早上一杯热腾腾的奶茶既可以温暖老年人的手心，喝下肚也同时温暖了老年人的肠胃和身心。 “菊”（聚）在一起奶茶养生讲座，突出奶茶去油腻、助消化、益思提神、消除疲劳、人奶茶缓解老年人体寒的症状。 参加讲座的人可以得到一幅“菊花送寿”画。通过此活动，可以打开农村老年人市场。 4、可行性分析（1）近年来，国家大力投资农村经济的发展，并取得了良好的效果，农村生活水平有所提高，消费要求也随之提高，农村消费者有能力来饮用香飘飘奶茶。（2）消费者求实心理。据调查，消费者在选择奶茶时，第一时间考虑的问题是奶茶的质量，因此往往会选择比较知名品牌的奶茶，他们认为，奶茶的品牌是奶茶质量的物质

35、体现。而香飘飘奶茶是中国驰名品牌，且名字有富有乡村化，对消费者还蛮有吸引力的。（3）随着生活水平的逐渐提高，农村消费者不仅仅追求物质上的满足，也追求精神上的满足。消费者购买引用奶茶绝对不是满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求，更重要的是一种口感体验，味觉享受，是一种休闲生活的需求，代表的是一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。香飘飘的温馨浪漫时尚广告包装和香甜浓郁舒适的口感让消费者从心理上产生共鸣，实现对消费者的忠诚。（4）香飘飘奶茶属于冲饮饮料，且必须用温水，这就保证奶茶的温度是温的，且这不损耗奶茶中的营养成分，与凉性的牛奶相比，温奶茶更适合老人小孩的肠胃。（5）城市市场的相对饱和

36、，使得农村市场的潜力体现出来。加上同类型的品牌奶茶将市场定位于城市市场，使得农村市场上的奶茶竞争较为缓和。5、预期效果 通过举办“香”飘田野的“梅、菊、竹、兰”活动，宣传奶茶功效，将有望打开农村市场，这将有效预防香飘飘奶茶进入成熟期后销量减少的情况的发生。香飘飘奶茶在农村销量将会快速上升，市场占有率也会随之上升，香飘飘奶茶第一品牌的地位得到了稳固。6、经费预算项目单价（元）数量合计（元）奶茶2.85001400宣传费用200012000奶茶屋建设费用400014000职工费用10000110000其他费用500015000合计224007、风险预测乡村经济相对落后，交通不发达，信息通达度不高，

37、人们的思想会有些保守，对外来的时尚产品反应比较迟钝，因此，活动宣传周期将会加长，成本将会加大，收益相对减少。8、损益评估这次活动所花费用约22400元。虽然，活动的成本比较高，但所获的收益也将很高，每年约有几十万的收入。打开农村市场，扩展了奶茶销售市场后，奶茶销量将继续保持稳定，将会稳固香飘飘奶茶第一的地位。（二）寻“香”之旅 打响品牌 1、活动介绍活动口号“香”行千里，快乐无极！活动内容在安庆各风景区开展寻“香”之旅，一起寻找“香飘飘奶茶”。活动定位增加人们生活的乐趣，提高香飘飘奶茶的销量活动对象去风景区旅游的游客活动参与者安庆各风景区的代理人，游客，香飘飘奶茶代理商、各旅行社活动时间全年2

38、、活动原因（1）随着经济的快速发展，市场机制的逐渐完善，科学技术的日益突破，产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能。消费者在选择产品时更多是为了体验产品所带来的乐趣和时尚满足。（2）外出旅游的人对旅途中的所有新奇的活动都感兴趣，尤其是对驰名公司所举办的新的富有创意的活动。（3）外出旅游的人总是希望通过旅游来放松自己的心情，增加与亲朋好友的亲密度，或扩大自己的交际圈，找到更多的朋友。寻“香”之旅，是通过团队的合作来完成任务的，过程即有趣又轻松。体现健康的主题。3、活动具体流程（以巨石山公园为例）（1）首先，香飘飘奶茶安庆代理商与巨石山公园进行协商，在公园某处开设一个寻“香”之旅活动区（经费先由香飘

39、飘奶茶公司所承担，获取的利益也全归香飘飘奶茶公司所有）。将活动项目加到巨石山公园的宣传单上，同时，将寻“香”之旅活动的口号“香”行千里，快乐无极！打出去，吸引游客前来游玩，宣传香飘飘奶茶的娱乐形象。（2）香飘飘奶茶代理商派遣一名职工负责运货和记录活动的进程的效果以及监督活动的实施。（3）寻“香”之旅的活动步骤：在活动地点的入口买票（实物如图5-1与图5-2），票价为每人20元，俩人组成一队，每次仅限俩支队伍一起玩。导游将俩支队伍带到游戏的活动地区，然后活动开始。每队在指定的一个小时时间内，寻找藏在游戏区域内的奶茶，时间一到，每队将所找到的香飘飘奶茶带到该区域的管理员那里，有管理员根据奶茶的杯数

40、决定谁胜谁负。游戏结束，双方可以将自己在游戏中所找到的奶茶带走。冠军队可以拿到奖金。失败队伍也可以获得小礼物。（4）游戏规则：游戏仅限于俩人一队，俩队参加。若队伍中要增加人数，则每加一人再交二十元，人数最多不超过四个人。游戏时间为一个小时，时间一到，各队停止寻找。若超时则为负方，游戏成果为零。违反规则的队伍将一杯奶茶都带不走；但冠军队将得到奖金。（5）辅助宣传：门票上打上香飘飘的广告词和香飘飘图案。图5-1（票的反面）欢迎来到巨石山公园寻“香”之旅 门票谢谢大家的参与 香飘飘祝大家旅途愉快图5-2（票的正面）4、行动预算项目单价（元）数量合计（元）奶茶2.8100280人员-100宣传费用-2

41、00其他费用-2000合计-25805、活动预期效果（1）此次活动将会获得比较大的回报，香飘飘奶茶的娱乐化营销战略得到进一步的推广和完善，香飘飘给人的轻松、甜蜜的感觉更深入人心，这将会增加新的消费者对香飘飘奶茶的好感，老顾客也将会从中重新找回对香飘飘奶茶的乐趣，对稳定香飘飘奶茶的市场地位将会有一定的促进作用。（2）活动推行后，香飘飘奶茶的销量将会略有回升，市场占有率预计会由原来的48%上升到49%，香飘飘奶茶在安庆的销量将会有所提高（如图5-3）。图5-36、风险预测此次活动也存在一定的风险，因为旅游景点的人数是变动的，这将会给公司带来小的损益。活动是否能推广，还要经过实验。但若活动失败，公司

42、将在资金上会损失不超过2600元，但公司将会获得无形的资产，即香飘飘奶茶的娱乐、时尚形象的提高。而这种无形的资产，将会带来很多的有形资产。7、损益评估此次活动，将有可能会取得“以最小的投入获得最大的收益”的理想效果，公司之前所投入的资金将在以后的收益中赚回，也就是说，活动推行后，每年将会有至少十几万元的收益。七、结束语 通过我们近半个月的调查与研究，我们发现：一方面，安庆奶茶消费群体规模大，消费具有多样性、品牌意识强等特点；另一方面，安庆农村地区市场空缺，因此进一步打响其品牌与开拓农村市场十分必要。本策划方案着眼于香飘飘奶茶面临的市场状况，立足于其发展的现状与目标，同时根据安庆消费者对香飘飘奶

43、茶的要求，加上SWOT分析、营销策略战略及营销策略分析，制定了立体化且具新颖的营销计划以寻“香”之旅打响品牌，“香”村田野活动打开农村市场，推动香飘飘奶茶市场由以城市为主体向城市乡村的统一转变。这一系列营销方案的制定与实施，不仅满足了奶茶消费者的服务预期，而且迎合了广大安庆市的消费群体消费需求，尤其是农村消费者的需求。我们本着顾客至上的服务宗旨，积极改进服务态度，提高服务水平，优化服务质量，进而赢得了大众之心，在获得新客户的一片好评之时同也巩固了老客户，为香飘飘奶茶的冠军头衔书写了最亮丽的篇章。香飘飘奶茶您身边的奶茶专家，带您领略非同一般的健康、自然、清新的奶茶生活，体验原生态的乡村文化。八、

44、附录（一） 市场调查1、超市问卷调查 走访超市香飘飘奶茶销售调查序号超市名称货架上奶茶的种类香飘飘的销售状况负责人签名对香飘飘奶茶的总体感觉1234567891011121314152、实地问卷调查关于香飘飘奶茶销售的问卷调查为了解广大消费者在奶茶饮料领域的习惯和需求，使大家了解一个全方位、多类型的的奶茶市场，提高大家的生活质量，我特发此问卷调查。感谢您抽出时间参与调查，同时希望您实事求是地填写！1、 请问您喜欢喝奶茶吗：A、喜欢 B、一般 C、不喜欢2、请问您知道奶茶具有去油腻、助消化、消除疲劳的功能吗: A 知道 B、不知道3、请问您一般喝什么品牌的奶茶： A、香飘飘 B、优乐美 C、立顿

45、 D、其它4、请问您一般喝奶茶的频率怎样: A、经常 B、偶尔 C、很少 D、从不喝5、请问您选择购买奶茶时考虑的是： A、品牌 B、口味 C、价格 D、无所谓6、请问您对香飘飘奶茶的总体感觉怎样： A、非常满意 B、满意 C、一般 D、差7、请问您认为香飘飘奶茶的合理价格是: A、1.52元 B、22.5元 C、2.53元 D、3元以上8、请问您认为香飘飘奶茶吸引您在于: A、冲喝方便 B、品味齐全 C、品牌响亮 D、其它9、请问您更喜欢以下哪种奶茶促销活动: A、减价折扣 B、加量不加价 C、团购优惠 D、其它10、您知道香飘飘奶茶的那些品味(可多选、其它品味请您写下) A、香芋 B、草莓

46、 C、咖啡 D、巧克力、 E_11、您认为香飘飘奶茶的不足之处、您的建议是:_3、问卷结果统问卷调查结果统计序号问题A票数B票数C票数D票数总计1对奶茶的喜好程度喜欢39一般55不喜欢61002对奶茶功能的了解知道23不知道771003消费者一般选择奶茶的品牌香飘飘59优乐美29立顿3其它91004消费者喝奶茶的频率经常25偶尔54很少19从不喝21005消费者购买奶茶考虑的因素品牌19口味74价格3无所谓41006消费者对香飘飘奶茶的满意程度非常满意28满意52一般20差01007消费者认为香飘飘奶茶的合理价格1.52元1322.5元492.53元353元以上31008香飘飘奶茶吸引消费者的因素冲喝方便41品味齐全40品牌响亮13其它61009消费者喜欢的奶茶促销活动减价折扣27加量不加价51团购优惠12其它12100注：以上数据来自我团队问卷调查得知，绝对真实、可靠。龙山之巅团队介绍队长：徐琪琪 ( 11级国贸3班) 负责协调工作及促销活动的制定队员：王 锐 (10级市营3班) 营销战略的制定及PPT的制定 汪 洁 (11级国贸3班) 负责活动的制定及环境分析 徐国松 (11级市营4班) 负责发展现状、竞争对手与SWOT分析43