江苏方舟教育《公共关系案例》历案例题总结

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1、公共关系案例案例分析题1. 北京喜来登长城饭店 （以下简称长城饭店 ）是国内最早的五星级国际酒店之一。该酒店为了提高知名度和 美誉度，开展了一系列卓有成效的公关活动，其成功的基础就在于进行了周密系统的调查研究。 长城饭店的公关调研通常由以下几个方面组成：（1）日常调查： 问卷调查。每天将问卷放在客房内，以此了解客人对饭店的总体评价、对各类服务质量的评价、对 服务员服务态度的评价等。 接待投诉。几位客务经理 24 小时在大堂值班，随时帮助客人排忧解难、受理投诉、解答各种问题。（2）月调查： 顾客态度调查。将每天向客人发放的调查问卷在月底汇总到喜来登总部进行综合分析。 市场调查。前台经理与在京各大

2、饭店的同业人员每月进行一次交流沟通，互通情报，共同分析本地 区的市场形势。（3）半年调查： 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的旅游情况会，其所属各饭店的销售经理聚集在一起，相互沟 通，使每个饭店都能了解世界旅游形势。通过这种系统的全方位调研制度，饭店领导者能够做到有的放矢，科学决策，从而在激烈的竞争中立 于不败之地。问题：请运用公关调研的相关理论分析以上案例。 15-253答：公共关系调研意义包括以下四个方面：（1）使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高 公共关系策划的目的性。（2）为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科

3、学性。（ 3）使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论， 化 解 消 极 舆 论 ， 提 高 公 共 关系活动的有效性。(4) 使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。2. 2010年广州要举行亚运会，其吉祥物名为乐羊羊。广州市政府运用了大众媒体(报纸、杂志、广播、电视、网络和手机)对其进行了广泛的传播，五只羊颜色不同、形态各异，名字组成祥和如意乐洋洋”，传达广州人!乐羊羊诚挚地发出邀请：广州欢迎您乐羊羊民对亚洲以及世界人民的美好祝愿：吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐时尚、动感和可爱的五只羊，各自有不同的象征涵义：阿祥

4、”英俊潇洒、真诚勇敢， 阿和”朴实谦逊、沉着坚定， 阿如”美丽时尚、聪颖热情， 阿意”俏皮可爱、活泼开朗， 乐羊羊”是一只高大帅气、阳光自信 的领头羊，象征主办城市 穗城：有丰收、喜悦之意，表达亚运会的成功举办将是亚洲人民的体育盛会。五 只羊的颜色分别对应奥运五环的颜色，既反映出广州对亚运会的美好祝愿，又展现了奥林匹克精神主办者广州市政府希望：此次亚运会能够传递广泛参与、超越自我、挑战极限，实现和平、友谊与合 作的体育精神和价值。问题：试运用 政府公共关系的特殊性”来分析评点这一案例。8-119/120答：一、主体的特殊性1、权威性2、导向性3、代表性二、客体的特殊性1、普遍性2、复杂性 3、

5、多变性三、传播手段的特殊性3. 为了更好地迎接 2010 年上海世博会，主办方策划实施了题为 “走进世博会 中国 2010 年上海世博 会暨世博会历史回顾展览 ”的大型全国巡展。 2007年8月5日是世博会开幕倒计时 1000 天，巡展在上 海正式开始。在此后的 900 天里，主办方在中国 31 个省区市及港澳台地区一共举办了 36 场展览，吸 引了超过 300 万人次的国内外观众参观。 这一系列活动最终于 2010 年 1 月 21 日世博会倒计时 100 天 之时在湖北圆满落幕。巡展用各种高科技手段，为观众展示了世博会的发展历程、中国参加世博会的 经历以及上海世博会的场馆设计等内容。国际展

6、览局秘书长洛塞泰斯特地发来贺信，盛赞这次活动是 一项创新，它让参观者未到世博园区，却能提前感受世博会的氛围，吸引更多人关注世博会，了解世 博会。此次巡展获得了预期的效果，是一次成功的公关活动。问题： (1) 案例中的活动属于公共关系议题管理的何种模式 ?(2) 结合案例分析这种议题管理模式的基本原则 。(1) 答：公共关系的议题管理模式：主动模式，即组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，并通过各种传播手段和管理机制，使之成为目 标公众所关注的公共议题；借力模式，即组织针对外部的一些议题，特别是社会改革和发展中的一些重大议题，进行于已有利的引 导和控制，实现“外部议题组织议题目标公众议题”的良

7、性互动，最终形成有利于组织生存和发 展的议题设置和传播机制。(2) 答：公共关系议题管理主动模式的基本原则：创新性、公共性、互惠性 公共关系议题管理借力模式的基本原则：相关性、可控性、系统性4. 2009 年，媒体对某市连续出现消费者饮用某品牌饮料汞中毒事件进行了报道。但作为该饮料生产厂家的 某国际知名饮料公司却坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠” ，同时表示该品牌饮料的“生产过程绝无含 汞环节”，尽管该公司积极配合警方进行调查，核实饮料产品出处，但此事在消费者当中还是引起了一定 程度的恐慌，直接影响到该饮料的市场销售和品牌形象。问题一：消费者饮用该品牌饮料造成汞中毒，对该饮料公司来说属于什

8、么事件？问题二：处理此类事件，该公司应具体实施哪些步骤？答：问题一：危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分。问题二：（ 1）危机发生前，建立危机预警体系（2）危机发生后，迅速成立危机公关领导小组（3）廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者（ 4）制定危机公关的主题和策略（5）编制危机处理手册（6）处理危机并着手进行恢复管理5. 2009 年，媒体对某市连续出现消费者饮用某品牌饮料汞中毒事件进行了报道。但作为该饮料生产厂家的 某国际知名饮料公司却坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠” ，同时表示该品牌饮料的“生产过程绝无含 汞环节”，尽管该公司

9、积极配合警方进行调查，核实饮料产品出处，但此事在消费者当中还是引起了一定 程度的恐慌，直接影响到该饮料的市场销售和品牌形象。问题一：消费者饮用该品牌饮料造成汞中毒，对该饮料公司来说属于什么事件？问题二：处理此类事件，该公司应具体实施哪些步骤？答：问题一：危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分。问题二：（ 1）危机发生前，建立危机预警体系（2）危机发生后，迅速成立危机公关领导小组（3）廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者（ 4）制定危机公关的主题和策略（5）编制危机处理手册（6）处理危机并着手进行恢复管理6. 2010 年 1 月至 6 月，

10、某企业连续发生员工跳楼事件，成为境内外舆论广泛关注和探讨的话题。面对沸沸扬扬的舆论，该企业一开始采取了回避与沉默的态度。但因自杀人数的不断攀升，企业董事长后来亲自出 面，陪同媒体参观工厂，召开新闻发布会，鞠躬道歉，并且展开一系列的内部公关策略：主动配合政府彻 查事件；宣布为所有员工加薪；为员工提供心理咨询；邀请外部专家成立企业监察团监察企业用工情况， 同时为企业管理提供决策参考；在全厂加装自杀防护设施等。问：（ 1）内部公共关系的目标是什么 ?10-158（ 2）结合案例分析企业内部公共关系的运作策略。10-160（ 1 ）答：内部公共关系的目标有：（1）协调和改善组织内部的人际关系和群体关系

11、，使内部员工获得方向感、信任感、成就感、归属感、舒 畅感和实惠感，从而有利于提高工作效率和工作质量。（2）形成和强化组织内部的凝聚力和向心力使内部的各个部门和员工统一思想、达成共识团结一致， 为组织的发展目标贡献力量。（3）创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉，引导员工形成健康向上的价 值观念和积极乐观的人生态度，增强整个组织的活力。（2）答：在组织遭遇危机时，内部公共关系也应发挥重要作用，这些作用包括：（1）增强内部公众对危机的认知，以消除疑虑、误解和恐慌。（2）转变内部公众对危机的态度，使之认识到自己也是化解危机的主体，而不是受害者或旁观者。（3）引导内部公众在危

12、机中的行为，使之统一口径、理性行动，有助于危机处理而不是相反。7. 2011年3月15日，XX食品集团被媒体曝光在生产过程中使用了含有“瘦肉精”的猪肉。事件发生后，该 集团在48小时内发布了两次致歉声明，承认媒体报道属实。XX食品集团还召开视频会议，安抚企业员工和经销商。此后，集团领导又屡次召开大型会议，向公众道歉，并许诺愿意承担相应责任，使公众感受到了该企业的诚意与责任感。与此同时，xx食品集团立即收回在市场上流通的问题产品，责令工厂停产整顿， 对相关责任人予以处罚，加强对产品的检验。在此后一个多月的时间里，全国100 多个地区的质检部门对该集团产品进行普查和抽查，均未检出“瘦肉精”。除此之

13、外，xx食品集团还积极配合政府相关部门对生产制 造“瘦肉精”人员的调查取证工作，最终将犯罪分子绳之以法。事件平息后，xx食品集团把3月15日定为“XX食品安全日”并与权威的中国检验认证集团签订协议，由后者对其产品实行全方位质量监督检验XX食品集团还在电视、电台、网络、报纸等媒体播发广告，向 公众传递这一信息，增强公众对其产品的信心，树立企业的良好形象。问题一 ：XX食品集团的“瘦肉精”风波属于什么类型的公关事件？问题二：结合案例分析 XX食品集团处理这一事件的成功之处。（ 1）答：属于危机公关事件。（2）答：危机处理的原则：（1）积极主动，迅速反应（2）实事求是，言行一致（3）统一口径，有效沟

14、通（4）内外结合，以变制变8. iPhone是美国苹果公司的知名手机品牌，自上市以来一直受到世界各地消费者的追捧。2011年初，苹果公司宣布将在2011年中推出新一代iPhone，并通过媒体强调新产品的技术优化，显示苹果公司一直在挑 战新技术。 2011 年 5月，消费者翘首期盼的 iPhone 5并未如期面市， 取而代之的是 iPhone 4的升级版 iPhone 4S。但iPhone 5的失约”并没有造成消费者对苹果公司技术能力的质疑，iPhone 4S上市后，依旧出现了良好的销售势头。问： （1）该案例属于公共关系议题管理何种模式？（2）请运用公共关系议题管理的有关原则，分析苹果公司的成

15、功之处。（1）答：公共关系的议题管理模式：主动模式，即组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，并通过各种传播手段和管理机制，使之成为目 标公众所关注的公共议题；借力模式，即组织针对外部的一些议题，特别是社会改革和发展中的一些重大议题，进行于已有利的引导 和控制，实现“外部议题组织议题目标公众议题”的良性互动，最终形成有利于组织生存和发展 的议题设置和传播机制。（2）答：公共关系议题管理主动模式的基本原则：创新性、公共性、互惠性 公共关系议题管理借力模式的基本原则：相关性、可控性、系统性9. A公司是美国著名制药企业，其产品在中国十分畅销。2013年初，部分中国消费者反映该公司销售的某A 公司迅

16、速反些药品超过使用期，并称服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐和腹泻等症状。事件发生后， 应，召回了中国市场的问题药品，向受害者道歉并给予赔偿。同时，该公司通过调查找出问题根源，对相 关责任者予以处罚，并召开新闻发布会告知公众真相。该公司的行动取得一定成效，得到中国公众的谅解 和支持，企业形象未受到严重损害。问题： (1)该案例属于何种危机事件？ 21-359(2)请结合相关理论对案例中企业的行动进行分析。21-360/362答：(1) 该案例属于突发性危机。(2)一、危机公关的实施步骤1、危机发生前，建立危机预警体系2、危机发生后，迅速成立危机公关领导小组3、廓清危机根源，确认危机事件中的利益

17、相关者4、制定危机公关的主题和策略5、编制危机处理手册6、处理危机并着手进行恢复管理二、危机处理的原则1、积极主动，迅速反应2、实事求是，言行一致3、统一口径，有效沟通4、内外结合，以变制变10. 北京某大学校园旁的一家服装厂，每天上午 910 点都在车间大声播放流行歌曲以消除工人的疲劳， 而这却严重影响了相邻高校正常的教学秩序。服装厂的做法引起了该高校师生的不满和愤慨。他们多次通 过校方找厂方交涉，要求停播歌曲，但始终没有得到满意结果。无奈之下，他们不得不诉诸媒体，寻求社 会舆论的支持及政府的关注。最后，在校方的再三交涉、社会舆论的支持和当地政府的干预下，服装厂意 识到问题的严重性，最终停止

18、了播放歌曲，并向该高校师生做出公开道歉。问题： (1)本案例属于何种类型的公共关系事件？ 12-205答：本案例属于社区关系的公共关系事件。服装厂播放歌曲的做法直接影响到大学师生的正常教学秩序，导致 社区环境问题的出现。（2）请运用相关理论对案例进行分析。 12-207答：组织在处理社区关系应做好以下工作：（1）自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。（2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。（3）策划和实施面向社区公众的，扩大自身在社区公众中的影响。本案例中，服装厂并没有履行作为一个社区公众的义务，在最初学校交涉过程中并没有重视此事件，导致

19、最后借助媒体和政府的介入才能使此事完满解决。在整个事件过程中，服装厂应更好地吸取教训，要想使 企业树立健康向上、关爱公众的良好形象，才能更好地打造企业形象。处理好社区关系，才能促进企业的 社区生存环境更加稳固。操作与应用题1. 霓裳服装集团创立于 1979 年，其目标客户群是年轻时尚一族，尤其是崇尚个性、追逐流行时尚、讲究生活情调的高学历年轻白领女性消费群体。但是，众所周知，服装业是一个竞争激烈的行业，潮流趋势变化极快，而年轻消费者对流行的变化最为敏感。服装企业如果不能领导潮流，与时俱进，就会对目标消 费者特别是年轻一族失去新鲜感和吸引力。针对这种情况， 霓裳集团决定在 2009年公司成立 3

20、0周年之际开展主题为 “时尚传情，鼓舞青春 ”的大 型公关活动，以此提升品牌形象，塑造品牌个性，吸引目标群体，进而在激烈的市场竞争中保持优势。如果你被霓裳集团聘请为这次大型公关活动的策划人，你将如何运作?请写出你的公关策划思路。17-289/290答：（1）市场调研和可行性研究（2）提炼主题和进行创意（3）实施操作和流程把控（ 4）科学、准确的效果评估2. A 隐形眼镜及其护理液等产品是较早进入中国市场的国际名牌，受到消费者的信任和好评。但是， 2006年2月下旬，国内部分媒体报道：“A护理液可能导致角膜炎并在新加坡遭遇停售”。这一消息引起众多消费者的高度关注。同时，由于 A 护理液关系到社会

21、大众身体健康，政府卫生部门对这一事件表示高度重视。各地的 A 经销商也忧心忡忡，担心事态扩大，影响销售。随后， A 公司在北京发表声明：新加坡的 A 隐形 眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的 A 护理液 98是本地生产，中国内地包括北 京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，使危机态势迅速扩大。“A中国危机”经由媒体报道后引起消费者公众和政府公众的重视，但A在危机初期的应对中却掩盖真相、推诿责任，使事态更加严重。如果你被 A 公司聘请处理这一危机，你将如何力挽狂澜，重塑A 的品牌形象 ?请写出你的策划方案。21-360/361答：（ 1）危机发生前，建立危机预警体系（2

22、）危 机 发 生后 ， 迅速 成立 危 机 公 关 领导 小 组（3）廓 清危 机 根源， 确认 危机 事件中 的 利益相 关者（4）制定危机公关的主题和策略（5）编制危机处理手册（6）处理危机并着手进行恢复管理3. A奶糖是中国名牌产品，远销多个国家和地区。近日，A的品牌所有者一一A集团接到东南亚某国经销商来电称：该国食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，A 奶糖被检测出甲醛成分超出正常标准，该国政府随即宣布禁止销售该商品。这一消息经该国电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体也都进行了报道。一时间，A奶糖的品牌信任度一落千丈， 消费者纷纷退货并要求给予赔偿， 各地经销商也将

23、 A奶糖撤下柜台。由于涉及公共健康安全， 世界卫生组织和各国政府也对此表示高度关注。 A 集团面临前所未有的品牌信任危机。如果你是 A 集团的公关部门负责人，你将采取哪些措施来化解这一危机?请写出你的应对思路。 21-360/361答：危机公关的实施步骤：（ 1）危机发生前，建立危机预警体系（2）危 机发 生后， 迅速 成立 危 机 公关 领导 小 组（3）廓 清危机根源， 确认 危机事件中的利益相关者（ 4）制定危机公关的主题和策略（5）编制危机处理手册（6）处理危机并着手进行恢复管理4. 近年来，中国家用轿车市场的增长潜力使得包括国际汽车巨头在内的各汽车厂商纷纷加快了研究、开发和生产家用轿

24、车的步伐。在激烈的家用轿车市场竞争中，如何在汽车的产品形态、品牌塑造以及价格定位等方面占据主动的地位，成为各汽车厂商十分关注的问题。在此背景下，某跨国汽车企业计划在 2010 年向市场推出一款紧凑型家用轿车。如果你是该公司的公关人员，你将采取哪些手段和措施将这款家用轿车成功推向市场？答：汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题：（ 1） 合“势” 汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，要在国际与国内、政策与市场、外部与内部多种力量和 要素的整合中，摸清方向、梳理主线，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线。（ 2） 合“市” 汽车企业要认真研究自我与市场，要在清晰勾勃市场全景和准确定位

25、自身坐标的基础上，开展主题鲜明、 动静相宜、虚实结合、效果显著的公关活动。（ 3） 合“事” 汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事。因此，汽车、企业要策划实施一系列公关 事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事” 。（ 4） 合“适” 无论是主题确定、策略规划，还是媒体选择、流程把控，以及经费预算和效果评估，汽车产业公关要和其他行业公关一样，坚持适度原则。应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度 原则贯彻始终。5. 某公司是全球最大的运动鞋和服装生产商， 在环保产品已成为国际企业发展潮流的背景下， 该公司希望 通过“绿色公关 ”来展示自身

26、的社会责任， 提升企业的品牌形象。 为此，该公司推出了 Considered 产品系列， 承诺使用有害物质含量较少的材料生产环保的专业运动鞋。按其预期，到 2011 年，该公司生产的所有鞋子 都将达到 Considered 系列的标准，并将在服装和运动装备等产品中推行这一标准，其传统的广告语也将进 行相应的调整。请根据 “公关四步工作法 ”的要求帮助该公司开展 “绿色公关 ”。14-247答：美国著名公共关系专家斯各特卡特里普、艾伦森特等人提出的“公关四步工作法”，即公共关系调 研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估，如今已广为业界接受。这四个阶段，分别回答了社 会组织开展公共关系所面临

27、的四个问题：我们所处的是什么样的环境？我们应当做些什么和说些什么， 为什么？我们在何时对何人怎么做、怎么说？我们取得的效果如何？（1）公共关系调研公关调研既是公共关系 L 作的第一步，同时又贯穿于公共关系工作的全过程。（2）公共关系策划 在前期调研工作业已完成，确定了公共关系的问题和机会后，组织必须规划和设计解决问题、利用机会的 方法，这一过程即是公共关系策划。（3）公共关系实施 公共关系计划的实施，是将公关调研和公关策划形成的战略构想和战术方案付诸实践的过程，是公共关系 工作中的关键一环。（ 4）公共关系评估 公共关系效果评估，是根据特定的标准，对公共关系计划的实施过程、实施效果进行检查、分

28、析和总结的 过程。6. 2010 年 2 月，由于某款品牌汽车的油门踏板和脚垫存在安全故障，某跨国汽车公司开始召回在中国销售 的该款品牌汽车。 在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就该公司汽车加速踏板等缺陷 发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息，从而使该公司陷入信任危机。 面对社会公众的质疑， 该公司的危机公关策略曾出现重大失误， 但是该公司重新调整公关策略， 危机才没有越演越烈。问：（ 1）危机管理一般分为几个阶段 ?21-359答：危机管理一般分为三个阶段：（1）危机的事前预控。（ 2）危机爆发后的应对。（3）危机结束后的恢复管理。危

29、机公关贯穿于组织危机管理的始终。（ 2）如果你是该公司公关部负责人，应对危机应该遵循哪些公关原则?21-362答：（1）积极主动，迅速反应。 危机爆发后，不回避，不推诿，沉着应对，以负责任的姿态面对公众和媒体等利益相关者；（2）实事求是，言行一致。 不编造、歪曲或掩盖事实；不“光说不练”或“光练不说”，而应坦诚相见，晓之以情，动之以理，言与 行相得益彰。（3）统一口径，有效沟通。 信息发布应坚持“过程一致”原则，由特定的人在特定时机发布特定主题的信息，应建立立体化的沟通与 传播渠道，根据实际需要整合大众传播、组织传播、群体传播和人际传播资源，以做到有效沟通。（4）内外结合，以变制变。 重视危机

30、中的内部公关，并以此为基础应对外部危机，两者结合于一体以创造有利于危机化解的内外部环 境，同时认真研究和把握危机中的各种变数，通过配置内外部配置资源实现以变制变。7. 休闲服饰是某知名服装公司的主打产品，公司的目标客户群主要是讲究个性时尚、注重休闲消费的都市 白领消费群体。为进一步拓展全国市场， 该企业决定在 2012 年公司成立 20 周年之际开展主题为“引领时尚， 飞扬个性”的大型公关活动，以此来塑造品牌个性，吸引目标消费者，提升市场影响力，从而在激烈的服装 市场竞争中保持优势。问题：作为此次活动的公关策划人，请简要写出你的策划思路。答：1）市场调研和可行性研究2）提炼主题和进行创意3）实

31、施操作和流程把控4）科学、准确的效果评估8. 2010 年 3 月，某省发生了高温疫苗导致部分儿童受感染住院的事件，经媒体报道以后引起公众广泛关 注。在事件最初的传播过程中，没有一条消息来自当地官方，结果造成流言四起。其间先是记者爆料，再 是新华网出面澄清，接着是爆料者证明调查的真实性，随后又是受害者家长收到恐吓短信。尽管后来相关 主管部门也采取了很多措施，抽调精兵强将组成专家组，对15 名儿童病例重新进行研究分析，警方也受理了家属遭恐吓事件，但相关部门在公众心目中的形象仍大受影响。问： （1）危机管理一般分为哪几个阶段 ?21-359（2）如果你是相关部门的负责人，处理这次事件时应该遵循哪些

32、原则?21-362（1）答：危机管理的阶段：（1）危机的事前预控；（ 2）危机爆发后的应对；（3）危机结束后的恢复管理。（2）答：危机处理的原则：（1）积极主动，迅速反应（2）实事求是，言行一致（3）统一口径，有效沟通（4）内外结合，以变制变9. 2013年，中国将发射 “嫦娥三号 ”火箭，对月球进行探测，月亮神秘的面纱将被掀 开。这一举世瞩目的事件，标志着我国航天事业将实现新的腾飞。为铭记这一历史 时刻，激发民众对航天科技活动的参与热情，国内某电器集团计划在 “嫦娥三号 ”发射 前夕举行主题为 “嫦娥奔月，梦想成真 ”的大型活动，面向全国公众征集个人梦想，通 过这一活动支持中国航天事业的发展

33、，同时扩大企业的影响，塑造良好形象。 问题：作为这次大型活动的策划者，你将如何运作？请写出你的策划方案。 17-289/290 答：大型活动策划与实施的主要步骤：一、市场调查和可行性研究。大型活动的策划与实施，必须建立在调查和可行性研究的基础上。除了一般市场调查的内容外，大型活动 的事前调查，还应包括政府关于大型活动的政策和法规、公众关注的热点问题、历史上同类个案的相关资 讯、活动的场地状况和时机选择等等。在分析调查结论的基础上，组织者应认真开展活动的可行性研究。 大型活动的可行性研究，要把重点放在对如下几个“适应性”的考察上：活动的社会适应性、目标公众的 适应性、自身财力、人力和物力的适应性

34、等。此外，组织者还应研究自身在突发事件状态下的应急适应性 能否及时发现并成功应对活动中的可能出现的各种变数。二、提炼主题和进行创意。 型活动主题的提炼，是整个策划工作的重点。对组织内部而言主题就是任务，就是尺度；对外部公众而 言，主题就是关注和参与的理由；对整个活动而言，主题就是灵魂，就是统摄一切的主线。在主题确定的 情况下，组织者应着手活动的具体创意。好的创意，是好的活动的基础。在大型活动的策划中，要强调个 人创意与集体智慧的结合，强调创意的新颖性与可操作性的结合，强调创意主题与创意表现形式的结合。三、实施操作和流程把控。 大型活动前期的论证和策划工作完成后，便进入实施操作和流程把控阶段。在

35、这一阶段，需注意如下几个 问题：1、活动正式实施前，要对活动的组织者、操作者进行培训，使他们了解活动的全局和细节，使他们在工作 中提供“建设性的劳动” ；2、在活动正式开始后， 要坚持程序化管理， 按既定的标准和规则推进各个流程， 以避免出过多差错和混乱；3、要注重边实施、边策划、边修正。前期的策划不可能尽善尽美，因此，在活动中要根据实际情况灵活应 对各种挑战和变数。四、科学、准确的效果评估。 一次大型活动的效果评估，首先应该建立一套科学、准确的评估指标体系。在此体系之下，组织者要对活 动目标的实现情况、 活动预算的使用情况、 活动流程的把控情况、 目标公众的参与情况进行全方面的评估， 以计算

36、得失，并为将来开展新的大型活动提供经验。策划、实施大型活动的策略：（ 1）创造活动的“眼” 。（ 2）创造有利于主题表达和传播的活动氛围。（3）紧紧抓住“人”这一问题做文章。10. 2013 年上海国际车展开幕之前，某汽车集团的新款跨界两厢车 WX6 正式上市，售价为 8.88 11.88 万元。由于跨界车型日渐成为时下车型发展的趋势，许多消费者已经认识到跨界车型所具有的多种优点， 如其中的 MPV （多功能厢式车）既具备轿车的舒适与操控性能好的特点，又具备旅行车、面包车载货载人 能力强的优点；而同为跨界车型的 SUV （多功能越野车）则兼顾卓越的越野性能、轿车的乘坐舒适性及跑 车的运动感等优

37、点。因此，该汽车集团试图结合目前汽车领域流行“跨界车型”的特点，配以“低价位、低能 耗、高品质”的品牌内涵作为卖点，借助上海国际车展的影响推动 WX6 上市。问题：如果你被聘请为该款新车的上市公关策划人，你将如何运作？请写出你的公关策划思路。 6-91-92答：一、确定公关目标1、利用 WX6 “低价位、低能耗、高品质”优秀品质增强在市场上的总体品牌形象，使之成为质优价廉和 领先技术的代表。2、充分宣传 WX6 “跨界车型”的优越性，为消费者带来的全新感受。3、在整个上市推动期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道。4、加强与政府部门之问的公关联系。二、公关策划1、组织新闻媒体代表参加 WX6 的试

38、驾驶和试乘坐活动， 让他们亲身体验拥有 WX6 一族所享受到的生活风 格。2、根据 WX6 正式上市活动中所宣扬的主题设计多次演示活动， 这些活动的宗旨是诠释 WX6 在同类和相近 车型中所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示 WX6 给消费者带来的独特享受。3、聘请 WX6 的技术人员和专业试车员讲授 WX6 的各项技术和行驶特征。三、目标公众目标市场将主要定位为白领阶层，有一定的收入，对车的性能有一定要求，又要求在保证品质的情况下的价格最优。四、媒体选择1、在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体。2、宣扬中高档生活风格的实力派刊物和电视节日。3、部分面向大众的文字媒体。五、活动策划1、互动式专家讲解。2、紧扣主题的艺术表演。3、大开眼界的试车表演。4、实时互动的网络传播，开通奥迪WX6 网站5、记者亲身试驾 WX6 。