网络营销目标市场选择.ppt

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1、第六章 网络营销目标市场选择,知识目标,掌握网络营销市场细分的概念和标准； 熟悉网络目标市场营销策略； 熟悉网络市场定位策略。,技能目标,能够结合实际分析企业网络营销市场细分的标准； 根据各企业特点，选择网络目标市场覆盖战略。,第一节 网络营销市场细分,一、网络营销市场细分的概念 指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。 企业选择网络目标市场的基础和前提,二、网络营销市场细分的意义 有利于企业发掘和开拓新的市场，提高企业竞争能力 有利于制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力 有

2、利于集中使用企业资源，提高经济效益,案例：腾讯开拓网游细分市场,有利于企业发掘和开拓新的市场,新的需求一般是隐性的，不容易被发现，通过市场细分，可以发现新的市场，培养企业新的经济增长点。 通过细分市场，深入了解市场需求，并根据细分市场的潜在购买数量，竞争状况，以及本企业实力等综合分析，提升竞争力。 案例：华龙方便面,华龙方便面,中国的老百姓一提到方便面，言必称“康师傅”和“统一”。这也难怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方便面，市场占有率达到4784；老二统一紧跟其后，市场占有率也达到了163。正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，营多败走麦城，龙丰昙花一现之时，河北省

3、华龙镇的华龙面，却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到153，终于与来自中国台湾省的康师傅、统一 形成了三足鼎立的市场格局。华龙方便面1994年诞生之时，并未抢占市场先机，当时全国一千多家方便面生产厂家激战正酣，经过市场几年的优胜劣汰，众多厂家消失了。,华龙方便面,公司背景 2002年，在中国大陆市场，康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包，而统一销售25亿包。华龙方便面产销量居全国同行业第2位，成为中国民营企业前 50位的最大方便面厂家,与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。同时，华龙也由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

4、华龙成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线，2002年全年销售额约25亿。华龙总部位于河北省隆尧县，现有东北长春、山东兖州、河南许昌三个分厂，2003年计划在陕西宝鸡以及南方建厂，现拥有职工12000余人。 1994年1996年，华龙开发区域限于河北、河南、山东、山西、内蒙几个省份，当时有4条大生产线。1997年推出“小康家庭”，开始开发东北等几个市场，生产线达到10 条，1998年，开发“一川两湖三江”市场，成效不大，同时达到22条大生产线。99年34条生产线，并推出大众二代，提质加量不加价，小康系列加鸡蛋。1999年到2001年，增幅放缓。2002年

5、开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌：今麦郎。,华龙方便面,华龙方便面,农村包围城市 华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家， 1800多条方便面生产线，50以上处于停产或半停产状态，投资方便面市场风险极大。华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析：发达国家粮食加工业产值是粮食产值的46倍，而我国仅为60，世界年人均食用方便面为5070包，而我国则为12包。食品工业历来被称为朝阳工业，必将有很大的市场。尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模小，质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策，投资3000万元，连上12条生产线，当

6、年8月两条方便面生产线投产。,华龙方便面,当时国内一些较大的方便面生产厂家，一上来就欲与康师傅、统一在高档面市场决一雌雄，结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训，确定了大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象的产品三步曲战略。在创业之初，避开大中城中超市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面中场，即采用农村包围城市，最后夺取城市的战略。 华龙吸取康师傅的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。大众面的副品牌有108、 甲一麦、华龙小仔；中档面有小康家庭、大众三代；高档面有红红红、煮着吃每

7、个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在5角到1元之间，中档面的质量，大众面的价位完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到1996 年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。,华龙方便面,转战城市市场 华龙集团在乡镇市场站稳了脚跟之后，华龙集团开始向城市进军，在北京、上海等大城市推出了“红红红”系列产品，但遭到了市场的冷落。从2001年开始华龙集团再次加大了攻占城市市场的力度，重新推出新品种，提高了产品价格，并采用城市人喜爱的影视明星做产品的形象代言人，展开了强大的广告攻势。但华龙方便面在城市中

8、的销量仍然不近人意，在城市中人们对它的品牌认知度和依赖度未见有显著提升。2002年，华龙开发出高档面今麦郎，再次进攻城市市场。2002年，华龙在全国商超总销量达到 了1.957亿，高档面的销售占了整个销售额的20.78%，进攻城市市场已取得初步成效。 在这个通路制胜的时代，华龙2002年已经开始认识到城市通路与农村不一样，他们目前开始重新选择新的人马开发城市市场。原来的华龙产品一般通路还由原来的业务人员来运作，原来的经销商经营的普通产品，与现代的新产品开始进行分离，华龙重新选择了能运作的经销商在城市通路上进行运作。,细分市场发现新的价值另外的例子,索尼Walkman的伟大创意，改变了人类享受音

9、乐的方式，成为历史上最成功的营销典范，也使索尼一跃成为全球业界的领袖；Swatch手表的伟大创意不仅挽救了衰退中的瑞士手表业，更彻底改变了手表的使用价值；芭比娃娃改变了“娃娃就是婴儿”的概念，她以无穷的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们的收藏欲，畅销全球并成为数以千万计女孩们生活中不可或缺的一部分。,优势二：有利于增强企业应变能力,网络市场细分是网络营销策略运用的前提 企业细分市场后，比较容易认识和掌握各细分市场的规模，特点，竞争态势和消费者需求变化，根据变化，及时调整战略，改变营销战略 例子：联想,联想根据市场细分推行不同营销策略,联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽

10、子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。,优势三：提高企业经济效益,中小企业，一般资金链比较紧张，在营销上，找准定位点，发现市场空白，避免与大型公司竞争，

11、利用他们的死角和不重视的细分市场求的自己的生存和发展空间，然后再慢慢成长。 例子：王老吉,三、网络营销市场细分的标准和条件 （一）网络营销市场细分的标准 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点 网络营销市场细分的标准，就是对网上顾客对象的分析,标准分类 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,地理因素细分,按地理因素细分（Geogarphical segmentation） 按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用

12、的加重车等。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。 (1)地理位置。可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。 (2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。 (3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同的气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，

13、加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存加湿器的推广,人口统计因素细分,年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教和国籍等 人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对较容易获取，因此常用来细分市场 注意： 典型的潜在消费者具有这样一些特征：年轻、大学毕业以及拥有高收入,网络观念的领袖市场,这类人通常是论坛博客的活跃分子，精通利用网络传播信息，想其他人提供建议，工作，计算机，网络，饭店或政治的见解。也称作意见领袖。 意见领袖区别于普通消费者的几个主要特点就是：1.对其关注的品牌的最新动向主动关注，并乐于尝鲜；2.乐于将对品牌的体验传递给人际圈中的朋友或咨询者，并从被认

14、可的过程中得到激励；3.他们的非商业性，使得他们传播的品牌信息更易被接受。,意见领袖,意见领袖,在广告的信任度越来越低的今天，如何通过意见领袖做好良性传播？ 意见领袖已经成为口碑营销过程中的重要环节，也指出，意见领袖们往往会受自己的局限，只关注当前对他们最重要的产品类别。例如，一个刚当了妈妈的人肯定会比较关注婴儿用品，并且他们乐于成为这一产品类别中的意见领袖。 广告主希望能通过网络聚集这样的意见领袖，让他们在社会化媒体上去倡导品牌的主张和理念，而优惠卷和价格可以帮助意见领袖的信息在网络上传播，以便打造意见领袖的信息网络。从以下数据可以看出，越来越多的商业信息是通过网络的方式在进行传播的，而盛行

15、的社会化媒体为意见领袖提供了一个更为广阔的空间，可以让传播信息看得见，让大众的认可看得见。这更加助长了意见领袖的影响力。,意见领袖的运用,意见领袖,在广告主日益青睐网络传播的时代，广告主应该充分的利用意见领袖的行为特征，使他们的自我行为为广告主创造更多的商业价值：1. 为了满足意见领袖抢先尝鲜的需求，提供更多的认可、特权和利益；2. 针对意见领袖乐于传播的行为特性，提供更多利于网络传播的辅助品，如：电子优惠卷等；3. 大多意见领袖都比较享受被认可的感觉，给他们创造更多的机会去发表言论、去传播他们的认知，更有利于协助意见领袖的人际圈子的建立。 不能忽视的是，意见领袖对大众传播同时起着促进和阻碍的

16、作用，如果意见领袖因为个人偏见或者对于企业提供的产品或服务不满意的话，其人际传播活动将破坏企业形象，破坏大众传播效果，这在另一方面更要求企业在处理客户投诉意见时应妥善处理，通过小型危机公关弥补过失，反而会转弊为利！,心理因素细分,指购买者所处的社会阶层、生活方式、个性、价值观和兴趣特点 心理统计信息有助于网络经营者判断和描述细分市场 例如日本和美国网站对比,心理因素细分,(1)生活方式。越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢

17、侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。 (2)性格。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。 (3)购买动机，即按消费者追求的利益来进行细分。消费者

18、对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。因此，企业可对市场按利益变数进行细分，确定目标市场。,行为因素细分,主要根据消费者的购买及使用时追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度及购买时间等，进行市场的细分 网络营销市场细分的最佳起点,资料：一个美国B2C网站群及细分市场的故事,行为因素细分,(1)购买时间。许多产品的消费具有时间性，烟花爆竹的消费主要在春节期间，月饼的消费主要在中秋节以前，旅游点在旅游旺季生意最兴隆。因此，企业可以根

19、据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期间大做广告，实行优惠票价，以吸引师生乘坐飞机外出旅游；商家在酷热的夏季大做空调广告，以有效增加销量；双休日商店的营业额大增，而在元旦、春节期间，销售额则更大等。因此，企业可根据购买时间进行细分，在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格以促进产品的销售。 (2)购买数量。据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户人数不一定多，但消费量大，许多企业以此为目标，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知识分子和学生，化妆品大量使用者是青年妇女等。 (3)购买频率。据此可分为经常购买、一般购买、不常购买(潜在购

20、买者）。如铅笔、小学生经常购买，高年级学生按正常方式购买，而工人、农民则不常买。 (4)购买习惯(对品牌忠诚度)。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。例如，有的消费者忠诚于某些产品，如柯达胶卷、海尔电器、中华牙膏等；有的消费者忠诚于某些服务，如东方航空公司、某某酒店或饭店等，或忠诚于某一个机构、某一项事业等等。为此，企业必须辨别他的忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求，必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励如给于一定的折扣。,（二）网络营销市场细分的条件 可衡量性 指与网络消费者特征有关资料的存在或获取的难易程度,及细分出来的市场不仅范围明晰，而

21、且大致判定容量的大小。 实效性 指细分范围能最大限度地为企业带来经济利益。在细分一个市场时，企业必须考虑细分市场上的网络消费者的数量，购买能力和购买数量。 可接近性 指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度，一方面企业通过一定的媒体把产品信息传播到细分市场，另一方面，产品经过一定的渠道能到达到细分市场。,反应率 指不同的细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同的反应程度 稳定性 指网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定。如果细分市场变化的太快，无法控制，企业经营风险会大大加大。 适度性 应该适度细分，过于细，不但浪费企业资源，不利于企业在各个市场之间进行比较和选择

22、，制定出合适的营销战略。同时还会导致产品企业成本和费用增加。推行反细分策略，要有利于扩大产品试销范围，降低成本和费用，增加销量，提高经济效益。,案例：网络出版的细分市场,第二节 网络营销目标市场的定位,一、网络营销目标市场覆盖战略 （一）网络营销目标市场的选择 （1）该网络细分市场有一定购买力 能取得一定的营业额和利润。 （2）该网络细分市场有尚未满足的需求 有一定的发展潜力。,（3）企业有能力满足该网络细分市场的需求 有市场取胜所需要的技术和资源 （4）企业有开拓该网络细分市场的能力 有一定的竞争优势 案例：门户网市场细分，房产网络竞争加剧,（二）网络营销目标市场覆盖战略选择 产品与市场集中

23、化战略 集中于一个市场层面上 ，企业集中力量只生产或经营某种产品，供应给某一类顾客群。 优点是有利于企业对目标市场的深入了解，进行专业化经营，如果细分市场选择的好，能获得巨大的利润。同时这种战略，适合中小企业，是中小企业由弱变强，由小变大的重要途径。 缺点：风险大，企业选择目标比较狭窄，市场情况发生变化，或者有强有力竞争者进入市场，企业就会陷入困境。 案例：联合利华，春都,集中化战略成功案例：联合利华,一是：企业集中化：1999年把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，是经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了75%。 二是：产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品

24、，食品及饮料和冰激凌等三大优势产业，取得了巨大成功。 三是：品牌集中化，虽然拥有2000个品牌，但是在全国推广的不到20个，都是一线品牌。 四是：厂址集中化，2004年5月到8月，通过调整，合等减少三个生产地址，节约了30%的运行费用。 五是：营销环节集中化，把自己不擅长的零售营销转包出去，而专业制定战略计划，管理主要客户和营销商，有利于业务快速扩张，提高知名度，实现投资目标。,失败案例：春都,自1986年生产出我国第一根西式火腿肠开始，春都曾以“会跳舞的火腿肠”红遍了大半个中国，市场占有率最高达到了70%，资产达到29亿元，然而短短几年来，这家明星企业现在百条生产线全线停产，企业亏损高达6.

25、7亿元，并且欠下13亿元的巨额债务，昔日的辉煌，如今只是回忆。 春都的成功在于他对火腿进行深加工，首家引进西式火腿肠，生产我国第一根火腿肠，迅速走俏市场，获得巨大经济效益，成为我国著名的肉质食品加工企业，几乎成为火腿肠的代名词。 失败在于多元化。也许成功来得太容易，春都经营者开始头脑发胀，想脱离实际的做大做强，于是投巨资加入医药，茶饮料，房地产等多个经营项目，在跨地区，跨行业收购大量公司，想成为一个多元化的集团，但是这些投资使其“偷鸡不成蚀把米”给自己带来沉重的负担。,产品专业化战略 只生产或经营某一种产品以满足各类顾客的需求 优点是可以降低成本，节省费用，获得低成本的价格优势 缺点是对于大多

26、数消费者不适用，毕竟不同的消费者有不同的需求。 案例：大宝,市场专业化战略 各种不同种类产品来满足某一顾客群的不同需求 优点是可降低经营成本，并可以在某一领域获得较高的声誉，树立良好的企业形象。这也是企业普遍采用的一种方式，特别网络服务的专业企业，大多为他们的顾客选择一整套的服务解决方案。 选择性的专业化战略 企业选择多个细分市场作为网络营销的目标市场，但是每选择的细分市场都必须与企业的目标和资源相适应，并具有良好的营销机会和潜力。 优点是有利于分散企业经营风险，但是需要较强的资源和营销实力。 案例：耐克公司，李宁，宝洁公司 全面覆盖战略 注意：采用这种策略的企业往往是行业的领导者,总结 企业

27、一般总是首先进入最有吸引力的网络营销细分市场 待条件和机会成熟时，才逐步扩大网络目标市场范围，进入其他细分市场。,确定需求， 服务哪类顾客,确定网络营销 目标市场范围战略,确定采取怎样 的网络目标 营销策略,二、网络营销目标市场营销策略 无差异性营销策略 指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只考虑共性而不考虑去差异，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案，以吸引尽可能多的消费者。 采用这一策略的企业，一般势力都较为强大 有大规模的生产，广泛可靠的分销渠道以及传统的广告宣传。 优点：产品单一，容易保证质量；降低成本 缺点：虽然节省大量的成本，但是大部分产品部适用，同类企业也采用这

28、种手段进行营销，会形成同质竞争，特别趋于个性化的市场，这种方式OUT了。 例子：瑞士手表,奢侈品行业的营销策略,奢侈品的性格让消费者迷恋 随着中国市场的改变，对于奢侈品德需求逐年的提高，奢侈品营销的话题也日益增多，瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是几个方面：确实过硬的品质，成熟的营销和服务体系，长期不遗余力的品牌推广，明确不同产品的定位和制定相应的营销策略。 在世界流行风潮不断变化的时代，瑞士表采取了中高低全覆盖式策略，中低端去符合市场的风潮，而高端产品坚持自己的性格。这种性格是出于对奢侈品的理解，作为奢侈品的消费者，世界上所有的消费者喜好没有太大的差异。一位消费心理专家解

29、释了这种性格：“其实消费者不知道自己想要什么，他们的选择随时受到外界的影响，但是在这种影响中，他们总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。”,差异性营销策略 把整个网络市场细分为若干子市场 只有实力雄厚的大企业进行网络营销采用这种策略 优点是有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益，提高企业声誉。 缺点：产品的差异化，带来了管理的难度，提高了生产和消费的费用，市场分得太细也带来不必要的成本。 例子：宝洁 欧莱雅,宝洁、欧莱雅差异营销之路,欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。 欧莱雅堪称全球“美丽产业”化妆品行业之翘楚，成立于1907年，位列美国

30、财富杂志评选的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。1997年，欧莱雅正式挥师进军入中国市场，10年时间里，欧莱雅在中国市场迅速崛起，1997年在中国内地的销售额是1.8亿元人民币，2006年销售额已逾40亿元人民币，首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。 品牌巨人宝洁公司始创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，位列财富全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元，同比增长12%。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅，2006年宝

31、洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。,宝洁、欧莱雅差异营销之路,欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓“星光灿烂”。 目前，欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。 宝洁公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤

32、、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。,宝洁、欧莱雅差异营销之路,欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起，同样拥有庞大的多品牌家族，然而，我们不难发现，他们的品牌营销策略却有所不同。 我们很容易注意到一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”

33、的字样及“PG”的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。其实，宝洁公司这一做法运用了担保品牌战略（也称为背书品牌战略）。 然而，欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看(续致信网上一页内容)到“欧莱雅”的标记，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独立的形象出现，以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。,宝洁、欧莱雅差异营销之路,为什么都是多品牌，欧莱雅和宝洁的品牌营销策略却各不相同呢？,宝洁、欧莱雅差异营销之路,应该说，欧莱雅和宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们旗下的每

34、个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。例如，欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品；而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。又如，宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“头发更飘，更柔顺”，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，沙宣追求“专业发廊效果”，伊卡璐诉求“草

35、本精华”等。,宝洁、欧莱雅差异营销之路,欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求；而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。,宝洁、欧莱雅差异营销之路,其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和欧莱雅有着惊人的相似之处，比如SK-正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SK-时，为了凸显其高贵品质，让SK-以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，惟恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-高贵基因的纯正。

36、其实，欧莱雅和宝洁品牌策略的这一差异也正体现了两个品牌高手长袖善舞的高明之处。无独有偶，联合利华也采用了担保品牌战略，其旗下许多品牌如力士、夏士莲等的广告包装上都标有“有家就有联合利华”的字样和标识。然而，联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白雅顿却有意割裂了同联合利华的关系，我们在伊丽莎白雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影。,失败案例,相反，大众汽车公司推出高档车辉腾时，因为盲目和大众联系在一起而遭遇滑铁卢。2003年11月，大众公司禁不住高档汽车市场的诱惑，推出高档车辉腾进军美国市场，型号有从68655美元的V8辉腾到售价达100255美元的12缸豪华版，即使与同级别的奔驰S级、宝马7系相比

37、，辉腾也豪不逊色，福布斯称辉腾为“伟大的车”。然而，辉腾一上市，大众就把它同自己紧紧捆在一起，在辉腾车身前脸和后盖都安有大众的LOGO，广告宣传中也反复出现大众的痕迹。大众中低档车的品牌形象怎能支持辉腾的高档与尊贵呢？正是因为大众公司这一不明智的做法让辉腾出师不利，自上市两年来以来，辉腾仅售出3715部，近期辉腾更是挥泪退出美国市场。,集中性营销策略 集中力量于某一细分市场上 适用于资源有限的小企业 优点是集中优势力量 缺点：较大的经营风险，市场范围小，品种单一市场应变能力没那么快。,三、网络营销市场定位 （一）网络营销市场定位的概念 定位是确定企业或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位 网络

38、营销市场定位指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象 目的：使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别,（二）网络营销市场定位战略 初次定位与重新定位 对峙性定位与回避性定位 心理定位 案例：3G时代中国移动发展移动商务的市场定位,初次定位和重新定位,初次定位 新成立的企业出入虚拟市场或传统企业产品投入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色符合所选择的目标市场。 重新定位 重新确定产品的特色，改变网络目标客户对其原有的印象，是网络目标顾客对其产品新形象有个重新的认识。,对峙性定位和回避性定位,对峙性定位

39、企业选择靠近现有竞争者或与其重合竞争者直接进行对抗，争夺同样的顾客。企业与竞争者在产品，价格，分销，促销上都区别不大。 回避性定位 避免直接对抗，选择市场空白和空隙，开发并且销售市场上不存在，具有特色的产品。比较典型的是：非常可乐，开拓农村可乐市场。,（三）网络营销市场定位策略 网络产品定位 产品在网络目标顾客心目中确定一个有利的位置 企业进行网络目标市场定位的关键 网络品牌定位 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 品牌是企业传播产品相关信息的基础,网络目标消费者定位 有针对性地营销，做到找准顾客、有的放矢 类型 男性和女性消费者市场 中青年消费者市场 具有较高文化水准的职业层市场 中等收入阶层市场 不愿意面对售货员的顾客市场,思考练习,1网络市场细分的条件是什么？ 2一个好的网络目标市场必须具备哪些条件？ 3什么是无差异营销策略？这种策略有何优缺点？ 4如何理解网络产品的市场定位？,案例分析：我国网络杂志的市场定位,讨论题 1与传统杂志相比，网络杂志的优点是什么？ 2试分析“网络杂志”的市场细分、目标市场和市场定位。 3你认为“网络杂志”要取得成功，关键因素是什么？,