润燥止痒胶囊上市全案

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.润燥止痒胶囊上市全案2007年春节刚过，美国东部时间3月16日上午9:30分，贵州同济堂成为中国本土第一家中药企业，成功登陆美国纽约证券交易所，这一刻，同济堂成为中国中药走向世界的焦点。与此同时，上市后首次推出的新品润燥止痒胶囊，也在紧锣密鼓的策划中，希望能成为继仙灵骨葆之后，集团又一支柱型产品。然而，在今今天的OOTC环环境下，曾曾经“广广告一响响，销量量疯长”的的时代，早早已一去去不复返返，我们们现在很很多新品品，连上上市第一一步的经经销商拿拿货都非非常

2、艰难难，更别别谈更难难的终端端快速铺铺货了，这这不是危危言耸听听，而是是非常实实际的新新品上市市现状。那么，面对对如此恶恶劣而又又真实的的OTCC战场，面面对刚刚刚美国上上市，头头一炮只只许成功功不容失失败的实实际要求求，一个个并不特特殊的新新品润燥止止痒胶囊囊，它的的上市，能能成功吗吗？润燥止痒痒胶囊：简单来来说，止止痒药，内内服的，零零售299.8元元。这是是润燥止止痒给我我们策划划团队的的第一印印象，更更深入研研究止痒痒市场发发现，外外用药处处于垄断断地位，约约占市场场的800%，内内服用药药占有的的比例非非常小，消消费者也也习惯涂涂涂抹抹抹更直接接的用药药习惯，直直接竟品品湿毒清清，也

3、早早已是名名声在外外。那么，润燥燥止痒胶胶囊要想想实现一一步全国国上市，突突破口在在哪儿？大胆出击击第一步步，从巧巧妙提出出新定位位开始一一谈到瘙瘙痒药，很很多人想想到的就就是外用用药，出出现症状状，多数数人想到到的也是是外用药药，市场场也确实实如此。皮皮肤外用用药占有有85%左右的的市场份份额，是是皮肤病病治疗药药物市场场的主体体，并保保持年均均8%的的增长率率。那么，我我们如何何面对外外用药处处于垄断断地位的的竞争格格局？如如何界定定自己？如何寻寻找突破破口？ 在外用药药占主角角的瘙痒痒市场，润润燥止痒痒如何与与外用药药区隔？如何造造自身清清晰的产产品特点点？研究市场场我们发发现，皮皮肤瘙

4、痒痒市场个个外用、内内服市场场，是两两个症状状与需求求都有很很较大差差异的不不同市场场。与竞竞争异常常激烈的的外用药药市场，内内服市场场则安静静的多，更更让项目目组兴奋奋的是，在在总额近近20亿亿、年平平均增长长达200%的内内服止痒痒市场，经经过深入入分析提提出：润润燥止痒痒胶囊，专专业的皮皮肤瘙痒痒内服用用药，抢抢占内服服止痒专专属定位位。大胆出击击第二步步，从抢抢占“痒痒”符号号 来点点亮传播播润燥止痒痒胶囊的的功能很很单纯，就就是聚焦焦在痒上上，那么么如何把把表现出出产品特特点的“痒痒”，并并与市场场竟品区区隔，更更让消费费者能记记住，这这是润燥燥上传播播要面临临的首要要问题。在在药品

5、监监管越来来越严，传传播成本本越来越越高的今今天，润润燥止痒痒胶囊作作为一个个从未传传播过的的新品，如如何在一一堆广告告中，被被消费者者快速发发现，快快速打响响产品知知名度，难难度可想想面知。每一个新新品上市市，都面面临这样样的传播播难题，做做足发现现感、溶溶入紧迫迫感、提提升信任任感，是是解决这这一难题题的重要要方法，针针对润燥燥止痒胶胶囊，我我们提出出两个方方面的大大发现：1、形式式上的发发现：怎怎么表现现？更具具发现感感？2、内容容上的发发现：说说什么？患者会会“发现现”、“紧紧迫”两两者结合合，我们们提出：巧借孙孙悟空,与“痒痒”有关关的一个个符号。第一步的的定位与与第二步步的传播播表

6、现相相结合，我我们提出出全新诉诉求及表表现主画面：结合孙悟悟空在影影视上语语言特点点的影视视表现：大胆出击第第三步，从从巧借渠渠道力量量，实现现全国快快速下货货Otc新品品上市，另另一大难难点是如如何快速速布局全全国，尤尤其是全全国起动动，需要要快速进进入主流流销售渠渠道，快快速完成成终端铺铺货工作作。那么么在早期期新品上上市，我我们有一一个重要要的观点点：新品品上市，早早期渠道道力量大大于传播播力量中国幅员辽辽阔，渠渠道很长长、很宽宽，OTTC市场场一个单单品光填填满渠道道就至少少能容纳纳50000万的的产品。新新品上市市，消费费者购买买需要一一定的时时间，同同时传播播也有一一定的滞滞后性。

7、那那么在新新品上市市之初，理理解渠道道力量在在推广中中的重要要性，是是OTCC新形势势下，更更快、更更稳上市市的关键键。我们提出：以全国国经销商商大会的的形式，快快速进入入主流商商业渠道道把目标省省的一级级商、重重点二级级商召集集在一起起，通过过招商会会前、中中、后准准备，一一个更高高、更集集中的平平台，系系统解决决新品上上市所必必须面对对的了解解、沟通通、信心心、拿货货等问题题。利用这样样机会，主主要将产产品属性性、运作作办法、促促销政策策、企业业背景等等诸多内内容，详详细介绍绍给经销销商，和和经销商商面对面面沟通，从从而树立立经销商商对产品品的信心心！招商大会会前期：报版造造势07年110

8、月，润润燥止痒痒经销商商大会取取得空前前成功，首首批共签签约拿货货35000万，顺顺利完成成新品上上市快速速进入主主流商业业渠道的的第一步步，为后后续高空空广告投投放，各各级分销销的开展展，终端端的铺货货打下良良好的基基础.大胆出击第第四步：加快终终端建设设、店员员教育，整整合推广广快动销销新品品上市，进进行到这这一步，很很多企业业以为万万事大吉吉，那恰恰恰是大大错特错错。我们们经常看看到一个个新品，广广告突然然铺天盖盖地，扑扑面而来来，时间间不长就就偃旗息息鼓，这这样例子子在OTTC来说说，举不不胜举。原原因就在在于，很很多企业业忽视了了，新品品终端的的快速动动销对成成功上市市的重要要性。我

9、们提出“四四个一轮轮终端系系统上量量”解决决方案，全全面配合合终端上上量。一轮终端端生动化化建设：针对已经铺铺货的重重点终端端，全面面开展一一轮生动动化建设设，传达达产品核核心特点点，快速速形成终终端的推推力，加加快终端端的动销销。一轮面上的的店员教教育作为一个个新品，首首先要让让店员充充分了解解润燥止止痒胶囊囊的特点点，这是是实现卖卖货的第第一步。铺铺货后必必须在店店员中尽尽快普及及润燥止止痒胶囊囊的产品品知识，润润燥止痒痒胶囊能能做什么么？有哪哪些差异异点？这这些必须须让店员员有充分分的了解解，新品品上市，第第一“印印象”很很重要。我们建议通过合适的业内媒体，进行一轮“面上的产品知识教育活

10、动”，更快速地把产品核心差异点告知店员。“润燥止止痒胶囊囊，邀您您一西游游记”活动取得得了非常常好的效效果，短短期内，有有近万名名店员直直接或间间接对润润燥止痒痒胶囊产产品知识识有了初初步认识识，这对对后面的的快速动动销起到到了重要要作用。一轮报纸纸软文快快速拉动动根据润燥燥产品特特点，瘙瘙痒的症症状表现现差异很很大，尤尤其是一一些顽固固瘙痒，单单纯的功功能片无无法说清清。我们们提出进进行一轮轮区域消消费者产产品知识识教育，针针对性配配合大传传播，点点对点教教育与拉拉动消费费者。“痒有772变系列列软文知知识教育育”部部分标题题一轮消费费者秋冬冬促销秋冬是瘙瘙痒销售售的旺季季，润燥燥止痒紧紧紧

11、抓住住秋冬热热销，在在店员教教育、终终端铺货货、终端端生动化化的基础础之上，以以动销为为目标，进进行一轮轮整合促促销活动动，加快快终端动动销。活动不但但加快了了终端动动销，更更是把终终端生动动化、终终端铺货货、店员员教育、空空中广告告这些资资源，充充分整合合，短时时间内在在终端形形成了一一股强大大的销售售推力。随着央视视招标段段投放开开始，截截止088年2月月，润燥燥止痒经经销商信信心十足足，首批批共签约约35000万, 铺货货4万家家，终端端迅速二二次动销销，大部部分经销销商实现现二次拿拿货。一一个普通通的新品品，一步步布局全全国，在在竞争残残酷、监监管过严严的077年，成成为为数数不多的的新品上上市营销销亮点之之一，并并博得经经销商的的一片喝喝彩与大大力支持持！在现今竞竞争激烈烈的医药药环境下下，新品品全国上上市，如如何现实实理解广广告的作作用？如如何把握握广告与与营销两两个环节节的节奏奏？如何何充分理理解渠道道的力量量？如何何整体推推进，实实现终端端快动销销，度过过高空广广告见效效的滞后后期？。一一步做全全国，处处理好以以上各个个环节，那那么将大大大节约约产品上上市时间间，实现现一个新新品的快快速全国国布局！此为上上半部分分，下半半部分将将会有更更加精彩彩的策划划，待全全面实施施后，再再为大家家解读。