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1、,广播电视广告 第二十一讲,广播广告的基本要素：音乐和音响,本节课目录,2、音乐 音乐在广播广告中的作用 音乐是一种用有组织的、和谐的乐音爱表达思想感情、反映社会生活的艺术，其基本构成要素是旋律和节奏 音乐是非语义性、非造型性的，决定了其反映生活的方式是间接的、非确定性的,一、广播广告的构成要素,2、音乐 音乐在广播广告中的作用 在广播广告中，音乐的作用主要体现在以下方面： 增强广播广告的吸引力：音乐本身有较强的吸引力；人们可能因喜欢广告中的歌曲或乐曲，而注意此广告，并对产品产生好感,一、广播广告的构成要素,采用当时红极一时的歌曲一封家书的曲调 男唱： 亲爱的阿惠，你还好吗？寄给你的千惠珍珠茶
2、你是否已经收到？ 记得你喜欢千惠珍珠茶，记得你说它能使容颜更加美丽。回来吧，回来吧，我为你准备了千惠珍珠茶。 女声：千惠珍珠茶，淡淡的情怀！,例：千惠珍珠茶,2、音乐 音乐在广播广告中的作用 在广播广告中，音乐的作用主要体现在以下方面： 增强广告的感染力：音乐本身具备的强感染力和煽动性，若广告语稍显平淡，可以配适当的音乐或歌曲来弥补不足,一、广播广告的构成要素,音乐起： “Oh，My darling ,My darling.” 女:我写一首温馨的小诗,抒发对你久久的思念! 男:来一块精美的雅确表,送上深深的爱心! 合:我们共同的拥有,雅确情侣表!,例：雅确表,2、音乐 音乐在广播广告中的作用
3、在广播广告中，音乐的作用主要体现在以下方面： 增强广告的记忆度： 如：娃哈哈 甜甜的，酸酸的， 营养多，味道好， 天天喝，真快乐， 娃哈哈果奶！,一、广播广告的构成要素,2、音乐 音乐在广播广告中的作用 在广播广告中，音乐的作用主要体现在以下方面： 用音乐表达产品信息,一、广播广告的构成要素,女：吃什么呢？ 女：速食的珍珠奶茶 女：？ 女：对呀！ （声音发声哆）好顺！ （声音发声睐）好滑！ （声音发声咪）好味！ 合： 速食珍珠奶茶，好顺！好滑！好味！,123速食,2、音乐 背景音乐 背景音乐：用来陪衬广播广告语言的音乐，不是广告信息的主要传达者，但有助于更有效地传达信息；,一、广播广告的构成要
4、素,2、音乐 背景音乐的类型 威武雄壮，激越明快的； 轻松愉快，喜庆祥和的； 悠扬流畅，舒展明朗的； 深沉幽远，遐想万千的； 惊恐慌张，虚幻空朦的；,一、广播广告的构成要素,2、音乐 背景音乐的作用 （1）用背景音乐表现主题：每个广告都有一个主题，背景音乐可以为表现主题服务，这种表现主题的乐曲可以作为一系列广告的主题曲；广告语可以变化，主题曲不变。 如:美国万宝路香烟广告中使用的音乐，音乐成功表现了西部牛仔那种自由、粗犷并带有泥土气息的英雄本色。此乐曲用了十几年不变，只要音乐一起就让人们联想到：“真正男子汉的香烟万宝路”。,一、广播广告的构成要素,（轻松活泼音乐起） 女：去年体重86，今年体重
5、68， 要问奥秘在哪里？ 嗯哼！ 常饮宁红减肥茶！ 分析：轻松活泼的音乐，暗示广告主题：轻松减肥,宁红减肥茶,男唱：一切欢乐在你脚下飞过， 一切美丽在你脚下通通掠过。 如今你还留意些什么， 如今你有什么事业要做， 放开你的忧郁齐步走， 直到脚步里充满欢乐。 放开你的忧郁齐步走， 你的目标是捷安特。 脚下道路就属于你！ 每个人都离不开你！,捷安特,2、音乐 音乐的作用 （2）用背景音乐塑造产品形象：不同的音乐给受众不同的感受，通过听众对音乐的感受而引起产品形象的联想，达到用背景音乐塑造产品形象的目的。 如：用一段优美的钢琴可以为席梦思床垫增添浪漫的色彩；,一、广播广告的构成要素,2、音乐 背景音
6、乐的作用 （3）用背景音乐来烘托气氛：音乐可以快速唤起人们的良好心境，也可以快速破坏人的好心境。广告中，要根据需要，利用音乐烘托气氛；,一、广播广告的构成要素,2、音乐 背景音乐的作用 （4）暗示产品的出产地：音乐具有鲜明的民族风格和地方特色，可利用风格显著的音乐暗示产品的产地，因为有些产品的产地直接关系到产品的品质。 （泰国广告）,一、广播广告的构成要素,2、音乐 背景音乐的作用 （5）表现产品的时代特征：音乐具有强烈的时代感，不同时代、不同历史时期，音乐风格迥异。有些产品的历史特征是促成人们购买的主要因素，我们可以利用音乐的时代特征来表现产品的时代感。 同仁堂制药：,一、广播广告的构成要素
7、,2、音乐 背景音乐的作用 （6）适当说明场合 （7）用一时传唱的名曲，配上自己的广告词，广告信息顺着原来曲调的熟门熟路进入受众记忆。 （8）用不同的音乐风格细分消费者：周杰伦的歌,一、广播广告的构成要素,2、音乐 背景音乐的来源 （1）专门创作的音乐：根据广告创意的要求专门创作 广播广告音乐创作的特殊性： A.广告音乐的依附性。广告音乐不能独立于广告而存在，广告音乐创作出发点并非满足人们对音乐本身的欣赏需求，使人们更愉快地接受广告内容 B.广告音乐与广告诉求内容的融合性。二者要有机结合，浑然一体，音乐能使语言更富有表现力、感染力,一、广播广告的构成要素,2、音乐 背景音乐的来源 （2）采用音
8、乐资料：在现有的音乐资料库中选择一段符合广告创意的音乐。 首先，要选择目标受众喜闻乐听的。 其次，所选音乐的主题、风格、情绪要同广告内涵、情绪基本一致，不张冠李戴。如：体育用品广告选择节奏感强烈、鲜明、情感热烈的音乐；儿童用品选择轻松活泼、富有童真韵味的音乐等 最后，注意音乐作品的版权，广告音乐（非原创）应购买使用权,一、广播广告的构成要素,2、音乐 广告歌曲创作的原则 旋律简单通俗 旋律优美动听，新颖独特 旋律要符合目标消费者的欣赏兴趣 歌词浅显易懂 歌词创作尽量避免“倒字”现象,一、广播广告的构成要素,3、音响 音响在广播广告中的运用 音响即效果声，用来增强广告的效果。狭义的音响即音响效果
9、，是指物体在运动中产生并为人听觉器官所接受的声响,一、广播广告的构成要素音响,3、音响 音响的分类： （1）自然音响，如风声、雨声、雷电声、海浪声、动物叫声，是大自然本身所有，与人无关系 （2）人工音响，也就是跟人有关的一切音响。声源可能是人本身，如脚步声、掌声；可能是人制造的，如汽车喇叭声、飞机起飞声、各种机器的声音等,一、广播广告的构成要素音响,3、音响 音响的特性与功能： 逼真性，真实还原事物原原本本的各种情况 表意性，如警车、救护车尖利的笛声是危急、紧张的告示；钟表的滴答可表示安静； 表象性，即声音蒙太奇，如玻璃器皿摔碎声、桌椅碰翻声及厮打声，犹如看到一场激烈的夫妻争吵；车水马龙声则将
10、你带到热闹的大街上,一、广播广告的构成要素音响,3、音响 音响的作用： （1）用音响来表现一个真实生动的环境,一、广播广告的构成要素音响,（海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声） 女童：爷爷，你看，青岛马上就到了 爷爷：哦 ，好啊，我们一下船就去办那件大事 女童：去买那有两个大娃娃的电冰箱。我听小朋友说了，爷爷：海尔冰箱最棒了，是吗？ 爷爷：海尔冰箱参加国际电冰箱招标，连续4次夺标，全国啊独一无二，你说棒不棒啊？ 女童：棒，海尔冰箱真棒！ （海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声渐弱）,海尔冰箱,3、音响 音响的作用： （2）用音响表现人物的动作,一、广播广告的构成要素音响,男：哎，回头！ （快门加自动过卷声）
11、 男：笑一个！ （女笑声） 女：看你拍的那么起劲，不会是有奖吧？ 男：满分！现在起到月号，用柯达胶卷拍的越多奖越多，奖品总价有万呢！ 女：哇！那我得帮帮你拉！换个姿势再来几张 （几声快门声音） 男：柯达好运一刻大抽奖，奖品总值万,柯达好运一刻,3、音响 音响的作用： （3）用音响表现人物的内心情感和个人感受 （4）用音响表现产品的品质和形象,一、广播广告的构成要素音响,男：你能听的出来吗？这些声音中有一部分并不是大自然发出的。 （电闪雷鸣声，风声，海鸥叫声，3秒后压混） 男:我听不出来，尽管我知道有一部分声音是先锋音响发出的，但就是听不出是哪一部分 （牛叫声，马蹄声，分钟后压混） 旁白：先锋音
12、响，高保真设计，逼真再现自然 声音，耳听是实，先锋音响！ （马嘶鸣声，秒后结束）,先锋音响,3、音响 音响的作用： （5）用虚构的音响使广播广告更形象化,一、广播广告的构成要素音响,（波尔卡圆舞曲） 男：世界一流生产技术工艺制造的小天鹅波尔卡空调，豪华智能，超静音化，通过国家安全认证 （叮） 男：清新舒适的环境，来自小天鹅！ （叮）,小天鹅空调,3、音响 音响的作用： （6）用音响来建立一个听觉上的识别标志 广告中经常用某些音响，人们就会将音响语产品紧密联系起来，成为产品听觉上的识别标志,一、广播广告的构成要素音响,如：旺旺产品没有广告语，只有每则广告结束时的一声“汪汪！” 某果汁的广告语“连
13、果子都爱喝的果汁”，广告结束时，果子喝完果汁了，音响是吸管吸到最后吸不出的吱吱声 诺基亚的铃声 腾讯QQ的滴滴声,一、广播广告的构成要素音响,3、音响 音响的作用： （7）用音响来引起注意,一、广播广告的构成要素音响,女：自从有了宝宝，记不得度过乐多少个不眠之夜，是朋友介绍我用新改良的“乐一乐”保健纸尿裤，每页只需一片，便可保持宝宝身体干爽，而且还有尿湿显示标志，提醒我及时更换，乐一乐，给母亲一份安心，给宝宝一份爱。 分析：独白自始至终都伴随着宝宝呀呀学语和欢快笑声的音响，用宝宝声音来打动产品的目标消费者母亲。,乐一乐纸尿裤,3、音响 运用音响要注意的事项： （1）对音响要做必要的交代：音响具
14、有多解性，在广告中要进行必要说明。 如:鞭炮声和大炮、枪声；玻璃破碎声，可以是杯子碎了，也可以是其他玻璃制品碎了 再如：哗哗的水声后，只要说“带雨伞了吗？”听众就能分辨是雨声；但若在水声后说“下雨了”，就显得罗唆。,一、广播广告的构成要素音响,3、音响 运用音响要注意的事项： （2）要突出主要音响：注意音响的音量关系和各种音响的取舍 （3）音响的运用要准确真实：有别于新闻的真实，目的在于使听众“信以为真”，如用黄豆粒往装满水的水桶里扔来模拟滴水声；用三合板抖动来模拟闷雷声；用撮藕粉声和脚步声混合出雪地里的脚步声。,一、广播广告的构成要素音响,3、音响 运用音响要注意的事项： （4）防止噪音：音响使用要有明确的目的性，不能音响传播效果，如音响嘈杂、音量过大，成为不必要的噪音 （5）注意保护，发挥作用：给音响必要的时间，让它把话说完；还指音响的质量,一、广播广告的构成要素音响,本节学习重点,1.广播广告音乐的分类、特点及作用 2.广播广告音响的分类、特点及作用,
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