1-品牌管理概述

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1、教材与参考资料教材与参考资料n1、黄静编著.品牌营销M.北京：北京大学出版社，2008n2、余明阳、杨芳平编著.品牌学教程M.上海:复旦大学出版社,2005.9n3、万后芬、周建设主编.品牌管理M.北京:清华大学出版社，2006.4 学习内容学习内容n第一节第一节 品牌的内涵品牌的内涵n第二节第二节 品牌的魅力品牌的魅力n第三节第三节 品牌外延的扩大品牌外延的扩大请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？WHY?请举出下列品牌的联想什么原因让你什么原因让你产生了你的联产生了你的联想想?北大北大清华清华浙大浙大复旦复旦南开南开中科大中科大北影北影n为什么宏基

2、（Acer，原名Multitech）要换英文名称？n为什么联想电脑（lenovo，原名Legend ）要换英文名称？n为什么联想电脑在购买IBM电脑部门时要求一年内可继续使用IBM的名称？第一节第一节 品牌的内涵品牌的内涵n一、品牌的历史与发展 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生

3、产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。二、品牌定义二、品牌定义nAMA的定义n品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。n该定义从生产者的角度强调构成品牌的外在元素。nKevin Keller的定义n品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。n该定义从消费者的角度说明品牌是消费者的，借助品牌可将消费者区分开来。nPhil

4、ip Kotler的定义n品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有別于竞争者。nPhilip Kotler认为一个品牌包含六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。n1、属性n一个品牌首先代表特定产品的属性。特定的属性附着在一定的产品上，不同品牌的产品表现为不同的属性差异。案例11德国制造n曾经有人认为，全球化会让德国这样传统经济的高工资国家再也过不上舒服日子。因为未来是属于高科技和服务行业，而不是老式的制造业。但是德国颠覆了常人的看法。它为其他发达国家提供了一种发展模式。德国公司在全球化浪潮里巧妙地利用优势发展自己。1995年以来，面向发展中国

5、家的出口占德国出口增长的1/3。德国的经济分析师赫尔曼西蒙说：“中国或许是世界工厂，但是德国公司是世界工厂的制造者。”n在世界大国里，只有中国和德国自2000年之后出口份额有较大增长。出口一直是拉动德国机械行业增长的唯一动力，出口份额占行业总产值的70%。在2003年，德国而不是中国超过美国成为世界最大的机械出口国。2006年，德国公司向国外出口了价值1.1万亿美元的产品，同年美国出口商品总价值为1.04万亿美元，中国为9690亿美元。n能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹是德国公司成为全球化首要受益者的主要原因。n比如，德国克拉斯集团(CLAAS Gruppe)是世界著名的农牧业机械和农用

6、车辆制造商。产品主要包括联合收割机、自走式青贮收获机、甘蔗收获机、农用运输机械、拖拉机和割草机、搂草机、翻晒机、打捆机，此外 CLAAS 还生产发展农用牵引车辆，最新的农业信息科技和 精准农业技术，汽车及航天工业机械制造系统的整部件 等。n如果你认为农业机械乏味无趣而且没有什么技术含量，那么你肯定没有见过这家公司生产的LEXION联合收割机。这种世界上效率最高的联合收割机由卫星和激光提供精确导航，每小时可以收割60吨粮食。实时的感应器可以测算每一平方米的产量，并且即时调整下个季节施用的种子和化肥量。克拉斯集团在德国哈瑟温克尔生产的LEXION联合收割机每台标价40万欧元，比与其竞争的同级别顶级

7、收割机价格高1/3，但是更高的生产率让从俄罗斯到澳大利亚的大农场主们趋之若鹜。n“德国制造”的竞争优势在于非价格因素，包括质量、技术、解决问题的专有技术、产品性能可靠性、供货可靠性及售后服务等，以及这一系列因素所形成的“德国制造”的品牌效应。n德国的机械制造业不断从其在全球特种机械、服务、系统解决方案中的技术领先地位获益，并进一步促使企业利用其优势参与国际竞争。n印报纸n2、利益n消费者购买利益而不是购买属性。从消费者视角，品牌属性就是品牌功能和情感利益。n3、价值n品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。是一种超越企

8、业实体和产品以外的价值，是产品属性的升华。n4、文化n品牌术语文化价值的范畴，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。n海尔：高效率、高品质n小糊涂仙：难得糊涂 缴交“品牌文化与企业文化的异同”作业的人有加分案例12 香港念慈庵川贝枇杷止咳膏 n畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏，就是成功运用品牌文化的力量实现了产品销售的持久不衰。n在品牌文化的建设上，念慈庵首先对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理，同时也增强了产品所具有的古方秘药的色彩。n其次，念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走，后

9、终于得清代名医叶天士指点，求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面，通过对始创人优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念，与某些药品企业急功近利、道德沦丧的经营行为形成鲜明的对比。n念慈庵这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。n由此看来，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。n5、个性n品牌个性是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对品牌的喜爱是源于对品牌个性的认同。n6、使用

10、者n品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。三、品牌相关名词三、品牌相关名词n产品产品产品产品(product)是具体的，消费者可以触摸、感觉、看见(服务业适用感受)，是一种物理属性的組合，而且必須具备适当的功能滿足消费者最起码的要求。n品牌品牌品牌品牌(brand)是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，如果产品无法和消费者建立強韧而且亲密的关系，就不能称之为品牌。n品名品名品名品名(brand name)是品牌的一部分，可以发声，念出來让人了解。例如：Citebank(花旗银行)、Sony(索尼)、American Express(美国运通)。n品标品标品标品标(brand mark)也是品

11、牌的一部分，可以作为认知、识别，却无法发音的部分。例如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。例如Playboy(花花公子)的兔子、Disney(迪斯尼)的米老鼠。n商标商标商标商标(trademark)是经注册的品牌，在法律层面上，是一种保护销售者使用品名或品牌的独家权利，也就是于法有据的品牌。它是一种显著的名称、标准字型、图案、象征、设计，或是以上的综合体，用來区分某一生产者的产品或服务。n名牌名牌n名牌名牌（FamousBrand）最通俗的理解就是知名品牌。在我国，“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。第二节第二节 品牌的魅力品牌的魅力案例讨论：忽略品牌价值的案例

12、新可口可乐的惨败行销案例：新可口可乐的惨败行销n1985年、可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新方，以新可乐的名字销售。要想理解它为什么会做出这种隐藏灾祸的决定，有必要先来了解一下软饮料市场当时的情形。n可口可乐和百事可乐两个宿敌间的关系是不健康的，虽然很长时间以来营销专家们认为两家公司间的竞争让消费者更了解了可乐，公司却不这样认为。实际上，可口可乐公司甚至控告百事可乐在其名字里使用“可乐”的字眼，但最终败诉。n在法庭外，可口可乐总是处于领先地位。第二次世界大战后不久，时代周刊(Time，magazine)已经开始庆贺可口可乐“几乎和平地征服世界”。20世纪50年代，可口可乐销

13、售量以5：1的比例超出百事，但在接下来的10年里，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。n这个战略是冒风险的，因为它意味着把年龄稍大些的客户拱手让给可口可乐，但最终证明它是成功的。缩小领域之后，百事能够将它的品牌定位在与竞争者老成而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看做是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。n到了20世纪70年代，可口可乐的劲敌又下了一次赌注，这一次它推出了“百事挑战”测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐公司长期任职的总裁罗伯特伍德拉夫(Robert Woodruff)惊恐万分的是，参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方。n百事公司在20世纪8

14、0年代继续它的攻势，将“百事挑战”引向全球，预示着“百事新一代”的到来，它还签约雇用像唐-约翰逊(Don Johnson)和迈克尔杰克逊(Michael Jackson)这样的知名人物来开辟目标市场。这种策略一直沿用到新千年后。n到1981年罗伯托戈伊苏埃塔(Roberto G0izueta)成为董事长的时候，可口可乐老大的地位开始变得岌岌可危，它的市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产的其他饮料，如芬达、雪碧等。而健怡可乐(Diet coke)的巨大成功就像一把双刃剑，它使得含糖可乐的市场缩小，当1983年健怡可乐坐上仅次于可口可乐和百事之后的第三把交椅时，可口可乐的市场份额滑至历史最

15、低点不到24%。n可口可乐意识到问题出在产品身上。“百事挑战”已经无数次地强调：可口可乐总是在口感上输给百事。这一点更被健怡可乐的成功所证明，该种可乐在口味上与百事更接近。n所以比较合理的反应就是可口可乐开始研制新配方，一年后他们配置出了新可乐。有了新配方之后这个坐落在亚特兰大的公司就进行了20万次的口感测试以检验其进展情况，结果是非常可喜的，它不但口感好于传统可口可乐，而且较之于百事可乐人们更喜欢它。n但是，可口可乐如果要保持对百事可乐的领先地位，就不能让两种直接竞争的产品，同时出现在货架上，于是，它决定抛弃传统可口可乐，而代之以新可乐。n问题是可口可乐公司大大低估了老品牌的实力。当决定宣布

16、之后，大多数美国人立即决定要抵制这个新产品。1985年4月23日新可乐被推出，几天后，传统可口可乐停止生产。自那以后这两个决定一直被称为“历史上最大的营销失误”，新可乐销售低迷，而公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。n百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出的几周之后，它就打出了这样一则电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说：“他们换掉了我的可乐，我简直不敢相信。”n不久之后，可口可乐清楚地看到，它除了恢复最初的品牌和配方之外别无选择。戈伊苏埃塔在1985年7月11日的记者招待会上说“我们听到了你们的声音”，然后他就让公司的首席执行官唐纳德基奥(Donald K

17、eough)宣布恢复原产品的决定。n基奥这样说道：事实再简单不过了：我们在新可乐的消费者研究方面所投入的所有时间、金钱、技术都没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。这种对传统可口可乐的激情是的，是这个词，激情一让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。n换句话说，可口可乐认识到营销比产品本身重要得多，它所进行的大多数测试都是在品尝者不知情的情况下进行的，因此得到评定的惟一因素是口感。n可口可乐公司最终上了百事的圈套，而这样做的结果就是出让了它最关键的品牌资产：原创性。n因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许

18、多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多。n所以，虽然围绕新可乐的推出进行了大张旗鼓的宣传(有人估测新可乐的免费宣传品超过1000万美元)，它却注定要失败。n虽然可口可乐的市场研究者对树立品牌有着足够的了解，他们知道如果口感测试不是在不知情的情况下进行，消费者就会顺着自己的品牌偏好做选择，可是他们却没有认识到一旦产品推出之后这种品牌偏好仍将存在。n当可口可乐重新推出传统可乐、在美国市场上将其定位为“经典可乐”时，媒体的兴趣重新回到了品牌偏好上，它被视为一件富有意义的事件而被美国广播公司的新闻节目和其他美国电视网络当做重要新闻播出。数月之内可口可乐重新回到老大的位置而新可乐则几乎销声匿迹。n

19、具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了。新可乐的教训 n关注品牌认知关注品牌认知。“营销是认知的战役，不是产品的战役。”n不要克隆对手不要克隆对手。可口可乐公司创造的新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事。n感受爱感受爱。根据盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文罗伯茨(Kevin Roberts)的经验：成功的品牌有的不是商标，而是“爱标”，在建立品牌忠诚度的过程中，公司也创造了一种感情上的忠诚。n不要害怕走回头路不要害怕走回头路。可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的纽带联系。n进行正确的市场调查进行正确的市场调查。尽管可口可乐对新配方进行上千

20、次的口感测试，但它却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查。为何品牌重要为何品牌重要n消费者n识别产品的來源n赋予产品制造者责任n减少风险n减少成本n承诺、契约或与产品制造者的协定n象征的装置n品质的符号n生产者n简化处理和追踪的识别方式n合法保障独特特征的方式n满意顾客的品质水准符号(提供再购的便利性)n赋予产品特定联想的方式n竞争优势的來源n财务回收的來源什么东西可以冠上品牌？什么东西可以冠上品牌？n任何东西n实体商品n服务(更需要品牌，Why?)n品质的重要性？n零售商与配销商 n人物与组织 n体育界、文化界和娱乐界 n地理位置 第三节第三节 品牌外延的扩大品牌外延的扩大n一、一、有形产

21、品品牌 n可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、微软、SONY（索尼）、迪斯尼、家乐福、高露洁、星巴可n二、服务品牌n市场营销学中产品划分为三部分：实质产品、形式产品和附加产品，其中，实质产品的核心在功能，形式产品的核心在包装，附加产品的核心在服务。n服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓，为目标市场增值。n例如，在迪斯尼酒店，管家会把孩子们胡乱扔在房间里的玩具摆成欢迎的造型，当孩子们在迪斯尼乐园玩了一天后回到房间，会得到一个意外的惊喜。与此同时，整洁的房间、家庭式的服务及迪斯尼品牌其他核心的特点也都会体现得淋漓尽致。n三、组织品牌

22、n组织品牌是指品牌以组织作为载体。包括：企业、机关、学校、医院、寺庙等。n北京医院预约挂号n学区房n四、个人品牌n个人品牌是指品牌以个人为载体。如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌。n如今，个人品牌涵盖了影视、体育、政治、商业、医院、学校等领域的知名人物，如名师、名医、名剪、名厨、金牌调酒师、首席小提琴手等。李开复n五、事件品牌n事件一方面给目标顾客带来某种利益，同时还是吸引企业进行产品品牌传播的载体。n如浙江卫视娱乐节目的事件品牌：我爱记歌词摇摇变 我是大评委伊利优酸乳 爱唱才会赢银鹭 越跳越美丽娃哈哈hell0-C 爽食赢天下可口可乐 冲关我最棒珀莱雅 n六、地理品牌n地理品牌是指品牌以地方和地点为载体，如国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌等。杭州