国际运营商产品组合管理经验介绍XXXX10

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1、二零零三年中国电信与科尔尼公司版权所有。本报告内容由科尔尼公司提供。未经科尔尼公司书面许可，他人不可使用、更改或向第三方传播2003年年10月月22日日 国际运营商产品组合管理经验介绍国际运营商产品组合管理经验介绍上海上海 1议题议题n中国电信加强产品组合管理的战略意义n国际运营商产品组合的战略目的n国际运营商产品组合设计的指导原则n国际运营商产品组合的主要类型n国际运营商产品组合实施的支撑要求n国际运营商产品组合的风险及教训n对中国电信的启示2科尔尼公司正在协助中国电信制定成为世界级现代电信企业集团的战略目标体科尔尼公司正在协助中国电信制定成为世界级现代电信企业集团的战略目标体系系什么是真正

2、的的世界级电信企业？中国电信同世界级电信企业的差距在哪里？中国电信成为世界级电信企业的战略方向和路径是什么？实现战略目标要回答的五个关键问题实现战略目标要回答的五个关键问题近期关键举措(Initiatives)主要实施计划(Programs)世界级战略实施路径图(Roadmap)世界级世界级现代电信现代电信企业集团企业集团战略方向战略方向世界级战略目标值世界级战略目标值（价值创造，运营与能力发展指标）（价值创造，运营与能力发展指标）落实战略的项目管理组织及流程3通过分析和评价市场、客户、竞争及中国电信的内部能力，我们认为中国电信通过分析和评价市场、客户、竞争及中国电信的内部能力，我们认为中国电

3、信应当坚持应当坚持“一个价值发展中心、二个阶段性战略目标、三个战略重点和四个竞一个价值发展中心、二个阶段性战略目标、三个战略重点和四个竞争优势争优势”以创造价值的发展为中心成为运营成本低、网络品质高及客户服务优的全国性运营商成为能够提供固网业务、移动业务及固网与移动融合的全业务市场领先的运营商改进优化固网语音业务发展拓展宽带及移动等新的战略性业务及北方等区域市场改进提升组织的协同效率及专业执行能力运营卓越资源高效客户领先创新领导力一个中心一个中心两个目标两个目标三个重点三个重点四个优势四个优势“全面创新，求真务全面创新，求真务实，努力奋斗，力争实，努力奋斗，力争用五年左右的时间把用五年左右的时

4、间把中国电信建成世界级中国电信建成世界级现代电信企业集团现代电信企业集团”4为落实上述战略，中国电信应针对不同市场发展阶段，树立阶段性战略目标，为落实上述战略，中国电信应针对不同市场发展阶段，树立阶段性战略目标，以应对市场竞争，确保创造价值的发展以应对市场竞争，确保创造价值的发展“成为运营成本低、网络品质高成为运营成本低、网络品质高及客户服务优的全国性优秀的固及客户服务优的全国性优秀的固网运营商网运营商”“提供固网业务、移动业务及固提供固网业务、移动业务及固网与移动相融合的业务，成为中网与移动相融合的业务，成为中国最具领先地位的全业务运营商国最具领先地位的全业务运营商”“领导市场创新，成为世界

5、领导市场创新，成为世界级现代电信企业集团级现代电信企业集团”第一阶段（第一阶段（2003-2004）第二阶段（第二阶段（2005-2006）第三阶段（第三阶段（2007以后）以后）创造价值的发展创造价值的发展在这一阶段，市场竞争将主要围绕大众化的固网及移动语音进行，宽带及移动数据业务处于早期创新阶段在本阶段，市场上将出现至少三个全业务运营商，传统语音业务价格竞争将十分激烈，固网宽带业务将进入大众市场在这一阶段，主要运营商都将开展全业务经营，固网及移动宽带业务竞争重点将转向创新性产品及服务5为实现第一阶段固网收入的目标，应将工作重点从单纯发展用户转向发展用户为实现第一阶段固网收入的目标，应将工作

6、重点从单纯发展用户转向发展用户与提升用户价值并重与提升用户价值并重以1999年的值为100100132163185215100121142160177累计资本支出（亿元)用户数 100=7200万收入 100=970 亿416048905500611034502000200020012001200220022003E2003E19991999年年收入增长收入增长幅度幅度用户数用户数增长幅度增长幅度 保持收入的增长始终是企业创造价值的重要手段，中国电信也将发展作为近期第一要务发展作为近期第一要务 目前由于固网业务仍是中国电信的核心业务核心业务，因此保持固网收入的增长是总体发展的重要因素 采取有力

7、措施促进固网收入增长也是应对激烈竞争应对激烈竞争，特别是移动对固网替代效应，和创造优势的必要手段 国际传统固网运营商国际传统固网运营商均采取各种收入增长的手段来持续改进固网的收入改善固网收入在近期仍是首要任务改善固网收入在近期仍是首要任务但投资放号的增收模式受到严峻挑战但投资放号的增收模式受到严峻挑战中国电信固网语音收入增长和用户增长趋势6在国际运营商普遍用来改善固网收入的十个杠杆中，加强产品组合管理是中国在国际运营商普遍用来改善固网收入的十个杠杆中，加强产品组合管理是中国电信目前应该优先采取的举措电信目前应该优先采取的举措产品组合产品组合产品商业产品商业化化产品管理产品管理生命周期管理生命周

8、期管理渠道优化渠道优化销售队伍有效性销售队伍有效性客户服务优化客户服务优化技术能力技术能力创新管理创新管理固网收入固网收入改善举措改善举措战略定价战略定价定价结构定价结构产品定价产品定价渗透性定价策略渗透性定价策略 快速和有效收入改善手段快速和有效收入改善手段产品组合可以通过交叉销售和通过价格变化增加用量等方式来增加现有用户价值 国际固网运营商广泛采用的竞争手段国际固网运营商广泛采用的竞争手段Telstra、Verizon、Bellsouth等世界级固网运营商普遍采用产品组合作为改善固网收入的重要手段 符合中国电信的需求符合中国电信的需求 集团公司领导均将产品组合作为近期重点工作之一选择产品组

9、合为切入点选择产品组合为切入点改善固网收入十大杠杆改善固网收入十大杠杆7议题议题n中国电信加强产品组合管理的战略意义n国际运营商产品组合的战略目的n国际运营商产品组合设计的指导原则n国际运营商产品组合的主要类型n国际运营商产品组合实施的支撑要求n国际运营商产品组合的风险及教训n对中国电信的启示8产品组合是多种元素之间进行的组合，并在具体运用时有三种方式产品组合是多种元素之间进行的组合，并在具体运用时有三种方式纯粹型产品组合纯粹型产品组合混合型产品组合混合型产品组合附加型产品组合附加型产品组合含义含义 产品只能通过购买组合形式购买。如Telstra的固定语音服务不能单独购买，必须购买其组合套餐方

10、能使用 产品可以单独进行销售或是在组合中进行销售如Telstra 的移动服务可以单独购买，也可以购买其移动与固定组合套餐“奖励”套餐 要购买一种产品必须已经是某种产品的用户。如消费者如果想购买贝尔加拿大的电视、互联网和移动组合产品，必须首先和贝尔加拿大签订一年的长途用户合同，方可购买优惠的组合产品 产品组合是指将两种或产品组合是指将两种或两种以上元素进行组合两种以上元素进行组合，并以一种产品的形式，并以一种产品的形式进行销售进行销售 来源:ACCC;London School of Economics;CIBC;Telstra网站；科尔尼分析9面对各种市场挑战，传统固网运营上普遍制订了有针对性

11、的业务目标以改善价面对各种市场挑战，传统固网运营上普遍制订了有针对性的业务目标以改善价值创造能力值创造能力 增加新用户增加新用户主要挑战主要挑战发展新业务和进入新区域市场发展新业务和进入新区域市场 Telstra要大力发展新的付费电视用户 AT&T在管制解禁后进入本地业务迎接市场新进入者的挑战迎接市场新进入者的挑战 美国有线电视运营商进入固定电话市场，地区贝尔公司面临用户流失压力减缓移动替代和语音减缓移动替代和语音IP化化 欧洲移动运营商推出各类变相降价的资费套餐,分流了固网业务 美国有线电视公司提供的语音IP业务对地区贝尔公司造成相当大的影响业务目标业务目标 保留现有用户保留现有用户 增加用

12、户价值增加用户价值改善财务状况改善财务状况 由于前几年运营商的盲目扩张，目前普遍债台高筑，急需减低债务压力及运营成本 降低运营成本降低运营成本10产品组合根据要实现的不同业务目标而进行选择产品组合根据要实现的不同业务目标而进行选择 增加用户数 减少运营成本 保留现有用户 增加用户价值产品组合特征产品组合特征 现有产品之间或现有产品与新产品的组合现有产品之间或现有产品与新产品的组合；单一产品价格套餐：单一产品价格套餐：组合中价格与单一提供价格相比大幅下降 现有产品之间或与新产品组合也包括单一产品现有产品之间或与新产品组合也包括单一产品价格套餐价格套餐：主要依靠业务组合变化，组合中价格变化不大 各

13、类组合方式的整合梳理：各类组合方式的整合梳理：通过精简组合数量降低市场营销及服务保障成本增加企增加企业价值业价值 现有产品之间组合或单一产品价格套餐：现有产品之间组合或单一产品价格套餐：组合中价格与单一提供价格相比大幅下降11SBC最近推出了单一收费计划，最近推出了单一收费计划，以减少客户流失，赢得消费份额以减少客户流失，赢得消费份额来源:SBC 网站每月统一收费90美元，包括免费本地通话，互联网接入和移动业务也有一项针对固定语音业务的单一收费计划（每月48.95美元）:免费国内长途 免费本地通话 来电显示外加任选两项增值服务，如 来电等待 和三方通话 语音信箱 在ZUM 3地区免费的扩展本地

14、通话 本地和长途帐单合一12Verizon 以优惠价把以优惠价把DSL业务与其本地固话、移动、业务与其本地固话、移动、Wi-Fi和长途业务捆绑在一和长途业务捆绑在一起起来源:Verizon网站DSL每月价格为 34.95美元，但如果与本地和长途通话业务捆绑购买，则价格为每月29.95美元13BellSouth也在原有基本组合的基础上，进一步推出了可以包括所有常见电信服也在原有基本组合的基础上，进一步推出了可以包括所有常见电信服务在内的超级组合务在内的超级组合来源:BellSouth 网站 最近新推出了将本地、长途、宽带/窄带互联网、移动服务全部组合的BellSouth Answers 超级组合

15、服务，成功地将21%的普通组合客户升级 相对基本服务价格，超级组合的客户可以享受到最高66%的折扣，在价格上十分具有竞争力 组合服务的客户将只需支付一份综合帐单，使用一个服务号码，简化了使用手续，改善了服务质量 由于出色的客户服务及推广策略，96%的BellSouth DSL用户更选择自行安装设备，进一步提高了客户满意度及推广速度超级组合超级组合 除了组合服务外客户也可以单点各项服务，但要付出比组合更高的价格 客户可以通过网上、全国统一电话申请开通服务基本服务基本服务14这些产品组合的推出给消费者带来了价值这些产品组合的推出给消费者带来了价值,并基本实现了运营商推出产品组合并基本实现了运营商推

16、出产品组合的业务目标的业务目标美国Strategis 集团市场调研结果发现客户客户认为组合带来的好处包括：n一站式采购一站式采购 客户能从一家运营商一次得到全套服务n简化的购买决策简化的购买决策 客户只需购买一个组合即可满足多种产品的需求n整合的帐单整合的帐单 简化缴费，更清晰地掌握电信支出n优惠的资费优惠的资费 以较便宜的价格得到更多服务为客户创造价值为客户创造价值为运营商创造价值为运营商创造价值 资本市场资本市场和运营商运营商高层都对产品组合对企业价值的贡献给予认同n“产品组合是我们零售市场增长重要动力，在推出固网、移动和互联网组合产品后头三个月就有50万用户选用”Dr.Switkowsk

17、i,Telstra CEOn“我们认为地区贝尔运营商提供的组合业务将有效地抑止有线运营商提供IP语音业务的侵袭”Bernstein Researchn“SBC成功的产品组合有效地阻止了固网接入用户数的流失，目前其31的住宅用户都选用了SBC的主打组合产品”BancOne Capital Markets来源:The Strategis Group;分析员报告，科尔尼分析15议题议题n中国电信加强产品组合管理的战略意义n国际运营商产品组合的战略目的n国际运营商产品组合设计的指导原则n国际运营商产品组合的主要类型n国际运营商产品组合实施的支撑要求n国际运营商产品组合的风险及教训n对中国电信的启示16

18、通过多年实战经验，国际运营商在设计产品组合时一般遵循下列主要原则通过多年实战经验，国际运营商在设计产品组合时一般遵循下列主要原则 适中多1 1产品组合数量产品组合数量简单复杂5 5产品组合定价方案产品组合定价方案针对具体 目标市场针对大众市场2 2有无明确客户群有无明确客户群4 4产品组合包括产品数量产品组合包括产品数量少多3 3产品差异性产品差异性标准独特17提供数量适中的产品组合是整体的趋势提供数量适中的产品组合是整体的趋势1原因原因 符合消费者习惯；符合消费者习惯；组合产品相比单一产品较为复杂，因此在进行选择时，希望运营商的产品较为简单，容易作出决策 降低成本；降低成本；较多的组合产品增

19、加了运营商的网络、客户服务等成本，并且使对产品回报、销售统计更为困难示例示例-BellSouth正计划将其所有产品逐步归为六大类正计划将其所有产品逐步归为六大类目前目前计划计划5.A la carte3.Any Distance Service BusinessEtc.4.Packages2.Any Distance Service Residential1.Premium Long DistanceExample Solution BundlesMigrate to Core 1 yrMigrate to Core 2 yrsPrune 1 yrPrune 2 yrsAnchor Produ

20、ctsCalling Feature 3Calling Product 6Calling Feature 1Calling Product 7Messaging Product 1Calling Product 4Calling Feature 2Calling Product 5FaxCPE Product 1Calling Product 3Calling Product 2Calling Product 1Calling Product 10Calling Product 14Messaging Product 4Calling Product 11Calling Product 12C

21、alling Product 13Messaging Product 3Messaging Product 2Calling Product 9Calling Product 8Other Products18大多数国际运营商的产品组合不是针对整体市场而是具体明确的客户群大多数国际运营商的产品组合不是针对整体市场而是具体明确的客户群2 2贝尔加拿大针对低端市场的产品组合贝尔加拿大针对低端市场的产品组合AT&T针对不同需求的价格套餐针对不同需求的价格套餐 针对晚间打电话较多的晚间计划 针对国内长途一直很多的无月租费单一费率计划 针对本地电话较多的无限制计划 针对固定打往某地的优惠计划 针对打给固

22、定对象的优惠计划 针对追求简单的封顶计划 贝尔加拿大在首次推出产品组合时，有别于其竞争对手Rogers,而注重低端客户市场 首先在组合套餐中，所包括的互联网服务是速度较慢和带宽较窄的DSL产品 在组合中的付费电视选择较少，是较为低端的组合 组合中的移动产品同样是低端的产品包 用户可以选择升级到高端的DSL、付费电视和移动服务，但是升级的产品没有任何折扣19在产品组合基本元素类似的情况下，国际运营商着力加强产品组合的差在产品组合基本元素类似的情况下，国际运营商着力加强产品组合的差异性异性3 3“用您家中的固定电话，实现方便而且便宜的基于因特网的信息服务和电子邮件收发 提供现由170家供应商分散提

23、供的193个网站的一站式接入服务，计划扩充至1000家网站 月费折合为2.60英镑基本费加网络流量费 通过品牌和服务的塑造，Verizon 被视为产品组合的领导者 提供各种各样全面的产品组合，并经常性进行变化 注重品牌的宣传和维护 通过扩大直销队伍规模、向企业免费提供设备等手段提供对产品组合的后续服务水平“选择制定您的BellSouth Answers产品捆绑包 无限制本地和长途电话，无线服务和因特网服务 同时省钱 将本地、长途、宽带/窄带互联网、移动服务全部组合的超级捆绑服务，成功地将21%的普通捆绑客户升级 相对基本服务价格，超级捆绑的客户可以享受到最高66%的折扣 除了捆绑服务外客户也可

24、以单点各项服务，但要付出比捆绑更高的价格品牌和服务品牌和服务内容内容价格价格20客户和运营商都普遍偏好包含较少产品的产品组合客户和运营商都普遍偏好包含较少产品的产品组合4 4客户偏好简单产品组合客户偏好简单产品组合运营商注重简单的产品组合运营商注重简单的产品组合 满足客户需求；满足客户需求；经过实践证明，客户更加偏好较为简单的组合产品，因此运营商根据客户需求主推简单产品组合 适应能力支持水平；适应能力支持水平；包含较多的产品组合在设计时对于前期的市场和产品分析、客户敏感度调查、组合设计提出更高的要求 降低运营复杂程度降低运营复杂程度；较多的产品组合在传统的架构下涉及更多的跨部门工作，增加了运营

25、的复杂程度83%14%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%包含两种产品包含三种产品包含四种及以上来源：The Strategis Group 2000年调研结果；科尔尼分析2000年美国家庭购买各类产品组合所占比例年美国家庭购买各类产品组合所占比例21产品组合的定价方式也趋于简单的单一费率产品组合的定价方式也趋于简单的单一费率5 5主要驱动因素主要驱动因素 客户希望购买简单易懂的组客户希望购买简单易懂的组合产品：合产品：单一费率计划易于理解沟通，可以促进营销推广 运营商减少成本：运营商减少成本：简单的费率计划减少对运营商系统的压力，账单的处理以及减少客户的服务

26、成本 监督者希望定价不要过于复杂，从而易于监管 固话语音价格组合示例固话语音价格组合示例 封顶封顶计划：48.95美元/月。24小时7天，无限制地和任何运营商的用户进行直拨本地和国内长途电话 无限制无限制计划：19.95美元/月。24小时7天，无限制地和AT&T长途电话用户进行直拨本地，州内和州际电话；和任何人进行本地，州内长途和州际长途电话，7美分/分钟 单一费率单一费率 7美分计划：4.95美元/月。24小时7天，和任何人进行直拨本地，州内长途和州际长途电话，7美分/分钟 单一费率单一费率 10美元计划：无月租费。24小时7天，和任何人进行直拨州际长途电话，10美分/分钟 按照次数计费计划

27、 22议题议题n中国电信加强产品组合管理的战略意义n国际运营商产品组合的战略目的n国际运营商产品组合设计的指导原则n国际运营商产品组合的主要类型n国际运营商产品组合实施的支撑要求n国际运营商产品组合的风险及教训n对中国电信的启示23针对消费者和中小企业，国际运营商提供的产品组合特点不同针对消费者和中小企业，国际运营商提供的产品组合特点不同多种变化多种变化应用较少应用较少以本地和长途为核心以本地和长途为核心数据和服务是重点数据和服务是重点对于中小企业，本地和长途电话等单一产品的变化形式相对较少中小企业所需要的产品组合更多是围绕数据产品；针对中小企业的通话功能更为复杂和丰富针对消费者开发出多种针对

28、单一产品的价格组合方式本地和长途的组合以及本地、长途和互联网的组合是针对消费者的主要产品消费者消费者中小企业中小企业产品产品之间之间组合组合单一单一产品产品价格价格组合组合24对本地及长途两种基本产品，国际运营商主要通过时长、时段等多种杠杆来设对本地及长途两种基本产品，国际运营商主要通过时长、时段等多种杠杆来设计组合，并针对普通消费者及企业客户有所区别计组合，并针对普通消费者及企业客户有所区别普通消费者客户举例普通消费者客户举例中小企业客户举例中小企业客户举例时长时长SBC 客户可以选择每月支付的固定费用，来决定该月他可以使用的分钟数和超过这些时间每分钟应支付的价格。BT 每月支付一个固定的费

29、用，无论是本地还是长途电话，白天工作时间都是一个固定的价格，晚上和周末也是另一个固定的价格。BT 定义一个最好朋友的号码，当你打电话给他时，你可以得到10的折扣。这个最好朋友的号码在一个付费周期结束后可以更改。Verizon 在周末和其他时间采用不同的长途电话价格。周末是5美分，其它时间是10美分BT 客户可以选择每月支付的固定费用。根据这个费用的多少，来决定以多大的带宽支持几台电脑同时上网BellSouth 根据每月不同的使用金额，以累进的方式对通话时间以不同的单价收费不适用Verizon的本地随意打服务只需每月交纳固定的费用即可随意打本地电话Verizon对中小企业也提供本地随意打服务，只

30、需每月交纳固定的费用即可随意打本地电话包月包月对象对象时段时段次数次数平价平价Telstra 对国内长途和拨打Telstra的移动服务按照次数进行计费AT&T针对打长途较多的客户细分群，提供没有月租费，任何时候都是一样的低价使用者数量使用者数量较少采用较少采用Verizon 针对区间电话提供任何时候都一样的低价政策25 BT Select“您选择两个或以上的服务时意味着您开始实现省钱。您选择的服务越多，您节省得越多 客户可从8个增值服务中选择1-5个，组合成其订购的BT Select产品包，最高收费为22英镑 单个服务收费为每月 2.45英镑 提供服务包括：去电显示，三方通话，来电等待，提示电

31、话，呼叫转移，来电显示，自动回电，呼叫限制除此以外，国际运营商也大量利用固网增值服务以增加组合变化除此以外，国际运营商也大量利用固网增值服务以增加组合变化“Verizon 本地本地“在一个套餐中选择本地电话和各种各样的通话功能将给您提供选择、灵活性和更好管理您电话的工具”$27.95 包括无限制本地通话和三种通话功能$30.95 包括无限制本地通话和四种通话功能$34.95 包括无限制本地通话和五种通话功能，包括家庭语音信箱$39.95 包括无限制本地通话和任选所有通话功能，包括基廷语音信箱无法接听或线路忙时的来电处理来电转移来电过滤自动拨号来电显示与话费相关的服务额外线路，电话保护来电转接电

32、话会议商业电话系统访问限制引导客户常见的通话功能常见的通话功能示例示例26在面对消费者的产品组合中，本地和长途组合或是加入互联网和增值服务是国在面对消费者的产品组合中，本地和长途组合或是加入互联网和增值服务是国际运营商较为常见的形式际运营商较为常见的形式本地长途互联网增本地长途互联网增值服务值服务本地长途本地长途本地增值服务本地增值服务本地长途移动增值本地长途移动增值服务服务本地长途移动互联本地长途移动互联网增值服务网增值服务本地长途移动互联本地长途移动互联网付费电视网付费电视运营商运营商产品组合产品组合本地移动互联网本地移动互联网移动增值服务移动增值服务互联网移动互联网移动互联网付费电视互联

33、网付费电视TelstraBellSouthSBCVerizonBT 本地和长途是产品组合的基本必备元素 本地和长途以及加上互联网的组合是所有运营商都提供的组合类型 传统固网语音之外的产品之间组合较少 增值服务是经常性用于产品组合之中的原色特点特点27而在为中小企业提供的产品组合中加入了更多的数据产品和服务而在为中小企业提供的产品组合中加入了更多的数据产品和服务不同客户群要求不同客户群要求针对较大企业，解决他们对办公室间联系和可靠性的更高要求 针对大中型企业对大量打入电话的费用要求 针对一切有大量打出电话的企业 针对小企业和居家办公人士，满足他们对简单有声电话和因特网接口的要求针对位于X公司基础

34、设施附近的城市住户，支持对大量长途电话和因特网接口的要求 组合描述组合描述组合组合 A组合组合 B组合组合 C组合组合 D组合组合 E 针对有多个办公地点的较大企业 满足语音和数据要求和高速网络要求的全面VPN服务，使用和付费统计数据，安全功能，服务水平协议选择，员工电话卡 根据位置和办公台式机接入数量决定统一价格，另收服务协议规定的附加费用 有大量打入电话业务的大中型企业的理想解决方案 IVR免费号码和呼叫中心外包，免费高速因特网接口和网站服务 低廉的初装费加月电话费 针对有大量打出电话的企业 所有有声服务，低价传真，不限量高速因特网接口，员工电话卡，账单费用逐项说明 费用月结，可根据使用率

35、分级打折，传真费用均价，按分钟计 为居家办公人士和小企业提供单线通讯方案 三条线路灵活满足对语音和数据的所有要求，不限量高速因特网接口，网业服务，分类付费选择 低月租费，可根据使用率分级打折 高使用率住户物超所值的理想产品组合 全面语音服务，不限量高速因特网接口，网络服务 费用月结，提供免费DLD/IDD时间，高使用量用户折扣 组合组合某国际运营商为中小企业用户提供的产品组合示例某国际运营商为中小企业用户提供的产品组合示例28议题议题n中国电信加强产品组合管理的战略意义n国际运营商产品组合的战略目的n国际运营商产品组合设计的指导原则n国际运营商产品组合的主要类型n国际运营商产品组合实施的支撑要

36、求n国际运营商产品组合的风险及教训n对中国电信的启示29客户服务客户服务成功地实施产品组合策略需要企业内部整个价值链上各个环节的支撑成功地实施产品组合策略需要企业内部整个价值链上各个环节的支撑计费计费 销售与营销销售与营销 网络支撑网络支撑研究开发研究开发主要步骤主要步骤电信服务价值链电信服务价值链关键成关键成功因素功因素 建立整合的客户信息管理系统 建立强大的市场分析和产品组合设计能力 确立清晰简洁的品牌伞结构 选择效率高的销售渠道 强化销售队伍的产品组合知识和销售技 调整评估和考核系统 建立整合的计费系统 建立整合标准的客户服务体系1234567830 建立整合的客户信息管理系统建立整合的

37、客户信息管理系统整合的客户信整合的客户信息管理系统息管理系统 能够利用多元化的客户信息来源收集整合的客户信息 建立了以客户为导向的跨产品线整合客户信息系统，支持对客户的“统一视角”建立了必要的分析模块和工具主要内容主要内容对运营商的价值对运营商的价值 获取完整、动态的客户信息，全面掌握客户需求和消费行为的信息，创造和把握产品组合的市场机会 可以从客户角度进行整合分析，从而确定产品组合的目标市场及目标客户的需求特点 能够快速发现客户需求和消费行为的变化，及时支持产品组合的开发和管理决策131示例：国外运营商的整合的客户信息系统示例：国外运营商的整合的客户信息系统外部数据库外部数据库人口统计学数据

38、产品趋势客户趋势细分信息竞争者趋势和计划营销历史营销活动的分布营销活动的反应网站活动网站活动网站点击数联系类型购买产品，付款等等活动细节持续时间，细读的主题，阅读的页面放弃率点击数交易/购买数离开次数 交易数交易/访问访问标识收费收费/付款历史付款历史收费收入收费频率收费日期付款日期付款方式付款期客户生命周期（月）客户帐户信息姓名、地址等产品历史产品历史所有产品历史产品竞争者产品产品使用层次产品所付价格信用授权信用授权信用历史信用报告付费历史拖欠付费欠费联系信息联系信息 竞争者信息产品提供者，产品，价格等等 生命周期线索/需求 抱怨不满电话 产品问题或抱怨 产品推荐或建议 产品重要性 来电频率

39、 来电类型销售，询价，收费等等 来电原因对营销活动的反应，大众广告等等.渠道偏好整合的关键客户信息整合的关键客户信息 姓名、地址、身份证号、家庭信息（出生日期、婚姻状况、小孩数量、收入、职业等等）心理信息 营销历史 财务历史 盈利性 联系历史 生命周期价值 交叉销售情况 采购历史 近期询问 流失的可能性 产品使用和交易信息 竞争者产品使用情况来源:科尔尼公司分析1示例示例32建立强大的市场分析和产品组合设计能力建立强大的市场分析和产品组合设计能力强大的市场分析强大的市场分析和产品组合设计和产品组合设计能力能力n建立了负责市场分析和产品组合设计的专门队伍和组织体系n建立了理解细分市场的客户需求、

40、价格敏感性和消费行为特点的能力n建立了定价和产品组合杠杆设计能力方面的优势n建立了及时把握市场发展的各种驱动因素（技术、监管、竞争等）的能力n实行专业化管理，实现全公司范围的信息共享和产品组合开发方面的协同效应n在设计产品组合的过程中，能够针对目标细分市场的特点，确定产品组合的组合类型和定价、服务等杠杆n能够合理设计并适时调整产品组合的定价和其他杠杆，提高其市场吸引力并保证为公司创造价值n能够充分利用各种新的机会，创新和推动产品组合并及时采取竞争性的应对措施2主要内容主要内容对运营商的价值对运营商的价值33示例：运营商的产品组合设计分析模型示例：运营商的产品组合设计分析模型对收入的对收入的总影

41、响总影响采用该产品组合ARPU及收入的情况不采用该产品组合ARPU及收入的情况历史数据预测的ARPU变动趋势对ARPU及收入的影响（假设用户数不变）对客户保留/扩展及收入的影响产品组合对实际价格的折扣产品组合对话务量的激发不采用该产品组合用户数及收入的情况采用该产品组合用户数及收入的情况预测的离网率及新增用户占有率假设ARPU不变计算收入的损失实际价格下降比例选择其他运营商的交互价格弹性采用产品组合后的离网率及新增用户占有率来源：科尔尼公司分析2经保密处理的案例经保密处理的案例34确立清晰简洁的品牌伞结构确立清晰简洁的品牌伞结构清晰简洁的品清晰简洁的品牌伞结构牌伞结构n以企业品牌为基础建立“伞

42、品牌”（如BellSouth Answers、Verizon Freedom)n围绕“伞品牌”，只推出较少数量的产品组合的子品牌n子品牌通常针对目标细分市场n可以充分利用企业的品牌价值，迅速建立突出的产品组合品牌形象n“伞品牌”和较少数量的子品牌的应用旨在强化品牌形象，并减少客户的混淆n品牌设计针对目标细分市场，可以提高其吸引力，最大限度地获取细分市场价值3主要内容主要内容对运营商的价值对运营商的价值35示例：国外运营商的品牌伞结构示例：国外运营商的品牌伞结构Verizon Freedom with DSLVerizon Freedom with WirelessVerizon Freedom

43、 Options示例示例 84.90美元/月 本地、区域和长途电话计划DSL服务 通话功能 89.94美元/月 本地、区域和长途电话计划通话功能 移动服务 26.95美元/月 本地、区域和长途电话计划 通话功能BellSouth Answers PremiumBellSouth Answers Advantage 59.99美元/月 无限制本地和长途电话 35.95美元/月 无限制本地 长途电话 5美分/分钟336选择效率高的销售渠道选择效率高的销售渠道效率高的销售效率高的销售渠道渠道n提高销售渠道的交互性和对消费者的引导、教育作用n利用新兴的非传统渠道，如网上销售、直销、电话销售等n利用传统

44、渠道推动现有单产品用户转为组成产品用户n可以针对产品组合的相对复杂性，及时回答客户的疑问，提高产品组合的认知和接受程度n新兴渠道特别是直销已成为电信产品及其组合的重要销售渠道，可以扩大销售覆盖，加速销售周期，同时降低对销售人员和其他资源的需求n可以减少客户流失，同时增加客户价值4主要内容主要内容对运营商的价值对运营商的价值37示例：效率高的销售渠道示例：效率高的销售渠道请描述您的需求：请描述您的需求：我需要建立新的电话服务 我需要边打电话边上网，同时收消息。我想知道我可以选择的长话业务计划。我想了解由本地电话和收费长话组成的打折产品组合。我想要很快、更可靠的Internet服务。请描述您的情况

45、：请描述您的情况：我想我在长话上花费太多了。我不想再收到书面的帐单了，我希望能通过任何安全的计算机实现网上支付，即使是在旅行的时候。我有时在家里工作，必须尽量使自己接电话时向在公司一样专业。我不得不和家里其他成员抢着用电话或网络。当我错过电话时我会很生气，无论是因为我那时在通话还是因为我没能及时接到电话。我想如何如何让别人在我不在家的时候能够找到我。示例示例Get Recommendations438 强化销售队伍的产品组合知识和销售技能强化销售队伍的产品组合知识和销售技能销售队伍的产销售队伍的产品组合知识和品组合知识和销售技能销售技能n销售人员能够精通产品组合的功能和商业特点（定价、服务提供

46、等）及其突出的“卖点”n销售人员能够根据客户特点对客户进行有效沟通、引导n销售人员能够及时向潜在客户推介产品组合，并能针对客户特点强调产品组合的“卖点”，提高销售活动的效率n销售人员能够根据潜在客户的购买决策过程，有效引导客户的决策，实现销售5主要内容主要内容对运营商的价值对运营商的价值39示例：销售队伍的产品组合知识和销售技能示例：销售队伍的产品组合知识和销售技能 提问使顾客表达他们的需要 倾听对于了解顾客在购买过程所处的阶段至关重要倾听和提问的能力是必需的倾听和提问的能力是必需的 简单销售：一次通话，很大程度依靠面对面交流的技能 复杂销售：多次通话，很大程度依靠计划、调研、解决问题、需求分

47、析等等简单和复杂销售要求不同的技能简单和复杂销售要求不同的技能决定购买决定购买 解决关心解决关心 的问题的问题 评估产品组评估产品组 合的选择合的选择意识到对产品意识到对产品组合的需要组合的需要 功能特点 价格水平和结构 提供的服务 其他特点产品知识是必需的产品知识是必需的客户购客户购买过程买过程销售技能销售技能关于产品组关于产品组合的知识合的知识 目标客户群 目标客户群的需求特点 该类客户的购买决策心理需要掌握潜在客户的信息需要掌握潜在客户的信息来源:科尔尼公司分析540调整评估和考核系统调整评估和考核系统适应产品组合适应产品组合业务的评估和业务的评估和考核系统考核系统n对产品组合的市场业绩

48、表现进行有效监控和评估n根据相关产品组合的市场表现，对负责产品组合开发和销售的人员进行业绩考核主要内容主要内容对运营商的价值对运营商的价值n对产品组合市场表现的监控是管理产品组合的重要依据，也是对相关人员考核的基础n将产品组合销售业绩作为考核相关人员的依据会显著激发其销售产品组合的工作效率和工作积极性，并鼓励部门间协作641示例：评估和考核系统示例：评估和考核系统产品组合评估产品组合评估1 收入和利润收入和利润:收入大小-15-12.5-10-7.5-5-2.502.557.5-30%-20%-10%0%10%20%30%产品组合1产品组合4产品组合2产品组合3产品组合5产品组合6利润率收入增

49、长产品组合评估产品组合评估2 竞争竞争/市场份额市场份额本地本地长途长途国际国际固网增值固网增值互联网应用互联网应用产品组合评估产品组合评估3 客户流失客户流失 1998 1999 2000 2001 2002产品组合评估产品组合评估4 XXXX.示意示意DSL进行调整进行调整退出退出继续发展继续发展642建立整合的计费系统建立整合的计费系统整合的计费整合的计费系统系统n网络运营后台能够支持跨平台产品的计费，向产品组合的用户提供单一帐单n计费系统能够支持灵活的计费方式n提供了重要的客户价值，同时降低了运营成本n可以灵活设计产品组合及其杠杆，创造和满足市场需求7主要内容主要内容对运营商的价值对运

50、营商的价值43示例：整合的计费系统示例：整合的计费系统安装内容服务安装有线电视计费计费服务变更通过Telstra WIZARD的计费内容订购固网、移动、互联网的现有计费客户收到单一帐单标准帐单支付帐单产生帐单队列管理经保密处理的案例经保密处理的案例来源:科尔尼公司分析744建立整合标准的客户服务体系建立整合标准的客户服务体系整合标准的客户整合标准的客户服务体系服务体系n能够整合分散的客户服务体系n能够向产品组合的客户通过“单一接口”提供标准化服务n客户服务体系的整合有利于提高整体的管理效率，降低运营成本，改进服务质量n保证用户对产品组合中各个产品都得到一致满意的服务，提高客户对产品组合的满意度

51、和忠诚度8主要内容主要内容对运营商的价值对运营商的价值45示例：整合标准的客户服务体系示例：整合标准的客户服务体系846与中国电信情况相似的与中国电信情况相似的Telstra在市场驱动下走上了组合产品之路在市场驱动下走上了组合产品之路来源：Strategies Group;Australian IP;Telstra 前身是垄断的Australian Telecommunications 至今仍是固网市场绝对主导者，占据约80%的市场份额 移动市场领先者，以48%的市场份额高出第二名(Optus)15个百分点尽管尽管Telstra是处于主导地位的运营商是处于主导地位的运营商 自90年代中期，澳大

52、利亚逐渐引入电信竞争，Optus、AAPT、Vodafone等运营商不断攫取市场份额 在美国等海外先进运营商的带动下，自90年代中后期Optus、Austar等运营商率先在澳大利亚推出了以移动为主的组合业务，加剧了市场竞争与Telstra的压力但市场竞争推动组合但市场竞争推动组合 著名市场研究公司Strategies Group 于2000年1月发布研究报告，说明93%的个人用户及66%的企业用户对购买电信产品组合感兴趣本地与长途语音的组合是人们心目中的首选在语音业务之后，互联网接入是最重要的组合组件本地、长途、互联网接入、移动、有线电视、卫星电视这6类产品组成了用户的核心组合群客户需求更拉动

53、组合客户需求更拉动组合案例分析案例分析47根据市场需求与自身能力状况根据市场需求与自身能力状况,Telstra采取了循序渐进的方式推出组合业务采取了循序渐进的方式推出组合业务组合程度组合程度时间时间推出本地语音、长推出本地语音、长途的组合途的组合全面推出固网、拨全面推出固网、拨号上网和移动号上网和移动的组合的组合在固网、互联网、在固网、互联网、移动基础上增加收移动基础上增加收费电视的组合费电视的组合增加宽带业务的增加宽带业务的组合组合2000年年3月月2000年年9月月2002年年8月月不久的将来不久的将来根据市根据市场需求场需求首先推出客户最需要组合业务提升组合程度，推出全套通信业务组合在基

54、础通信业务基础上延伸到客户需要的媒体电视宽带市场逐渐成熟，将结束撇脂期引入宽带组合来源：AAPT“Bundling in Telecommunication Markets”;Telstra 网站根据自根据自身能力身能力作为试点，先推出基于固网语音的单业务平台最基本的组合随着能力初步形成，推出多业务平台、跨内部组织的组合随着能力完善，引入由所投资公司提供的业务进行组合具备能力进行任何主要业务的组合案例分析案例分析48Telstra首先推出的是市场需求大，能力要求低的固网语音业务组合首先推出的是市场需求大，能力要求低的固网语音业务组合 固网语音的组合是人们心中的首选(3)，因此Telstra首先

55、推出该业务 Telstra作为主导运营商，面临竞争并不激烈，所设计套餐也结构简单，每一主要细分仅提供一种选择，且都非常易于理解 有效抓住不同细分人群特点：通过低月租费吸引低用量用户，满足其基本语音需求，并通过较高费率满足运营高效益需求 通过低费率吸引高端用户，鼓励多打，并进行挽留；而高月租费符合客户身份与运营商效益需求组合设计具体特点及考虑组合设计具体特点及考虑 简单的组合能降低设计难度简化计算 固网语音的简单组合对支撑及计费系统要求低，其中固话及个别时段长话以次数计费更降低支撑难度 取消单项本地固话业务，用户必须选择一项组合，使Telstra能由客户自主选择确定客户细分，省去大量客户分析、辩

56、识与营销成本自身能自身能力方面力方面市场需市场需求方面求方面固网语音组合固网语音组合HomelineTM Plans(1)目标细分目标细分组合内容组合内容低端用户Homeline TM Budget月租费：$17.50本地电话：每个电话30c长途电话：正常费率基础上夜间(2)每个电话$3封顶固话打Telstra Mobile：正常费率基础上每个电话$3封顶中端用户Homeline TM Complete月租费：$23.50本地电话：每个电话20c长途电话：正常费率基础上夜间(2)每个电话$2.25封顶固话打Telstra Mobile：正常费率基础上每个电话$2.25封顶高端用户Homelin

57、e TM Plus月租费：$26.50本地电话：每个电话17.5c长途电话：正常费率基础上夜间(2)每个电话$1.5封顶固话打Telstra Mobile：正常费率基础上每个电话$1.5封顶注：(1)除此之外住宅用户目前还有一种ISDN Home的组合可供选择，其只是在Home Line Plus业务基础上增加了ISDN，且不是Telstra最初推出的套餐(2)晚7点（周六为下午4点）至午夜，限于国内长途(3)Strategies Group 2000年1月研究报告显示来源：Telstra；Strategies Group；科尔尼公司分析案例分析案例分析49为了进一步满足市场需求，结合逐步提升

58、的能力，为了进一步满足市场需求，结合逐步提升的能力，Telstra后续推出了多业务综后续推出了多业务综合组合合组合 鉴于市场有利地位，Telstra依然只推出2 种组合，并鼓励用户采用更多业务升级为复杂需求者 整体折扣的计费方式鼓励客户多用，而避免了包月带来的高端用户“贬值”整体折扣的简单设计利于用户理解接受 由于ADSL尚在快速增长期，Telstra将其作为组合的一个元素吸引新用户，但并不参与打折，依然“撇脂”利用多项“免除条款”，如折扣不适用于ADSL费用、固话套餐月租费等，既满足了用户对高折扣的心理需求，同时Telstra只提供了名义值约80%的折扣，即约4%、8%（2）组合设计具体特点

59、及考虑组合设计具体特点及考虑 Telstra在完善自身组合与支撑能力后才推出多业务组合，并初步建立了一张帐单系统 尽管宽带业务仍不能实现与固定语音一张帐单，但也做入了组合，以抓住市场机会强化效果 2种采用整体折扣的简单组合在设计与实施时大大降低了难度自身能自身能力方面力方面市场需市场需求方面求方面多业务组合多业务组合Telstra Rewards Packages目标细分目标细分组合内容组合内容简单需求用户固定电话套餐加移动电话、互联网、有线电视中的任一种（1），总体享受5%的折扣复杂需求用户固定电话套餐加移动电话、互联网、有线电视中的任两种（1），总体享受10%折扣注：(1)互联网中ADSL

60、作为组合的一个元素可影响折扣幅度的选择，但不参与折扣；ADSL及Cable宽带均不可做在组合的同一张帐单(2)经过典型用户测算来源：Telstra；Salomon Smith Barney；科尔尼公司分析案例分析案例分析50目前目前Telstra建立起包括两类产品组合的简洁而完整的产品体系，不再提供传统建立起包括两类产品组合的简洁而完整的产品体系，不再提供传统计费制的固话业务计费制的固话业务来源：Telstra 网站;科尔尼公司分析TelstraHomeline TM 产品产品Telstra“奖励奖励”组合产品组合产品 目标人群目标人群 目的目的 基本特征基本特征 住宅固网语音用户 住宅多业务

61、需求用户 避免固网语音业务流失，挽留用户，提高语音用量 增加其他业务销售收入，进一步组合用户，提高综合收入 本地语音、长途、本地拨打Telstra移动的组合 仅提供三种主要组合业务，分别面向高、中、低端用户 推出组合后不再提供单独固不再提供单独固话业务话业务，用户必须选择某一种组合 固话业务基础上增加一种或两种其他业务 对所组合的业务进行整体折扣 只有两种选择，简单明了案例分析案例分析51地区贝尔公司地区贝尔公司Bellsouth、SBC和和Verizon在单项业务上采取了类似的价格计划在单项业务上采取了类似的价格计划来源:公司报告；科尔尼分析业务业务BellsouthSBCVerizon本地

62、本地电话电话$3034/月（包月，并随意选择各种增值业务，包括来电显示，来电转移等）$25.95 46.95/月(包月，价格包括从三种到任意种增值业务）$27.9539.95/月（包月，价格包括从三种到任意种增值服务）国内长国内长途电话途电话1.固定费用$4.95/月，$0.07/分钟2.固定费用$8.95/月，$0.05/分钟1.固定费用为零，$0.07/分钟2.固定费用$3/月，$0.03/分钟1.$0.1/分钟，周末$0.05/分钟2.固定费用$5.95/月，$0.05/分钟增值服务增值服务如来电显示：$7.95/月 如来电显示$9.95/月，如来电显示：$7.95/月DSL$45/月$

63、29.95/月（一年合同）$39.95/月（按月购买）$29.95/月(前三月)之后$34.95/月注：Bellsouth 和Verizon 以佛罗里达州为例，SBC以德克萨斯州为例 目前地区贝尔运目前地区贝尔运营商本地电话均营商本地电话均以包月制为主以包月制为主 长途电话业务种长途电话业务种类较多，但仍然类较多，但仍然存在按照分钟计存在按照分钟计费方式费方式 在增值业务上，在增值业务上，虽单独销售，但虽单独销售，但大多数情况下与大多数情况下与其他业务进行捆其他业务进行捆绑绑 DSLDSL业务均以包业务均以包月制形式销售月制形式销售案例分析案例分析52但在组合产品的选择上采取了不同的价格策略但

64、在组合产品的选择上采取了不同的价格策略 在国内长途上，均以分档价格计划为主，相比而言，SBC采取了非常低的价格组合 SBC的主要套餐相比定价最低，Bellsouth 定价较高 Bellsouth采取了保守的组合定价，DSL在组合中价格变化不大主要特点主要特点BellsouthSBCVerizon30到1000分钟分档制，如$29.95/月包括600分钟，额外为$0.06/分钟60到500分钟分档，如500分钟$10/月，额外为$0.05/分钟30到1000分钟分档制，如500分钟每月$30，额外为$0.06/分钟$54.99/月包括本地电话（增值产品）国内长途$48.95/月包括本地电话（增值

65、产品）国内长途$49.95/月包括本地电话（增值产品）国内长途$97/月包括本地电话长途+DSL$90/月（任意选取计划）包括本地电话长途+DSLWireless$79.90/月包括本地电话长途+DSL国内长途国内长途组合组合主要套餐主要套餐本地长途本地长途主要套餐主要套餐本地长途本地长途+DSL来源：公司网站；科尔尼分析案例分析案例分析53与与Bellsouth和和Verizon相比，相比，SBC采取了更为激进的定价采取了更为激进的定价 运营商在进行本地和长途综合定价时，一般在原有家庭平均语音支出上加上11%至25%的增加值 SBC的定价最为大胆，只在原有的住宅用户平均消费基础上加了12.7

66、%的涨幅 Verizon原有的客户基础在语音支出上就为最低，因此在价格上加上较大的比例 SBC的定价较为适中注：捆绑产品价格指本地长途捆绑产品来源：Smith Barney；科尔尼分析地区贝尔运营商组合定价比较（地区贝尔运营商组合定价比较（2003年第二季度）年第二季度）主要特点主要特点案例分析案例分析54SBC积极的定价捆绑计划实现了增加长途和积极的定价捆绑计划实现了增加长途和DSL用户数的目标用户数的目标地区贝尔运营商长途电话零售接入渗透率地区贝尔运营商长途电话零售接入渗透率地区贝尔运营商地区贝尔运营商DSL渗透率渗透率来源:公司报告；Smith Barney案例分析案例分析55而而Bellsouth注重提高收入的捆绑计划使其收入效率在地区贝尔公司之中领先注重提高收入的捆绑计划使其收入效率在地区贝尔公司之中领先（1）注：Bellsouth 在2003年第二季度零售用户数（第一条线）1，200万来源：Smith Barney；科尔尼分析组合产品拉动效应组合产品拉动效应 Bellsouth 对产品组合的定价采取了较为慎重和详细的态度，例如在原有用户平均消费基础上采取适中的组合加价 对利