商业银行客户关系管理应用研究论文(DOC 50页)

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1、 中图分类号： 密级： 公 开 学科分类号： 论文编号：山 东 财 经 大 学硕 士 学 位 论 文 (金融专业)我国商业银行客户关系管理应用研究以中国农业银行为例作者姓名： 学科专业：工商管理硕士指导教师： 培养院系：MBA教育中心Our country Commercial bank customer relations management applied researchTake Agriculture Bank of China as the exampleA Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate: zhan

2、g XudongSupervisor：Prof. zhang LihuaMBA Education CenterShandong University of Finance and Economics 中图分类号： 密级：公 开 学科分类号： 论文编号：硕 士 学 位 论 文我国商业银行客户关系管理应用研究以中国农业银行为例 作者姓名： 张绪东 申请学位级别： 工商管理学硕士指导教师姓名： 张丽华 职 称： 教 授学科专业： 工商管理硕士 研究方向： 金融管理 学习时间： 自 2008年9 月 1 日 起 至 2011 年 7 月1 日 止学位授予单位： 山东财经大学 学位授予日期： 2013

3、年 月 日山东财经大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日山东财经大学学位论文使用授权声明本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和

4、交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日指导教师签名： 日期： 年 月 日山东财经大学硕士学位论文摘 要现代商业银行的竞争从本质上来说，就是客户资源的竞争，谁拥有丰富的高端客户，谁就拥有了竞争制胜的资本。因此现代商业银行应以客户为中心，努力提升客户价值，不断加强客户和银行之间的紧密联系和沟通，提高客户对本行的忠诚度和满意度，客户关系管理及其理论也因此在国内外商业银行管理中得到高度重视和应用，并在业务经营实践中得到初步应用和发

5、展。本文以客户关系管理理论为基础，引出客户关系管理的相关概念及内涵，对CRM在国内外商业银行的应用情况进行深入剖析和借鉴，并对农行业银行使用状况进行了研究分析，提出存在的问题和启示意义，最后针对国内商业银行实施CRM具备的基本条件，提出我国商业银行CRM系统方案。本文研究的目的，在于通过对客户关系管理理论的研究，参照国内外有关研究成果，致力于探讨国内商业银行实施客户关系管理应采取的策略及发展方向，由浅入深地剖析当前经济环境下，我国商业银行实施客户关系管理的现状及其面临的困境和挑战，并对国内商业银行实施客户关系管理系统提出了优化设计。指出了在当前市场经营环境下，客户关系管理应当作为我国商业银行应

6、对竞争，实现可持续发展的重要实施工具。关键词： 客户关系管理 商业银行 优化设计AbstractThe modern commercial banks competition in essence, is the customer resources competition, who has the rich high end customer, who had the capital which the competition subdues. Therefore the modern commercial bank should take the customer as a center,

7、 promotes the customer value diligently, strengthens between the customer and the bank close relation and the communication unceasingly, enhances the customer to line of business loyalty and the degree of satisfaction, the customer relations management and the theory therefore also manages in the do

8、mestic and foreign commercial bank obtains takes highly with the application, and obtains the preliminary application and the development in the account executive practice. This article take the customer relations management theory as a foundation, draws out the customer relations management the rel

9、ated concept and the connotation, carries on the thorough analysis and the model to CRM in the domestic and foreign commercial banks application situation, and has carried on the research analysis to the agricultural profession bank behavior in service, proposed the existence question and the enligh

10、tenment significance, finally aim at the internal commerce bank to implement the basic condition which CRM has, proposes Our country Commercial bank CRM system plan. This article studies the goal, lies in through to the customer relations management theory research, refers to the domestic and foreig

11、n related research results, devotes strategy and development direction which should adopt in the discussion internal commerce bank implementation customer relations management, from the shallow to the deep analyzes under the current economic environment, Our country Commercial bank implements the di

12、fficult position and the challenge which the customer relations management the present situation and faces, and proposed the optimized design to the internal commerce bank implementation customer relations management system management system. Had pointed out under the current market management envir

13、onment, the customer relations management must take Our country Commercial bank should to the competition, realize the sustainable development important implementation tool. Key word: Customer relations management Commercial bank Optimized design目 录第1章 绪论11.1. 研究背景及意义11.2. 研究方法与研究框架11.3. 研究思路与创新点3第2

14、章 客户关系管理理论基础42.1. 客户关系管理的理论基础.42.2. CRM的内涵和本质9第3章 国内外商业银行客户关系管理的应用113.1. 商业银行客户关系管理内涵和作用113.2. CRM在国外商业银行的运用113.3. CRM在我国商业银行的运用13第4章 客户关系管理在农业银行的应用184.1.农业银行实施CRM系统的背景分析194.2. 农业银行CRM系统简介194.3. 农业银行CRM系统的应用效果分析214.4.农业业银行实施CRM的问题和启示23第5章 我国商业银行实施CRM系统的优化方案265.1. 实施客户关系管理优化内外环境和条件分析265.2. 国内商业银行CRM系

15、统优化原则315.3. 国内商业银行客户关系管理优化设计32参考文献40致谢42iii山东财经大学硕士学位论文第1章 绪 论1.1. 研究背景及意义 2013年中国资本市场迎来一场革命性变化，天弘基金旗下货币基金与阿里巴巴支付宝平台进行创新性结合，由此引发了互联网企业纷纷布局互联网金融业务，给中国的金融行业竞争带来新的互联网基因和理念。但是这背后更深层的内涵则是网络经济时代金融企业间对优质客户资源的一种竞争方式。进入21世纪以来随着经济的发展，竞争日益白热化，全球各公司为获取顾客光顾不断增加成本的投入，但顾客选择的多样化，让管理者们感到压力越来越大。对客户资源的竞争逐渐超越传统的产品竞争和服务

16、竞争，成为商业银行竞争的新焦点。在客户经济时代，如何科学管理客户，成功地吸引新客户，保留忠诚的老客户，获得银行价值与客户价值的双赢协应，从而获取并保持市场竞争优势和持久竞争力，已经成为企业必须研究的重要课题。我国商银行实施客户关系管理虽然取得了一定的进步，基础建设也投入不少资金和人力，但这些距离完整有效地实施CRM系统还有不小距离。我国商业银行CRM建设还面临着一些不容忽视的问题，如经营理念方面、组织架构、业务流程、信息建设水平，数据仓库的建设与应用等方面，因此，探寻优化我国商业银行CRM系统建设成为当务紧迫的任务。客户关系管理是一种成熟的、非常有利于企业经营和管理的现代化理念、方法、技术和战

17、略体系，对企业在市场竞争和经营管理中的价值和作用是不言而喻的，作为即将或正在融合到全球市场竞争的国内商业银行，CRM理应成为中国商业银行应对竞争、科学管理的重要选择。1.2. 研究方法与研究框架 1.2.1. 研究方法和思路1.理论研究与实证分析相结合。既有国内外CRM的基本理论解读，又加之以农业银行的实际应用分析，对我国商业银行应用现状及存在的问题进行了研究分析。2.对比分析。在基本理论分析的基础上，对国内外商业银行实施客户关系管理状况进行对比分析。3.本文重点按照提出问题分析问题解决问题的总体结构安排论述。使全文条理清晰，结构明确。1.2.2. 研究框架与内容 图1 全文研究流程图 绪论客

18、户关系管理相关理论基础相关理论理论国内外商业银行客户关系管理应用客户关系管理在中国农业银行的应用 参考文献 我国商业银行实施CRM系统的优化方案 致谢 具体内容包括六个部分：第一章，绪论，论述了本文的研究背景及意义和研究方法及思路。第二章，客户关系管理相关基础理论。对客户关系管理相关基础理论关系营销理论、客户满意及忠诚理论、客户价值理论、客户生命周期理论等进行了剖析研究，提出了CRM的概念、内涵和本质。第三章，国内外商业银行实施客户关系管理。论述商业银行客户关系管理的内涵和本质，并对国内外商业银行CRM应用情况进行分析介绍，指出我国银行CRM应用现状。 第四章，农业银行实施CRM系统的实证分析

19、。本章以中国农业银行CRM实际应用状况为例，对我国商业银行实施客户关系管理状况进行分析，系统剖析了我国商业银行实施客户关系管理存在的问题 。第五章，我国商业银行CRM体系优化设计方案。本章从五个方面介绍我国商业银行CRM系统方案的规划设计，并对我国商业银行实施CRM的评价体系提出建议。1.3. 创新点与不足之处 本文的创新点：本文以客户为中心时代来临为背景，将客户关系管理理论与应用研究相结合，以客户关系管理理论为基础，结合农业银行客户关系管理系统的实践应用，分析我国商业银行客户关系管理的现状和存在的问题，对国内外商业银行实施CRM的情况进行了对比分析，综合运用SWOT战略因素分析法，对我国商业

20、银行实施CRM系统进行了优化设计，体现了本文的独创性思想。 本文的不足之处：由于作者专业知识及认识程度所限，对本文中CRM系统软件及相关内容涉及较少，在一定程度上影响了全文的分析研究效果。 3山东财经大学硕士学位论文第2章 客户关系管理理论基础2.1. 客户关系管理的理论基础2.1.1. 关系营销理论关系营销的概念是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出的，20世纪80年代末至90年代得到迅速发展，在西方市场营销理论界掀起了一场革命。按照营销管理学的理论，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其公众发生互动作用的过程，其核心是建立与这些公众的良好关系，实现

21、企业盈利最大化的目标。如何处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。企业的客户关系存在着各种不同的形态，市场营销大师科特勒对企业建立不同程度的客户关系提出了五种不同的类型，包括基本关系、被动关系、负责式的关系、主动式的关系和伙伴式的关系，具体表现如下图所示：表21客户关系的类型基本关系这种关系是指企业在产品或服务销售后，不再与客户接触，属一次性关系。被动式关系企业在销售产品或服务的同时，鼓励消费者如果发现问题或不满意时，及时向企业反映。负责式关系企业在销售产品或服务后，通过各种方式了解消费者意见和建议及对产品和服务的特殊要求，并把信息反馈给企业，以便改进产品，提高服务质量。

22、主动式的关系企业经常与客户沟通，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售伙伴式的关系企业与客户持续合作，使客户能有效地使用其资金，或者更好地使用产品，并按客户要求设计新产品。资料来源：菲利普.科特勒.营销管理M。 关系营销战略的最终目标是通过实施关系营销赢得客户的满意和忠诚，进而长期地拥有顾客；从以产品性能为核心转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从不重视顾客服务转向高度重视承诺。其核核心是处理好企业与客户的关系，把营销和服务质量有机地结合起来，通过现代化的关系营销理念，与客户建立长期稳定的关系，实现长期拥有顾客的目标

23、。从一定意义上关系营销是客户关系管理的雏形，是与CRM密切相关的营销策略之一。CRM的出现使得以客户为中心的经营理念从空洞的口号变成能够进行量化的操作，把抽象的理论运用到企业实践中来，CRM作为新的管理思想，延续了关系营销的核心思想，客户关系管理思想既考虑了如何实施营销策略，又包含了如何让营销策略作用于客户，在实践操作中，CRM真正强调了信息技术与营销、销售活动与服务活动的有机结合。2.1.2. 客户满意度与忠诚度理论1客户满意及客户满意度客户满意是指客户在购买了企业产品或服务后，心灵和情感上所获得的充实与满足感，客户满意是对企业全方面的肯定。该理论被誉为20世纪90年代管理科学的最新发展之一

24、，它抓住了管理科学以人为本的本质。营销管理大师Cardozo将客户满意定义为一种客户在购买前期望下对产品品质的购后评价。现在所普遍认同的是Richard Oliver所提出的定义，他将客户满意定义为令客户感受到消费某产品或服务能满足他们的需求、目标的愉快感觉，他认为客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或是其特性满足自己需要程度的一种评价。许多国家和地区更是把客户满意度作为客户服务效果的测量标准。客户满意度是指客户对产品或服务的满意程度，是对客户心理状态的量化与测量，其衡量标准是客户对产品或服务能够满足自己需要的预期。客户预期被满足的程度的高低，也就是客户满意度

25、的高低，客户满意度越高，其可能就会倾向于购买的更多，对企业及其品牌的忠诚也更持久。从世界范围看，瑞典于1989年建立起客户满意度指数模型，美国于1994年建立了自己的ASCI，1999年欧盟11个国家也分别在本国试点调查，计算自己国家的客户满意度指数，2005年中国标准化研究院客户满意度测评中心成立，这个新成立的测评中心将对全国范围内主要产品和服务开展客户满意度的研究和测评，并向社会发布客户对产品和服务进行直接评价的信息，以引导消费，促进企业改进质量，提高经济效益；再如欧洲质量奖的9大指标中，仅“客户满意”一项的分值就定为200分，占整合质量奖总分（1000分）的20%。2. 客户忠诚及客户忠

26、诚度（1）客户忠诚是客户满意的升华，高度满意的客户会形成对企业及产品的忠诚态度和高频率的购买行为。目前国内外对客户忠诚的概念还未形成统一的观点，商业字典中忠诚被解释为“相对于竞争者更偏爱购买某一种产品或服务的心理状态或态度”、“对某种品牌一种长久的忠心”；有的学者从行为的视角来界定客户忠诚，客户忠诚被定义为客户行为的持续性，它是指客户对某一企业的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的行为。1999年，Oliver Richard对客户忠诚引入了态度取向的概念，使客户忠诚的定义相对完善，即客户忠诚指客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户实际的重复购买行为，忠诚的客户不会因为外部环境的影

27、响或竞争对手企业的营销措施而背叛。根据上述的定义，客户的忠诚一般而言有四个方面的特征：一是客户重复购买本企业的产品或服务；二是客户交叉购买本企业的其他产品或服务；三是客户向其他人主动推荐本企业的产品或服务；四是客户自动抵御商业对手的营销策略。通俗地讲，忠诚的客户应当是：当他想买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时，他首先想到的就是你的公司，这样的客户才是真正意义上的忠诚客户。 客户忠诚的价值 很多企业和研究专家有关客户满意的研究结论告诉我们：获得一个新客户需要付出的成本将会越来越昂贵，并且新客户对于企业的贡献是非常微薄的，而忠诚客户对企业来说则意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的

28、营销成本以及持续上升的利润。美国商业研究报告指出，多次光顾的客户比首次登门者可为企业多带来20%-85%的利润；而客户数目增加5%，企业的利润则增加25%；美国营销专家雷汉奇等人的研究表明，客户保持率每提高5%，客户利润的净现值增加25%-95%的水平。客户忠诚的价值不仅表现在可以帮助企业带来稳定可观的营业利润，而且可以促进企业未来可持续的经营和发展。（2）客户忠诚度管理 美国哈佛大学商学院曾组织课题小组对服务业的市场份额与盈利性关系进行了专门研究，出人意料的是，他们发现了一个与高利润和快速增长更密切相关的因素客户忠诚度。根据他们收集的资料表明，当客户忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达

29、到25%85%。海尔首度执行官张瑞敏在世界（CEO）论坛上回答记者提问时说：“企业的核心竞争力是企业建立和发展客户忠诚度的能力”。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度，考核客户忠诚度的指标包括客户重复购买率、客户需求满足率、客户对企业产品或品牌的关注度、客户对商品价值的敏感度、客户购买行为选择时间、对质量事故的承受力、对商品的认同度等。有研究指出，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%-85%，客户忠诚是企业实施CRM所追求的根本目标。企业要想持续不断地增加忠诚客户的数量，提升客户忠诚度，应当建立一套规范科学的客户忠诚培养与提升的流程，让企业各个部门的员工都能够认识到客户忠诚的重要性，并

30、知道如何去执行培养和提升流程。 3.客户满意与客户忠诚的关系管理和营销理论认为，建立客户忠诚和盈利的模式及途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取经营利润并实现企业期可持续发展。然而现实的情况是：满意的客户不一定忠诚，而不满意的客户也不一定不会重复购买企业的产品或服务。客户满意是客户忠诚的真正前提，没有满意的客户便不会有客户的忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是企业满意的客户。2.1.3. 客户价值理论管理大师彼得.德鲁克指出，顾客购买和销售的决不是产品，而是价值。菲利普.科特勒说：营销并不只是向客户兜售产品或服务，而一门真正为顾客创造价值的艺术。后

31、来的学者们开始使用客户价值这一概念，并对其进行了描述和研究，形成了客户价值的理论。客户价值理论的创新之处就在于是企业真正站在客户的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的，企业只有在设计、生产和提供产品或服务时以客户为导向，为客户提供超越竞争对手的价值，才能真正获得客户满意，从而才能够争取客户、维系客户，才能够获取持续的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地，所以客户价值被视为竞争优势的新来源。 此外客户价值还具有双向性的价值特征，一是企业给客户创造或提供的价值，即“企业客户”价值顾客价值（客户让渡价值）；另一个是客户为企业带来的价值，即“客户企业”价值关系价

32、值（客户终生价值）。只有企业首先为客户提7山东财经大学硕士学位论文供价值，才会有可能让客户满意，进而使客户忠诚，客户重复购买或交叉购买，或增量购买，或为企业宣传推荐新客户，从而使企业增加收益。如果企业没有给客户提供他们所期望的价值，就不可能让客户满意，不可能让客户忠诚，也就不可能为企业带来效益。客户关系管理的真正内涵就是发现并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从客户处获得价值，达到提高自己效益的目标。客户关系管理是价值创造与交换的过程，使企业与客户双方追求得到的价值最大化，双赢是CRM实施的最佳结果。2.1.4. 客户生命周期理论 客户生命周期是指关系生命周期，是客户

33、关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。对于这些阶段的划分，“五阶段模型”的观点被广泛接受，即客户获得、客户发展、客户成熟、客户衰退与客户离开五个阶段，表明客户买卖关系的发展是一个具有阶段性特征的过程。 在不同的客户关系阶段，客户需求会有差异，金融企业必须通过了解客户不同阶段的客户需求进行相应的关系管理活动，满足客户在生命周期的不同阶段的差异性需求，以此来延长客户关系生命周期，提升客户在关系存续期间能够为企业带来的价值总和，实现企业和客户价值最大化目标。如世界上著名的综合性金融服务公司之一的USAA，它一直奉行着“一朝是客户

34、，终生为您服务”的服务信条，定期组织处于不同生命周期阶段的客户与其共同开发新型或衍生金融产品与服务，确保公司对不同生命周期客户真实需求的准确把握。银行客户经理会针对重点客户实施“个人事件营销”，依据客户的不同生命周期进行价值管理。如对年轻夫妇提供个人储蓄账户、消费信贷等金融产品；当他们变为拥有子女的家庭时，则向其提供抵押住房贷款、子女教育基金保险等金融产品；当他们步入老年时，则向其提供重置抵押或住房改善贷款不、信托服务或咨询服务等金融产品。此外，还有数据库营销理论、交叉销售理论、一对一销售理论等，都成为客户关系管理重要思想体系和实践活动的基础，只有深入理解了这些相关理论，才会更深入地明白CRM

35、的目的和动机，这样在CRM实践中才能取得更的实施效果。上述有关理论或理念可以看成是CRM产生的理论背景和渊源，可以说客户关系管理是一种现代营销理念、管理方式、管理手段和现代信息技术的融合、吸收和发展。如利用现代化的营销理论，通过对客户信息技术的分析，实现客户价值管理，根据客户价值双向性理论，企业在为客户创造价值，提升客户价值的同时，也提高了客户满意度和忠诚度，客户也为企业创造着更多的价值和利润，从而实现双赢的结果。2.2. 客户关系管理的本质和内涵 2.2.1. 客户关系管理的本质 首先，客户关系管理的定义表明它是一个多层面的概念，既包含企业战略管理层面的界定，也有企业中观层面的管理模式的分析

36、，同时也体现为管理理念的具体应用系统。因此，对于这一概念的本质认知也包括对这些层面的充分理解。据国外研究结论，要建立真正以客户为中心中心的企业，需要具备以下4个方面的条件。一是以客户为中心的共享信息平台；二是以客户为中心的业绩评估体系；三是以客户为中心的精细业务规则；四是以客户为中心的管理理理念。其次，实施客户关系管理的关键在于如何最有效地实施客户管理与关系管理，进而实现客户资产的最大化。其中客户管理是指客户细分，进行差别化管理；而关系管理则指企业对客户与企业所处的关系阶段或生命周期阶段的不同，有针对性地提供关系管理活动，提升关系质量，实现客户价值最大化。最后，处于不同生命周期阶段的客户需求会

37、有所差异。作为金融企业必须针对其不同阶段的需求进行相应的管理活动，满足客户在不同生命周期阶段的事件性需求，以延长客户的生命周期，提升客户关系存续期间，为企业带来更大的价值的同时，保障客户资产最大化。综上所述，客户关系管理通过采用先进的数据库和信息技术获取客户交易属性数据，分析客户交易行为和偏好特性，积累和分享客户知识。并使企业能够有针对性地为不同需求的客户提供合适的产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户满意度和忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。2.2.2. 客户关系管理的内涵客户关系管理(customer relationship management简称CRM)指的是

38、企业通过客户信息数据分析，与客户进行有效的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得，客户保留，客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一整套的先进理念、方法和解决方案，在西方发达国家应用已相对成熟，客户关系管理有三层含义：1.体现为企业管理的指导思想和理念。它是企业处理与其有业务往来的客户的一种态度、方式和价值观。它要求企业以客户为中心，视客户为重要资源，充分地接近客户并不断地了解客户的真实需求，通过与客户建立长期有效的业务关系，增加利润和市场占有率。2.创新的企业管理模式和运营机制，它主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的领域。它一方面通过企业对业务流程的

39、全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户。3.在实践中，客户关系管理是一整套的客户关系解决方案，并且它与最前端的信息技术联系起来。从图22中我们可以看出，CRM管理理念是客户关系管理的宏观层面，CRM管理机制是管理模式的中观层面，而CRM应用系统是客户关系管理的微观层面。其中，CRM管理理念和管理机制指导着CRM应用系统的实施，而CRM应用系统又是CRM管理理念和CRM管理机制正确实施的手段和工具。因此，CRM是企业为提高核心竞争能力，实现竞争制胜和企业持续发展的目的；是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、

40、争取、发展和保持客户所需要实施的整个市场营销过程；是企业以客户关系为重点，通过改革企业组织结构体系和优化业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化，自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息、技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。1717李萌我国商业银行客户关系管理策略研究.东北财经大学硕士论文. 2007 图2-2 CRM关系结构图CRM应用系统CRM管理机制CRM管理理念9山东财经大学硕士学位论文第3章 国内外商业银行客户关系管理的应用3.1. 商业银行客户关系管理的内涵和作用商业银行客户

41、关系管理的中心思想是：从传统的以产品为中心观念转变到现代的以客户为中心的理念上来。传统的银行部门按产品设置，例如活期存款、定期存款、信用卡、贷款和资产管理等独立分设。客户需要几种产品就需要去不同的部门办理，客户查询也要找不同的部门，而且可能会得到不同的答案。现代的以客户为中心的解决方案是设置集中的客户数据和服务中心，一个口径，统一对外。同时，通过产品分版本和组合以及差别定价，可以实现“一对一销售”的个性化服务和收费策略。商业银行客户关系管理要解决三个基本问题，即如何得到客户，如何留住客户和如何极大化客户价值。一个有意义的发现是：只有活期存款的客户在一年内有一半可能走掉，同时有活期和定期存款的客

42、户有1/3的可能走掉，而有三种以上产品的客户离开的概率可能会下降到10%。也就是说以客户为中心不仅可以在短期增加产品销售，而且可以长期留住客户。客户关系管理的最高境界是：根据客户的生命周期，为客户创造一生的最大价值，并为企业取得最大的回报。例如，当一个人是青年学生时，可能需要教育或留学贷款；毕业后工作时需要汽车贷款和保险及投资管理；结婚后需要住房贷款和财产保险等。商业银行CRM的作用：一是通过对客户信息资源的整合，在银行机构内部实现客户信息共享，以便实施有针对性的关系管理策略。二是重新设计业务流程，更有效地管理客户关系，以降低银行经营成本。三是增加销售机会，提高销售额。利用CRM系统的跟踪、管

43、理销售机会，确切了解客户的需求，进行针对性金融产品销售，可以增加成功率，进而提高销售收入。四是提高员工的工作效率。利用CRM系统，可以了解员工每天的工作情况，及时得到员工的合理建议，修改银行销售策略，使企业获得更多的利润。3.2. CRM在国外商业银行中的应用3.2.1 CRM在国外商业银行中的应用概况在西方欧美发达国家，现代科技发达资金实力雄厚的银行对CRM的研究与应用已经很早就开始了，并且取得了很好的效果。早在20世纪后期，欧美发达国家的商业银行就已经实现了业务处理的标准化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在网络银行发展上走在世界前列。国外商业银行非常重视对CRM的开发实施，据美国银

44、行家协会（ABA）调查，在1998年，全球500家大银行中的前100家，已经有近90家实施CRM；1999年全球银行共投资54亿美元实施CRM建设，其中欧美地区占了八成。在美国建设CRM的银行中，以大型银行为主，美国银行家协会（ABA）对美国排名前100位的商业银行调查显示，已经有50多家在客户关系管理中已经实施了数据仓库和数据挖掘项目，其余的银行正在实施。该项调查分析还预测：客户关系管理在美国商业银行的应用增长率是14.9%。美国花旗银行客户关系管理的数据量高达几个TB；美国第一银行（FAB）按年利息、信用额度和不同的保险种类，将客户细分成750个类型，提供个性化服务，并成为全美业务年成长率

45、最快的银行。美国银行家杂志（2002年第6期）对美国商业银行的调查表明，有30%的美国商业银行能准确说出谁是他们盈利来源最多的客户，有20%的美国商业银行能在10分钟之内讲清楚重要的客户使用了多少种银行产品，而这些银行比较优势的获得全都得益于高效先进的数据库和数据库技术基础上CRM的应用。3.3. CRM在我国商业银行中的应用3.3.1国内商业银行实施CRM的动因1. CRM是商业银行应对国内金融形势变化的客观需求随着经济全球化和国内外金融市场一体化形势的不断发展，我国商业银行在面对外资银行的强劲挑战时，我国商业银行必须加快改革步伐，整合内部人力、财力、物力以及外部市场资源，增强收益和成本并重

46、的思想观念，从而巩固国内市场地位。同时我国金融市场也已进入了买方市场，表现为行业利润水平下降、行业性裁员出现及垄断性业务与产品消失，买方市场的形成标志着客户成为商业银行最重要的商业资源。随着客户消费行为越来越成熟、理性，消费期望越来越高，这就要求商业银行必须重视强化和提升客户满意度，时时掌握客户动态，对市场进行细分，为客户提供“一对一”的个性化服务。另外，随着网络信息技术的发展和普及，客户的消费模式与商业银行的运作模式都产生了改变。例如，人们在支付结算中越来越多地采用电子货币与网上支付手段，而随着网上银行的兴起，使传统银行的营业网点优势已不复存在；同时一些带来丰厚利润的基本业务，如借贷业务的和

47、利润优势也开始下降；另一方面随着计算机在通信技术上的应用，极大降低了银行在数据收集、整合、分析上的成本，并且可以使银行借助先进的信息技术，进行金融创新，创造出各种金融投资工具，从而使商业银行得以向高附加值的金融信息增值服务方面发展。 2.CRM有助于银行发现并维护重要客户，从而提高银行利润随着竞争的加剧，银行业开始意识到，客户才是它们最大的资产。经济学中有名的“20/80法则”认为，一个企业，往往是20%的高回报客户给企业带来80%的利润，而其他80%的客户只给企业带来20%的利润。中国银行业60%的利润来自于10%的优质客户，因此这10%的客户正是银行应该提供服务的重点。在传统的银行里，区分

48、客户的方法往往是按产品设置的，比如活期、定期、信用卡、贷款和资产管理等独立分设，结果导致和客户数据分散，没有办法按照客户对银行的综合贡献来进行价值判断。因此，银行机构迫切需要解决的问题是建立统一的客户数据平台，更加准确的客户价值细分以及更细致到位的客户差别化服务。CRM的功能就是建立客户数据库，帮助银行通过对客户的交易行为进行投入产出分析，以得出客户对银行的综合贡献来进行价值判断。通过客户对银行的贡献度的不同来区分重点客户、潜力客户和普通客户，然后对客户进行差异化营销，比如为重点客户量身订做产品，提供根据其年龄、风险偏好、职业、收入水平等指标设计的理财产品，以及其他金融产品的营销和交叉销售等，

49、不断提高客户的满意度和忠诚度等。3.有助于银行业机构拓展新市场随着我国经济的发展和国民收入水平的不断提高，我国居民金融需求也不断趋于多样化和个性化，这也使得银行机构把握客户的难度增大。金融产品和服务往往具有很强的同质性，如何提升竞争层次，培养具备高价值及高忠诚度的客户，依赖于后台的“流程管理”能力和前台的“客户关系管理”能力。通过“客户关系管理”系统，使得银行机构可以根据客户的以往消费习惯预测其未来的消费需求，并结合外部经济和相关统计数据预测未来市场的发展趋势，更好的把握市场动态，开发新产品占领市场。4. 发挥功能优势，革新管理体制 中国商业银行现有的经营管理模式并不是真正的市场经济体制管理模

50、式，不是依据市场、客户和效益设立机构，“三级管理，一级经营”仍是不少商业银行经营机构的经营模式，造成同一地区分支机构之间各自为政，在实际工作中，不同程度地存在行政营销，关系营销、跟风营销盲目营销，为营销而营销等行为，系统内争夺客户，形成不了整体合力，造成人、财、物浪费，加大经营成本，也一定程度上扰乱了当地金融秩序，形成新的风险。与我国商业银行传统经营理念相比，现代商业银行CRM体现的是“以客户为中心”的经营理念，它要求推行扁平式的组织架构体系，有比较完整的金融新产品营销、资本金管理、中间业务管理、资产负债管理等成熟的运行机制和管理模式，各项金融业务操作规范化、标准化。从前台柜员业务营销到后台业

51、务人员管理都相应地推行与之相配套的业务操作制度与规范化管理考核办法，从而提高系统资源配置效率和客户综合服务能力，增强市场联动和客户需求反应能力，最重要的是建立一套完整的客户信息系统，更侧重于对“客户状态”、“过程”、“客户满意度”和“客户成本”的管理，具有明显的功能优势。5.可以防范银行业内部及外部风险商业银行信贷业务中信用风险是商业银行面临的主要风险之一，它是指借款者不能按合同要求履行偿还贷款本息而导致银行遭受损失的风险。而造成信用风险的主要原因是银行处于信息劣势地位，由此引起银行的逆向选择和客户的道德风险是银行信贷风险产生的重要原因。长期以来，我国银行面临着存款的硬约束和贷款的软约束，不良

52、贷款的比例逐年递增，这其中既有体制上的原因，也有不了解贷款企业状况的原因。实施CRM后，可以通过客户信息观察和分析客户行为，及时了解客户状况并进行动态监测，从而缓解博弈过程中银行的劣势地位，降低信贷风险；同进通过与客户建立长期合作关系，修改博弈条件，建立新的合作博弈模型以寻求新的纳什均衡点，提高博弈过程中银行收益，并减少银行经营风险。3.3.2 国内商业银行实施CRM的现状我国商业银行在传统的商业银行业务经营模式中，其获取新客户的过程，普遍采取一视同仁的无差别策略，不管是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平对待。虽然积累了大量客户信息，但是缺乏行之有效的数据挖掘系统来进行信息整合和利用

53、。而事实上不同类型的客户对金融服务有着不同的需求，给银行带来的效益也各不相同。银行业重点关注的应该是最有价值和最有盈利能力的客户群，以及他们最需要的服务，从而取得最大的收益。1.实施CRM的基础条件基本具备CRM在我国的研究及运用才刚刚开始,新的全球化市场环境进一步使我国的银行业不断加深自身内部的管理体制改革，国内商业银行纷纷提出以客户为中心的经营理念，并尝试实施客户关系管理，改革业务流程、优化组织结构、再造理念营销、调整战略目标等。比如不少商业银行建立了相应的硬件设施为实施CRM奠定基础，包括客户呼叫服务中心（Call center）如中国工商银行的95588、中国建设银行的95533、中国

54、银行的95566、中国农业银行的95599、招商银行的95555等。数据仓库（例如江苏省农行开发的银中行信贷决策分析系统，采用数据仓库和数据挖掘技术对信贷业务分析；中国建设银行于2001年年底前引入NCR Teradata数据仓库解决方案，主要是用来加强客户关系管理，深化利润贡献度分析）、客户信息系统（customer information system CIS）管理信息系统（management information system MIS）；中国工商银行已建立了CIS和MIS，并开始了个人客户关系管理（PCRM）与法人客户关系管理（CCRM）两个主题的系统研发与运用，为信息采集、信息交换

55、、信息处理打下了坚实的基础，为建立完整的CRM做好了准备，并计划用23年的时间，在总部和所有分支机构中建立起CRM。农业银行率先建立了大数据中心，实现全国业务数据大集中，并开通了网上银行、手机银行和电话银行业务等。其他大中型股份制商业银行也纷纷为数据仓库的建立积极筹划和实施，为CRM系统的建立做着基础性工作。另外各家银行的科技水平和电子化程度都有了很大提高，与客户沟通的渠道也有了很大改善，如网上银行、呼叫中心、手机银行、企业银行、ATM和现在又出现的微信银行等，既为客户提供了方便、快捷的服务，又为客户提供了信息交流的渠道，使银行的金融产品更接近客户，实现多元化经营和个性化服务，同时还缩小了银行

56、与客户之间的信息不对称。2. 初步制定了客户关系发展战略客户关系管理的最终目的就其根据客户的利润贡献度，进行客户识别和细分的基础上，针对不同客户实施不同发展及服务策略，尤其识别那些高价值客户，确保他们成为自己的长期客户，以构成业务发展的基础。经过不断的市场竞争和经营理念的提升，如今商业银行不再盲目追求客户数量的增加，而是把更多的精力和业务转向获取、维系高端客户市场和行业性客户市场。以表31为例，可以看出各大银行不断的调整自身营销策略，不断提高与高端客户交流质量。表31 我国四大国有控股银行的相关营销策略银行发展战略支持系统服务品牌比较增值服务工行以上市公司形象对外进行了大量宣传，发展战略主要是

57、：提出“打造中国第一零售银行”，明确重点发展优质客户策略，通过流程再造打造核心竞争力，建立客户忠诚，发挥自身的网点优势，并追求为客户提供便利服务，极力打造“您身边的银行”的社会形象，在此过程中，更看重整个体系的作用和服务营销能力的形成，而不看重个别产品的创新。个人客户营销管理系统、P-CRM、个人理财系统理财金账户：自信、自然、自由（1）提醒服务（2）特定商户消费优惠服务（3）预约服务（4）紧急支援服务农行作为最后一家上市的国有银行，更加强调发展优质高端客户，并把“打造国内最大零售业务银行”作为零售业务未来发展的方向和目标。农行以城市业务和“三农”业务两个平台为根基，不断创新服务模式，在有退有

58、进布局乡镇网点的同时，有计划、有步骤地推广“金钥匙理财”个人理财品牌，力图在公众中建立“大行德广、伴您成长”的新的服务形象金钥匙理财支持系统、个人优质客户管理系统及公司客户管理系统财富与金钥匙：财富的积累和源源不断，开启新生活（1）网上银行与手机银行（2）短信提醒免费（3）医疗健康服务、道路救援服务、法律咨询等（4）全程跟踪客户投资计划，并提供上门服务。中行由总行制定理财VIP客户发展工作指引，各分行根据各地实际情况，细化具体内容，并以此直接指导柜台人员发展VIP客户。同时，注重整合客户关系管理体系，对客户进行分层次服务，精准营销。O-CRM系统中银理财：尊贵服务（1）适时提供包括国内经济形势

59、及金融政策信息，股市行情信息，汇市行情信息，利率趋势分析及其他有关的经济，金融的信息等；（2）免费举办各种专题讲座（3）出国留学“一站式”服务（4）钻石卡客户享受优先登机服务。建行对客户进行细化并分级服务，逐步树立“财富管理银行”的形象，最终成为市场领先者。重点服务高端客户，主要包括：政府国企中高级管理人员；外资、民营、；科教、文卫、体育界的名家、明星；医师、律师、会计师；金融、电信、信息技术等高收入行业人员等六类重点客户。个人理财 支持系统、总行OCRM已全面投入使用。“乐得家”个人理财：从容驾驭财富。（1）亲情服务，温馨关爱有加；（2）提醒服务，照顾体贴周到（3）超值服务，体验品质生活（4

60、）机场嘉宾通道服务（5）紧急援助，排忧解难。3多渠道的客户交互系统正在不断完善 目前国内商业银行逐步建立起了融传统柜台服务方式、电话银行、自助银行和网络银行为一体的多渠道交互式服务系统模式，既可以适应当前的市场竞争情况，又可以削减经营成本，更重要的是还可以实现为客户提供全方位不间断服务的同时，完成了对客户的相关信息的收集、分析、加工等目标。招商银行是我国首家推出网上银行服务的银行机构，此后国内各家商业银行纷纷推出网上银行、电话银行、手机银行等自助银行服务模式。这不仅丰富了银行产品的分销渠道，在结算、支付、交费和查询等方面成为对传统银行服务的一种延伸和拓展，而且交互式的客户服务系统，也为实施CR

61、M战略打下了良好的基础。 虽然我国大型商业银行都提出了自己的发展战略目标，在客户关系管理方面已投入了大量资源，并进行了初步的客户细分及服务品牌建设，实施了差异化管理策略，并且不断地丰富其增值服务的内容，以实现客户价值最大化，进而维护和强化与客户紧密的关系，但是在CRM的实际应用过程中依然存在许多问题和不足之处，如在企业经营理念建设、客户信息价值挖掘及深化、市场营销活动与管理、销售自动化、数据库系统建设及应用等方面与国外商业银行相比，我们仍处于初级阶段，还有很长的路要走，对此，我们将在第四章结合中国农业银行CRM实施情况进一步分析。 17山东财经大学硕士学位论文第4章 客户关系管理在农行的应用4

62、.1. 农业银行实施CRM系统的背景分析农业银行最大的竞争优势是传统的规模优势和长期积累的广泛的客户基础，营业机构和员工数量在国内是最多的，而且是国内唯一一家在全国各县（市）都有分支机构的商业银行，这使其在吸收储蓄存款等低成本资金来源上具有高垄断地位，形成了非常明显的成本优势。 近年来，银行业内外部经营环境出现新的变化，银行业务呈现综合化、个性化、精细化的发展趋势，使得国内银行固有的、依靠临柜人员提供单一的柜台服务方式、吸收存款，做大贷款的经营模式不断面临挑战，促使国内商业银行重新审视经营策略，改进业务流程、重视营销能力，不断提高客户满意度。农行银行也面临同样的窘迫环境：以传统存贷款业务为主，中间业务发展缓慢；缺乏业务特色和优势，没有形成自主品牌优势。发展客户主要依靠关系，而非信息技术支持下的客户分析，同时缺乏以客户需求为基础的主动性