广告培训标准讲稿(无图).ppt

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1、做一个善于运用广告的营销人 创维业务骨干培训标准教程,December,21th,2006.,黎杰伟,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,主要内容,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第一节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,广告管理的概念,广告管理从概念上理解包括“广告”和“管理”两个部分。 “广告”概念包括广告是什么、广

2、告过程、广告内容等的理解； “管理”概念包括管理谁，谁管理，管理什么，怎么管理等内容的理解。 广告：解决的是“做准确的事情”的问题； 管理：解决的是“做有效的事情”的问题。 Advertising:广告、广告行为； Advertisement:广告管理。,广告的理解,广告是一种营销沟通活动。营销沟通分为正式的和非正式的，也分为书面的和 口头的。消费者口碑、意见领袖、群体影响等舆论是非正式的，除此以外的都 是广告行为。 广告是将企业需要表达的信息，通过一定的媒介平台，传递给消费者的一种信 息沟通的营销行为。 广告的主要内容包括信息的设计（创作）、视觉表现、媒介购买。 信息的设计：解决的是传递什么

3、信息的问题 视觉表现：解决的是如何让受众准确理解的问题 媒介购买：解决的是怎样传递信息的问题 广告是一个与目标受众进行信息交流的过程。 Marketing Communication:营销沟通,管理的理解,管理的根本目标是使广告有效。 管理的本质是一种过程。管理遵循PDCA的流程。 这样一个过程中，包括广告开发、执行组织、广告执行人、广告关系人、广告效果控制等若干因素。 管理谁：广告开发、广告代理公司、媒介单位； 谁管理：广告执行人； 如何管理：广告流程控制、广告效果控制。 PDCA：计划执行检查实施的流程 Agency：广告代理公司 Medium：广告媒介单位 Client：广告主或广告客户

4、,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第二节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,什么是品牌,品牌最初是一个商标，后来包含了产品价值和信息价值。但归根结底品牌是消费者的一种心理活动和一种态度的倾向。 品牌是一种具有象征意义的思维。在人类的右脑里有一个图象，在左脑里有四大类的联想，品牌的长相是一个图象带着四种不同的联想，这四种分别是品类联想（属于哪一类商品），第二是关于品质的影响（属于哪种质量的），有一个利益联想（特点和好处），最后有另外一种联想，就是价值联想，比如说象征着身份和

5、地位。我们说的品牌经营就是要通过不断的营销，希望在客户心目中建立这样一个东西出来，在所有人脑子中想到的图象都是一样的，最好的。 为了便于沟通和引导消费者，企业将以上要点通过VIS、产品类别、品牌口号、企业宗旨、企业愿景、企业文化等形式固定下来。 Brand：品牌 Mark：商标,学员思考讨论题：创维的品牌是什么？品牌联想是什么？,讨论（3分钟）,学员思考讨论题：创维的品牌是什么？ 创维的标志： 创维的产品类别：消费类电子终端制作供应商 创维的品牌口号：健康美妙生活 创维的企业宗旨：誓做世界数码显示产业的NO.1 创维的企业愿景：令创维视听产品进入亿万家庭，在不同的国家，让不同的 民族的人们享受

6、数字视听生活的美妙和乐趣 创维的企业文化：奋斗、专业、创新。,如何建立品牌,建立品牌的基本思路是定位。你打算要经过几年的努力以后你想让你在消费者的 头脑中形成一个什么样的结构，你想让消费者提到某种东西的时候脑子里出现什 么图象？差异化定位，就是在定位的这一系列联想中我和我的竞争对手不可能各 方面都有区别的，为了能让消费者在选择的时候有一定的喜好，你要在其中找一 个地方和其他所有的竞争都形成不同。 在广告管理理论的发展历史上，广告先辈们对广告效果研究理论不断发展，其中 以D奥格威的品牌形象论、R雷斯的USP理论（独特的销售主张）、里斯和特劳 特的定位理论、路易斯的视觉至上时代、舒尔茨的IMC整合

7、营销传播理论为典型 代表。,广告与品牌的关系,品牌通过什么才能够建立联想呢？有各种各样途径，其中包括公共关系、社会 舆论、广告等。 广告是一个很重要的途径，去帮助我们建立联想，通过广告的宣传使消费者想 到，知道你是哪一类商品，知道你的品质是怎样的，知道你象征着什么东西。 (奔驰-豪华,富豪-安全,宝马-驾驶乐趣) 广告和品牌之间有什么关系呢？大家可以看到品牌就像一个圆心，它是固定的， 像一个轴一样插在这里，所有的广告工作都围绕着这个圆心，但所有的事情都 是指向这个圆心，都是为了帮助客户建立更好的联想。 广告和品牌之间重要的关系就是广告是由品牌来决定的，品牌的核心将决定广告 总体多年之间使用的诉

8、求方向，如果品牌没有确定广告会失去方向，因为广告会 替代品牌不断讨论最后品牌的定位是什么。广告是品牌传播的工具，应该是围绕 着品牌的核心去做的，而不是每年都去思考到底广告的定位、概念是什么东西。,创维电视广告策略的历程,创维 品牌 策略,创维 产品 策略,创维 广告 策略,产品 推广 主张,坚持不变 的品牌主 张：专业 的健康电 视制作供 应商。,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,数码电视,100HZ彩电,纯平电视,纯平+逐行,逐行电视,高清电视,高清V12电视,液晶可录/屏变电视,风云/银鹰系列产品广告,明星代言：不闪的，才是健康

9、的,明星代言：新一代，新选择,小孩代言：不要凸的，要平的,小孩代言：不闪的，才是健康的,小孩代言：不闪的，才是健康的,12女子代言：创维情，中国芯/六基色，才健康,产品广告：不刺眼，更健康,纯平大风暴,逐行大风暴,高清大风暴,三大节日主题,三大节日主题,品牌在消费者购买过程中的地位,在消费者购买策略的营销要素可以分为4个象限，即品牌象限。包括品牌、 价格、价值、渠道。 不同的产品，消费者重视的顺序不一样。 鸡蛋最重要的第一位是价格，第二位是渠道，第三位是品牌，鸡蛋、芹菜 都不会做品牌的，所以品牌是放在后面。 广告的一个很重要的工作模型叫ADP工作模型，就是一个公司的销售是和三大 要素相关的，第

10、一个要素叫A，第二个要素叫D，第三个要素叫P，一个公司的 销售和这三大要素有关的，A是消费者、客户的态度指数，D是渠道指数，P是 性价指数。在三大要素之间就是态度、渠道、价值，它主要是属于态度的。这 三要素之间广告是在A这个地方，A里面又分为了促销、广告两大类的主要销售， 其中广告主要负责传递信息和改变态度，促销主要是为了保证消费者发生决策， 尽快的进行决策。这就是在现在的营销体系中各个不同的工作，在整个营销体 系中所扮演的角色。,A,D,P,C,A是消费者、客户的态度指数 D是渠道指数 P是性价指数。,广告 促销,广告与促销的关系,广告通过营造注意力、建立消费者的产品理解、建立消费者记忆，最

11、终目标是 改变消费者的态度。 促销是促进消费者从态度尽快变为决策和行为，不是说人有了态度，有些人喜 欢一个商品可能拖很久没有买，我一直喜欢这个商品，但我很忙，但是很多时 候一搞促销他就买了。 不能否认促销本身也有一定的宣传效应、传递信息的效应，促销这个手段如果 作为传递信息的方法来说效率太低了，成本太贵了，绝对和广告无法相比，人 力、物力平均下来算，一个消费者从促销的层面知道你的商品远远低于从广告 知道你的商品。这就是我们所说的促销和广告的差别，这是主要的核心差别。,广告不足对销售的重大影响,1、单一方式造成终端促销人员压力大。 2、品牌软骨病，顾客对产品没有兴趣。 3、消费者通病，价格战、促

12、销战是唯一的销售法宝。 4、资源浪费和营运成本爆增、利润下滑，规模不经济。,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第三节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,广告策划的类型和内容,广告策划的主要类型 硬性广告投放型策略； 软性广告投放型策略； 地面活动品牌推广。 广告策略书的主要内容 广告环境调查（SWOT模型）； 广告目标设定 广告主题（主要沟通主张）； 产品推广主张（从外观、功能等角度展开） 利益点主张（从外观、功能、促销等角度展开） 视觉表现方式（第四节详细说明） 媒介策略

13、及购买（第五节详细说明） 执行团队及推进过程（不讲述） 费用预算及效果评估办法（第六节详细说明）,广告环境调查分析的方法,行业分析,品牌分析,消费者分析,市场目标与策略分析,市场趋势 季节性 分销渠道及分类,1)产品分析 -类型/大小 -不同之处 -包装、价格 2)品牌资料 -历史 -销售及占有率 -讨好及限制的因素 -预测,产品测试 使用者/使用调查 知名度 试用率,市场目标(Marketing Objectives) -总括 -利润 -销量占有率 市场策略(Marketing Strategy) -总括 -产品线及供应量 -目标市场,广告目标设定的方法（A）,广告目标设定的方法（B）,广告

14、目标设定的方法（C）,讨论（3分钟）,一次成功的促销活动，广告应该将哪些目标上作为重点？,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第四节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,广告视觉表现的主要形式,视频或音频类型； 电视广告片 广播广告片 FLASH动画 平面纸媒类型； 报纸广告 杂志广告 户外广告等 3D终端货架展示类型； 产品包装箱。,广告视觉表现的主要分类,按照广告传播信息的主要意图侧重点不同，广告视觉设计主要分为： 品牌形象类广告 产品形象类广告 促销信息类广告,视觉管理的

15、定义,品牌管理的职责首先是制定“品牌宪法”（品牌识别），之后才能推出由品牌识别 所统帅的一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销 等传播活动的每一个环节是否有效地体现“品牌宪法”（品牌识别）进行检查，从 而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化都能 栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费 者对品牌的认知和联想。,85%的购买决定是视觉因素所影响的,视觉管理的体系,管理咨询,业务战略,品牌战略,品牌表达,品牌管理,品牌传播,目标群体,广告,公关,活动 服务,促销,赞助,联盟,品牌咨询,公关/广告,品牌气质,产品 包装

16、,VI,平面 广告,影视 广告,终端 展示,视觉管理的规范,案例,分公司如何驱动视觉设计,1.将设计置于公司上下每个部门及每次会议的议程中。 2.建立起一套完备的激励机制，包括企业内外两个方面，涉及员工、新产品以及销售商。 3. 将差异性放在最优先的位置：优秀设计的本质就在于形成差异化经营，这需要企业内外的共同努力。 4.将设计灵感明确地纳入所有培训活动和对每个人的评价中。有了标准才更容易实现，对于设计的关注来说，同样是如此。 5.以总部标准为蓝本,利用正规的、有能力的公司为我们进行设计。 6.将设计理念列入“企业文化”中，并通过系统的、有计划的程序来培育这一体系。 7.在墙上展示我们伟大的设

17、计艺术,激励员工进行伟大的创新。 8.做一次或两次平面和终端设计的“设计审查”，并将审查结果公布在年报中或者其他特别的年度报告中。,创维2006年SI视觉设计讲解(1),门头 关于制作材料； 关于设计形式； 创维标准字。,创维2006年SI视觉设计讲解(2),主推位 关于制作材料； 关于设计大小； 主推位设置条件；,创维2006年SI视觉设计讲解(3),关于平板墙 关于玻璃； 关于灯光； 关于玻璃挖孔； 关于图案及色彩； 关于走线。,创维2006年SI视觉设计讲解(4),CRT展区 关于支架； 关于背景面板； 关于支架数量；,创维2006年SI视觉设计讲解(5),灯光 环境照明灯； 产品照明灯

18、； 设置技巧。,区域示范店展示及评点(长春),区域示范店展示及评点(哈尔宾),区域示范店展示及评点(杭州),区域示范店展示及评点(兰州),区域示范店展示及评点(上海),广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第五节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,什么是媒介,“媒介”一词，最早见于旧唐书张行成传：“观古今用人，必因媒介。” “媒介”是指使双方发生关系的人或事物。在英语中，媒介“media”系“medium”的 复数形式。 媒介无时不有，无处不在。媒介即万物，万物皆媒介。凡是能使

19、人与人、人与事 物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。,媒介的分类,按照不同的属性，媒介分类的方式不一样。 按照媒介的传播符号分：语言媒介、文字媒介、图象媒介等。 按照媒介的载体种类分：电视媒介、杂志媒介、报纸媒介等。 按照媒介的渠道种类分：室内媒介、户外媒介、电梯媒介等。 按照媒介的对象种类分：大众媒介、分众媒介、高端媒介等。 在媒介领域，影响力、广告量最大的媒介形式是： 电视、报纸杂志（平面纸煤）、广播、户外、网站。,5大媒介的优点和缺点,每一种媒介都有优点，也有不足。主要表现在以下几个参数上的不同： 发布时间的长短； 发布信息的特点（图象、颜色、文字、声音）； 发布费

20、用的比较； 传播区域的特点。 5大媒介同样各有千秋： 电视 报纸杂志（平面纸煤） 广播 户外 网站。,什么是传播,传播是一个单向信息传递的过程。在广告的过程中有很多的参与者，包括三种， 一个是信息的制造者，另外是传播者，有人帮助来传播这些信息，最后是接收者 ，基本由这三段组成。 广告传播的半部分是设计逻辑，半部分是接收逻辑，现在广告中最大的问题就是 由于它是一个单向过程，没有反馈的机会，怎么能够在投放之前就能够保证设计 逻辑和接收逻辑之间是相互一致的，而很多广告失败都在于此，就是设计逻辑和 接收逻辑无法匹配在一起。所以广告传播的本质是要设计一个流程，保证这边的 设计逻辑和后面的接收逻辑是一样的

21、，而且我们不允许那些被证明是不一致的逻 辑跳过这个过程给公司造成损失。,如何制定媒介策略,媒介策略的根据是营销目标（参见第四节关于广告策划书的讲述）。媒介策略 服务于广告策略，广告策略服务于品牌策略，品牌策略将最终为企业的长期发 展战略和销售目标服务。 媒介策略是媒介购买的基础。 影响媒介策略的因素有：（1）媒介目标设定（2）竞争品牌动作；（3）广告活 动时间长短；（4）营销活动意图；（5）创意表现；（6）函盖地区范围；（7） 传播讯息组合；（8）产品生命周期；（9）目标对象介定；（10）广告的单位购 买成本。,四种典型的媒介策略,SOA： 广告占有率 SOM： 市场占有率,媒介购买的管理过程

22、,管理 策划购买 调查 (Planning)(Buying) (Research) 订定媒介目标执行订单(Booking) 投放资料支援 设置媒介策略价格磋商(Negotiation) (Data Support) 与购买组及调查组沟通各项跟进 广告效果调查 及穿梭于它们之间 (Ad Tracking),购买跟进(1),展开每月的排期表 (Schedule / Spot plan) 每月排期表得到办事处经理的认可 (Confirming) 发出订单及物料征收单 (MR, Material Request) 订单/投放后的变动及物料的跟进 提供客户服务部/客户最新的变动情况及获得每周监播报告.

23、(Monitoring Report),购买跟进(2),基本上, 大多数项目都希望在广告播出后, 知道所使用的广告内容或者媒体的传播效果. 我们大多数会让第三方的调研公司来对广告活动进行调查跟踪. 目前比较出名的调研公司有(Ad-tracking) : AC Nielsen - AC尼尔森 CTR - 央视调研 (目前公司使用的数据来源) CMMS - 中国市场与媒体研究,排期的调配及安排,必须留意是否需配合 我们的市场活动 (Marketing Activities) 我们的直邮 (Direct Mailing， DM) 周六、周日 节、假日(5.1, 国庆) 团体赞助 (Sponsorsh

24、ip) 避免： 与太多竞争对手交锋 （Competitor） 媒介投放高峰期 （Peak Season） 长假期 （如春节 CNY，Chinese New Year）的无效广告.,思考(3分钟),Monitoring Report和Ad-tracking 有什么不同?(监测报告和广告效果调查) 元旦春节销售季节,你所在办事处应该如何安排媒介策略及购买计划?,Monitoring Report(监测报告)和Ad-tracking (广告效果调查)有什么不同? Monitoring Report监测报告 Ad-tracking广告效果调查 Monitoring Report 是监测是否正常刊登播出

25、广告的报告，只是如实地反映播出情况。 Ad-tracking是播出后，对广告效果的调查，需要设计调查的问题，调查对象，还需要对调查结果总结。,广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第六节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,媒介评测的基本词语,(一)对象 (Audience) (二)频次 (Frequency) (三)到达率 (Reach) (四)成本效益 (Cost Efficiency) (五)活动的调配及安排 (Timing) (六)广告环境 (Advertising En

26、vironment) (七)广告活动 (Advertising Campaign) (八)媒介类型 (Media Type),TARP,GRP/TARP：总收视点（毛评点）/目标对象收视点。GRP（Gross Rating Poin t，总收视点），或者称为TARP（Target Audience Rating Point，目标对象收视 点），是一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度或准则。其计算方法例如节目A 收视率为12%，节目B收视率为13%，那么总GRP为25。,+REACH,Reach（接触率或触及率），Reach（+1）/ Net reach 指媒介所涵盖/接触到目 标消费群，换一句话

27、说，就是看到一次广告的人群比例或数量，是广告“有效暴 露频次”（EF）的问题。在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今还 没有定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统的认定是以3次为有效频次 底限。,频次(Frequency),暴露频次 (Opportunity To See, OTC) 指在一广告活动周期内，指定目标对象收看到广告信息的“平均”次数 以数目表示, 例如”3次” 有效频次 (Effective Frequency) 指衡量广告信息要达到成功地与目标对象的最少次数 我们媒体的播出频次 (Numbers of Spot) 120 spots/day & 60 spots/d

28、ay,CPM/CPRP,（CPRP，Cost Per Rating Points）单位广告成本。就是达到1%目标受众 的成本价格）。CPRP的计算方法为广告费收视率。在媒介专业领域，CPM 为用在不同媒介或不同城市对比，CPRP为同一市场媒介的对比。在多个可以 同时达到广告传播的媒介中，企业面临的是如何选择一个广告效率最高的媒体， 使用单位广告成本分析法则是一种有效的办法。,讨论(3分钟),以我们广州公司媒体为例子, 假设广州总人口数量为1000万人,目前播出一周广告的Net Reach(触及率)为4百万人, 其中50%的为男性.某化妆品客户计划在广州投放30广告, Target(目标消费群)

29、为所有男性. 那么该客户投放一周广告的CPM(千人成本)是多少? (按公司最终价格为30000元/周计算),广告管理基础知识概述,广告管理在品牌建设与销售中的角色,广告策划的基础知识,广告视觉表现的基础知识,广告传播之媒介购买的基础知识,第七节,广告效果的预测与评估的基础知识,广告管理制度流程的基础要求,创维广告管理的内容,管理是一个过程。要达到广告目标，主要要明确： 管理制度（管理文本）； 管理目标； 管理人员； 管理流程。,创维广告管理制度,基本制度：年度经营管理大纲第006号、009号文件。 人员管理：2006年001号关于广告负责人管理制度。 项目管理：从002号文件到008号文件：

30、户外广告管理制度； 三个千万工程管理制度； 五一节整合传播； 国庆节整合传播； 元旦春节整合传播等。,创维广告管理基本目标及措施,广告效果目标 广告规划与预算 费用控制目标 预算制度 招标制度 广告商备案制度 广告合同审核制度 形象统一目标 严格的申报审批制度 广告负责人管理制度 广告设计审核制度,创维广告管理流程,请参见附件页面(点击进入）。,回顾,结尾,本次培训的关键词,广告是一种营销沟通形式。 管理保证有效执行的手段。 媒介万物皆媒介。 传播传播的本质在于使受众准确理解我们的信息。 视觉设计85%的广告效果决定于广告的设计。 监测要做监播工作，更要做效果评估工作。 制度制度是规定一种流程。 终端SI形象系统80%的广告效果体现在终端。,THE END,