旅游目的地形象塑造--以桂林为例

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1、随着市场经济的迅猛发展，旅游业也进入了高速发展阶段，旅游市场的竞争也逐步由旅游资源和产品转向旅游品牌和形象的竞争。在日益重视形象和品牌的今天，旅游目的地的规划中，形象的塑造也成为了核心问题。本文以桂林为例，简要叙述其旅游地形象的塑造，为桂林以后的旅游发展提供依据与策略。一、旅游目的地形象的定义 旅游目的地形象的定义有不同说法，国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。它是一个广泛使用而定义模糊的概念。概括而言， 旅游地的形象就是由旅游地的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。国内专家则大都认为旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对区域内在和外在精神

2、价值进行提升的无形价值,是旅游地现实的一种理性再现。简单来说，旅游目的地形象就是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。旅游目的地形象主要受可用的信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。二 、游客的决定模式与旅游地形象形成形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。一个游客一旦有了旅游的动机，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，这是由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象。当其决定将动机付诸实践时，就会有意识地搜寻与旅游目的地的各种相关信息，并对这些信息进行筛选、整理和加工。主要方式是看有关旅游刊物、电视宣传广告、网络浏览及旅游机构的宣传

3、手册，广泛收集所需信息，在脑海中构建一个旅游目的地形象，即引致形象。然后对各备选旅游目的地的旅行成本与受益及服务与形象等进行综合比较，不断淘汰，筛选出最适合的目的地。在游客没有到达旅游目的地进行体验前，游客对旅游目的地的形象还是停留在表面。当他们到达这个目的地实行旅行后，并结合以往的知识和经历，对旅游目的地形成一个全新的或者是更综合、更系统的最终形象，即复合形象。人们依据复合形象对各个可选目的地再进行比较、筛选，以便决定下一次的旅游是到原目的地旅行还另择他地。由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成过程与目的地产品服务的性质和宣传密切相关，因此打造桂林旅游良好整体形象显得尤为重要。三、桂林旅

4、游地形象的塑造的条件桂林自古享有“山水甲天下”之美誉，是中国乃至世界重要的旅游目的地城市，有着被国务院确定的国家重点风景游览城市和历史文化名城两顶桂冠，被誉为国际旅游明珠。桂林风景秀丽，以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，是中国自然风光的典型代表和经典品牌。“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市独具魅力的特色。（一）自然方面。桂林旅游资源丰富，并具有以下五个方面特点和优势：一是山川秀丽独特。典型的喀斯特地貌和丹霞地貌赋予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光，素有“甲天下”的盛誉；二是自然资源和人文资源浑然一体。漓江、芦笛岩、象鼻

5、山、龙脊、八角寨、灵渠、桂海碑林、王城等景区（点）各具特色；三是城市与景区交融，推窗、出门就能见景，且景观分布适当，旅游可达性好；四是景观分布的空间层次多，且各具特色，便于多种旅游线路的组合与分期分区开发；五是多数景区有城镇做依托。部分景区已有一定的开展基础，适宜开展多功能、多层次、多种形式的旅游活动，增强可游性。近年来，桂林市加大旅游资源整合和开发力度，大力推出了两江四湖、乐满地、印象刘三姐、愚自乐园、龙胜温泉、银子岩、秦城水街等各具特色和高品位的旅游精品。（二）人文方面。桂林不仅山水风光、人文景观令人神往，而且多姿多彩的民族风情也令人迷恋。有着众多少数民族的桂林民间节庆活动也特别多，淳朴的

6、民风、精彩的地域文化，各民族独特的喜庆节日等,构成了一幅浓郁而又色彩斑斓的民俗风情图画，已成桂林旅游的一大风景线。（三）政策方面。凭着丰富的旅游资源和独具特色的城市魅力，桂林市历届政府大力发展旅游业，旅游业实现跨越式发展，目前年接待入境游客上百万人次。桂林市是首批 “中国优秀旅游城市”；是世界旅游组织向全球首推的中国最佳旅游目的地城市；是“国家园林城市”、“国家卫生城市”和“国家环保城市”。是“中国最佳魅力城市” 和“中国最安静城市”，也是一个最适合人类居住幸福指数很高的城市。无论从哪一方面来看桂林的旅游发展都有着得天独厚的条件。综合桂林旅游地各方优势，桂林旅游地整体形象的塑造势在必行，而其重

7、点是如何塑造桂林旅游地整体形象。四、桂林旅游地形象的塑造（一）借助广西旅游地的响亮口号很多地方对建立旅游目的地整体形象方面做了有益的尝试。例如，广东的口号是“活力广东”，四川是“天下四川，熊猫故乡”，上海是“精彩每一天”，浙江是“诗画江南，山水浙江”，山东则是“走近孔子，扬帆青岛”还有其他等等。这些形象，有的已经持续宣传了几年，其中不乏有特色的整体包装。而桂林可以凭借 “天下风景，美在广西”这一响彻世界宣声。因为桂林作为广西旅游，乃至那方旅游的代表，无疑会成为游客到广西旅游的首选。当然还要摆脱整体形象设计上，突出资源的多，提升概念的少这一缺陷。那么桂林旅游地还应该根据其旅游资源特点提出它最具代

8、表性和最具概括性的旅游宣传口号。“自古山如画，而今画如山。马图呈九首，奇物在人间。”（二）对旅游目的地形象的确立和推广，需进行专业化运作。现在形象的宣传口号也只能作为一种宣传方式，而这种宣传形象是表面的，往往也会遭到一部分游客的质疑。都说桂林山水甲天下，看其大肆宣传，无论是图片文字，描绘的不过是青山秀水，在南方其他地方也不缺乏奇山秀水，桂林何以敢独霸天下？这就要给出一个足够说服力的理由，因此口号宣传不能作为建立形象的唯一依据。一个完整的目的地形象塑造过程，需要包括前期调研，制定方案，实施方案，后续评估等各个阶段。这样一个系统化的长期的过程，揭示桂林旅游独特魅力，展示出与众不同的个性，力争在竞争

9、激烈的各类旅游目的地中独树一帜，脱颖而出，并经过不断深入开发和充实其旅游的内涵，才能成功的塑造桂林旅游地的整体形象。（三）旅游目的地形象塑造要注重其产品和服务的特点。一个完整的旅游目的地形象包括从产品到服务，从硬件到软件，从抽象到具体，具有多方位，多角度，多层面，多因素的特点。旅游者只有到了目的地以后，才正式开始消费，如果他所感受的环境服务等各方面，无法达到原先的整体印象带给他的期待和想象，则旅游形象的传播是无效的，甚至是反作用的。这就需要旅游目的地的经营者围绕整体旅游形象，全面提升旅游产品的质量，不断开发好的旅游产品，将旅游形象真正落到实处。桂林亚热带季风气候，迷人的风光，独特的民族风情，旅

10、游资源相当丰富，旅游产品质量无容置疑。其享誉国内外，并且有着大批的专业旅游服务人才，加上热情淳朴的少数民族传统，旅游服务质量也可圈可点。可谓天时地利，占尽优势。（四）旅游目的地形象的可持续发展。一个目的地的旅游形象，应当具有相对的稳定性和延伸性，才能保障其持续发展。旅游目的地的整体形象建设，是一件全局性，是一种长期战略，从短期来看，投入和产出并不一定能够成正比。但从长期来看，一个良好的品牌形象是目的地的最宝贵的资源。桂林旅游起步早，基础好，知名度高，成为我国不沿海、不沿边、不沿湖的内陆城市发展旅游的样板。推动旅游业成为国家战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。根据桂林旅游的发展政策，加

11、强领导及各部门各单位对桂林旅游发展的大力支持，形成旅游业发展的强大合力；不断出台创新机制体制，破解旅游业发展的深层次问题；直接推动旅游与三产的高度融合，丰富旅游内涵；推动旅游产业转型升级，加强和巩固人力资源和人才的支撑，提高旅游从业人员素质；健全配套基础设施，不断提高旅游效益，是桂林旅游获得新的、长远的发展。在当今全球化，信息化和竞争日益激烈的现代知识化经济条件下的市场经济发展过程中，需要抓住机遇进一步提升旅游目的地的吸引力，以独特的品牌形象及精彩的宣传推广，提升旅游目的地的竞争水平，塑造旅游目的地的良好形象，增强受众对特定旅游目的地的美誉度，实现旅游的可持续发展。液晶高分子材料的研究进展摘

12、要：高分子液晶是近年来迅速兴起的一类新型高分子材料，是介于液体和晶体之间的一种特殊的热力学稳定相态，具有晶体的各相异性，又有液态的流动性，液晶高分子就是具有液晶性的高分子，大多数由小分子量基元键结合而成。它是一种结晶态，具有高强度、高模量、耐高温、低膨胀率、低收缩率、耐化学腐蚀的特点。本文简单介绍了液晶高分子的发展历史，结构及性能，介绍了液晶高分子研究的新进展。关键词：功能材料；液晶高分子材料；研究发展；应用液晶的基本概念液晶是介于液体和晶体之间的一种特殊的热力学稳定相态，它既具有晶体的各相异性，又有液态的流动性。二、液晶的主要特征主要特征是其聚集状态在一定程度上既类似于晶体，分子呈有序排列；

13、又类似于液体，有一定的流动性。它具有高强度、高模量、耐高温、低膨胀系数、低成型收缩率、低密度、良好的介电性、阻燃性和耐化学腐蚀性等一系列优异的综合性能。 三、形成液晶物质的条件1.具有刚性的分子结构。导致液晶形成的刚性结构部分称为致晶单元。 2.还须具有在液态下维持分子的某种有序排列所必需的凝聚力四、高分子液晶的主要性能高分子液晶是介于液体和晶体之间的一种中介态，具有独特的性能。高分子液晶一般都具有高模量高强度，并且在其相区间温度时的粘度较低，且高度取向，利用这一特性进行纺丝，不仅可以节省能耗而且可以获得高模量高强度的纤维，用于做消防用的耐火防护服或各种规格的高强缆绳；另外，经过改性后的高分子

14、液晶还可用于显示材料或信息记录材料；小分子胆甾型液晶已成功用于测定精密温度和痕量药品的检测，高分子胆甾型液晶材料在这方面的应用也正在开发之中。五、液晶高分子分类液晶高分子分类方法有三种。从液晶基元在分子中所处的位置可分为主链型和侧链型两类。从应用的角度可分为热致型和溶致型两类，这两种分类方法是相互交叉的，即主链型液晶高分子同样具有热致型和溶致型，而热致型液晶高分子又同样存在主链型和侧链型。从液晶高分子在空间排列的有序性不同，液晶高分又有近晶型、向列型、胆甾型三种不同的结构类型。六、液晶高分子的主要应用（一）高强度高模量材料；（二）在数字及图像显示方面的应用；（三）在信息储存方面的应用；（四）温

15、度的显示；（五）气体的检测；（六）浅层肿瘤的诊断；（七）生物性液晶高分子。详细介绍：6.1.高拉伸强度和高模量的纤维 液晶高分子主链或侧链带有介晶基元，在外力作用下容易沿分子链取向，取向获得高拉伸强度和高模量，特别适用于制作高强度工程塑料。如: 芳族聚酰胺型Kevlar 纤维的比强度和比模量均达到钢的10倍; 阿波罗登月飞船软着陆降落伞带就是用kevlar29 制备的; Kevlar 纤维还可用于防弹背心, 飞机、火箭外壳材料和雷达天线罩等。6.2.分子复合材料 将具有刚性棒状结构的主链型高分子液晶材料分散在无规线团结构的柔性高分子材料中，即可获得增强的分子复合材料。6.3.信息存储介质 带有

16、信息的激光束照射液晶存储介质时,局部温度升高, 液晶聚合物熔融成各向同性的液体, 从而失去有序度。激光束消失以后, 又凝结成为不透光的固体, 信号被记录。液晶高分子用于存储显示寿命长、对比度高、存储可靠、擦除方便, 因此有极为广阔的发展前景。6.4.精密温度指示材料 向列型液晶和胆甾型液晶的混合物呈平行并顺次扭转的螺旋结构, 而且其螺距随温度变化而发生显著变化。被测物体的表面温度若有变化, 液晶分子排列的螺距即发生变化, 偏振光的旋转角度也随之发生变化, 因而返回光的强度也会发生变化。人们利用此现象制造出微温传感器。6.5.高分子液晶显示材料 在电场作用下高分子液晶具有从无序透明态到有序非透明

17、态的转变能力, 在理论上可以与用显示器件。但目前尚未进入实际应用阶段(高分子液晶黏度较大，相对于小分子响应速度太慢)。6.6.功能液晶高分子膜 液晶态具有低黏性、高流动性、易膨胀性和有序性的特点，特别是在电、磁、光、热、力场和pH改变等作用下，液晶分子将发生取向和其他显著变化，使液晶膜比高分子膜具有更多的气体、水、有机物和离子透过通量和选择性。液晶膜具有原材料成本较低、使用方便、易大面积超薄化和力学强度大等特点。液晶膜作为富氧膜、烷烃分子筛膜、包装膜、外消旋体拆分膜、人工肾脏、控制药物释放膜和光控膜将获得十分广泛的应用。6.7.生物性液晶高分子 细胞膜中的磷脂可形成溶致型液晶;构成生命的基础物

18、质DNA 和RNA 属于生物性胆甾液晶,它们的螺旋结构表现为生物分子构造中的共同特征;植物中起光合作用的叶绿素也表现液晶的特性。8.其它 高分子液晶弹性体具有取向记忆功能，其取向记忆功能是通过分子链的空间分布来控制致晶单元的取向。在机械力场下，只需要20的应变就足以得到取向均一的液晶弹性体。液晶弹性体无论在理论上还是在实际上都具有重要意义。具SC*型结构的的液晶弹性体的铁电性，压电性和取向稳定性可能在光学开关和波导等领域有诱人应用前景。 此外，将具有非线性光学特性的生色基团引入高分子液晶弹性体中，利用高分子液晶弹性体在应力场、电场、磁场等的作用下的取向特性，可望制得具有非中心对称结构的取向液晶

19、弹性体，在非线性光学领域有重要的应用。七、高分子液晶的发展高分子科学，以30年代H.staidinger建立高分子学说为开展.此后高分子化学有了飞跃的发展.与此同时，高分子物理化学也有相应的发展。高分子化学注重对高聚物合成以及性质的研究，而高分子物理则重点研究高聚物的结构与性能，二者相辅相成，近年来研究较多的高分子液晶材料就是两者结合的典范。液晶的发现可以追溯到1888年，奥地利植物学家F.Reinitzer发现，把胆甾醇苯酸脂(Ch01esteryl Benzoate，C6 H5C02C27 H45简称CB)晶体加热到1455会熔融成为混浊的液体，1455就是该物质的熔点，继续加热到1785

20、 ，混浊的液体会突然变成清亮的液体，而且这种由混浊到清亮的过程是可逆的。O.Lehnmnn研究表明，液晶是介于液体和晶体之间的一种特殊的热力学稳定相态，它既具有晶体的各相异性，又有液态的流动性，液晶高分子就是具有液晶性的高分子，大多数由小分子量基元键合而成，它是一种结晶态，在一定的温度范围内，有些物质的机械性能与各向同性液体相似；但是它们的光学性质却和晶体相似，是各向异性的，即具有液体的流动性又具有晶体的各向异性特征。因此，这些介于液体和晶体之间的相被称为液晶相。1.2液晶高分子的发展这样人们自然会联想到具有这种结构的高分子材料。1937年Bawden和Pirie1在研究烟草花叶病病毒时，发现

21、其悬浮液具有液晶的特性。这是人们第一次发现生物高分子的液晶特性，其后1950年，Elliott与Ambrose第一次合成了高分子液晶，溶致型液晶的研究工作至此展开。50年代到70年代，美国Duponnt公司投入大量人力才力进行高分子液晶发面的研究，取得了极大成就，1959年推出芳香酰胺液晶，但分子量较低，1963年，用低温溶液缩聚法合成全芳香聚酰胺，并制成阻燃纤维Nomex，1972年研制出强度优于玻璃纤维的超高强.高模量的Kevlar纤维，并付注实用，以后，高分子液晶的研究则从溶致型转向为热致型。在这一方面Jackson等作出了较大贡献，他们合成了对苯二甲酸已二醇酯与对羟基苯甲酸的共聚物，可

22、注塑成型，这是一种模量极高的自增强液晶材料。从应用领域分析，液晶高分子材料在电子电气行业中需求量最大且发展迅速，1998年可达3600 吨，平均年增长23.1 %；其次是通讯业，需求量约1540 吨，增长21.1%；工业界及运输业总需求量不到1700 吨，平均年增长率约为I1%，主要用于接插件、开关、继电器、模塑印刷电路板、光缆结构件、复合材料、机械手、泵/阀门组件、功能件等，极大地推动了液晶高分子技术及其它高新技术的发展。八、我国液晶高分子的研究进展和研究趋势我国液晶高分子研究始于20世纪70年代初，1987年在上海召开的第一届全国高分子液晶学术会议标志着我国高分子液晶的研究上了一个新的台阶

23、。此后，全国高分子液晶态学术会议每两年召开一次，共召开了8次。1994年在北京召开IUPAL国际液晶高分子会议，20世纪80年代周其凤等提出了新的甲壳型液晶高分子的概念并从化学合成和物理性质等角度给出了明确的结论，得到了国内学者的关注。而北京大学在该研究一直处于领先地位，已成功合成了上百个具有不同化学结构的甲壳型液晶高分子，并从不同的视角对其结构和性质开展了研究。关于液晶高分子几年来的主要进展可概括为以下几个方面：19（1）合成出一系列含有各种新型介晶基元的液晶高分子，如柱状(或碟状)液晶分子、复合型液晶高分子以及刚性链侧链型液晶高分子.(2)部分液晶高分子品种已实现了工业化生产.基础研究和应

24、用基础研究取得了显著进展，如液晶高分子结构与性能关系；液晶高分子相变动力学和热力学；液晶高分子的固态结构和结晶行为；溶致液晶高分子相图；热致液晶高分子加工流变学及其共混改性理论等，都取得了显著进展.在此基础上开发了复合材料和原位复合材料.(3)新型功能液晶高分子的合成以及液晶高分子在外场作用下的液晶行为研究也取得发显著进展.液晶高分子虽然近年来有了迅速的发展，但总体上还只是处于发展的初期.预计今后将会更蓬勃的发展.其发展趋势主要有以下几方面：(1)努力降低液晶高分子产品成本.主要途径是扩大生产规模、寻找和选用更廉价的单体、改进合成工艺和采用共混方法等.(2)研究解决制品的各向异性如“焊缝”等问

25、题.主要途径有:改进模具设计和成型条件、玻纤增强和填料填充以及共混技术.(3)大力发展分子复合材料和原位复合材料.(4)发展功能液晶高分子，这主要是侧链型液晶高分子，主要集中于聚硅氧烷类、聚丙烯酸酷类以及含有手性基团的液高分子，以及铁电液晶高分子.其应用领域主要是光记录和存储材料、显示材料、铁电和压电材料非线性光学材料以及具有分离功能的材料和光致变色材料.(5)开发新的成型加工技术和新品种.总而言之，液晶高分子作为一种较新的材料，人们对它的认识还不足，但随着液晶高分子的理论日臻完善，其应用也日益广。可以肯定，作为一门交叉学科，液晶高分子材料科学在高性能结构材料、信息记录材料、功能膜及非线性光学

26、材料等方面的开发中必将发挥越来越重要的作用。相信，随着液晶高分子科学在我国的深人发展及现代化建设对新型材料的需求，以及随着我国高技术产业的成长壮大，液晶高分子的开发将会日益得到国家主管部门及企业的支持和重视，从而在不太长的时间内，在液晶高分子的合成、加工、应用的商业化方面必将赶上美日欧的先进水平。【参考文献】1 陈洁 . 液晶高分子分子设计. 现代塑料加工与应用, 1997 ,14(5):192 郭玉国, 张亚利 ,赵文元 . 液晶高分子材料的研究现状及开发前景.青岛大学学报 ,2000,15 (3):423 黄毅萍, 周冉. 液晶高分子的开发及进展 . 安徽化工, 1999 ,6:194 罗

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