服务营销-学员讲义.ppt

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1、我们的目标,业绩,认识我们的产品与服务,客户关系管理（CRM）,课程纲要,优质客户服务标准,认识XX公司的顾客,1 你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？ 2 你能否用简单易明的方式呈现你自己？ 3 当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？ 4 你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？ 5 你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？ 6 你能否以发问形式进行交谈？ 7 你能否把异议押后，以便不妨碍话题之进行？ 8 你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？,等级：1-5 5=优，1=劣,9 在交谈中，你会允许别人表达他的观点吗？ 10 你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？ 11 你能

2、否在交谈中始终清楚地保持你的目的？ 12 你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？ 13 销售会谈中，你能否系统地促使别人认同你的观点？ 14 你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？ 15 你能否预测到别人在不同情况下的反应？ 16 你有没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？,接触能力 3+5+10+15 个人评分 争取资料 1+4+9+12 个人评分 提供资料 2+8+14+16 个人评分 影响和处理 6+7+11+13 个人评分,总分：,销售必须完成的任务,在当今充满竞争的市场上，销售也被赋予了多重的任务。销售必须完成以下任务：,任何销售技巧都必须体现以上三个任务。,价格战

3、略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4 C 整 合,顾客,产品,价格,通路,促销,信息系统,计划系统,组 织 系 统,控 制 系 统,供应商,中间商,竞 争 者,公 众 媒 体,人口经济环境,社会文化环境,政 策 法 律 环 境,技 术 自 然 环 境,营销元素图,产品（服务）清单 市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分 寻找产品的创意,竞争壁垒=,

4、认识我们的产品与服务,导向性,技术性,交际性,时间性,方位性,产品（服务）特征与服务利基,复杂性,适应性,数量性,培训,监管,特色服务,目标顾客,产品,服务,通路,零售商,零售商,一级批发商,代理商,零售商,虚拟,制造商,二级批发商,一级批发商,代理商,谁是我们的客户？,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,整合营销：,客户关系管理（CRM）,CRM 的概念 IT 概念到营销概念 CRM 在IT概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM CRM 在营销概念下的发展 CRM与四种不同企业类型 企业壁垒设置及供应商等级差异 激烈的市场竞

5、争下营销的演变 广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销,CRM,客户资料内容,清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。 客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。 建议对客户建立中的信息分成五类：,注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。,基本细节,如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等,商业细节,个人细节,后勤细节,商业记录,如公司的发展计划，财务年度的起止时间等,如生日、兴趣、爱好、个人偏见,如优先送货等,过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等,再次准备,检查

6、,打招呼,调整陈列,查验库存,销售访问,收集商情,致谢告辞,销售过程管理,在客户感觉阶梯上步步高升,1、在你的关键客户中发现机会。 2、设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标 和策略。 3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划 4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己 置于关键客户的组织中。 5、在关键客户中强化对于公司的积极认知 6、赢得关键客户的新业务 7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触,认为你是一般供应商,1,认为你是特殊的供应商,2,认为你是业务伙伴和顾问,4,3,认为你是解决方案集成商,阶 梯,客户感觉,从第一级上升到第二级：,1、把你的服务与竞争者的区分开。

7、要成为与众不 同的产品或服务的提供者。 2、销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务,从第二级上升到第三级：,设置能够反映客户商业目标的关键目标。这可以保证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值。,从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤：,客户满意度认知,企业经营主体的转变：终身客户 产品导向 管理导向 营销导向 客户导向 客户主体的内容 客户满意度，客户忠诚度 影响客户满意度的因素 对客户满意度的调研 对客户满意度的控制,顾客满意与忠诚的关系,满意度,忠诚度,A,B,C,无奈的选择,一分满意，一分忠诚,激烈竞争的买方市场,图利者,破坏者,囚禁者,传道者,非竞争性领域 专利保护或替代品很少 强

8、大的品牌资产转换成本高 强大的顾客忠诚计划,高度竞争性领域 大众化或差异化转低 替代品很多 转换成本低,CRM 的应用,价值的反馈,生日问候，小礼品,价值的附加意义,会员制，积分制,管理客户的满意度与转移成本 管理企业在客户心目中的品牌地位,营销学中的市场与顾客细分 -贡献 -销量与忠诚度 -价格与价值导向 -生活、工作权重 -购买意愿与素质 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒,市场与顾客细分,分析客户,客户组合矩阵,High强 Low弱,High强Low弱,吸引力,支持程度,Analysing an account分析客户,外部顾客 内部顾客：在

9、企业内部，依靠你所提供的服务、产品、 信息来完成工作的人。,顾客的第一层含义是：“购买商品的人” 顾客的第二层含义是：“与之打交道的人” 请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”,认识我们的顾客,Basic Need Want Desire The Unexpected,“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 柯恩斯,顾客期望的层次,顾客现状,核准： 审核： 填表人：,顾客需求分析,与客户需求相关的关键绩效指标,拜访目的,行动计划,预期结果,经销商的不同类型,故步自封型,被动接受型,主动出击型,夫妻店型,事

10、必躬亲型,企业管理型,经销商的不同类型,利益管理 支援与辅导 客情关系 风险控制,物质 精神,忠诚度,销量,C,D,B,A,经销商的烦恼,永远的无名英雄 不知道自己的未来、生存空间在哪里 100%的经营风险不断增加 厂家的承诺不能100%兑现 低层次的价格竞争，总是没钱赚 旺销产品生产厂家苛刻的合作要求 销售成本不断上升 客户的要求越来越多 没有任何支持的完全借助通路力量,原则,真正尊重,长久合作,日常工作,确保利益,评价,积极性,经营能力,信誉,社会关系,合同管理,规章制度,合同范本,专人管理,合同期限,计划/记录,计划内容,记录内容,深度/宽度,应用部门,经销商管理流程,分销,计划/分工,

11、速度,宽度/深度,销售记录,支援,广告促销,人员车辆,人员培训,创新思维,激励,方法/形式,沟通,监控追踪,信息处理,预警管理,欠款预警,进度预警,费用预警,变故预警,经销商管理流程,售后服务,退换/投诉,关系管理,支配型,表达型,和蔼型,分析型,表达度,情感度,顾客类型分析,支配型-特征,发表讲话、发号施令 不能容忍错误 不在乎别人的情绪、别人的建议 是决策者、冒险家，是个有目的的听众 喜欢控制局面，一切为了赢 冷静独立、自我为中心,支配型-需求和恐惧,表达型-特征,充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观 凡事喜欢参与，不喜欢孤独 追求乐趣，乐于让别人开心 通常没有条理，一会儿东一会儿西

12、嗓门大，话多,表达型-需求和恐惧,和蔼型-特征,善于保持人际关系 忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心 耐心，能够帮激动的人冷静下来 不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方 非常出色的听众，迟缓的决策人 不喜欢人际间矛盾,和蔼型-需求和恐惧,分析型-特征,天生喜欢分析 会问许多具体细节方面的问题 敏感，喜欢较大的个人空间 事事喜欢准确完美 喜欢条理，框框 对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数据，工作起来很慢,分析型-需求和恐惧,需求与决策分析,营 销 管 理,竞 争 分 析,资 源 整 合,优 势 分 析,需求,选择,竞争,优质客户服务标准,专业销售（服务）人员的标准,销售（服务）人员应具备的

13、素质,熟悉产品、特性 广结人缘-客户关系、生意关系、朋友关系 适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助 运用常识 充分自信，对产品对自己 时间观念 适度的幽默与风趣 良好的工作态度,克服坏习惯 不修边幅 惯性迟到 过分保护自己 过分倚赖别人 注意力不够集中 失忆症 营销人员需具备的基本素质 积极的人生态度、持久力、智力、可信性、可塑性、勇气、善于沟通、OPEN的好听众及学习者、丰富的想象力、创造力,销售（服务）人员应具备的素质,销售（服务）人员的七个核心要素,行业知识：对自己及客户所在行业的广泛的知识,客户利益：拥有对客户消费、使用本产品会给他 带来的利益的广泛了解和认知,顾问形象：确立被客户

14、感觉为消费顾问的形象,行业权威：在所属行业的地位，所获承认等,赞扬客户：经常赞扬客户的观点和看法（PMP）,客户关系：建立与客户及周围人长久密切的关系,压力销售：强有力的言语给客户造成购买是唯 一出路的感觉，使用这种语言的能力,分销代表基本职责,小店拜访评估表,时间管理表,“无情报即无资格发言”,目标管理,服务营销过程管理,目标分解,过程追踪与控制,时间管理,销售人员过程管理,计划总结,进度控制,销售会议,服务的程序面与个人面,个人,程序,A,程序面,个人面,时限,流程,适应性,预见性,信息沟通,顾客反馈,组织和监管,仪表,态度,关注,得体,指导,销售技巧,礼貌解决问题,服务管理要素,沟通步骤

15、,发送信息,接收信息,了解细节,判断需要,运用图例,促进成交,洽谈地点,洽谈时间,沟通中的问题,内部障碍,讯息竞争,知觉障碍,语言障碍,地位障碍,年龄障碍,抗拒改革,空间障碍,外部障碍,顾客感到不满可能是因为.,他的期望没有得到满足。 他此前已经对其他某个人或某件事心存不满。 他觉得，除非大声嚷嚷，否则就每人理睬或重视他。 你或者你的同事对他作了某种承诺而没有兑现。 你或者你的同事对他冷漠、粗鲁或不礼貌。 公司的两个员工对他一个指东一个指西。 他觉得如果他嚷嚷就能迫使你满足他的要求。 你没有受过足够的专业、标准的工作培训来迅速准确地处理他的问题。,平息顾客不满的技能,保持平静、不去打岔。 专心

16、于顾客所关心的事情。 面对口头的人身攻击时不采取对抗姿态。 减少文书工作和电话的干扰。 体态专注、面部表情合适。 与对方对视时眼神很自信。 耐心地听完对方的全部叙述后再作出回答。 适当做些记录。 表现出对对方情感的理解。 让顾客知道所允诺的帮助是真诚的。 知道在什么时候请求别人的帮助。 语调自信而殷勤。 不使用会给对方火上浇油的措辞。 避免指责自己的同事或公司引起了麻烦。 不满的顾客走了以后，能控制自己的情绪。,不满的顾客想要什么？,得到认真的对待 “绝对不可能的” 懂行、自信、认真地答复他关心的问题 得到尊重 恩赐或傲慢的态度 尊重顾客以及顾客关心的问题 立即采取行动 赔偿或补偿 让某人得到

17、惩罚 消除问题不让它再次发生 让别人听取自己的意见,解决顾客问题的七大步骤,向对方表示尊重 倾听对方谈话，理解对方 弄清楚对方的期望 反复确认对方的特殊需求 列出解决问题的办法或者各种可行方案 采取行动，解决问题 再检查一遍，确保顾客满意,当顾客生气或指责时,保持冷静 千万别因顾客的态度而和他争论。 用体谅的心来听，找出顾客不满的真象。 当你在听的时候，要找出双方的共同点并适时的表示理解顾客的观点。 竭尽全力解决顾客的问题。 尽力告诉对方所能配合的，不要告诉不能配合的。 要有礼貌地结束这件不愉快的事。 “还有没有什么其他需要我服务的地方？” 不要指望能赢得所有的顾客。 “顾客并不永远都是对的，

18、 但他永远都是第一位的。” 争执还是协助,客户投诉处理流程,杭州地区内12小时，以外地区24小时,投诉处理技巧,给投诉者VIP的感觉 “认同您的感受” 情绪 问题 外型与技巧 忌语 心态 专心致志 五“一点”,耐心多一点 态度好一点 时间快一点 补偿多一点 规格高一点,对经销商的支援,分销商支援,对经销商的支援,详细描述,内容,支援客户的企划宣传活动 支援举办“新产品展示会” 举办试用宣传活动 协助地毯式销售活动的筹划与推动 邀请其参加企业举办的销售竞赛活动 协助各种销售、促销活动,拟订并推动与促销活动有关的节目,对经销商的支援,终端工作的手段,硬终端,产品陈列,终端品布置,室内展示,软终端,

19、营业员工作,促销活动,促销人员,终端的维护,终端工作的基本原则,原则：醒目、有效、排它、切合主题，同类 产品中处于领先地位 重点售点重点投入，重点售点重点维护 人无我有，人有我强 因地制宜，突出特色 产品陈列要点：尽可能大面积、集中、占显要位置； 店头包装,硬终端标准,产品陈列让商品自己说话 产品陈列的原则：具有吸引力（生动化）、方 便化、价格醒目、稳固性 陈列方式及位置的选择原则 产品陈列的具体标准 终端品布置 终端品布置原则 终端品布置的具体标准 室内展示,软终端管理,促销员管理 促销员设立原则 促销员的招聘与培训 促销员的着装、站位 考核与计酬 营业员沟通 促销活动,终端工作人员的工作,

20、重点售点每天或1-2天拜访一次，非重点售点1周拜访一次 整理货架，督促售点人员补货，争取更好的位置，努力加大陈列面 布置新增终端品，对已有终端品进行维护 扎花 保持产品及终端品的清洁 查看库存，统计重点买断店头日销量，督促售点及时进货 与售点人员进行沟通，增强感情联络 收集售点、消费者对公司产品、服务、广告及相关问题的意见，及时 反馈至上级主管 了解竞品的市场动态，并将其有效、新颖的终端手段反馈至上级主管 向售点人员告知公司广告内容、促销活动有关信息，争取他们的配合 配合店头促销活动作好与售点的沟通、海报张贴等工作,营业员关系,注意自身形象、素质 经常交流，注重沟通技巧 增强服务意识 获取信息

21、，把握市场,What motivate key accounts? 什么能激发关键客户？,Understand KA operation 了解关键客户的操作,Rules for visitors to follow访客须遵守的规则,事先预约 在等候厅等候 别使用对方的办公室设备 别接听他们的电话 不要坐在别人的办公桌旁 不要打扰会议 敲门后才进 参加会议前准备妥当 确定价格及其他重要事项 及时通知对方 详细的联络地址/通讯号码 别在禁烟区吸烟,与支配型人相处的窍门,充分准备，实话实说 准备一张概要，并辅以背景资料 要强有力，但不要挑战他的权威地位 喜欢有锋芒的人, 但同时也讨厌别人告诉他该怎么做 从结果的角度谈，给他提供两到三个方案供其选择 指出你的建议是如何帮助他达成目标的,与表达型人相处的窍门,表现出充满活力，精力充沛 提出新的，独特的观点 给出例子和佐证 给他们时间说话 注意自己要明确目的，讲话直率 以书面形式与其确认 要准备他们不一定能说到做到,与和蔼型人相处的窍门,放慢语速，以友好但非正式的方式 提供个人帮助，建立信任关系 从对方角度理解 讨论问题时要涉及到人的因素,与分析型人相处的窍门,尊重他们对个人空间的需求 不要过于随便，公事公办，着装正统 摆事实，并确保其正确性，对方对信息是多多益善 做好准备，语速放慢 不要过于友好 集中精力在事实上,