视觉传达设计概论.ppt

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1、,视 觉 传 达 设 计 概 论,马 建 东,第一部分：概述,设计是什么,你所能接触到的设计：,你所能接触到的设计：,你所能接触到的设计：,你所能接触到的设计：,设计的属性,服务于特定人群，与人的生活息息相关。,需要运用一定的素材和资源，并结合设计师的才智。,是艺术与技术完美结合的产物。,设计（Design）作为一种专业门类具有如下属性：,设计是什么,对事物的外观形态及工作方式加以规划，建模或制图。,通过思考形成完整的计划、方案、系统、步骤。,运用艺术的表现手段对印刷品、设施、服装等加 以创造和完善。,设计（Design）作为专业名词最早来源于日语，包括以下含义：,视觉传达设计是什么,基于对各

2、类视觉信息传播的整体设计,针对图像、文字、色彩、影像等视觉形态的处理,体现设计者的审美观、创意理念及文化品位,运用于平面形式为主的各种视觉传播媒介,视觉传达设计的日常应用领域,网页、游戏、多媒体、影视字幕,广告,海报招贴 平面传媒 户外 POP,包装,商品包装 书装 CD封套,标识,商标 企业VI系统 公共标志导向,书刊,图文版式、封面及插图设计,图表,样本型录、手册、地图,界面,视觉传达设计 vs 平面设计,平面设计 着眼于日常应用领域，通常强调设计的职业性和操作性 视觉传达设计 着眼于的过程和结果，借此强调设计的功能性和学术性，并突破了二维的局限,立足点差异：功利性实验性 创作者差异：公共

3、性独立性 表达方式差异：主题性模糊性 作品用途差异：实用性观赏性 发布方式差异：媒体发布公共展示 创作过程差异：整体运作为主灵感表达为主,视觉传达设计 vs 视觉艺术,视觉传达设计的实质与宗旨,视觉传达的实质，在于使信息的传播渠道社会化， 其内容表达实质上可界定为视觉文化视觉营销,视觉传达设计的宗旨：主题、内容与表达形式的 统一，设计师个人表现服务于传达功能的最大实现,视觉传达设计的学科交叉,视觉传达设计是具有较强操作性的综合学科，设计师的创作需结合以下学科知识的运用： 文学 （文字表达） 美学 （美感传达） 传播学 （媒体应用） 营销学 （商业运作） 心理学 （受众研究） 伦理学 （社会效应

4、）,视觉传达设计的知识运用,技术革命,视觉传达设计的发展动因,视觉设计本身是为了服务于日常阅读的需要，因而其历史与整个人 类文明同步，但近几个世纪科技水平的进步极大的推动了视觉传达 设计的发展，这些技术包括公元1450年前后德国人约翰古腾堡完善 活字印刷术，1839年现代摄影技术的发明，以及20世纪80年代以来 电脑图像技术在平面设计中的广泛运用等等。所有技术上的突破都 为表现手段的丰富与创新带来无限可能。,高度发达的商业化、信息化,视觉传达设计的发展动因,现代社会作为信息社会，其运转离不开对信息广泛而快捷的传 播。视觉传达设计作为优化信息传播的必要手段，能够更好的体 现发布者的意图，强化受众

5、对信息的辨识效果和良好印象，在这 个信息爆炸的时代，视觉传达设计对于提高商品社会的运转效率， 突出信息的传达效果，都起到不可替代的重要作用。,先进的人文环境、理念,视觉传达设计的发展动因,设计与艺术的最大区别在于设计是为了最大限度的服务于大多数人， 在物质文明高度发达的今天，设计相对艺术而言更符合对“以人为本” 的价值观的突出体现。然而物欲横流的社会现状同样对设计行业构成 了严峻的挑战，在服务于社会的基础上，坚持“以人为本”“绿色设 计”等先进理念，尊重知识产权，这不仅仅是设计界，也应是全社会 的共识。,视觉文化 & 视觉营销,视觉传达设计的定位,视觉文化：借助视觉媒体展现的具有一定文化力度的

6、各种独立内容。 强调对于文本的视觉化解读，即视觉内容上的可读性与 趣味性。在设计上体现在内容创意的表达方面。 视觉营销：视觉形象与商业的密切关联，通常运用最具展示效果和 传达力度的视觉内容和表现形式，引起受众的感官刺激 和视觉联想。强调快捷的视觉流程，即在第一时间给人 注入深刻的印象。在设计上体现在形式创意的表达方面。,视觉文化 & 视觉营销,视觉传达设计的定位,需要强调的一点，任何视觉设计作品，在功能上必须从这两个方面 加以实现。否则即可定义为视觉垃圾,高端设计 & 大众化设计,视觉传达设计的定位,高端设计：服务于高端的消费群体，力图打造精致的、有品位的 设计精品。 大众化设计：服务于普通的

7、消费群体，力图最大限度的占有市场 空间，体现出物美价廉，高度亲和力的整体效果。,高端设计 & 大众化设计,视觉传达设计的定位,需要强调的一点，视觉设计作品一般具有大众化设计的倾向，也有 很少一部分强调高端路线，但在目标定位上不够明确，就可能最终 造成华丽而不实用，或者媚俗而没品位的设计，这从设计的角度来 说都是失败的。,效用至上,视觉传达设计的立足点,在设计方面，所谓效用是指设计作品的功能和整体效果。为实现设计 效用的最大化，设计师需要对设计方案加以明确的定位，并且对可以 利用的各种素材和资源加以整合，从而使设计作品最大程度的突出其 所要传达的主题。以此为立足点的设计，最突出的表现效果在于实用

8、 性的体现，在注重经济实用的同时也兼顾美感。,技艺至上,视觉传达设计的立足点,技艺，在设计方面是指作品中运用和体现出的工艺效果、技术含量和 特殊表现技法等等。作为设计师个人能力的体现，技艺的运用使设计 真正体现出设计感的存在。很多情况下，技艺不单提升设计作品外在 的形式感，也可以为作品注入一些深刻的内涵。,风格至上,视觉传达设计的立足点,设计作品所能体现的风格多种多样，可以是华丽或简约的，也可以是 时尚或怀旧的，但风格的存在是设计作品在表现形式上趋于成熟的一 种重要标志。作为设计师本身，一旦其设计个性得以确立，也会在其 作品中呈现出明显的个人风格。并非所有的设计都需要体现出明确的 风格印记，但

9、有一定层次的设计作品往往会被定义为某些风格。,思想至上,视觉传达设计的立足点,思想可以体现在设计的方方面面，对设计师而言，有思想的设计体现 为设计作品无论在形式感还是主题层面都是有灵魂的，而不是空洞和 任意的。设计的思想可以是设计者的个性主张，也可以是深刻的人文 关怀，有思想的设计通常能体现出较强的生动性和感染力。并非所有 的设计都是有思想的，但有思想的设计注定不会平庸。,作业要求,围绕其中一种设计定位的立足点加以论述，明确其概念，对其在视觉传达设计中的实际意义加以阐述，说明如何在设计中对其加以体现。 列举相关的设计作品案例加以佐证，说明该作品如何能更好的体现出这一设计定位立足点（可以从正反两

10、个方面）。列举案例10个左右。 书面打印形式，图文并茂，注意体例规范（正文小四字号，行距统一），不少于2000字。另需作PPT文件。,第二部分：设计表现,视觉传达设计的外在表现对象,图形,文字,图像,材质,视觉传达设计的表现对象,视觉传达设计的内在表达对象,印象 设计师通过设计作品传达给受众的总体感觉,意境 设计作品中能带给人的想像和升华空间,理念 设计师对于设计命题的深入理解和探讨,文化 设计作品所能体现的时代精神及其意义,视觉传达设计的表现对象,视觉传达必须具备以下具象表现特征,形体的可识别性,图文的可阅读性,形象的可记忆性,整体的视觉美感,视觉传达设计的表现对象,针对文字,字体的设计运用

11、，文字的字号大小、 颜色、整体版式布局的设计处理。,针对图形 图像,照片图像的精度， 图形图像的色调 搭配，肌理效果，版式组合，视觉 形象的设计与塑造，二维空间的视 觉效果处理与转换。,针对影像,动态影像的视觉形象塑造，色调处 理，以及具有时空关系的视觉效果 处理与转换。,视觉传达设计的表现对象,针对形象,刻画生动，抓住形象的突出特征， 利用形象因素强化作品趣味性。,针对整体 布局,运用平面构成和版式处理的相关 技巧，突出平面二维布局的创意 效果，将文字和图形组合成整体。,针对色彩 搭配,运用色彩构成和印刷工艺等相关 知识，使作品整体色调丰富和谐， 熟悉不同色彩搭配效果。,视觉形式感的表现因素

12、,视觉传达必须具备以下内在表现特征,信息传达的明确性,形式美感的风格化,创意表达的趣味性,文化内涵的震撼力,视觉传达设计的表现意图,针对内容,明确所要表现的具体信息所应具有 的表现形式。,针对媒体,根据不同传播媒介的特色和传播优 势，在不同情况下加以选择与优化。,针对受众,依据受众的不同状况，判定受众的 不同需求与选择，以此为依据对设 计应用形式加以调整。,视觉传达设计的表现意图,传播视觉信息,体现价值诉求,构筑视觉文化,将给定的图文信息进行处理，以 达到理想的视觉效果，从而获取 受众的认知与关注,通过视觉形象的塑造体现设计者 要传达的价值观，并对受众加以说服引导,反映出具时代感和地域性特征的

13、 社会风尚，体现特定人群的文化 理念,视觉传达设计的表现意图,设计形式美感的基本诉求,各个视觉元素的谐调组合,主体形象的鲜明与相应突出的视觉冲击,艺术表现风格的特色化，形式感的新颖性,创意构思的巧妙，意境的深远,视觉传达设计的表现意图,视觉传达设计的商业目标,传播商业讯息,塑造品牌形象,引导消费理念,刺激物质需求,视觉传达设计的表现意图,视觉传达设计的文化职能,体现和引导大众的文化心理需求,对艺术与商业的完美结合，引领时尚流行趋势,关注人文层面的价值理念，影响社会公共意识,视觉传达设计的表现意图,视觉传达设计的实质,沟通,通过情境、意念及行为方式的叠加，促使传播过程中的主体与客体实现 内在体验

14、的交互，从而体现出两者的共鸣。,人与人的沟通 人与物的互动,整合,善于把握和借鉴任何可用的因素和手段，为实现预想目标可以大胆而灵 活的实施任何尝试，从而使一切外部因素为我所用。,功能的整合 关系的整合 思维的整合,作品案例,广告,广告,广告,广告,广告,广告,广告,广告,招贴,招贴,招贴,招贴,招贴,包装,包装,包装,包装,包装,标识,标识,标识,插图,插图,版式,版式,版式,版式,版式,版式,版式,插画,界面,界面,第三部分：运作过程,视觉传达设计做什么,视觉传达设计中物的因素 主导信息 （针对设计提供的所有信息素材） 视觉元素 （所有视觉处理对象） 表现手段 （视觉处理的工具和技术） 应用

15、环境 （视觉形式的传播媒体）,针对主导信息元素的分析与整合,视觉传达设计做什么,传播者,表达什么意图,信息内容,哪些组成部分，如何组织,倾向什么，喜欢什么， 禁忌什么,受众,视觉元素的组合原则,视觉表现,直观性,美感表现,和谐性,明确性,信息表现,意境表现,情趣性,视觉传达设计做什么,表现手段,工具,人工工具,高科技工具,包括各类笔、绘图工具、喷枪、颜料、纸张,包括电脑、数码相机、扫描仪、数位绘图板,视觉传达设计做什么,表现手段,应用技术与工艺,手绘、摄影、印前处理、印刷与装订、灯箱制作、 影视镜头语言、网页制作,视觉传达设计做什么,应用环境,纸质传媒 （平面传媒）,包括：报纸期刊、图书、海报

16、招贴、传单彩页、 样本、包装,户外传媒,包括：灯箱、楼体、挂旗、易拉宝、霓虹,视听互动传媒,包括：影视、互联网、动漫游戏,视觉传达设计做什么,视觉传达设计之对象,视觉传达设计中人的因素,设计师,客户,受众,制作方,大众传媒,视觉传达设计的基本运做流程,分析调研阶段,创意草图阶段,制作执行阶段,发布实施阶段,视觉传达设计怎么做,视觉传达设计之流程,调研阶段,主要任务 通过前期调研，结合对各种外部因素的考虑，定位设计的总体目标及方向,主要内容,客户研究：包括对客户需求的明确，对客户信息（如客户的实力、层次 地位）的了解等,受众研究：包括对受众群的细分与目标群确认，研究受众可接受的传播 形式，受众的

17、诉求点，以及信息中包含哪些具有吸引力的“卖 点”等,视觉传达设计之流程,创意阶段,主要任务 依据客户的要求和既定的设计方向，通过对相关视觉信息的设计处理 寻求理想的视觉传达效果。,主要步骤 设计素材的选择与准备 开始创意构思并加以体现 准备各种方案备用遴选 设计初稿的打样及效果预览,视觉传达设计之流程,创意阶段,核心内容 明确的设计定位和创意理念：设计灵感的出发点和落脚点 合理的表现方法：基于什么类型的素材，适合什么表现形式和手段 完善的实施途径：操作过程中的反复的方案比较，选取最优,视觉传达设计之流程,制作阶段,主要任务 将设计方案转化为成品,实施步骤 与制作方的接洽 主要内容包括制作成本费

18、用的商定，制作原料的选用， 制作成品的数量，设计方的样品或图纸提供，施工过程 中的规程细则，最终完成后所应达到的效果，脚料的处理 等等诸多事项。,制作过程中的监督 应对制作过程中的各种情况,制作完成后的接收 主要针对完成的效果加以评估和检验,视觉传达设计之流程,发布阶段,主要任务 为设计作品选择合适的传媒在有效时限内加以投放,主要工作 依据设计定位，预先制定完整的媒体投放策略，选择最佳方案 与传媒进行接洽，确定相关的版面、时段、位置等因素 对投放效果的跟踪及测定，及时获取受众的反馈,设计师的素质要求,消费主义与时尚文化的坚定追随者。 强烈的个人表现欲望，敏锐的判断力，独立思考和执行力强。 彻底的完美主义者，追求卓越, 拒绝平庸。 发达的情商，出色的控制能力，机敏的悟性，深谙世事，洞悉人生。,设计师的自我完善,坚持不懈的学习，不断的自我积累、充实与提高。 强大的自我表现欲和执行能力，尽管去做，胆大心细。 广泛的兴趣爱好，对生活永不消退的激情，专业知识一专多能。,推荐博客,王受之 刘义 陆俊毅 阮红杰 陈焘 章菊 ,