西婵品牌策略提案FINAL.ppt

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1、西婵品牌传播策略,夏娃革命,本次提报所涉及的内容：,西婵品牌研究与分析 西婵品牌核心价值梳理与突破 西婵品牌传播策略（计划及内容） 相关的品牌建设工作建议（内部）,所做的功课：,西婵内部员工访谈 消费者定性座谈会 西婵提供的内部商业数据研读 策动改变的ChangeDay 产业研究及分析 相似行业的研读借鉴,Part 西婵品牌研究与分析,具体研究针对,西婵品牌,内部建设,外部认知,品类发展,文化变迁 及消费者 洞察,内部建设研究样本结构,品牌研究内部建设,西婵品牌,企业形象认知,品牌管理,产品及品牌推广,客户关系管理,管理团队,信息沟通,西婵内部企业形象认知,我们有独特的核心竞争力,我们资金状况

2、一直比较好,我们发展的速度高于行业平均水平,我们与政府、客户、社会公众均保持.,我们有先进的企业文化,我们有很强的社会责任感,我们注重对客户的人文关怀,我们有比竞争对手更好的广告策略,我们有比竞争对手更好的营销战略,我们善于总结创新,我们的企业充满活力,我们的企业战略非常清晰,我们有有效的产品和服务策略,我们对市场的把握能力非常强,我们有很强的成本控制和效益创造能力,我们的设备和技术具有技术领先性,我们非常清楚客户的需求,公司在客户服务方面花费了很大的精.,目前公司在客户关系管理方面做得非常到位,公司处理客户投诉的机制和流程非常完善,公司在产品缺陷方面的错误从来不会.,客户反映的信息通常都会进

3、入规划流.,公司一线员工反映的信息通常都会进.,我们有很好的内部管理,我们上下级之间的信息沟通比较畅通有效,我们的管理比较人文化、柔性化,我们有很好的团队精神,我们有优秀的企业领导人,我们的领导具有人格魅力,我们的中高两层管理人员都比较优秀、称职,我们公司骨干员工的留置率比较高,我们公司目前的管理模式和制度适应.,非常同意,比较同意,即不同意也不反对,不太同意,一点也不同意,西婵内部企业形象认知,绝大多数员工对西婵品牌形象有着较好的评价： 西婵是成都整形行业的佼佼者与知名品牌 西婵在客户及供应商中享有良好的信誉 西婵有丰富的专业经验和较强的综合实力 西婵的发展迅猛，远高于行业平均水平 西婵有着

4、良好的社会公众形象 西婵有着强烈的社会责任感，注重人文关怀 西婵品牌充满活力，善于总结创新 西婵的企业战略非常清晰 绝大多数员工认可西婵处于行业第二乃至第三的位置。,西婵内部产品及品牌推广,绝大多数员工对西婵的产品持有较高的信心 西婵的设备、产品及服务具有差异化优势 西婵有很强的成本控制和效益创造能力 我们的设备、技术和专家具有行业领先性 我们有有效的产品和服务策略 绝大多数的员工对西婵的市场推广策略较为满意 西婵有比竞争对手更好的营销及广告策略 西婵非常清楚市场的需求与发展 西婵对市场的把握非常准确，应变能力很强 值得注意的是，较多员工在以下方面表现出了较强烈的不认同： 西婵在产品缺陷方面的

5、错误从来不会重复出现,西婵内部客户关系管理,绝大多数员工对以下方面表示比较认同 西婵在客户服务方面花费了很大的精力和投入 客户反馈的信息通常会进入服务改进流程 员工对以下方面表现出较多的不认同 西婵在客户关系管理方面做的非常到位 处理客户投诉的机制和流程非常完善 西婵对老客户的价值挖掘非常充分,西婵内部信息沟通,对于内部信息沟通，员工对以下方面表达了较多的不认同 上下级之间的沟通比较畅通有效 一线员工反映的信息通常会进入规划流程（服务流程再造） 部门之间有着很好的沟通与协作,西婵内部管理团队,大多数员工对以下方面表示认同 西婵有优秀的企业领导人 我们的领导具有人格魅力 大多数员工对以下方面表示

6、一般认同 西婵有着很好的团队精神 西婵有着较好的团队执行力 我们的中高层管理员工都比较称职、优秀 公司的骨干员工的留职率比较高 大多数员工对以下内容表示不认同 我们有很好的内部管理 我们有先进的企业文化 我们的管理比较人性化 公司目前的管理模式和制度适应目前品牌发展的要求,西婵内部品牌管理,西婵内部品牌管理,大多数员工对以下内容表示较为认同 西婵在品牌维护方面做的非常到位 推广时品牌识别非常的统一 公司形象通过电视、报纸、网络等方式得到了有效的传播 我对西婵的品牌识别感觉亲切 公司需要成立专门的品牌运营部门/机构 大多数员工对以下内容表示不认同 我们公司在品牌管理方面的权利和责任划分非常清晰

7、我们公司的品牌标志非常适合，不需要再作任何调整 公司品牌形象通过店头及员工面貌得到了充分展示,西婵内部研究结论,优势 基于品牌快速发展基础上的 信心、凝聚力与执行力 自觉的品牌维护意识,劣势 过度依靠“营销管理”的 外驱动 缺少“集体信念自我激发” 的内驱动 品牌愿景模糊 缺少统一的品牌语言和行为,外部认知样本结构,西婵品牌,内部建设,外部认知,品类发展,文化变迁,及消费者,洞察,此次消费者座谈的样本数量及类型 均不够理想，部分结论仅作为参考,品牌健康度,熟悉度,接受度,Familiarity,Acceptance,Appeal,Affinity,吸引力,亲密度,我知道并了解这个品牌,这个品牌

8、和我的需求相关,我被品牌的某些特征吸引,钟情于这个品牌，相信它就是好,品牌健康度比较审视,品牌金字塔,熟悉度,接受度,吸引力,亲密度,主要竞争品牌在熟悉度上的差距并不明显； 华美、大华凭借较长的品牌积淀，在接受度上较西婵领先；米兰作为后进品牌，在熟悉 度和接受度上，均有待加强； 华美、大华由于价格及强势服务的影响，在吸引力表现并不尽如人意；西婵虽然在吸引 力上依然有待加强，但是客户一旦进入吸引力层面，转化为亲密度的几率则较高； 比较而言，荷芙蔓在接受度到吸引力的转化中充分利用口碑资源，表现抢眼。,品牌阵图,品牌动能,品牌印记熟悉度,弱势品牌资产,成长中的品牌资产,强势品牌资产,下降中的品牌资产

9、,品牌形象感知,品牌 利益,品牌 动力,消费者能够感知到的品牌带给的利益 功能利益：产品、技术安全性、服务、价格等上表现 情感利益：即消费者和品牌建立起来的情感连接 社会利益：品牌帮助自我认同，并体现社会价值,消费者感知的品牌的活力，即可持续发展的能力 品牌动力强的品牌表现在：创新的、领先的、高科技 的及国际化的等 品牌动力弱的品牌表现在：技术落后的、刻板的、 传统的、老的等,品牌利益感知,功能 利益,安全性,医师队伍,医疗设备,硬件环境,服务质量,卫生条件,效果承诺,价格因素,良好的口碑,规模实力,华美有着较为突出的功能利益的认知， 在规模实力、专家团队、技术实力、硬件 环境上的利益较受认可

10、，并已形成口碑； 但消费者对其价格及服务质量并不认可。 大华作为老牌机构的地位和实力被认可， 但消费者对其技术、设备及服务质量产生 质疑。 米兰和荷芙蔓还没有形成较为突出的功能 利益认知，其中荷芙蔓的连锁美容机构使 消费者产生认知模糊。 西婵的功能利益优势主要集中在服务质量 良好口碑、效果承诺、安全性和价格因素上。 在技术和医生团队上的领先并不突出。,品牌知名度,品牌利益感知,情感 利益,信赖适合,亲和,关爱,自我实现,对于整形美容业的品牌来说，突出的情感 利益是建立长期品牌优势的重要利器。 主要竞争品牌努力通过大量的广告传播营 造大品牌的实力感，但是行业的急功近利与 屡受诟病使得整体遭遇信赖

11、危机。 比较而言，西婵在品牌亲和力的表现上要 优于竞争对手，这成为我们强化品牌强度的 有利基础。 所有品牌都在情感利益上着力操作，但是 由于缺乏消费者洞察，创意打动力较弱，致 使消费者将其视为商业陷阱和不良炒作。,品牌利益感知,社会 利益,社会责任感,民族自豪感,社会利益对消费者的影响相对较弱，但是 因为政策法规的限制，使得越来越多的品牌 开始对这一领域进行操作。 比较而言，西婵在社会责任感上的突破较 竞争对手更为有效，且对消费者产生了积极 而正面的作用。 对此一领域的操作，其品牌目的依然在于 知名度及公信力的提升。面对越来越具备判 断力的消费者，此一领域的操作应充分聚焦 并有效控制风险。,品

12、牌动力感知,根据强势品牌研究框架及行业特点，我们提炼出四大动力因子：,领先,流行,创新,活力,技术先进的、实力强大的、行业前端的、非常专业的,受欢迎的、领导潮流的、有美好发展前景的,拥有新的技术、提供与众不同的产品、时尚而国际化,越来越流行、充满活力、发展迅猛、推陈出新,品牌动力感知,领先,流行,创新,活力,华美在领先及流行上较为突出，但其曾经具备的 创新及活力的特质正在减弱。 大华、荷芙蔓在行业模式上的创新并未转化为正 面的消费者感知，并对“领先”产生干扰。 西婵在“流行”及“活力”上的特质明显，未来 应在“领先”和“创新”上着力经营，以获得较高 的品牌动力。 值得关注的是，米兰的动力因子与

13、西婵高度一致 且在传播手法上刻意模仿。未来西婵应加强对其在 “领先”性上的打压。,重要性,文化及消费者审视,西婵品牌,内部建设,外部认知,品类发展,文化变迁,及消费者,洞察,文化审视,为明天而激动，因未来而惶恐这是中国主流文化中巨大的心理张力,文化审视,对于美的评判，已经从单一苛责，变为多元、开放而包容。美丽意味着赢得竞争，并拥有更好明天的通行证。,文化审视,适度的叛逆，娇柔的放纵这是中国温和派女权主义的现实写照,文化审视,数字化的背后，是自然主义的复兴以及对真实自我的重新审视与尊重,消费者审视,夏娃的一体两面： 69.1的城市女性相信明天会更好 71的城市女性对未来感到恐惧,消费者审视,美正

14、在成为一种自觉的动态行为，并与自我的成长完善融为一体,单身,婚后,有小孩,空巢期,独立的“我”,支持别人的“我”,奉献的“我”,值得的我,二人世界 三个家庭,消费者审视,对明天的期许与焦虑，需要转化为对未来境遇的把握，对自我价值的认同。超越当下，拥有更加自信、乐观的完美状态这是女性勇敢求美的内心驱动。,文化及消费者启示,文化的转变,From,To,消费者的转变,From,To,单一而苛责的专美,多元而包容的审美,一味抱怨当下,未来值得期许,取悦他人,悦人悦己,当下角色的压抑,建立更好的未来,品类发展审视,西婵品牌,内部建设,外部认知,品类发展,文化变迁,及消费者,洞察,品类发展审视,很不成熟，

15、很有机会！,品类发展审视,蛋糕很大，分到自己盘子里的却很小； 生存较易，发展很难； 政府和媒体的喜怒无常； 消费观念及行为的不成熟； 技术的不完备甚至是匮乏； 人力资源瓶颈同时基于普世人性价值进行品牌诉求，扩大消费族群 产品坚守专业性定位，针对功能利益进行诉求，以提高价值。 整个品牌定位于中高端市场。,品牌使命,文化及消 费者变化,品牌使命,致力于以专业级的医疗科技产品和人性服务，为每一个中国人提供安全有效的个性化健康美容体验，并用诚实的态度和积极的行动，帮助人们体味自信、乐观与圆满的生命之美，从而让我们生活的世界更加美好。,品牌识别,品牌架构,因应战略需要，西婵需要构建一个多层级的混合品牌系

16、统,品牌架构,母品牌,X,美丽工坊,X,研究中心,分品牌,次级品牌,产品品牌,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,品牌价值,Honest诚实 我们始终把消费者视作兄弟姐妹般坦诚相待，并将诚实作为我们最为宝贵的信念，注入到产品、服务及工作的每一个环节。,品牌价值,listener聆听 我们的首要工作，不是推销产品，而是聆听消费者的真实需求，并尽其所能地给予适当而友善的帮助。这种自觉的“感受哲学”不仅仅针对我们的客户，它更在组织内部建立起尊重、分享与合作的文化。,品牌价值,responsibility责任 和所有热爱生活的人们一样，我们立志消弥世间的遗憾与不完美，并无怨付出我们的感情

17、、心力与金钱。当美好遭遇挑战并需要支持时，我们始终挺身而出这不仅是责任，更是信仰。,品牌利益,利益点,安全有效,全面满足所需,身份与回馈,支持点,专家团队 尖端技术 一流设备 案例口碑 资质凭证,多科室多项目 医疗生活 针对不同需求的 产品组合 深度服务,开放的交流平台 与生活方式对接 会员俱乐部的 身份特权及 附加价值,根据品牌利益点及各个科室的特点，规划利益表述体系及传播框架,品牌个性,平和的,成功的,品牌个性,知性优雅，独具魅力,很明天，很亲切,品牌灵魂,Smiling for tomorrow,Part 西婵品牌传播策略（计划及内容）,相关的品牌建设工作建议（内部）,西婵品牌消费者全接

18、触传播,前咨询传播,店堂营销,术后维护,报纸,电视,DM,话术,电视短片,网络,酷店体验卡,she says文化,she says户外,“最后一个女人”互动游戏,亲情体验卡,企业文化宣导,感官品牌化管理,服务品牌化管理,“高空微笑合作伙伴”计划,CRM管理,网络舆论公关,VIP会员活动,增加到店流量,消费及关联消费,口碑及舆论,产品,品牌,销售,品牌,品牌,产品,VIP会员新产品DM,一、08品牌全新塑造运动,目的：,建立全新品牌形象，为“西婵精品消费型医疗机构”的定位积蓄品牌势能；,一、08品牌全新塑造运动,目的：,增强品牌影响力和公信力，提升品牌偏好度；,一、08品牌全新塑造运动,目的：,

19、为当前消费层级结构由少量高端结合绝大部分中低端消费的“梨形”转化为以中端为主，高端提升的“橄榄形”提供品牌支撑；,低,中,高,低,中,高,支持行动,第一阶段品牌全新形象爆破 break point,强化品牌的感官认知,消费者对西婵的品牌认知是否仍对准“西施和貂婵”？ 西婵的目标消费群偏年轻化，她们喜欢和追捧的究竟是古典还是时尚？,第一阶段品牌全新形象爆破 break point,深化品牌的感性沟通,女人天生是感性动物 对于女人，感性的沟通方式更能触动她们内心柔软的环节。,1.品牌视觉传达更新,A. 新的品牌标识(New Logo),更高端、国际化的视觉传达,中英文结合的LOGO，更具时代气息和

20、国际化，提升西婵视觉形象和品牌高度,更利于与女性消费者沟通的品牌语言,She says 是西婵品牌的英文名字，发音与西婵的中文发音相似，帮助消费者加深对品牌的记忆。 She says 的中文意思“她说”带着淡淡的感性情怀和浪漫色彩，容易与西婵的主要目标受众- 18岁到38岁的女性产生共鸣，激发她们对西婵品牌的丰富联想，和她们有效沟通。,she says 西婵,1.品牌视觉传达更新,B. 新标识的VI延展,视觉传达的整体性 品牌信息的渗透性,从平面广告到户外广告，从院内导识系统到桌牌提示，西婵的VI无所不在。新的VI体系系统地向消费者传递西婵品牌形象，从视觉上提升消费者对西婵品牌的识别度和记忆度

21、。,2.品牌灵魂诉求更新,新传播主张（New Slogan）,Smiling for tomorrow 明天好！,更有人文关怀的沟通方式,更有活力新意的沟通调性,规避政策风险的沟通承诺,明天好,Smiling for tomorrow 明天好！,更有人文关怀的沟通方式,跳出一味强调美丽和蜕变的行业传统沟通模式，西婵更多的体现了对消费者的人文关怀-不冷漠地否定消费者的过去；和对生活的温暖的鼓励-明天也许不完美，但是仍然要积极面对。西婵有着区别于行业竞争者的鲜明态度，仅仅是外表的改变并不能帮助你脱胎换骨，你的内心也要改变，你要变得更加自信和乐观，你要朝着明天的方向微笑，你要相信明天一定会更好；,S

22、miling for tomorrow 明天好！,更有活力新意的沟通调性,“明天好”的品牌灵魂诉求具有很强的包容性，在品牌传播中不再受到行业的局限，在公关活动和线下传播中有很大的延展的空间，并且可以采取充满活力，有新意的调性与目标受众进行充分沟通。,Smiling for tomorrow 明天好！,规避政策风险的沟通承诺,基于国家对待医疗行业广告的严格限制，“明天好”的品牌灵魂诉求倡导积极乐观面对生活的主张，这正是国家对于行业规范和引导的真正目的所在，也符合社会主流价值观的趋势。新的品牌主张突破了行业陈规，明显与其他竞争对手拉开了距离，以相对安全的沟通方式避免可能遭遇到的政策风险。,3.品牌

23、文化传播,She says唱出21世纪全球华人女性心声, 从别人的快乐男生到自己的新女性PopMusic,由港台女歌手和大陆杰出的新时代女性共同演绎 一首新世纪女性为自己创作的流行歌曲，一部引发无数女性情感共鸣的MTV 华语知名音乐人领衔创作、制作,+,+,?,3.品牌文化传播,She says唱出21世纪全球华人女性心声, 从别人的快乐男生到自己的新女性PopMusic,流行文化渗透,公信力渗透,歌曲、MTV、彩铃,隐性代言人，品牌暗示，品牌联想,3.品牌文化传播,以“she says”活动在成都公开征集：,歌词：你是否能用手中的笔勾勒出新世纪女性对明天的期待？ 演唱者：你是否能够和知名女歌

24、手一起用音乐唱出新世纪女性 对明天的态度？ MV主角：你是否能用肢体语言演绎出新世纪女性对明天的行动？,第二阶段品牌全新互动体验,品牌高端体验,“Smiling on upper air 高空微笑合作伙伴” 与四川航空公司空乘服务团队达成合作协议，成为“美丽川航唯一指定牙齿美容合作机构”；即使在三万英尺的高空，空乘人员真挚灿烂的微笑同样可以让乘客感受到“明天好”。 针对西婵的高端消费群，在院内相关服务区域引入针对高端消费群的“川航头等舱式VIP服务”。,第二阶段品牌全新互动体验,品牌趣味互动,“最后一个女人？”数字互动游戏(Digital game) 结合5月中旬西婵投资电视剧最后一个女人的播

25、出进行推广。 在网络上发布“假如世界只剩最后一个女人，她是什么样子？”的网络互动游戏，大众参与创想创作 利用游戏提供的从头到脚的丰富人体外形体貌选择项，参与者进行创作；生动传播人体相貌外形知识，同时以趣味方式消弱受众对整形手术的恐惧心理 对参与者以一定形式的奖励刺激他们的参与热情,第一阶段行动进程,1. 新LOGO创意、VI延展,4月初6月初 支持团队 ：Batesapex创意部,2.She says活动公关新闻发布,5月上旬 支持团队：Batesapex、成都商报、QQ大成网、 新浪网、尖兵音乐、CDTV-2,3. “she says”歌词、演唱者、MTV主角征集,5月中旬-5月下旬 支持团

26、队：Batesapex、成都商报、QQ大成网、新浪网、尖兵音乐、CDTV-2,4.She says歌曲制作,5月下旬-6月中旬 支持团队：尖兵音乐,5.She says歌曲录制，MV拍摄,6月中旬-6月下旬 支持团队：尖兵音乐,6.She says亚洲首发,7月7日 支持团队：Batesapex、CITY-FM、新浪网、尖兵音乐、成都商报、QQ大成网、CDTV-2,6.She says亚洲打榜、彩铃、KTV发行,7月-12月 支持团队：尖兵音乐、CITY-FM、CDTV-2、好乐迪娱乐、QQ大成网,第二阶段行动进程,1. “Smiling on upper air 高空微笑合作伙伴”签约新闻发

27、布会,7月上旬 支持团队：Batesapex、成都商报、QQ大成网、成都吃喝玩乐网,2. “Smiling on upper air 高空微笑合作伙伴”航机空间传播及大众媒体软文报道,7月中旬 支持团队：Batesapex、成都商报、成都晚报、华西都市报、QQ大成网,3. “最后一个女人？”数字互动游戏发布,6月上旬 支持团队：Batesapex、QQ大成网、成都吃喝玩乐网、天涯社区,二、08营销支持推广运动,目的：,提升到店客人流量,刺激消费者多科室消费,支持行动,1. 前咨询传播,She says免费体验卡酷店联盟,A 引起消费关联度,研究女人一天的消费旅程，在女性圈子经常消费的地方，如S

28、PA，发廊，咖啡店。在这些地点放置一些有创意的小玩意吸引受众的眼球，并且对西婵产生消费关联度.,1. 前咨询传播,She says免费体验卡酷店联盟,B 刺激初次消费,在受众对西婵产生消费关联度后，以免费体验卡的形式赠送给她们，鼓励她们进行尝试消费，以增加店堂人流量；,1. 前咨询传播,消费者洞察：,网络论坛公关,消费者调查显示，整形美容行业的消费者正在从无知型朝知识型过渡。绝大多数已经有消费动机的潜在消费者会在到店资讯以前在网络上搜索大量相关的资料和信息 作为自己的参考。 他们相信，网络上的信息特别是来自社区论坛的信息有很高的客观性和可信度。,1. 前咨询传播,目的：,网络论坛公关,西婵一定

29、要在到店前咨询的关键阶段对潜在消费者产生 先入为主的影响。,形式：,在目标消费群经常浏览的论坛和网站（如百度知道）增加西婵的曝光率和信息量； 在西婵购买的网络资源上（成都吃喝玩乐网）有技巧地炒作，引导论坛舆论导向，屏蔽不利于品牌的言论；,2. 到店营销推广组合,环境传媒组合应用（鼻子纸杯等）,鼻子纸杯让消费者感到有趣和轻松，降低对整形美容医院的紧张情绪和戒备心态。,2. 到店营销推广组合,系列画册,画册清新的颜色和时尚的设计版式让消费者产生兴趣并且仔细阅读，更全面和系统地了解品牌和科室的服务。,2. 到店营销推广组合,“She says no” DM单,每个到店的咨询者首选阅读的是“She s

30、ays no”的DM单，DM单中例举了西婵对于存在某些情况的消费者不会提供相关服务。DM单对消费者传达的信息是，如果你的情况是列在DM单里，那么西婵she says no toyou,你可以免费享用饮料和其他资讯。 通过这样温婉的方式让消费者意识到西婵是一家有强烈人文气息和社会责任感的企业，增加消费者对西婵品牌的信任度。,She says No 2 you,2. 到店营销推广组合,细化产品推广DM,产品项目DM单让消费者能够迅速地找到自己最感兴趣的服务项目并且快速的了解到想要得到的信息。排列整齐画面有趣的系列DM单从视觉也能够激发消费者取阅的欲望，带动消费者的多重消费。,2. 到店营销推广组合

31、,标准流程、道具及话术,接待来店的客人，要制定标准的流程，咨询师使用标准销售道具（DM手册）等等，用标准的话术传递销售信息,2. 到店营销推广组合,液晶电视各产品流程生动亲切化短片,在院内的液晶电视滚动播放轻松化处理的手术流程，注意事项的温馨电视短片；,2. 到店营销推广组合,牙科消费推广,牙科的业务量远远低于其他两个科室，在店内对牙科的推广能够有效地提升牙科营业额。 针对西婵现有消费者的中高端客户免费发放牙科业务的免费尝试券，刺激高端客户的多重消费。同时通过话术引导鼓励消费者向朋友其亲属赠送免费尝试券到西婵进行初次尝试消费。,3. 消费后传播,CRM系统建立和管理,市调结果显示，绝大部分消费

32、者认为无论广告有多诱人也比不上曾经有过消费经验的亲友的推荐。比起广告，消费者更愿意相信自己所信赖的人。 西婵的历史消费者是一笔巨大的财富，她们不仅仅只是曾经在西婵消费过的一群人，她们承载着太多关于品牌的信息。应该怎样从她们身上发掘出更多的价值？如何让她们作为一个媒介载体为品牌发出最有力的呐喊？,3. 消费后传播,A.建立消费者Database,梳理历史消费者的资料 从现在开始为消费者建立完善的个人档案，包括个人信息，消费项目，消费金额等,3. 消费后传播,B.与消费者点对点日常沟通（情感点滴渗透）,体现西婵的优质服务和人文关怀 刺激消费者再次消费,目的：,3. 消费后传播,保持消费后的追踪回访

33、电话 生日的时候邮寄手写生日卡片和小礼物以及祝福短信 公众节假日发送问候短信 促销服务项目告知短信 天气转凉或者酷暑即将来临的时候，以短信提醒消费者多穿件衣或者记得涂防晒霜,形式：,B.与消费者点对点日常沟通,3. 消费后传播,筛选出对西婵最有价值的消费者（单次消费力度大，多次重复消费）发放VIP会员卡，除了上述常规沟外针对VIP会员开辟一些专项服务：,VIP会员在院内享受川航头等舱式尊贵服务（比如免费享用进口咖啡和医生时间预定的特权） VIP会员生日的时候专人派送生日蛋糕 为VIP会员定期邮寄西婵内部刊物和最新消费项目DM单 VIP会员的消费累计积分，积分到一定程度有相应的礼品,B.与消费者

34、点对点日常沟通,3. 消费后传播,目的：,俱乐部VIP会员活动,西婵为一群有相同爱好和追求的女性提供一个免费交流和娱 乐的平台 激发消费者主动把她们的社交圈带入西婵的接触点，并且成 为西婵的消者,3. 消费后传播,形式：,俱乐部VIP会员活动,定期在休闲场所进行VIP会员免费活动，鼓励VIP会员携带亲友一起参加 对于追求时尚的女性，聘请时尚达人讲解最新欧洲潮流风尚和最新奢侈品资讯 对于重视皮肤护理的女性，聘请护肤达人培训怎样挑选一支适合自己的防晒霜，完成正确的卸妆步骤有哪些,营销支持推广行动进程,1.She says西婵体验卡酷店联盟活动 7中下旬-12月下旬 支持团队：batesapex创意

35、部，合作商家（如民土咖啡，芭曲发艺）,2. 店堂营销推广组合 画册和DM单设计 4月-6月 支持团队：batesapex创意部 院内接待流程规范和执行 5月上旬-5月下旬 支持团队：batesapex策略部，西婵管理部门 院内播放短片制作 9月上旬-10月上旬 支持团队：batesapex，西婵管理部门，第三方制作公司,3.CRM建立和管理 建立database系统 4月上旬-4月下旬 支持团队：batesapex策略部，西婵客户部 与消费者日常沟通规划 从4月下旬-5月上旬 支持团队：batesapex创意部，西婵客户部,VIP会员规划 7月上旬-7月下旬 支持团队：batesapex创意部

36、，策略部，西婵客户部，民土咖啡,三、08院内空间品牌化运动,目的：,感官触动到店消费者，留下品牌印记,强化人性化管理环节，积蓄品牌资产,支持行动,目的：,1.西婵内部文化灌输,向西婵内部服务人员灌输用心聆听消费者，与消费者最有效地沟通并且提升消费者满意度的文化,方式：,在店内用各种宣传物料营造 品牌文化氛围,目的：,2.导视系统优化,解决导视系统不清晰，方便顾客店内行动,留 下良好的物业品牌形象,方式：,以人为本，完善导视逻辑; 清理导视死角导视系统生 动化、品牌化,目的：,3.功能空间色彩定位及管理,医院空间视觉感官品牌化 以人为本，消弱患者心理障碍,方式：,根据视觉心理学，为前台、接待区、

37、等待区、手术区、病房、办公等区域进行色彩的定位和管理,目的：,4.功能空间音乐管理,医院空间听觉感官品牌化； 以人为本，使病人心理放松，产生消费欲望；,方式：,物管成立专门的管理团队，搭建各区域的声响系统，研究甑选各类型音乐，主要在等 待区、病区等有选择播发，让消费者放松，病人产生美好希望,目的：,5.功能空间软装饰物管理,医院空间视觉感官品牌化 让医院空间更有时尚感和艺术品味,方式：,物管成立专门管理团队，对整个医院的挂画，桌布，坐垫，靠垫等软装饰物进行规划、摆放、管理,6.功能空间植物陈设管理,目的： 医院空间视觉感官品牌化 打造绿色医院，让医院显得更有品味和高档 方式： 物管成立专门管理

38、团队，更新各区域的植物，进行合理摆放，接待区的鲜花每个月进行主题摆放，严格规定款式，保持新鲜和高档,三月百合,二月玫瑰,四月紫罗兰,目的：,7.功能空间空气品牌及质量管理,医院空间嗅觉感官品牌化 使医院显得更加优雅，使消费者感觉更加轻松，快乐，让病人对空气质量更加放心,方式：,物管成立专门管理团队，使用特殊甑选的植物香氛，使 医院具有自己的品牌香味 联合专业机构，对医院手术等特殊空间进行杀菌、消毒、保湿、恒温等处理，并向消费者公告指标,目的：,8.功能空间赠送饮品管理,让医院空间味觉感官品牌化 让医院管理显得更加人性化，专业化，让消费者放心,方式：,物管成立专门团队，对医院的各种饮料进行规划、

39、管理，根据季节进行调节和搭配； 保证饮料的安全，口味的多样性、丰富性； 依据消费者的阶段需求进行人性化、营养化、医学化管理，保证消费者健康，比如对术前饮料、术后饮料、接待饮料等进行区别，同时进行温度设定等方面的细节化管理；,院内空间品牌化行动进程,1.西婵内部文化表现 4月中-5月中 支持团队：batesapex创意部，西婵员工,2.空间管理规划 8月中-12月中 支持团队：batesapex创意部，西婵管理部门,08年传播时间进度,4月,5月,6月,新LOGO VI系统延展,消费者 database建立,院内画册DM单,“最后一个女人” 网络互动游戏,she says” 活动发布和炒作,内部文化 院内表现,与消费者 database 日常沟通规划,服务流程规范,征集歌词，演唱者 MV主角 持续炒作,she says 歌曲制作,08年传播时间进度,7月,8月,9月,she says 歌曲发布 活动,院内空间管理规划,VIP会员 活动规划,携手川航 “高空微笑 合作计划”发布,院内宣传 片制作,院内牙科推广,she says歌曲 录制，MV拍摄,酷店联盟 体验活动,THANKS！,