袁蓓千灯湖一号公馆推广计划.ppt

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1、保利.千灯湖一号公馆阶段营销推广计划,目录,(一)、07年销售目标 (二)、市场分析 (三)、营销要点分析 (四)、推售计划 (五)、推广策略,(一)、07年项目销售目标,1、一号公馆07年肩负资金回笼的重任； 保利佛山公司07年的销售任务是12亿，而一号公馆需要承担至少7亿； 2、一号公馆的成功是保利水城的启动点，其市场地位承载着水城未来的知名度及影响力； 3、关乎保利作为千灯湖片区领导者的地位，为后续佛山保利花园07年10月入市奠定基础。,目标分析,1、回笼资金7亿元 在7个月消化超过10万平方的面积，属于佛山的高销售速度。 2、销售套数约500套 共620套，相当于实现整体销售率80；开

2、盘实现3亿以上销售金额。 3、 40年的土地年限 在佛山尚未出现类似的住宅项目，作为第一个试水的项目，风险不言而喻。 即使物权法出台，其商业的用地性质也使得它无法受惠。 4、较高的价格 预计均价7000元/平米。 总结： 07年的任务非常艰巨，快速销售需要更多的支撑。,(二)、市场分析,新中心区东平河 资源：东平河景观，市政规划CBD、CLD，土地储备丰富,老禅城区 聚集了佛山早期的一批 商品房；生活等配套便利 成熟；老佛山人的置业 偏好区；未来供应量少， 客户主要被南城分流,城南 资源：季华公园， 城市干道，新老城区 交汇处，惠景公园， 搂盘较多且集中,桂城东 生活配套齐全/成熟居住区/规划

3、良好/教育资源配套突出,千灯湖 稀缺景观资源/ 城市景观中轴/ 政府大力扶持， 打造广佛RBD中轴,调蓄湖版块 稀缺景观资源/ 教育配套领先/ 高档盘扎堆， 生活气氛浓厚,06市场及竞争分析,城西 中低端项目； 无相关规划等利好； 发展较为一般；,竞争区域： 06年千灯湖、桂城东、调蓄湖三大片区形成了禅桂区域三大豪宅板块；07年随着新项目入市，东平河片区将成为另一个重点受关注区域；,竞争区域关系： 本项目所在的千灯湖片区与紧邻的桂城东片区形成直接竞争关系，与具备相似资源的调蓄湖板块形成间接竞争关系，同时与新佛山规划中未来的新中心区东平河片区形成潜在竞争关系；,非竞争区域： 老禅城区、城西片区及

4、城南片区受现状限制，未来开发项目有限；,竞争关系图例：直接竞争 间接竞争 潜在竞争,雅居乐花园,力讯上筑,星星地产项目,丽日玫瑰三四期,世博家园二三期,江南名居五六期,时代名轩,保利一号公馆,保利G138项目,中海万锦豪园二期二批,万科金色家园二期,怡翠馨园二期,万科A7项目一期,怡翠玫瑰三四期,金地06B项目,恒福新城,桂南名都一期,汇银奥园二期,龙光天湖丽都,长胜东海蓝湾,东建东方水岸,中海06A项目,07市场及竞争分析,千灯湖片区内直接竞争项目（紫红色部分）：中海万锦豪园,桂城东片区直接竞争项目（紫红色部分）：万科A7项目,调蓄湖片区间接竞争项目（黑色部分）：龙光天湖郦都、雅居乐花园、金

5、地06B项目,竞争干扰（蓝色部分）：各区域的其他项目将不同程度地形成对本项目的干扰；,随着区域的融合和交通路网的打通，竞争干扰高端客户跨区域置业的趋势开始出现，南海地区的部分别墅项目也对本项目形成竞争干扰,07年为佛山各高端板块竞争呈现产品均质化和新项目集中放量的趋势，为佛山市场同质竞争的主题年,产品以小高层、高层为主，且绝大多数为07年新推向市场的项目；,07市场及竞争分析,6500-7500元的项目,6000-6500元的项目,6000元以下的 项目,2007年禅城区供货量预计将达10800套，较之06年成交量8283套增长30； 2007年桂城区供货量将在130万平米左右，是06年供货量

6、的2倍；,2007年佛山市场供货量激增，项目所在桂城市场竞争空前白热化,2007年佛山禅桂区域竞争产品统计（总价140万以上）,加上一号公馆项目后禅桂区域单套户型140万的套数620套，总量达到约1700套，保利项目约占40%；,整体竞争： 07年的区域供应量呈倍数剧增，一号公馆总价相当于别墅价位，总量比例大面临巨大的压力； 巨大的市场竞争还体现在对媒体等营销推广资源的争夺上，竞争项目和干扰项目的推广信息无疑使一号公馆更难吸引客户的眼球； 个盘竞争： 最直接的竞争来源于区域内，主要为万锦豪园，主要为二期第二批单位； 桂城东万科A7项目高端项目的入市会产生少量客户分流； 调蓄湖板块（龙光、雅居乐

7、）干扰项目的竞争，但在主销期内影响不大；,市场及竞争分析小结,（三）、 营销要点分析,保利水城： 占地15万平米； 总建筑面积约55万平米（包括千灯湖一号公馆）； 保利水城是顶级建筑综合体，涵盖商业、酒店、办公、旅游、住宅为一体。 保利水城包括佛山首个超高层住宅千灯湖一号公馆（15万平米）、第一个超五星级酒店（约8万平米）、中国第一个水主题的全功能复合购物中心（12万平米）以及水主题商业街（7万平米）。,水城整体规划图,商业东西广场,项目的价值,消费者：他们买什么？,千灯湖中央 城市的名片 现代国际感 下沉式创新会所 一次开发完成 商业酒店配套综合体 品牌开发商 知名物管,阶层感 私密性 品质

8、感 边界内的都市感（有边界的社区） 与众不同（高度）,景观资源的独占 水城配套的享用 片区的建设者（后期）,城市中心的景观豪宅生活,我们就此找到带给客户价值： 城市中心+珍稀自然景观=城市中央的领袖生活,项目的核心价值,一号公馆介绍,立面夜景效果图,保利千灯湖一号公馆关键指标： 总建筑面积：约15万平米（不含地下） 总建筑高度：120米 栋数：4栋40层620套 纯大户型设计：每户建面约210-277平米,立面效果图,规划设计。 四栋塔楼点状布局； 超高层建筑，首层架空； 立面现代； 东南亚风情园林贝尔高林设计； 下沉式会所： 1749平方米 车位总数765个,车位配比1：1.23，全部为地下

9、停车位；人流主入口为项目西面,车辆进出口两个；另外，南面有一个人行进出口通往千灯湖，东边为一小桥连接酒店地块。 无商业面积、内部无幼儿园；,规划设计,下沉式会所平面布置图,封闭阳台,入户 花园 （封闭）,户型分析： 电梯直接入户、一梯一户； “工”字型设计； 户户入户花园； 纯四房、纯大户设计； 分户中央空调； 双套房，三个洗手间； 全平面，封闭式阳台；,户型分析,无敌景观面,西北向单位， 布局差； 北向客厅； 难点户型,电梯直接入户,产品分析小结Key words,千灯湖最佳的景观资源，地标建筑,拥有水城40万的酒店及商业配套,佛山第一个超高层/纯大户社区,电梯直接入户，二梯一户，全入户花园

10、,分户中央空调,层高2.95米,RBD休闲商务区的核心地带，政府重点支持,属于佛山名片性项目，但同时也是区域第一个超高层，需要打破客户的一些排斥。,封闭阳台，全计算面积，光线及景观受限,面临40年产权的问题,（四）、推售安排,储客计划及选房安排,4.25认筹金5万，并派发VIP卡，卡号不作为选房顺序号，但表示排在前面的号码将有优先选房权；不采用抽签，但具体方式待定。鼓励提前认筹。 规定：1、一张身份证只有认筹一个，一个筹只能购买1套房，且不可更名； 2、认筹金在选房成功后转为定金（不计利息），如果选房没有成功，则在一个月内退还。,Step1:认筹,Step2:样板房开放、算价,Step3:开盘

11、解筹,4.28当天开始正式算价，且明确选房方式，采用分组选房，即按卡号进行分组，每10个一组进行选房，如1-10（第一组）、11-20（第二组） 组内不分顺序，先到先得原则； 要求： 1、正式对外算价时，内部保留单位已经明确，并进行销控； 2、特殊大客户，购买两套以上的诚意客户算价前进行消化； 3、认筹一直持续至选房前一天；,5.7正式公开选房，按分组顺序进行，当天其他非认筹客户购买需要等待认筹客户选房结束后方可以进行；,节点紧凑，步步为营,千灯湖公园,售楼处,地点,千灯湖 备选：佛宾,认筹当天150个,选房前累计认筹450个,目标,当天销售170套,步骤,内容,推售计划,B,A,C,D,建议

12、根据两期工程进度分两次取得预售许可证。分批推售处于限制于工程进度之外，还考虑少量多次制作热销； 首批单位为制造开盘销售气势，工程二期推售的原则将资源较差的先推，预留较优资源便于提升价值； 先紧后松，把关键销售期安排在5.110.1期间，便于保利花园后期的推出； 西北角单位可以采用拉开价差的方式，提高性价比，促进销售；具体安排在价格报告中体现；,工程第一期,工程第二期,39,39,38,38,共620套,39,39,39,39,39,39,39,39,39,39,38,38,8.11第二批 156套,5.7第一批 310套,10.1第三批 154套,分批推售，首批制造热点，制造热销，为二期、三期

13、铺路,（五） 推广策略,品牌导入阶段的推广回顾,2006年度的户外及围墙广告有效地将保利地产的品牌形象在项目周边及桂城片区导入，造成影响。 根据来访客户的统计，70%以上的上门客户先居住区域为南海桂城片区。 90%来客获知项目的渠道是通过户外牌、形象墙、和围墙。,影响力仅局限于项目周边，仍需加大宣传力度。 获知项目信息的渠道过于单一。 对于保利水城的具体业态内容，并没有铺开做报道。 相关公关活动不是太多。,推广主题：保利地产，总是推动城市进步。 推广方式：形象墙、户外牌、围墙、楼体字、花王桔王评比。,2007年上半年推广策略,策略简述： 前期主要通过户外牌、围墙将保利品牌知名度打开，高调定位保

14、利地产为城市运营商； 后期结合项目前期知名度，在已经建立品牌认知度的基础上，继续深化品牌形象，结合政府规划利好，将“一个新城市中心的诞生” 概念植入人心，重点在于区域价值的炒热。 以广佛RBD城市城市发展论坛为起势活动，配合一号公馆的推售节点，将规划展巡回展出。 媒体分布较广，目的在于提高项目的价值。主要还是集中在报纸、户外、影视等主导媒体上，以强势的推广实现一期的“强销”。 公馆二期则依据一期销售状况，经过策略的调整，进行趁热打铁的再推广。,电视广告,电视广告在佛山拥有非常大的影响力。周边的项目也都不约而同地将电视广告作为主要的宣传途径。 售楼部现场投放现有的3D影视片，以项目整体宣传尤其是

15、商业推广为主，同时剪辑一个30秒短片用以年后电视投放； 对于一号公馆, 3D影视片中的制作份量不够，还需增加人文气质更强烈的电视广告，因此拟拍摄一部30秒的住宅形象短片，配合住宅的推售安排，于4月开始投放。,TVCMR.M篇,MR.M篇 DEMO,户外广告路牌,根据来访客户调查，现有的1300多台客，70%以上来自桂城，说明水城项目在桂城以外的区域宣传力度还远远不够。 户外路牌数量现有2块，仍不足以承载项目推广的需要，因此还需增加2块户外路牌；,户外牌,3月,4月,户外广告围墙 3月,3月 4月,户外广告围墙 4月,3月 4月,形象墙 3月,广佛都市圈 RBD城市规划论坛(巡展） 活动目的 本

16、次活动通过对南海桂城等区域的城市规划建设的展示和讨论，让佛山市民更深刻地了解保利水城的区域价值，以规划卖楼。 对南海区政府而言，这也是一个机会展示桂城政府在城市规划建设上所取得的成果，宣传“广佛RBD”的优质生活环境和氛围，擦亮“五星级南海”的城市名片。 活动由南海区政府牵头，区委下属城建工作部联合珠江时报社与桂城街道办具体组织实施，保利华南投资有限公司作为协办单位全程冠名赞助。利用政府的优势资源，发挥媒体的舆论宣传功能，“政府搭台、企业唱戏、媒体宣传”，实现政府、企业、媒体的多赢。 主办：南海区政府 承办：区委城建工作部、珠江时报、桂城街道办 协办：保利华南投资有限公司,活动1：,项目位置示

17、意,地点： 千灯湖西入口广场，搭建大型帐篷（参考后图），展区分为四个部分，具体内容见后页；另外一个区域设置为论坛地点； 时间： 4月初举行论坛及规划成果展，现场安排专人讲解，四个展区分别安排讲解员。 配合一号公馆5月开盘的节点，在广州、禅城、大沥进行巡展。,物料： 广佛RBD规划介绍、图片； 各知名城市发展格局介绍、相关图片； 保利水城介绍及相关图片、资料、演示文件等。 活动内容： RBD城市规划发展论坛； 全国代表城市发展格局介绍及图片展示； 广佛RBD规划介绍及未来图片展、桂城规划介绍； 保利水城项目介绍及图片展 媒体：主要以珠江时报套餐形式投放。,RBD城市规划展之规划论坛,地点：千灯湖

18、西入口广场 时间：3月底4月初 出席嘉宾:南海区政府领导、规划局专员、强势经济媒体专员、规划、经济、建筑领域专业人士、保利领导。 流程： 9：30接待，10：00正式开始开始； 10：10-10：30举行规划发展论坛；由南海区政府领导讲话；由南海区规划局领导介绍桂城区域规划情况； 10：30-11：30 专家介绍各地城市中心发展的规律及保利水城未来的发展地位；由南海区政府现场聘专家为南海区发展顾问。 11：40南海区领导宣布展览开始，并带头参观展览； 物料： 1、南海区域规划介绍PPT； 2、各知名城市中心发展介绍PPT； 3、南海规划图册、保利水城招商手册、一号公馆楼书、瓶装水，并采用保利水

19、城的纸袋装物料,2007年南海区桂城RBD城市规划论坛,RBD城市规划展示意,展场,外场展板,论坛,RBD城市规划展四个展区示意千灯湖西入口广场,全国代表城市规划成果图片展区,保利地产、保利水城图片展区、公馆户型模型展区,RBD由来及概念展示,南海桂城规划图片展区,在千灯湖公园展出后，可在广州、禅城、大沥三地巡展,主题：样板房开放活动，同时进行算价 目标：提供最核心的展示，并通过算价进一步筛选客户； 时间：4月25日； 区域：售楼处现场、看楼通道、大堂、临时电梯及样板房，会所及中心园林； 物料： 1、销售区域包装到位 2、电瓶车3辆、售楼处饮料。 3、15楼、25楼、35楼分别安装遥控景观摄像

20、头（售楼处摆放触摸屏现场操控观看不同楼层景观）；,活动2,D塔楼,售楼处,看楼通道,海五桥面,灯湖西路,小区入口,首选路线,产品展示攻略,卖场氛围营造,产品价值展示,高档品质公共空间,住户大堂高档装修，注重细节和品质，水晶灯、保安值班,售楼处完善,二楼增加两个资料架，分别为放销售资料、保利介绍，另一个为高档杂志；咖啡吧提供咖啡及茶水,临时电梯装修用材上乘，体现档次、品质、尊贵感,看楼通道,项目卖点信息释放，电瓶车接送,贴心管家服务,路口、停车场、售楼处、入户大堂、电梯厅专业服务人员,提供多种便利服务：大堂备用雨伞、擦鞋机以及自动鞋套机,关键物料,VIP金卡,突出项目的尊贵物管,3月中完成，前期

21、宣传物料。传递项目产品价值,户型单张,完成时间,3.5,亮点特色样板房,二套豪华样板房,背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌,D栋02单位做交楼样板房，展示建筑品质,4.28,4.28,4.28,具有豪宅标识园林,大门形象及园林的某些植物体现档次,正式展示,精致小礼品,带有公馆LOGO的钥匙扣、备忘录等,电脑算价,体现项目的国际化品质感，防止销售价目表的外流。,楼书,4月初完成，内容包括项目区域、综合体、景观、建筑、户型、园林及配套；,4.28,3.21,3.14,4.7,4.21,4.14、4.30,公馆影视片,建立公馆形象，结合推广期播放宣传,3.31,主题：5.7佛山首创千灯湖

22、广场发售仪式 目标：首批单位实现热销，计划销售170套，即开盘完成55%的销售率； 时间：5月7日早上10点开始 流程： 9：00 开始签到，确定组别，客户就座等候； 10：00 正式选房 方式参考产品发布会现场布置；中间安排萨克斯、提琴等节目； 地点：千灯湖西面入口广场，可以近观项目楼体，并且便于停车（仅挨着停车场）； 物料：外围导示、POS机3部、楼体模型展示、护栏等警示牌、现场提供点心饮料等 形式：根据分组的选房顺序，凭VIP卡及邀请函进入选房；,开盘活动,合计：102万元,35月营销活动安排,合计：143万元,35月电视广告投放安排,合计：29万元,35月电台广告投放安排,合计：15万

23、元,3月报纸广告投放安排,合计：90万元,4月报纸广告投放安排,合计18万元,5月报纸广告投放安排,合计：56万元,35月户外广告牌投放安排,合计：10万元,35月围墙换画安排,合计：9万元,35月短信投放安排,合计：15万元,35月直投投放安排,35月媒体投放费用汇总表,营销总控图,明确区域优势，建立保利强势发展商地位及全面导入水城知名度；并启动商业的造势；,确立公馆的新豪宅标识；确立唯一定位,成为高端阶层向往的豪宅标志，顺利实现首批单位的销售旺局；,阶段目标,1月,2月,3月,4月,5月,1.20售楼处低调开放；商业部分同时开始接待,2.6-2.17南海花市桔市（花王桔王活动）,4.25全

24、面展示及公馆算价,5.7黄金周期间首批310套；,营销活动,阶段一：保利品牌+保利水城+千灯湖区域,阶段二：公馆+展示信息,阶段三：发售信息,阶段主题,户外广告+项目现场包装+少数报纸（硬广软文）电台（花王）,电视报纸户外为主全面开花报纸专题跟踪报道,重点媒体选择性投放,推广方式,6月,7月,8月,9月,10月,8.11第二批单位156套；,10.1第三批单位154套；,商业论坛活动或者企业家人居调查,通过自然上门为主,产品发布会当天认筹客户150个,认筹客户450个,储客销售目标,开盘月170套,6月40套,7月 25套,开盘8月 100套,9月35套,开盘10月 80套,11月,12月,1

25、1月 30套,12月 20套,保利佛山花园推出；,决胜开盘 强销不断,再度强势 消耗重点,目标冲刺,摸底筛客 调整蓄势,前期蓄客 品牌出街,1月150批,4月650批,上门客户目标(5000批）,5月550批,6月450批,7月 450,8月 350,9月400批,10月 350,11月 300,12月 200,2月650批,3月500批,阶段四：商业论坛人居调查二批单位推售,阶段五：千灯湖稀缺景观单位,电视报纸为主全面开花,重点媒体选择性投放,实现各个阶段的销售目标,工程条件,3月底4月初广佛RBD规划展,1.20售楼处完工，灯光字到位,1.20灯棋到位；2.6围墙到位,4.25样板房、看楼通道、大堂、园林完工,展示,5.1会所装修完工,统一口径、模型、VI系统,折页、水城3D影视片，3D剪接片,销售物料,业主通讯、公馆生活专刊、DM直邮2,开盘形象广告电视片,开盘后新形象广告电视片,5月初会所装修完工,10.1A、B栋封顶,4.25样板房、大堂完工开放,南区主体施工，样板房装修,时间轴,过年期间楼体到达23层,A、B塔楼施工,9月河道腹水,7月酒店广场园林,10月C、D栋脱外墙,通过规划展传播信息,3.10售楼处完善调整,单张、公馆影视片、遥控摄像头、VIP卡、认购及相关文件、电脑算价系统、DM直邮1、礼品,THE END谢谢,2007年3月,