衢州市商业街项目提案.ppt

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1、江南蝶策划作品,New Trade Street（NTS）,新商业主义街区,江南蝶策划作品,背 景,再造衢州商业新风尚,江南蝶策划作品,1、经济背景,江南蝶策划作品,2006年据城市住户调查，人均可支配收入达到14541元， 比上年增长11.8%，人均增加1535元。,稳步攀升的衢州经济,资料来源2006衢州政府统计,收入结构及增长情况表：,江南蝶策划作品,消费观念不断升级,衣着消费档次提升，品牌服装比重上升。2006年市区城市居民人均用于衣着消费支出为996.15元，同比增长8.6%，占消费支出的比重为9.6%，同比上升0.5个百分点。 居民购买服装途径在专项卖店、大型商场的比重上升，小商场

2、、小商品市场比重减少，表现在城市居民衣着消费品牌意识增强，追求时尚，突出档次，时装化和个性化的特征。,资料来源2006衢州政府统计,江南蝶策划作品,口袋越来越鼓,2006年人均可支配收入，占调查总户数20%的低收入家庭为5293.76元，同比增长5.6%；占20%较低收入家庭为9083.35元，同比增长9.4%；占20%的中间收入家庭为12617.55元，同比增长11.3%；占20%的较高收入家庭为18152.64元，同比增长10.7%；占20%的高收入家庭为29902.41元，同比增长17.6%。,资料来源2006衢州政府统计,江南蝶策划作品,倒三角形的社会阶级结构,高 20% 29902.

3、41 较高 20% 18152.64 中间 20% 12617.55 较低 20% 9083.35 低 20% 5293.76,低收入：40%,中、中高收入：60%,江南蝶策划作品,2、城市背景,江南蝶策划作品,衢州市属于中国的二三级城市典型的“单核”发展模式，市民的吃，购，游，娱围绕“步行街南街”核心商圈，并已经形成了强大的消费习惯。虽然街容街貌杂乱，品牌鱼龙混杂，人流车流略显拥堵，但是业态组合齐全，城市功能齐全。,江南蝶策划作品,任何偏离核心商圈的商业经营项目，势必受到来自传统消费习惯上的巨大抗性，消费习惯上的抗性又必将会带来招商上的阻力。改变消费者的心理距离，引导消费者的逛街购物习惯是项

4、目经营成功与否的关键。,江南蝶策划作品,3、项目背景,江南蝶策划作品,选择购置核心商圈外围的街道，作中长线的地产炒作，希望借助手头现有的服饰品牌资源优势，对该地段进行三年的经营培养，聚集人气，带旺地段，从而达到让物业增值的目的。,江南蝶策划作品,第二商的地产炒作类项目,项目性质,江南蝶策划作品,客户需求,通过成功的物业炒作与经营，再造衢州商业的新风尚、新亮点，在广盈街聚集人气，带旺地段，从而实现物业增值，三年后以预期价位脱手，获取价差利润。,江南蝶策划作品,在这种情况下，显然我们需要再造一个巅峰,打造衢州商业新风尚、新高地,江南蝶策划作品,项目剖析,拿什么来献给我们的“爱人”？,江南蝶策划作品

5、,项目SWOT分析,优势,1、手头现有服装品牌资源优势,2、经营投资者具有很高的时尚理解,劣势,3、KFC和联华超市进入,4、项目周遍交通便利,2、产品均为底商，面积和形态受限制 不适合上下通透的经营业态,1、偏离步行街南街已经成熟的核心商圈,3、项目规模偏小，不易产生规模吸引力,4、项目产品外立以及景观不具吸引力,机会,1、步行街南街核心商圈杂且乱,3、衢州城市发展滞后，缺乏时尚元素,4、城市发展，城市人员素质提升带来的 消费与品味升级,消费惯性、惰性导致地段萧条， 旺不起来。,2、核心街区缺乏能够驻足、调整购物 疲惫的休憩设施和公共场所。,5、开发商前期推广，已经产生了第一印象 为二次推广

6、做形象变更带来一定难度,威胁,江南蝶策划作品,解决好一对矛盾,将优势资源转化出来，融入到产品中，去解决，攻克衢州城市发展滞后与品味消费升级之间的矛盾。,江南蝶策划作品,项目定位一定是服装业态链条的高端，时尚端,项目经营关键是对消费者消费习惯的引导， 打破原有的消费惯性和惰性。,将这两个完美结合是策划的重点、难点，如何结合？,江南蝶策划作品,“三个结论”和“两个理念”,江南蝶策划作品,差异化与亮点,要对抗“单核”城市商圈的消费惯性，项目本身需要具有鲜明且差异化十足的亮点，才能形成吸引力。 必须为项目打入衢州市尚且不具备的都市时尚元素，导入经营主题，将项目激活。,结论1,江南蝶策划作品,高端突破,

7、本项目在步行街南街核心商圈的业态和品牌的基础上进行提纯，提精，同时引入衢州尚不具备的高端品牌，在本商业街垄断唯一经营，以提升形象。唯有高格调，高形象，时尚化，国际化才有出路。,结论2,江南蝶策划作品,聚焦,项目定位唯有聚焦方有出路，包括业态的聚焦和人群的聚焦，业态不易放的太宽，放宽了虽然会增加综合竞争力，但是却会失去规模竞争力。,结论3,江南蝶策划作品,二次开发理念,要把我们自己定位为项目的第二开发商，对项目进行二次开发，挖掘第一开发商未未挖掘充分的利润。,理念1,江南蝶策划作品,经营与炒作并行理念,项目的风险是客观存在，不可否认的，经营培养一个新的商圈不是一件容易的事情，必须具有主动经营与培

8、养的意识，如果只是以逸待劳、坐地涨价，靠物业自然升值是不合算的。 热点大多是世人非理性追逐与吹捧的结果，所以必须要有炒作的理念，首先主动自我炒作，带动舆论，把水搅混，来让我们的下手接盘人作出非理性的决策，以更高的代价购入物业。,理念2,江南蝶策划作品,目标客户群体分析,江南蝶策划作品,衢州市符合典型的江浙城市人口分布状况： （一）高端人群：政企高层领导和管理人员 包括：80国家改革开放最先富裕起来的浙商“爆发户”，企业老板，地产大鳄，可以说是传统贵族；后一批靠高知、高智、高职、高薪富裕起来的城市新贵族以及市政等事业单位领导。（20%）,江南蝶策划作品,（二）中层人群：城市中产阶级 包括：企业的

9、中层管理人员，政府机关公务员，新型产业和时尚产业从业人员（IT，服装，房产，家装设计），工作收入稳定的传统产业工人。（40%）,江南蝶策划作品,（三）基层人群：小市民，老百姓，外来务工人员。（40%）,江南蝶策划作品,倒三角形的社会阶级结构,高 20% 29902.41 较高 20% 18152.64 中间 20% 12617.55 较低 20% 9083.35 低 20% 5293.76,低收入：40%,中高收入：60%,江南蝶策划作品,将20%的高收入“贵族”拨离出来就形成菱形社会结构,高端人群,中层人群,“贵族”,基层人群,底层市民,中产,20%,40%,40%,江南蝶策划作品,目标客户

10、定位,江南蝶策划作品,核心目标客户：锁定年龄在2045岁左右的高层、中高层家庭成员。对时尚敏感、对奢侈有需求，并具备消费能力的家庭成员。 波及客户：不排除基层人群中跨及跨层次消费 客户定位衢州的贵族和中产阶级家庭,江南蝶策划作品,项目定位,江南蝶策划作品,定位前的深思！,江南蝶策划作品,经过以上分析 项目核心问题已经层层清晰,江南蝶策划作品,新老商圈究竟是何等关系？,1、是核心商圈的扩充？ 2、还是颠覆取代？ 3、还是主次并存？ 我们要做第一购物目的地，还是第二购物目的地？,两虎必相争,江南蝶策划作品,消费者说：请给我个理由先！,1、项目是为哪一些人准备？ 2、项目与老商圈有什么不同，差异点在

11、哪里？ 3、项目为消费者准备些什么产品？ 4、在这里消费能够获得哪些老街所不具备的独特利益？,选择意味着放弃,要引导消费者必须客观解决好这几个问题,江南蝶策划作品,投资者说：给我个信心先？,1、是长线还是短期炒作？ 2、开发经营者的实力如何？ 3、项目定位和远景规划是什么？ 4、打算如何经营推广？ 5、入主经营有何优惠政策？ 6、经营管理及服务的软件环境如何？,投资意味着风险,要引导投资者必须客观解决好这几个问题,江南蝶策划作品,“选择意味着放弃” “投资意味着风险” 做商业地产投资最重要的三点是：地段、地段、地段。 本项目在不具地段优势的情况下， 拿什么献给我们的“爱人”？,江南蝶策划作品,

12、中国究竟急需什么样的商业街？,江南蝶策划作品,What is the street? 什么是街？,江南蝶策划作品,答案源于欧洲街头灵感,江南蝶策划作品,在欧洲，街既是繁华的购物场,江南蝶策划作品,是时尚消费前沿,江南蝶策划作品,同时又是午后闲庭悠然自得的场所,江南蝶策划作品,是邀朋携友欢聚的场所,江南蝶策划作品,是艺术才华展示的空间,江南蝶策划作品,是舞蹈跳起的地方,江南蝶策划作品,是音乐响起的地方,江南蝶策划作品,是爱情燃起的地方,江南蝶策划作品,是节日的欢庆场所,江南蝶策划作品,中国的商业街又如何？,江南蝶策划作品,在中国，男人要是陪女朋友逛街 一个字：,累！,江南蝶策划作品,在中国，男人

13、一想到要陪女朋友逛街 一个字：,怕！,江南蝶策划作品,中国的商业街商业味太浓，太不购人性化、太不够生活、太没有情调、太没有艺术。 男人只能充当搬运工、服务员、提款机，毫无乐趣可言！ 女人又快乐吗？疯狂的购物和消费是不是得到了真正的快乐？,江南蝶策划作品,中国需要欧洲式的商业街区 这便是中国的“新商业主义街区” New Trade Street（NTS）,江南蝶策划作品,New Trade Street（NTS） 是商业与艺术的偶合,江南蝶策划作品,New Trade Street（NTS） 是物资与人文的激情碰撞,江南蝶策划作品,New Trade Street（NTS） 是轻松甜美的休闲生活

14、,江南蝶策划作品,在中国兴起的步行街虽很多，但大都停留于表面与外在的模仿与抄袭。 New Trade Street（NTS） 不是简单的模仿与抄袭 而是对欧式街区生活精神与内涵继承,江南蝶策划作品,欧式街区生活的精髓便是： 街，不仅属于商业的，更属于生活的一部分 快乐消费 快乐生活,江南蝶策划作品,New Trade Street（NTS）的精髓： 变单纯经营商品、经营商业为经营艺术、经营生活,江南蝶策划作品,新商业主义登陆衢州,新商业替换旧商业,新街区替换旧街区,新生活替换旧生活,江南蝶策划作品,品牌化运营,做出品味与情调,江南蝶策划作品,把握品牌风味情调！,将新商业主义 New Trade

15、 Street做成品牌,做出品牌人格魅力！,“品牌是个人”，人有外表和个性化的内涵气质，品牌亦如此,做出内涵、做出气质、做出个性，能够用品 牌气质吸引消费者忠诚消费，才算成功品牌。,江南蝶策划作品,New Trade Street（风味调性）定位（三种方向）,江南蝶策划作品,方向一,江南蝶策划作品,欧州、贵族、奢华、优雅、名品,江南蝶策划作品,整个项目包装和传播过程中强化欧洲贵族概念，强化奢华，强化名品集中营,复古中传承欧洲贵族绅士的优雅浪漫情怀,江南蝶策划作品,案名（主推）： 维也纳街区,江南蝶策划作品,案名（备选）： 蒙田大道 香榭丽舍大道 欧陆风尚街,江南蝶策划作品,LOGO及运用表现,

16、江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,业 态,主营：中高档品牌服饰、包饰、以国外品牌为主，国内品牌补充 辅助：风味小吃、艺术咖啡馆、冰淇淋、小酒吧，可户外经营,江南蝶策划作品,太阳伞下，烂漫的品一口午后红茶,经营业态聚焦在服饰与餐饮，风味小吃两板块上。餐饮可以户外经营，摆到步行街上。,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,经营管理,来一点商业烂漫主义,江南蝶策划作品,商业无需太沉重，来些商业浪漫主义 从经营产品经营商业到经营品质生活经营艺术,江南蝶策划作品,按商场经营模式，注册成立经营公司，所有铺面统一经营管理,江南蝶策划作品,成立会员俱乐部

17、“衢州维也纳街区贵族俱乐部”，会员办理“贵族白金卡”，消费享受折扣优惠，街区内一卡通畅游消费。,江南蝶策划作品,强化节日促销，在某些特殊节日举行大型庆祝及促销活动（如：圣诞狂欢），所有店铺统一促销营造氛围。,江南蝶策划作品,街区内定时进行节目表演，营造情调，如小提琴、萨克斯，服装走秀，等等。 情侣们甚至可以花上一点小钱，点一段小提琴，或萨克斯演奏，增加约会的浪漫情调,江南蝶策划作品,方向二,江南蝶策划作品,国际、现代、时尚、休闲、品牌旗舰,江南蝶策划作品,定位人群在第一个方向基础上向下延伸包容一部分中层人群，将中产阶级白领、小资、BoBo包容进来。淡化欧洲和贵族概念，强化现代时尚气息。,品牌的

18、格调和档次同样的向下延伸和包容,江南蝶策划作品,案名 And 定位语,案名（主推）： 第五大道,衢州市首席品牌旗舰街区,定位语：,江南蝶策划作品,案名（备选）： 波尔卡街区 广盈名品街,江南蝶策划作品,LOGO及表现,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,推广广告语,国际时尚交汇聚拥 都市精英消费领地 城市新贵生活版图,江南蝶策划作品,方向三,江南蝶策划作品,青春、欢快、时尚、个性,江南蝶策划作品,定位人群,80年后，最不安分、不甘寂寞的一帮人 他（她）们，正在逐渐成为时尚消费的主力军。,江南蝶策划作品,运动永不停息,江南蝶策划作品,案名And定位语,

19、主推案名： 广盈名品旗舰街区 备选： 广盈青年巢 新青年广场 新青年大本营 定位语： 打造衢州新青年购物休闲巢穴,江南蝶策划作品,LOGO及表现,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,江南蝶策划作品,推广广告语,粉时尚 秀自己 新青年地盘 想秀由自己,江南蝶策划作品,业态,主营：青年服饰，个性服饰，饰品 配套：餐饮、小吃,江南蝶策划作品,做全做精青年服饰，包包，小配件个性打扮 一站式配齐,江南蝶策划作品,相应的配套经营策略,成立新青年俱乐部 街舞俱乐部 极限运动俱乐部 街头篮球俱乐部 定期举行街舞大赛，极限运动大赛，街头三人篮球大赛。,江南蝶策划作品,定位完,江南蝶策划作品,产品硬件

20、包装风格建议,江南蝶策划作品,景观建议,1、增设休憩用公共设施，凳椅等等。 2、引入背景音乐。 3、植入树木，引入绿化。 4、增加欧式雕塑小品。 5、设计大街标志物。,江南蝶策划作品,针对第一个方向：建议采用欧洲复古风格，外立面从新包表，典型的有巴洛克，哥特式建筑风格,江南蝶策划作品,L形转角的处理,江南蝶策划作品,针对第二第三个方向：建筑立面风格选用现代、后现代派简约风格，选用黑色、白色为主色调,江南蝶策划作品,推广策略,长期炒作 推拉结合,江南蝶策划作品,推广主题分期,江南蝶策划作品,从哪里开始？,江南蝶策划作品,当前可以开始的推广工作,软文炒作开道 一、炒概念： New Trade Street（NTS） 二、炒背景： 1）炒神秘： 2）炒实力： 三、炒未来：,江南蝶策划作品,神秘海归人士巨资买下广盈街,广盈街将被打造成首席欧洲名品街,海归派按欧洲风情打造广盈街,广盈街将被打造成购物休闲新高地,软文标题（草拟）,江南蝶策划作品,New Trade Street（NTS）,如果在衢州成功，是否可以全国克隆？,我们不禁想到：,江南蝶策划作品,THE AND,