大自然全山棕床垫整合营销传播策划案

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1、富域轩妮妮床垫整整合营销销传播策策划案总目录营销环境机会点与问题点营销战略营销策略行动方案营销环境 不同内芯床垫市场前景 消费者对现在使用的床垫的满意程度 消费者购买新床垫的用途 消费者对全海棉床垫的认知 富域轩妮品牌知名度 消费者对床垫的心理价位 富域轩妮目标人群特征描述 床垫消费者心理与购买形态竞品分析 床垫市场发展趋势 机会点与问题点 机会点问题点营销战略 总战略 营销目标 品牌战略 产品定位及组合战略 目标市场定位战略 目标消费者定位战略 通路组合战略营销策略产品策略价格策略通路策略广告与促销策略l 广告策略广告诉求对象影响消费者购买床垫的因素广告诉求点广告关键语广告气质品牌形象建树及

2、形象形体选择媒体策略软性广告运作策略l 促销策略l 公关活动策略行动方案整合营销传播 电视广告 报纸广告 杂志广告 广播广告 售点广告 户外广告 公关活动 促销活动 软性广告运作营 销销 环环 境境不同内芯芯床垫市市场前景景类型纯弹簧全海棉椰棕弹簧加棕棕弹簧加凉凉席海绵水床硬板床现在拥有有49.113.13.912.333.15.90.83.1打算购买买24.6611.666.58.04.71.44.00三城市综综合来看看，弹簧簧床垫受受到其他他类型床床垫的竞竞争，市市场份额额将会有有较大幅幅度的减减少；全全海棉床床垫的市市场需求求将有大大幅度的的增长，市市场前景景看好；椰棕床床垫的市市场需求

3、求也将会会增长，但但增长辐辐度较小小。数据来源源于北京京叶茂中中营销策策划有限限公司床床垫市场场研究报报告消费者对对现在使使用的床床垫的满满意程度度数据来源源于北京京叶茂中中营销策策划有限限公司床床垫市场场研究报报告整体上，777.66%的消消费者对对现在使使用的床床垫表示示满意，只只有222.4%的消费费者对现现在使用用的床垫垫表示不不满意。这这部分对对床垫不不满意的的消费者者将是富富域轩妮妮床垫争争夺的潜潜在消费费人群。从不同内内芯床垫垫消费者者的满意意比例来来看，椰椰棕床垫垫的满意意比最高高为5.6：11，全海海棉床垫垫的满意意比居次次为4.0：11。市场场上出现现了很多多假冒的的打着“

4、纯全海海棉”旗号的的床垫产产品或伪伪劣的全全海棉产产品，导导致消费费者对全全海棉床床垫的满满意率比比较低。市场走访访和问卷卷分析看看出，消消费者对对现在使使用的床床垫不满满意的地地方主要要有：消费者购购买新床床垫的用用途总体样本本中，337.77%的消消费者购购买新床床垫是由由于搬新新居，336.66%的消消费者是是用于替替换原有有的旧床床垫，二二者合计计为744.3%。如何何从消费费者角度度着想，如如何有针针对性地地为消费费者服务务，将是是床垫厂厂家做好好这两类类人群工工作的首首要着眼眼点。上海消费费者样本本为新婚婚购买床床垫的比比例明显显比其他他两个城城市要高高。广州消费费者样本本中为孩孩

5、子购买买床垫的的比例要要高于上上海和重重庆。消费者购购买床垫垫的习惯惯行为总样本中中，消费费者购买买床垫还还是以单单独购买买床垫为为主，占占51.5%；其次为和和床一起起购买，占占27.4%，富富域轩妮妮可考虑虑床架生生产一起起打造强强势品牌牌；消费者样样本同时时购买床床上用品品的比例例达到117%（9988）。消费者对对全海棉棉床垫的的认知总样本中中70.4%的的消费者者不知道道全海棉棉床垫。富域轩妮妮品牌知知名度富域轩妮妮全全海海棉床垫垫的品牌牌知名度度总体消费费者样本本中，只只有155.1%的消费费者知道道富域轩轩妮全全全海棉床床垫。富域轩妮妮的品牌牌知名度度很低。如如果想成成为床垫垫市

6、场第第一品牌牌，仅从从品牌知知名度上上讲，富富域轩妮妮尚有很很大差距距。消费者样样本对床床垫的心心理价位位消费者样样本对床床垫的心心理价位位平均值值为9668.662元，中中间值为为10000元。有有25%的消费费者样本本选择110000元的价价位。不不论是平平均值还还是中间间值均比比消费者者样本的的实际花花费要高高2000元左右右。消费者习习惯购买买场所消费者最最喜欢的的购买场场所富域轩妮妮目标人人群特征征描述富域轩妮床垫整合营销传播目标人群分类消费者销售力量专卖店、店中店的销售人员分销商处于成长、发育期的少年、儿童将要结婚或独立居住的青年人要搬新居或换新床垫的中年人有一定经济基础的老年人目

7、标人群A：有一定经济基础的老年人l 退休在家，有稳定的退休工资收入l 较注重身体健康l 有较多的空闲时间l 对全海绵垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究l 乐于向熟人推荐自己满意的产品l 一种他们负担得起的床垫，有益身体健康，且便于打理l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）l 售点宣传（人员推介、各类POP）l 户外（路牌、车体）l 直邮l 口碑传播人群描述需 求沟通渠道目标人群B：要搬新居或换新床垫的中年人l 有一定的经济基础l 对床垫有较多的认知l 有孩子的家庭l 经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响l 一种他们负担得起的床

8、垫，经济实用，能让各种压力尽快在梦中分解l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）l 售点宣传（人员推介、各类POP）l 户外（路牌、车体）l 直邮l 口碑传播人群描述需 求沟通渠道目标人群C：将要结婚或独立居住的青年人l 较高收入的新一代工薪族l 现代时尚l 注重品牌，讲究生活品质l 喜欢尝试新鲜事物l 信息沟通快l 一种他们能负担得起的床垫，新潮时尚，能带来好精神l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）l 售点宣传（人员推介、各类POP）l 户外（路牌、车体）l 直邮l 口碑传播人群描述需 求沟通

9、渠道目标人群D：处于成长、发育期的少年、儿童l 没有购买能力，没有决策能力，但往往有影响力l 经常看电视，受电视广告影响极大l 小伙伴间有攀比心理l 对床垫只有感性认知l 是父母的重要投资对象l 一种他们感兴趣的床垫，有利于他们的骨骼发育l 电视（激发兴趣、引起欲望、品牌知名度）l 售点宣传（人员推介、各类POP）l 户外（路牌、车体）l 父母l 同伴 人群描述需 求沟通渠道目标人群E：分销商l 赚现钱的商人l 消化量比较大，且客源稳定l 面向终极消费者的重要窗口l 首要目的是有利可图，其次是有知名度，价格适中l 要求富域轩妮进行广告宣传，并尽可能地提供销售支持l 与他们沟通市场营销宣传计划l

10、 销售目标的设定、奖励政策l 分销技能培训l 销售人员手册l 售点广告支持l 参与顾客意见反馈的分析l 售后服务支持l 参与促销活动的策划、奖励活动执行成功者l “伙伴活动”人群描述需 求激励方式目标人群F：专卖店、店中店的销售人员l 内部聘请人员l 面向终极消费者的重要窗口l 直接影响着品牌形象l 要求有较高的收入l 要求富域轩妮尽可能地提供销售支持，并进行广告宣传 l 与他们沟通市场营销宣传计划l 销售目标的设定、奖励政策l 分销技能培训l 销售人员手册l 售点广告支持l 参与促销活动的策划、奖励活动执行成功者l 参与顾客意见反馈的分析l 售后服务支持人群描述需 求激励方式床垫消费费者心理

11、理与购买买形态富域轩妮系列全全海棉床垫：一种能促进健康睡眠的床垫高科技与富域轩妮的完美组合舒适的、天然的、环保的能满足高品质的生活要求的 一种新的睡眠时尚床垫消费心理：舒适性：我想要一个舒适的睡眠空间方便性：我想要一个便于打理的轻松家居安全性：我想要一个彻底放松、毋须防备的地方经济性：我想要一个物美价廉的床垫美观性：我想要一个美好的生活环境爱心与亲情：我想要一个温暖幸福的家富域轩妮系列全全海棉床垫：推销床垫是在推销一种舒适的感受一种温馨的充满了清新气息的美好生活方式床垫购买形态：理性购买l 研究式的购买l 全方位了解：口碑、推荐、广告、现场、实验、服务、价格比较竞品分析析l 主诉求点点：金海马

12、祛除风湿湿，防治治关节炎炎和皮肤肤疾病ACE高科技的的睡眠方方式海富椰维维舒适、温温馨、健健康、长长久雅兰会呼吸的的床垫穗宝中国最硬硬的弹簧簧床垫l 高端诉求求点：1、慕思思 超前前的健康康睡眠理理念品牌所属属企业：慕思寝寝室用品品有限公公司市场定位位：高端端产品定位位：健康康软床、床床垫消费者定定位：高高薪阶层层、成功功人士风格定位位：欧式式/现代代品牌名称称：慕思思De Ruccci（歌歌蒂娅、凯凯奇、33D、007699、凯旋旋、凯莎莎）品牌核心心：全球球健康睡睡眠资源源整合者者推广起始始时间：20004年推广方式式：各地地区国际际家具展展、健康康睡眠体体验馆、独独立店、全全国高端端家具

13、卖卖场连锁锁专卖店店、推广广活动（央央视欢乐乐中国行行等）、媒媒体广告告分析：慕思自004年问问世起，便便开始研研发设计计所有与与睡眠息息息相关关的产品品，包括括床架、床床垫、床床上用品品及枕头头，在诸诸多国人人还停留留在对床床垫的评评价标准准为外观观和耐用用性能时时，就提提出了健健康睡眠眠这一理理念。并并致力于于引领国国内健康康、舒适适睡眠的的潮流，促促使中国国人的睡睡眠质量量世界同同步，塑塑造目标标为是一一个以健健康理念念、顶级级科技、优优秀品质质著称的的国际化化品牌。准确的定定位是一一个开始始，它需需要通过过产品系系统来诠诠释独具具特色的的健康睡睡眠理念念。为使使产品的的层次能能充分迎迎

14、合品牌牌理念，慕思共向8家欧美公司引进9项世界先进的寝具制造材料或技术整合全球最高端的技术，创造最优质的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的国外最新睡眠科技技术和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床垫材料，比利时的 Rako床架，60年前创始于德国的Otten睡眠系统等。7月8日，慕思与比利时ARTILAT N.V(阿蒂兰特)公司、RAKO BEDING(瑞寇)公司及意大利SALVADORI S.R.L(肖瓦多瑞)公司举行了隆重的签约仪式，独家引进了上述三家公司全球领先的寝具制造材料和最新技术。6年来，慕慕思以优优质产品品为支点点，在终终端营销销、品牌牌推广、品品牌视觉觉形象塑塑

15、造上始始终保持持着专一一理念。如今，慕思已成为消费者所熟知的健康睡眠倡导者，专卖店遍布全国各地，已达600多家。许多消费者在飞驰的汽车上看到路边的慕思户外，无需看文字也可迅速判断出，这是慕思。2、爱蒙蒙 准确确的品牌牌定位品牌所属属企业：金雅典典床具製製造（深深圳）有有限公司司市场定位位：中高高端产品定位位：高科科技床垫垫消费者定定位：中中产阶层层、白领领阶层、普普通商人人风格定位位：美式式/现代代品牌名称称：爱蒙蒙Enllandda品牌核心心：高科科技健康康睡眠推广起始始时间：20002年推广方式式：各地地区国际际家具展展、产品品发布会会、独立立店、与与大型企企业集团团合作、媒媒体广告告、慈

16、善善行动等等分析：针对床垫垫市场的的高端产产品需求求增长趋趋势及大大市场环环境的促促成，长长期以来来，爱蒙蒙一直定定位为高高端的消消费群体体，在给给中产阶阶层带来来幸福生生活、健健康睡眠眠。爱蒙以嫁嫁接美国国品牌为为主线，自自称自足足美国、源源自美国国、拥有有美国的的高贵血血统和历历史底蕴蕴，在品品牌文化化塑造，媒媒体广告告、产品品推广，终终端形象象整合上上，都通通过大力力传扬美美国高科科技、美美式文化化来造势势，以迎迎合消费费者的“崇洋”心理，获获得高度度的品牌牌认知度度和忠诚诚度，增增加产品品附加值值。此外，为为迎合国国内人文文文化，一一直强调调自己肩肩负着保保护人类类骨骼使使命，坚坚持从

17、事事专业研研究和缔缔造人类类健康睡睡眠工程程，以责责任心来来获取消消费者的的关注和和认可。还还与中国国红十字字基金会会结为“中国红红行动”战略合合作伙伴伴，来用用实际行行动履行行爱蒙的的社会公公德与企企业责任任，弘扬扬人道、博博爱、奉奉献的红红十字精精神。产品上，爱爱蒙充分分利用电电脑科技技在人类类健康睡睡眠上的的应用，根根据定位位消费群群体的不不同年龄龄、体重重、工作作环境和和睡眠习习惯等因因素，研研制适合合不同需需求的人人士使用用的床褥褥。产品品系列包包括儿童童系列、年年轻人系系列、中中年人系系列、用用脑人士士专用、硬硬床系列列、高矮矮系列、按按摩系列列、自动动升降系系列等等等，并有有相应

18、的的床品、床床架配套套，这又又高度迎迎合了高高端消费费群体对对睡眠用用品的高高标准要要求。目目前在中中国市场场已建立立有2000多家家Enllandda爱蒙蒙专卖店店，成为为著名的的中国市市场高端端床垫品品牌。l 通路结构构：强势品牌牌以店中店店为主，辐辐射其他他通路。弱势品牌牌大面积、全全方位铺铺货。l 各区域品品牌占据据一方。l 椰棕床垫垫、假冒冒的全海海棉床垫垫在各地地层出不不穷。床垫市场场发展趋趋势 弹簧床垫市场日趋萎缩 消费者对床垫的需求更理性化 棕垫市场竞争呈激烈化机会点与与问题点点问题点：l 由于目前富域轩妮床垫之前没有在市场上面做大量的推广，所以现在还没有消费者认识到，现重新包

19、装一个品牌，来打造市场上全海绵床垫的高端品牌，需较大的市场培育费用投入l 市场上一些假冒伪劣全海棉床垫对市场的危害l 一些强有力的竞争品牌已经开始进入全海绵市场，竞争日趋激烈l 富域轩妮的销售力l 富域轩妮的品牌力机会点：l 全海棉床垫广阔的市场空间l 富域轩妮杰出的产品力l 目前全海绵市场尚没有强势品牌l 原有的床垫正处于更新换代期l 市场上占主导地位的弹簧床垫已从成熟期转入衰退期l 富域轩妮技术、设备上具有一定的优势l 领导层的决心营 销销 战战 略略总 战战 略略把棕垫市场做大，与弹簧床垫二分天下确立富域轩妮棕垫市场第一品牌地位营销目标标近期目标标：（220133年）l 成功推出出富域轩

20、轩妮第二二代高端端型床垫系列列产品l 在全国市市场迅速速提高富富域轩妮妮的知名名度l 建立、完完善营销销组织架架构和销销售管理理体系l 明确市场场结构与与布局l 完成主战战略市场场和部分分市场质质态较好好的一级级市场的的店中店店的建设设远期目标标（20014220166年）l 确立全海海棉床垫垫市场第第一品牌牌地位l 与弹簧床床垫共分分床垫市市场天下下l 树立富域域轩妮品品牌形象象，提高高品牌美美誉度l 在20116年前前，把富富域轩妮妮塑造成成最具权权威的全海棉棉制品专专家形象象l 完善一级级市场和和部分市市场潜力力较大的的二级市市场的店店中店的的建设市场开发发战略抓住主动动权，掌掌握核心心

21、技术，联联合部分分床垫品品牌，共同把市市场做大大，与弹弹簧床垫垫共分市市场份额额。 先从从战略市市场突破破，最终终实现遍遍地开花花。品牌战略略把富域轩妮塑造成为中国最具权威的全海棉制品专家，正宗的全海棉制品都来自富域轩妮。将来的富域轩妮品牌：全海棉床垫市场第一品牌丰满的品牌形象针对不同目标市场的副品牌组合现在的富域轩妮品牌：知名度极低，品牌形象模糊，或者说没有品牌形象。品牌信息单一，品牌价值含量低。产品定位位及组合合战略富域轩妮全全海棉床垫：推出系列副品牌产品，涵盖全人群 推出不同厚度产品，满足不同消费层次 推出系列全全海棉制品，进行产品线延伸富域轩妮妮产品组组合战略略 厚厚度副品牌 15公分

22、分10 公公分6公分金色阳光光蔚蓝海洋洋红色恋人人欢乐时光光l 主推100公分厚厚度床垫垫，使其其成为全全海棉床床垫标准准厚度l 产品在价价格、外外包装上上明显分分档目标市场场战略富域轩妮将来的市场结构：l 在战略性市场精耕细作，做深做透l 集中资金与人力，做一个市场成就一个市场l 重点市场与非重点市场形成有机、合理的组合富域轩妮现在的市场结构：l 全面开花，战线很长l 有限的资金、人力分散l 各市场各自为战，没有形成合力市 场场 区区 隔隔二级市场（有发展潜力）各地级市周边市场战略、一、二级市场以外的市场一级市场（各小战略市场）重庆、天津及除广州、成都外的各省会城市战略市场（集中优势资源主攻

23、）1、 上海2、 北京3、 广州4、 成都目标消费费者定位位战略欢乐时光目标消费者：l 没有购买能力，没有决策能力，但往往有影响力l 经常看电视，受电视广告影响极大l 伙伴间有攀比心理l 对床垫只有感性认知l 是父母的重要投资对象红色恋人目标消费者：l 较高收入的新一代工薪族l 现代时尚l 将要结婚的青年人l 注重品牌，讲究生活品质l 喜欢尝试新鲜事物l 信息沟通快蔚蓝海洋目标消费者：l 有一定的经济基础的中年人l 对床垫有较多的认知l 有孩子的家庭l 经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响l 精打细算金色阳光目标消费者：l 退休在家，有稳定的退休工资收入l 较注重身体健康l 有较多的空闲

24、时间l 对海绵垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究l 乐于向熟人推荐自己满意的产品通路组合合战略富域轩妮将来的通路结构：l 专卖店：作品牌形象展示l 店中店：重点发展l 特许经营店：延后迅速发展l 分销：与床具零售商合作富域轩妮现在的通路结构：l 专卖店l 店中店l 分销营 销销 策策 略略策略思考20133年，放放弃利润润，着重重于品牌牌价值的的提升 做好整体体VI设设计，专专卖店形形象包装装及企业业宣传片片一起制制作宣传传，以点点带面做做好品牌牌诉求点点。 生产能能力的跟跟进产品策略略富域轩妮的标准就是行业的标准富域轩妮床垫的品质最值得信赖富域轩妮床垫是全海棉床垫行业的领导者拥有

25、最先进的产品技术和最权威的产品地位富域轩妮的品种最多，规格最全富域轩妮最符合消费者的需求特 别 提 醒产品品质是我们所能卖给消费者最有价值、最长久的东西！是一个企业生存和发展根本之根本！富域轩妮妮系列全全全海棉棉床垫主推100公分厚厚度床垫垫，传播播10公公分厚度度为标准准棕垫厚厚度的概概念从细节入入手：床床垫两侧侧加透明明窗口，装装上吊带带，注意意包边与与床垫整整体的协协调性l 金色阳光光系列： 古朴朴、典雅雅基调，符符合老年年人的审审美观l 蔚蓝海洋洋系列： 稳稳重、深深颜色基基调，符符合中年年人便于于打理的的需要l 红色恋人人系列： 喜喜庆、豪豪华基调调，满足足青年人人的心理理需求l 欢

26、乐时光光系列： 充充满了童童趣的色色彩、图图案价格策略略副品牌 厚厚度15公分分10公分分6公分金色阳光光元标准准床元标准准床蔚蓝海洋洋元标准准床元标准准床红色恋人人元标准准床元标准准床欢乐时光光元标准准床本价格为为指导价价，可根根据不同同地区的的经济发发展水平平和销售售费用的的差异作作小范围围的调整整 每床床保留一一定的砍砍价空间间，砍价价空间可可预留在在床上用用品的赠赠送上。通路策略略通 路 策 略l 物流快捷、网络完善l 便于传播形象l 不同市场不同重点l 便于管理、控制市场通路建设设步骤l 重点建设设战略市市场和部部分一级级市场家家具城的的店中店店l 发展一批批实力强强的分销销商，与与

27、家具捆捆绑销售售l 在市场拉拉力已经经形成的的情况下下，建设设特许经经营店，统统一形象象，以迅迅速提高市场场覆盖率率，占领领市场通路结构构图营销中心特许经营店家具经销商店中店专卖店消费者销售人员员应履行行的职责责：处理好与当地媒体关系客户管理、售后服务、提升客情关系信息收集、培训营业员、典型案例收集销售人员应履行职责做好终端工作：产品陈列、POP、现场促销广告与促促销策略略l 电视广告以品牌形象广告为主，迅速打响品牌知名度。l 报纸广告以功能性诉求为主，以教育消费者，培育市场。l 重视在终端对消费者的教育，充分运用广告单页和产品宣传手册及各类POP特别是销售辅助工具的作用。l 重视对老顾客的促

28、销。l 针对床垫消费者对促销活动不感兴趣的床垫市场营销环境，我们应减少直接针对消费者的促销活动，重点投入提高品牌知名度的活动。广告对象象欢乐时光的广告对象：l 年轻父母、祖父母、孩子l 关心孩子的成长发育l 舍得投资在孩子身上l 没有购买能力，但往往能影响决策l 经常看电视，受电视广告影响极大l 小伙伴间有攀比心理l 对床垫只有感性认知l 是父母的重要投资对象红色恋人的广告对象：l 青年人，2534岁l 较高收入的新一代工薪族l 现代时尚l 注重品牌，讲究生活品质l 喜欢尝试新鲜事物l 信息沟通快金色阳光的广告对象：l 退休在家，有稳定的退休工资收入l 较注重身体健康l 有较多的空闲时间l 对

29、棕垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究l 乐于向熟人推荐自己满意的产品蔚蓝海洋的广告对象：l 中年人，3550岁l 有一定的经济基础l 对床垫有较多的认知l 有孩子的家庭l 经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响l 精打细算影响消费费者购买买床垫的的因素质 量软硬适中售后服务影响消费者购买床垫的最重要因素价 格广告诉求求点l 软一分则酸硬一分则疼l 全海棉床垫l 软硬指数：57.3l 天然静音l 透 气广告关键键语让我们睡得更好睡在富域轩妮的怀抱里，真舒服浑身起劲完全睡眠软一分则酸，硬一分则疼广告语说说明广告语：让我们睡得更好说明：本广告语借用飞利浦的“让我们做得更好”，目的在于

30、借飞利浦之力，让目标受众看后嫣然一笑，然后就记住了富域轩妮品牌，这对于需要迅速打响品牌知名度的富域轩妮来说，无疑可以起到让100万广告费看起来象1000万的作用。同时由于富域轩妮与飞利浦属于不同的产品类别，不会造成仿冒产品的印象。广告气质质l 夸张，能让消费者迅速记住品牌l 轻松诙谐，亲和力强l 从容大气，自然和谐l 舒适，明朗，纯净的享受l 独特个性，与众不同l 简洁、温馨、坦诚广告的任任务提升品牌形象建立品牌忠诚富域轩妮忠诚试用喜好兴趣认知品牌策略略以单一产产品带动动品牌，迅迅速打响响知名度度在由我方方提供裸裸板的“合作伙伙伴”床垫的的外包装装、店头头展示、宣宣传品、广广告上打打上“全海棉

31、棉内芯由由富域轩轩妮提供供”字样及及富域轩轩妮标志志 软性广广告运作作，塑造造富域轩轩妮品牌牌形象富域轩妮妮品牌形形象及载载体品牌概念：富域轩妮是人类最好的归宿，睡在富域轩妮的怀抱是最好的享受品牌口号：让我们睡得更好品牌形象：l 温馨、给人一种自家人的感觉l 爱心、懂事、具有人类正逐渐丢失的传统美德l 与天、地、人、富域轩妮融为一体l 人见人爱l 对生命充满了关怀l 一家三口，乐也融融品牌形象载体： 善良、正义、充满了爱心的小松鼠品 牌牌 发发 展展 过过 程程 忠诚诚 试用 喜好好 兴趣 认知媒体分析析及投放放策略广告媒体投放应注意的问题 l 覆盖范围l 目标市场l 广告的接触率与频次l 竞

32、争环境l 品牌所处阶段l 媒体的组合l 媒体的千人成本电视媒体环境分析l CCTV的地位不可动摇国家仍以政治为中心、为先导，因此作为党的喉舌的CCTV及相关频道的主导地位不可动摇l 竞争对手，另类崛起以凤凰卫视和湖南卫视为代表，节目类别以非主流的时尚、娱乐为代表，大面积争夺收视群体，但是无论如何都要受到中央及部委的政策限制l 各地区CCTV收看广泛l 多年来，电视的收视仍集中在新闻、电视剧和强档栏目上媒体投放放策略及及运用重点抓两两头：一一远一近近，远抓抓电视广广告，近近抓店头头广告、灯灯箱、路路牌电视广告l 中央台重重点投放放，重拳拳出击黄黄金时段段。 l 专题片片选择择在地方方卫视的的非黄

33、金金时段播播出。店头广告、灯箱、路牌、车体店头：店店面设计计、展示示陈列、宣宣传手册册、招贴贴画、销销售工具具的使用用战略市场场：选择择主干道道的豪华华公交车车做整车车广告，占占领家具具城最有有影响力力的路牌牌、灯箱箱其他市场场坚持两两个一工工程：l 一个城市市保证一一部整车车广告l 一个城市市人流量量最大的的家具城城保证一一个灯箱箱广告报纸广告l 配合新产产品上市市和公关关、促销销活动公关策略略l 通过制造新闻话题，引起公众注意，以提高品牌知名度为目标。l 通过媒体炒作，塑造富域轩妮品牌美誉度。l 通过公关活动来教育消费者，培育市场。l 巧妙地把活动顺理成章地引向富域轩妮产品。l 通过人性化

34、的公关活动，增强品牌的亲和力。l 善于通过传播把活动深入人心。公关目的的迅速提高富域轩妮品牌知名度，提升富域轩妮品牌形象公关格调调l 气势磅礴的l 强调一种亲情l 富有社会责任感的l 专业感很强的l 富有爱心的l 清新、自然的公关主题题之一赞助富域轩妮床垫 更挺护卫队身板之二“富域轩妮”热点话题10万元有奖大讨论之三中国儿童骨骼健康科研成果巡回报告会暨富域轩妮欢乐时光全海棉床垫上市新闻发布会之四（备备选方案案）富域轩妮广告语50万元大奖齐竞猜公关活动动之五（备备选方案案）儿童骨骼发育知识图片巡回展示会公关活动动之六（备备选方案案）缤纷夏日富域轩妮游促销策略略l 所有促销活动应符合富域轩妮品牌形

35、象。l 每一次促销活动都应有合理的理由与概念。l 与广告及其他各类宣传相呼应，形成相乘累积效应。l 促销应讲究区域策略，根据各区域市场成熟度与竞争状况而定。l 促销讲求价值感，坚决回避直接的减价或打折，应以富域轩妮新开发的各种床上用品为促销工具。促销目的的 吸引消费者关注并参与 短期促进销售提升品牌知名度促销主题题之一友情传心卡之二富域轩妮第二代产品上市答谢大行动之三缺货大行动之四（备备选）红色恋人金秋二合一行动促销格调调l 现代气息l 有价值感l 高尚l 社会效应l 简洁，易于参与l 个性化行 动动 方方 案案电 视 广 告报 纸 广 告杂 志 广 告广 播 广 告售 点 广 告产 品 宣

36、传 手 册户外广告：路牌、灯箱、车体、店面等公 关 活 动促 销 活 动软 性 广 告直 邮 广 告其 它整合营销传播电 视 广 告报 纸 广 告杂 志 广 告广 播 广 告售 点 广 告产 品 宣 传 手 册户外广告：路牌、灯箱、车体、店面等公 关 活 动促 销 活 动软 性 广 告 直 邮 广 告其 它l 让我们睡得更好l 睡在富域轩妮的怀抱里，真舒服l 浑身起劲l 完全睡眠l 软一分则酸，硬一分则疼串连点电视广告告富域轩妮全全海棉床垫30秒CF创意浑身有劲篇画面 音效1、 早晨一缕轻薄透明的阳光射进屋子 轻扬、舒畅的音乐整洁温馨的家居环境一张大大的床上拥睡着一个酣梦正浓的男人祥和而安宁脸

37、上露出一丝浅浅的微笑2、一个女人走过来轻拍了一下正酣睡的男人 3、男人一睁开眼睛 劲歌劲舞的音乐从床上一个“鲤鱼打挺”跃起身 在床上飞快地做了几个优美的高难度的 舞蹈动作4、“嗖”地一声风似地窜入“盥洗室” 夸张的“嗖” 刷牙、洗脸风风火火一气呵成5、“嗖”地一声又跳回到床上 摆出一个极酷的舞蹈造型 雕塑般定格 快节奏的音乐“嘎”然而止6、“嗖”地一声又冲到衣柜间 快速地开始穿衬衫、裤子、领带、西装 一件一件只听“嗖嗖嗖” 笔挺地穿在了身上7、转身从神情惊讶的妻子手中接过包 “嗖”的一声跨过床垫 吹着得意的口哨破墙而出 墙上留下一个和人等大的夸张的“人”字型 目瞪口呆的妻子 旁白：富域轩妮全全

38、海棉床垫，浑身起劲8、一只可爱的长尾巴的松鼠 坐在床上懒懒地伸了一个懒腰 打了一个长长的哈欠 旁白：睡在富域轩妮的怀抱里，真舒服 一个手指轻巧的按了一下桌上的台灯 “叭嗒”一声灯灭了 富域轩妮标版淡出 旁白：让我们睡得更好，富域轩妮全全海棉床垫富域轩妮全全海棉床垫30秒CF创意求婚篇画面 音效1、 整洁安静的屋子里柔和的光线略带一丝浪漫的气息胖得很可爱的一对情侣女人一本正经对男人说 旁白：“把你的手给我。”男人好奇地问 旁白：“干嘛？”略带迟疑地把手给了她2、 女人握着男人的手低头仔细地看起来一会儿抬起头严肃地说 旁白：“新世纪到了，听说好女人越来 越少。”3、男人一头雾水地说 旁白：“什么呀

39、？”4、女人盯着男人接着说 旁白：“你今年可能会结婚。”5、略一停顿继续 旁白：“她有一头短发。” 男人眼睛瞟了一眼女人的短发 女人继续 旁白：“喜欢红色。” 男人又看了一眼女人穿的红衣服 女人又继续 旁白：“身材可以和杨贵妃媲美。” 男人盯着女人一楞 马上心领神会 露出一丝幸福而狡黠的微笑6、男人自然的抽回了手 突然一脸严肃地对女人说 旁白：“把你的手给我。”7、女人略一迟疑把手给了他，嘴里说着 旁白：“干嘛？”8、男人露出温暖而憨厚的笑容 深情地说道 旁白：“嫁给我吧！” 两人哈哈大笑同时往后一躺 正睡在舒适的富域轩妮全全海棉床垫上9、叠画：富域轩妮标版 旁白：“用新观念结婚，睡富域轩妮全

40、山 棕床垫”10、两个人穿戴整齐女人着一身洁白的婚纱男人穿一套正统的燕尾服打着领结憨态可鞠地露出胖胖的美美的笑容 富域轩妮全全海棉床垫3分钟专题画面 声音1、 温馨舒适的家居背景一个年轻人绘声绘色对着镜头讲解 睡得好，床垫可有大学问。躺在上面要舒 坦，起来还得倍儿精神。我以前起床总觉没 睡醒，浑身没劲，懒洋洋的，靠哪就着。 自从咱家买了富域轩妮全全海棉床垫，早上浑身起劲。2、 同上背景一个中年妇女声情并茂地对着镜头说 我这个年纪，最怕睡不好，起来腰酸背疼 的可受不了，朋友推荐我买富域轩妮全全海棉 床垫，软硬适中，我这身板再没酸疼过。3、 同上背景 一个女中学生闪着纯真的大眼睛说 我妈特疼我。她

41、听说富域轩妮床垫由全全海棉 植物纤维组成，能有效保持优美曲线，绝 不伤及骨骼脊椎。就特意托人给我带。4、 切换电视广告镜头一个男人从床上一个“鲤鱼打挺”跃起身在床垫上飞快地做了几个优美的舞蹈动作“嗖”的一声风似地窜入“盥洗室”“嗖”的一声又跳回到床垫上摆出一个极酷的舞蹈造型雕塑般定格 富域轩妮全山床垫，浑身起劲。5、叠字幕： 富域轩妮全全海棉床垫国家发明专利号： 90100464.26、富域轩妮企业实力展示 让我们揭开富域轩妮完全睡眠舒适的奥秘！ 规模化、整洁的工作环境，高科技研究室 内忙碌的科研人员，床垫软硬指数数据分 析图，南方汇通上市情况图表7、女中学生指着一块富域轩妮全全海棉床垫裸板

42、这是一块富域轩妮全全海棉床垫裸板，我们用 微笑面对着镜头 它做个实验吧！8、三维：人体睡在过软的床垫上，明显下陷； 睡在太软的床垫上，人体弯曲，早上腰酸背人体睡在过硬的床垫上，身体悬空； 痛，睡在太硬的床垫上，受力点少，体感不睡在富域轩妮上，人体曲线自然放松。 适，睡在富域轩妮全全海棉床垫上，软硬指数为 57.3，软一分则酸，硬一分则疼。9、单纯的背景，一块富域轩妮全全海棉床垫裸板， 富域轩妮经250000次耐久性试验，床垫结构 机械化的辗压设备，一次次地压在裸板上， 完好无损。 叠字幕：不变形，不塌陷，不断裂10、同上背景 两只宠物小狗在床垫上闹成一团，继而 富域轩妮全植物纤维，天然静音设计

43、，任你 又蹦又跳，床垫不发出一丝声响 自由翻滚，保证不出声 叠字幕：天然静音11、同上背景 富域轩妮三维空间网状阵列式结构，52000富域轩妮床垫两头用木板垫起，一缕轻烟 个透气孔，让体表热气、湿汽自由交换 透过床垫网状结构从下面自然升起叠字幕：透气性强12、同上背景 富域轩妮采自云贵高原全海棉菁华，凝炼淡雅 一群蜜蜂围着裸板飞来飞去 清幽植物芳香久久不肯离去叠字幕：淡淡清香，健脑怡神13、同上背景 富域轩妮三点式均衡受力分解，使睡眠中女中学生侧躺于富域轩妮床垫裸板上背对 受力最大的头部、肩部和臀部受到均衡镜头 的承托力，完美雕塑动人曲线，绝不伤三维加入三个箭头分别指向头部、肩部 及骨骼脊椎和

44、臀部叠字幕：雕塑动人曲线14、同上背景 女中学生站起来舒展身姿，神采奕奕微笑 富域轩妮全全海棉床垫，浑身起劲面对镜头15、切换电视广告镜头 睡在富域轩妮的怀抱里，真舒服！ 一只可爱的长尾巴的松鼠坐在床上懒懒地伸了一个懒腰打了一个长长的哈欠一个手指轻巧的按了一下桌上的台灯“叭嗒”一声灯灭了富域轩妮标版淡出 让我们睡得更好，富域轩妮全全海棉床垫。报纸广告告系列文文案系列之一标题：让心情起来跳个舞正文：整夜的梦魇，我仿佛在导一出戏，摄影、灯光、舞美、演员、台词、化妆、音乐、场记幽暗的光线里满满胀胀，昏昏迷迷，听见肌肉与利器的钝击，还有一群熟悉又模糊的身影。起舞、追杀、反抗、逃避、绝谷、撞击、毁灭“救命啊”我惊醒，一头汗渍淋淋 一切都会过去，从拥有富域轩妮的第一天起。轻松自然的早晨再也不是可望而不可及，软一分则酸，硬一分则疼，富域轩妮全全海棉床垫，软硬适中恰到好处的体贴，给你夜间完全睡眠，醒来睁开第一只眼睛，连心情也能起来跳个舞。基础文案：富域轩妮完全睡眠八一工程全面启动：l 醒来睁开第一只眼睛的感觉决定了你今天一天的精神状态舒服可以感觉到：浑身有劲，体力充沛，让心情起来跳个舞富域轩妮全全海棉床垫第一工程：国际床垫权威605最优理论表明，当床垫软硬指数在605时，脊椎得到水平式完全放松，富域轩妮结合高科技和全海棉独有特点开发出软硬指数为57.3的全全海棉床垫给脊椎最舒适的支撑，睡得香