北京流动魅力传媒公司-舒蕾北京巴士广告分析.ppt

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1、如,北京流动魅力传媒广告有限公司 2005年3月15日,此,谐,和,结合得,舒蕾+北京巴士广告=？,议 程,洗发水市场分析 舒蕾目标消费者分析 舒蕾品牌广告宣传分析 流动魅力展现,舒蕾目标消费者分析（学生）,大学生主要消费特征： 强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情节” 。 “示范效应”非常明显。在群体压力中，大多数学生的消费行为及观念都渐渐趋同，否则会感到自己与群体有一种不协调感。 对时尚的领略和把握更为及时准确，发达快捷的消费信息、不断提高的消费需求，使大学生能对许多时尚品牌如数家珍。 学生群体对于广告接受度比较高，为主要的广告和新产品尝试者。,舒蕾目标消费者分析（学生）,北京市学生主要分

2、布： 学校： 海淀中关村附近为聚集区，密集分布北大、人大、清华等多家综合性万人大学， 同时还有为数相当多的民办大学聚集在这块人文圣地。 购物、外出： 中关村海龙为主要电子产品购买区（学生比例相当高）； 中关村和白石桥两大家乐福为主要生活用品购买超市； 很大一部分学生选择西单等作为购物区域，学生去王府井购物较少。,舒蕾目标消费者分析（白领）,白领消费特征：用心包装+彰显品味 高学历、高收入、高消费已成为当代白领必备的特征。 收入：4000元以上 学历：大专以上 从这一消费群体的消费水准分析看，他们当中多数对产品品牌要求较高。 日常工作比较忙碌，周末加班现象比较常见 工作压力大，业余时间不是那么富

3、裕。 他们接触媒体机会比较集中，杂志、网络等为主动接触方式，户外等为被动接触方式。,舒蕾目标消费者分析（白领）,北京市白领主要分布： 工作地点： CBD、燕莎、西直门等写字楼聚集区域 娱乐地点： 去三里屯酒吧逛逛，去西单、王府井购物，都是年轻白领业余时间的典型休闲方式。 舒蕾主要购买点： 家乐福、京客隆等大型超市为生活用品的主要购买地点，也有为数不少的上班一族由于时间关系，在住宅和工作附近的便利超市购买；,舒蕾广告发布分析,面对以上的分析，我们可以发现，电视不可否认是比较优秀的媒体。 它形象生动，表现力强， 创意空间比较大。覆盖面大，受众人数多 但是，收看时间越来越短。根据IMI2004消费者

4、行为分析，北京市周一至周五工作日期间，每天看电视不到一小时的占71.8%。 覆盖面比较泛，很难做到单一北京市主要中等收入人群。 北京市共有电视台60余个，观众选择余地很大，所以并不能有效覆盖消费群体,舒蕾广告发布分析,电视广告主要是利用消费者对节目的注意力，具有普遍的厌恶性，所以转台现象让很多消费者避开了广告信息 价格昂贵是电视广告选择的硬伤。 同时，电视上的洗发水广告过分密集，宝洁的标王更是将电视广告推向焦点的位置。 要做到有效覆盖目标消费群（特别是北京市这样的地域性争对性广告投放），巴士广告与舒蕾的配合将是无比完美和谐,巴士在北京市区内拥有110余条线路，超过5000部的运营车辆 日运营量

5、不少于18000车次 途经大型商场、量贩店、大小超市5000余个 线路覆盖所有商务区、商业区、政府机关、大专院校、居民区。 密集的广告网络让正适合舒蕾这一大众日常消费品的普遍到达率，有效控制广告重复、到达频次等参数。,巴士线路图,巴士广告覆盖面优势,走出门外，就能看到,广告覆盖面比较,相比较，地铁广告宣传范围比较小，北京地铁远远没有达到覆盖全北京的密度，很多地区的到达不能依赖地铁； 北京市拥有余1500万人口，而地铁的日客流量只有100多万 截至2003年，北京自驾车数量达到110万，这些人几乎没有机会进入地铁；,地铁线路图,观众接触度最高的前三位媒体是：电视（中央台、地方台）、户外车身、广告

6、牌； 车身广告成为北京市民接触最多的媒体形式之一,数据来源：CMMS 2003春季北京区域,Reach %,Index,广告媒体接触度比较,图表显示，巴士车身广告的接触程度高出其他户外广告形式十几个百分点以上 北京消费者在路上上所花费的时间相对其他城市要高，据调查显示，北京人平均每天在路上花费1.5个小时左右，巴士广告以最紧密的方式接触这些人群，如影随形。,资料来源：中国市场与媒体研究公司2004年调查,户外广告接触度调查,各类广告好感度分析,广播、电视、报纸等大众媒体广告，主要利用了消费者对于电视节目，报纸新闻等栏目的关注性，所以消费者对待电视广告等存在一定的厌恶心理，对待方式是转台或上厕所

7、等。 而车身广告主要出现在消费者在马路上等心理空白时期，可谓主动搜索信息阶段，所以其关注度和好感度都有很大的提升。,路上无聊，随便看看,新生代研究公司调查了北京市民对车身广告与其他媒体广告的评价，其中列出了9个广告受读状况和影响力的评价，从总得分来看，车身广告的得分较高，9项总分为33.12分，仅次于电视广告的得分33.99分。特别地，车身广告在“阅读认真程度” 上得分居于四类广告的首位。,各类广告好感度分析,究竟消费者如何看待车身广告？,（15岁以上的人）,资料来源：2004新生代市场监测机构,巴士广告的低千人成本保证了，相同的价格在巴士广告上刊登的到达率、持续时间、重复次数都要高于其他媒体

8、形式。,根据价目表价格计算，不含折扣 报纸的千人成本 是根据报纸的发行量计算。,巴士车身广告 候车亭、地铁灯箱 电视黄金时段30秒广告 报纸彩色半版广告,北京媒体千人成本分析,1分钱何须掰开来花！,北京媒体千人成本分析,候车亭、地铁广告的选择则带有强制性，在投放方案中总有某些区域的牌位是必须选择的，这往往不是客户想要的，加大了投放成本，浪费较大； 而车身广告线路的可选择性极强，可根据企业的营销策略灵活搭配车辆和线路，只覆盖客户的目标消费群，避免广告成本不必要的浪费； 另一个方面，地铁广告 和灯箱广告位越来越密集， 客户为了达到必要的效 果，必须一次性购买比 较多媒体，加大成本。,他们-贵有贵的

9、道理啊！,车身广告针对性分析,由于巴士广告的密集分布和流动性特征，合理安排，可以有效到达目标消费群的所在区域。 车身广告以最精密的方式接触目标消费群，如CBD、燕莎的白领，中关村的学生们，这些都是地铁、电视等媒体所做不到的。,消费者在哪，广告在哪,巴士广告的门、顶等立体形状，让创意滚滚而来，狠狠抓住消费者的心，散发令人窒息的力量。直接冲击消费者的心理共鸣。,传达个性创意,传达个性创意,好看 想不看都难啊,最大面积-传达个性创意,双层全车巴士广告面积超过100m2，单层全车巴士广告面积超过50m2 以北京的大型牌计算，候车亭的发布面积为：3.5*1.5*2=10.5m2 地铁四封站台广告的发布面

10、积为: 3*1.5=4.5m2,三维发布-传达个性创意,一般的站台灯箱、地铁广告等很容易被树枝、人或车遮挡，影响广告的传达。 与消费者平行的图片高度，第一时间抓住消费者目光，令其无法躲避；,巴士广告的三维信息告知，从根本上消除了视角盲区，确保广告的实际到达率；,被遮住了,巴士广告OTS分析,北京巴士广告的监测数据表明： 双层巴士广告的OTS指数达到80-90万人次/天； 单层巴士广告的OTS指数达到70-90万人次/天 单车运营时间达16小时，运营数一般为圈。 如果单条线路投放 车辆达到辆， 则线路上每个点的 出现频次达到 分钟一次,结论( Conclusion),综合来看，不管是与主流媒体还

11、是与其他户外媒体相比，车身广告具有如下优势： 千人成本最低( Lowest CPM)； 接触率最高( Highest Reach)； 广告受读程度最好；(Read the Ad Messages Seriously) 广告出现频次高( Highest Frequency)； 最贴近销售终端( Close to POP) 最靠近消费者( Close to Consumers),在客户有需要的前提下，我们可协助抽调广告车参与客户的宣传推广活动。 如舒蕾要开展新品发布活动，或进行CBD等区域性宣传活动，广告车辆就可以出现在活动现场，成为大型的品牌展示工具，使消费者能够强烈地感受客户的冲击和魅力。渲染

12、活动现场气氛。,巴士广告更多增值效应,巴士广告更多增值效应,经客户与我们双方商定同意，我们可委托专业调研公司对广告发布效果进行调研 提供真实可信的第三方调查数据。为客户提供真实可信的广告投入产出信息。,舒蕾洗发水广告宣传分析,巴士广告的多项优势，必将辅佐“舒蕾”在北京成就大业；,广告投放线路方案,舒蕾目标消费群巴士媒体策略,广告投放线路方案,流动媒体的媒介比重(MEDIA WEIGHT),除了买车数量外,更为重要的还是评估每天的出车频次,即受众看见机会(OPPORTUNITY TO SEE),有效频次 / 媒介比重.,媒体策略 广泛覆盖、加强渗透,媒介目标: 考虑“舒蕾”的目标消费者分布比较散

13、，力求广告以最大的覆盖范围到达所有人群 并配合针对性策略,高频次重复渗透核心目标消群,通过高频次暴光,加强核心受众对广告的回忆 营造视觉冲击力,让客户的巴士在短时间/同时并列及会车,在固定路线上造成垄断攻势 (DOMINATION) 线路策略 目标区线路加强配车数量 在广泛范围维持基础数量,方案OTS数据,据调查研究发现，每条线路每天的OTS（有机会被看到的人数）大约为70-90万人次，1个月的投放期间，每条线的累计OTS达到240-300万人次；,如方案选择线路2条，考虑到某些区域的线路重复，广告每天总体OTS约为120-170万人次。（综合考虑广告费用和广告效果，建议补充单层，提高广告暴露

14、频次。如方案一选择线路5条，广告每天总体OTS可到达320-430万人次） 每个巴士车辆运营4个来回，即每天每辆广告车在线路上固定点曝光8次,1个月就达240次。,广告投放线路方案,巴士广告到达率调查显示，广告车辆、线路多少、发布时间长短和广告达到率呈正比； 但车辆，数量选择过少，单纯加长发布周期，则效果比较不明显； 建议在一定周期内，适当加大线路数量，以达到广告投入产出比最大。,线路数量1,线路数量2,1,到达率,巴士广告到达率示意图,广告投放方案-1(双层车方案）,广告投放方案1-线路综合覆盖图,广告投放方案-2（套装方案）,广告投放方案2-线路综合覆盖图,广告投放线路方案,广告投放方案一

15、和方案二总广告费用都为1,304,000 方案一选用四条线、八辆双层车，每条线选车两辆。单位广告冲击力大，扩散效果，即全北京主要目标消费群覆盖比较小。 方案二选用七条线、24辆车。根据OTS比较，其到达率远远高于方案一。 单层车单位广告冲击力较小。由于同时安排双层车及广告设计的统一性，单层对广告起到扩大覆盖面，重复双层广告信息的作用。,广告设计小样,广告设计小样,广告设计小样,广告设计小样,途经站点：大屯西站、小关、安贞里、甘水桥、蒋宅口、地坛、雍和宫、北小街豁口、东直门、东四十条、朝阳门、雅宝路、北京站、东便门、崇文门、台基厂、前门、供电局、和平门、宣武门、长椿街、北京西站、六里桥北里、六里

16、桥南里、西局、丽泽桥,路段全长：29。6公里 往返次数/天 : 34圈 OTS:95（万人次） 车型：双层 车型以实际上刊为准,线路推荐特2路,途径商圈：王府井、崇文门、前门商圈 亚运村商圈 安贞安定门商圈 朝外商圈,途经站点：七彩大世界、安家楼、燕莎友谊商城、亮马桥 、农展馆、白家庄、呼家楼、光华路、大北窑、双井、垂杨柳、劲松东口、劲松中街、劲松西口、肿瘤医院、左安门、芳城园、芳古园、蒲黄榆 、天坛南门 、永定门、游泳池(太平街)、北京南站、右安门、大观园、菜户营南站、马家楼、新发地、新发地市场、天伦锦城、新发地经营者乐园,路段全长：41。3公里 往返次数/天 : 34圈 OTS:90（万人

17、次） 车型：双层 车型以实际上刊为准,线路推荐特3路,途径商圈：商圈 燕沙商圈 方庄商圈,途经站点：国防大学、三0九医院、百望山、马连洼西站、马连洼、菊园、 菊园东站、马连洼北站、上地、上地建材城、正白旗、体育大学、圆明园东门、清华附中、清华西门、蓝旗营、中关园、中关村、黄庄、人民大学、农科院、魏公村、民族学院、白石桥、动物园、展览馆、二里沟东口、三塔寺、车公庄、阜成门、儿童医院、复兴门、长椿街、宣武门、和平门、前门,路段全长：39。7公里 往返次数/天 : 34圈 OTS:95（万人次） 车型：双层 车型以实际上刊为准,线路推荐特4路,途径商圈：王府井、崇文门、前门商圈 中关村电子商务区 西

18、外商业区 西单商业区,途经站点：北京西站、黄亭子、军事博物馆、木樨地、玉渊潭、甘家口、甘家口商场、百万庄、四道口、白石桥、北京图书馆、民族大学、魏公村、农科院、人民大学、海淀黄庄、中关村、中关园、清华西门、圆明园、北京大学、西苑、骚子营、肖家河、农业大学、梅园、马连洼西站、百望山、西北旺、回民公墓、韩家川 、韩家川南口,路段全长：24公里 往返次数/天 : 34圈 OTS:90（万人次） 车型：双层 车型以实际上刊为准,线路推荐特6路,途径商圈：中关村电子商务区 西外商业区 公主坟商圈,途经站点：(内环） 玉泉路、石槽、小瓦窑、曹家坟、梅市口、小屯村、双林南路、 莲花池、 公主坟、 八一湖、阜

19、成路、花园村、紫竹院、万寿寺、魏公村西口、三义庙、人民大学、大钟寺、学院路 、北太平庄、北郊市场、马甸、中国科技馆、安贞里、和平西街、和平街北口、西坝河、静安庄、三元桥 、亮马桥、白家庄、呼家楼、双井、劲松东口、潘家园、十里河、左安东路、成寿寺、方庄、刘家窑、木樨园 、西罗园、洋桥、草桥、玉泉营、夏家胡同、丽泽桥、六里桥南里、双林南路、小屯村、梅市口、曹家坟、小瓦窑 石槽、玉泉路,路段全长：55。2公里 往返次数/天 : 34圈OTS:90（万人次） 车型：双层 车型以实际上刊为准,线路推荐特8路,途径商圈：中关村电子商务区 安贞安定门商圈 商圈 公主坟商圈,途经站点：南湖渠、花家地北里、花家

20、地、丽都饭店、高家园、将台路、酒仙桥、酒仙桥商场、十里店、安家家具城、安家楼、燕莎、亮马桥、农展馆、三里屯、工人体育场、中街、十条豁口、小街、张自忠路、宽街、地安门、 北海、厂桥、平安里、 祖家街、车公庄、 三塔寺、二里沟东口、二里沟西口、四道口、外文印刷厂、老虎庙、花园村、花园村西口、阜成路、八里庄、西钓鱼台、定慧寺、五孔桥、玉海园、玉海园南口,路段全长：29公里 往返次数/天 : 34圈 OTS:85（万人次） 车型：单层 车型以实际上刊为准,线路推荐701,途径商圈：燕沙商圈 朝外商圈 西外商圈 公主坟商圈,途经站点：嘉园、嘉园三区、嘉园二区、嘉园一区、马家堡小区、角门北路、马家堡东口、

21、洋桥、西罗园、木樨园、沙子口、永定门、先农坛、天坛、天桥、金鱼池、天坛北门、红桥、法华寺、体育馆西、北京体育馆、光明楼、劲松西口、劲松中街、 劲松东口、 垂杨柳、 双井、大北窖、光华路、呼家楼、白家庄、农展馆、亮马桥、燕莎友谊商城、莱太花卉、五里沟、肖君庙、芳园里西站、丽都饭店、花家地街、花家地北里、花家地西里、湖光中街、望京路、望京侯庄、广顺北大街、利泽中街、望京北路、来广营、来广营西站、顾庄村、农艺园,路段全长：31。3公里 往返次数/天 : 34圈 OTS:85（万人次） 车型：单层 车型以实际上刊为准,线路推荐707,途径商圈：CBD商圈 燕沙商圈 方庄商圈,途经站点：菜户营、鸭子桥北

22、里、椿树馆街、广安门南站、广安门北站、天宁寺、西便门、真武庙、礼士路南口、儿童医院、月坛、阜外大街、马尾沟、百万庄东口、二里沟东口、动物园、白石桥、北京图书馆、 民族学院、 魏公村、农业科学院、人民大学、 海淀黄庄、中关村、中关园、兰旗营、清华西门、圆明园、北京大学、西苑、颐和园、北宫门、安河桥、国防大学、黑山扈、黑山扈北口、西北旺、回民公墓、亮甲店、颐和山庄,路段全长：30.27公里 往返次数/天 : 34圈 OTS:85（万人次） 车型：单层 车型以实际上刊为准,线路推荐716,途径商圈：中关村电子商务区 西外商业区,途经站点：天通苑东二区、天通苑东区小学、天通苑环岛、天通苑东三区、白坊、

23、天通北苑、太平庄北站、太平庄、丽水园、天通苑、东小口、立水桥城铁站 、立水桥北站、立水桥、大羊坊、有色所、北苑北站、辛店村、大屯北站、慧忠北里、大屯、炎黄艺术馆、安慧北里、小关、五路居、安贞桥 、甘水桥、蒋宅口、地坛、安定门、方家胡同、交道口、北兵马司、宽街、张自忠路、小街、十条豁口、中街、工人体育馆、工人体育场、三里屯、农展馆、团结湖、朝阳公园、六里屯、朝阳公园桥、豆各庄、姚家园西口、姚家园、平房西口、平房路、平房东口、平安聚源建材市场、石各庄、东小井、常营北站 、常营科大、管庄 、杨闸,路段全长：39。8公里 往返次数/天 : 34圈 OTS:90（万人次） 车型：单层 车型以实际上刊为准

24、,线路推荐758,途径商圈：亚运村商圈 安贞安定门商圈 朝外商圈 燕沙商圈,途经站点：北京西站、小马厂、天宁寺、长椿街 、宣武门 、和平门 、前门 、台基厂、崇文门 、北京站、日坛路 、永安里、大北窑、八王坟、北苑、西门、西大街、新华大街、通县东关、北关环岛、焦王庄南口 、焦王庄北口 、东潞园小区,路段全长：37。1公里 往返次数/天 : 34圈 OTS:90（万人次） 车型：单层 车型以实际上刊为准,线路推荐848,途径商圈：CBD商圈 西单商业区 王府井、前门、崇文门商圈 公主坟商圈,绝对实力巴士广告特权(Exclusive Rights),我的地盘，听我的 2004年9月，魅力传媒凭借优

25、秀的运营经验、良好的运营效果和客户口碑，以及北京本地优势，独家掌握了北京巴士车身广告发布权，成为北京最大的巴士媒体网络运营商。拥有了特权，真正做到“我的地盘，听我的”！,值得一提的是，魅力传媒掌握了全北京双层巴士车身广告这一巨幅流动广告牌的发布特权！,绝对实力我们的媒体环境(Media Environment),为了亮化首都，给市民提供更舒适的乘车环境及生活环境，给广告主提供更有效的宣传条件，北京巴士对运营车辆的选择从环保及车型都有极严格的标准。,改造车身排气孔，使广告画面更加完整。,两侧后车窗封闭，使广告画面更具视觉冲击力。,媒体优势我们的媒体环境(Media Environment),誉满

26、江湖魅力传媒拥有的客户网络( Client Base Network),誉满江湖魅力传媒拥有的客户网络( Client Base Network),众所周知，上述企业实力雄厚，也知道他们选择媒体与合作公司所考虑的因素条件有多细致甚至苛刻 但流动魅力得到了这些国际及国内知名品牌的认可，且大多数企业都和我们展开长期战略合作 选择了巴士广告，即各企业对巴士广告这种形式的认可。并且在合作中，各个企业都对流动魅力的专业服务表示充分肯定与满意。 流动魅力深知商场的“双赢”游戏规则，所以我们的追求是让每个客户都感觉物超所值，成为我们长远的战略合作伙伴。,Adidas,流动魅力经典案例,流动魅力经典案例,IB

27、M,流动魅力经典案例,Kodak,Epson,流动魅力经典案例,Nestle,流动魅力经典案例,流动魅力经典案例,KFC,McDonalds,流动魅力经典案例,流动魅力经典案例,Dulux,Coca- Cola,流动魅力经典案例,流动魅力经典案例,China Mobile,执行力才是硬道理,没有执行力，一切设想都成为空谈！ Magic Media拥有 专业的管理层， 严紧的服务体系， 坚守客户服务至上的理念， 提供专业全方位服务， 深受众多国际及国内著名客户赞誉。,我们 一流的设计、制作队伍、 高效率的客服部门、 每天奋战在北京大街小巷的敬业的监测人员， 能把一份份精美的设计文稿变成一部部制作

28、精良的巴士广告，并把它们每月的表现情况按时汇报给客户，直到完成我们的使命。,广告制作 ( Production),根据与客户签订的合作制作日期，由MAGIC MEDIA向巴士公司调配相关车辆至制作工厂，通过制作人员专业而快速的制作流程，保证在合作日期或提前将广告车制作完成，使广告车第一时间走上北京街头，开始品牌推广的使命！,强大的制作队伍、专业的制作流程,上刊报告( Preliminary Report),由MAGIC MEDIA将广告车上画的硬照片和电子文件作为上刊报告提供给客户验收，验收合格的车辆自动进入本公司的售后服务系统进行监控。,广告起始日：以最后一辆广告车上刊时间为刊期起始日。 验

29、收：广告车辆上画完毕当天去车场验收 上刊报告：所有广告车辆发布后5个工作日向客户提供上刊报告，并在“广告上刊通知书回执”上签字确认；外埠需要7日。 上刊照片：6张/辆（以全车彩绘为例） 1、车头 垂直90 2、车尾 垂直90 3、车有门侧 垂直90 4、车无门侧 垂直90 5、车左前方 45 6、车右后方 45,例行检查 ( Monitoring),MAGIC MEDIA的售后服务小组每天在各线路巡查客户广告的车况，如果出现异常，会在第一时间反馈给公司媒介部，由媒介部负责书面通知客户并提出具体解决方案，同时启动应急维护措施。,例行维护 ( Maintenance),例行维护：MAGIC MED

30、IA将在广告发布后定期对广告画面进行包括车内外油漆修复、部分画面重新喷绘的例行维护，以保持广告画面颜色的鲜艳度。,应急维护： MAGIC MEDIA承诺的应急维护是在异常情况出现后立即处理，包括对画面的清洗去污和对轻微划伤和脱胶的维护、维修、修补。,下一步,客户对2005年巴士车身广告媒体建议进行仔细审阅。 将意见反馈给本司，我们将根据客户的意见对建议书 作进一步修改。 如2005年4月5日是媒体正式投放日期 ： 客户必须在2005年3月20日前批准媒体建议书 最终设计稿及审查须在 2005年3月25日 前 完成 广告 材料必须在 2005年3月30日 打印完成 第一个车身广告将在2005年4月5日完成上路,Thank you !,北京流动魅力传媒广告有限公司 地址：北京市东城区交道口东大街101号 东方文化交流中心写字楼320室 联系人：邹蕊寒 办公室：010-84020007-1003 移动电话：13683520648,