北京西客站公建项目市场调研及前期策划

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1、北京西客客站公建建项目市市场调研研及前期期策划目 录第一章 总体体市场环环境分析析4一、经济济背景.4二、政策策背景 5三、市场场背景.6第二章 区域域市场调调研分析析 100一、区域域市场环环境分析析.100二、区域域市场调调研分析析.133三、区域域市场调调研总结结.118第三章 项目认认识.115一、 项目概述述.199二、 项目开发发商住公公寓可行行性.20三、 项目开发发商住公公寓可行行性.21第四章 项目目市场战战略与产产品策略略.222一、项目目总体思思路.22二、项目目市场战战略.222三、产品品策略与与定位建建议224四、客户户描述227五、价格格分析及及建议228六、项目目

2、SWOOT分析析30附 件333说 明：通过前期期同贵公公司的沟沟通和交交流，我我们对项项目本身身概况有有所了解解，结合合我们对对整体市市场的把把握，对对区域市市场的调调研分析析，本建建议书侧侧重在区区域市场场调研结结果分析析的基础础上，针针对项目目具体情情况和目目前市场场机会点点做出初初步的市市场战略略和产品品策略建建议。希望在以以后的合合作和交交流的过过程中，在在项目整整体定位位的思路路和方向向方面达达成一致致的基础础上，再再深入整整合项目目的整体体营销策策略，循循序而渐渐进，以以保证项项目的市市场成功功，、销销售成功功。第一章 总体体市场环环境分析析一、经济济背景l 宏观调控控效果初初显

3、，政政策手段段抑制经经济过速速增长。统计数字字表明，220044年前三三季度,中国经经济仍然然以9.5%的的速度增增长，经经济绷得得很紧、过过热压力力巨大。国国家采取取了一系系列宏观观调控措措施抑制制经济过过热，取取得了明明显的效效果,投投资增长长速度逐逐步回落落,但是是经济过过热压力力依然客客观存在在。l 国际关系系及国内内社会改改革过程程中存在在的客观观因素对对宏观经经济产生生一定的的影响。虽然银行行加息等等政策也也表明了了宏观调调控的想想法，但但是在国国际背景景下抓住住20年年的国际际战略发发展机遇遇期和国国内就业业压力、银银行与国国企问题题、社会会稳定的的国内压压力的背背景下，政政府将

4、继继续采取取积极的的经济政政策，推推动经济济快速增增长。虽虽然有问问题，但但将在问问题中前前进，在在国际因因素的影影响下，此此次宏观观调控不不同于992、993年，不不同于前前几次，政政府部门门也多明明确表示示，中国国经济不不会硬着着陆。l 在经济过过热和行行业快速速发展的的同时，市市场的不不确定性性、变数数与风险险加大，房房地产企企业和项项目应调调整企业业和项目目的发展展战略、市市场战略略。二、政策策背景l 土地政策策：711号文件件、4号号令以及及45号号文件等等一系列列土地调调控政策策引导房房地产市市场良性性运行。土地交易易阳光化化，规范范市场操操作程序序，避免免非正当当渠道土土地资源源

5、作为别别墅立项项同本项项目构成成直接竞竞争。从目前的的情况看看，尚未未土地供供应趋紧紧的趋势势。从已已过关土土地面积积看，550000多万平平方米已已够北京京市场开开发两三三年时间间。今年年上半年年已供应应土地220244公顷，与与去年同同期相比比，增长长了约440%，而而且，目目前已出出让给开开发商、尚尚未开发发建设的的居住用用地约有有10000公顷顷。北京京市场土土地供应应仍然充充足。l 金融政策策：1221文件件、贷款款控制等等金融政政策进一一步发挥挥宏观调调控手段段的双刃刃剑作用用。自20003年第第1211文件的的出台在在抑制高高档房地地产投资资增长过过速的同同时，有有效避免免资源的

6、的浪费和和市场的的无序竞竞争分散散客源。商业写字字楼楼项项目市场场运作周周期长，这这一系列列金融政政策的限限制更加加考验项项目个案案的资金金水平、开开发模式式、营销销水平及及市场速速度。同时，央央行1221文件件特意指指出：对对借款人人以商住住两用房房名义申申请贷款款的，抵抵借比不不得超过过60%，贷款款年限不不超过110年，极极大的降降低了商商住两用用房对写写字楼的的影响。l 央行加息息增加市市场的可可变因素素。本次央行行加息00.277%，对对经济和和市场影影响很小小，政府府本次加加息仅是是一个态态度，还还是一个个信号，会会不会加加1%、22%到66%，我我们认为为，在前前边提到到的国际际

7、国内因因素影响响下，政政府加息息的幅度度和金融融政策力力度都将将有限和和谨慎。利率的调调整影响响客群投投资流向向，通货货膨胀压压力造成成对货币币贬值的的恐慌，从从而对投投资保值值产品的的需求持持续增长长。三、市场场背景1、总体体市场状状况l 房地产市市场保持持供需两两旺势头头，各种种产品均均有较好好的市场场表现。今年上半半年，市市场一片片红火，各各个区域域市场表表现较往往年有较较大改观观；尤其其是东城城、南城城增长更更为迅速速；各种种产品需需求状况况都有良良好的市市场表现现。l 市场的阶阶段性和和成长性性特征突突出。目前阶段段，多次次置业、投投资置业业需求具具有大众众需求的的特征，针针对成长长

8、性的市市场特征征，在产产品需求求上集中中表现在在置业升升级换代代，消费费者追求求对生活活品质的的改善而而带动整整个业界界的可持持续性发发展。l 二次、三三次置业业需求增增势强劲劲。随着对国国内经济济运行过过热的忧忧虑，国国内目前前现有的的投资品品种稀缺缺，投资资风险相相对于房房地产投投资而言言较大，因因此，二二次、三三次置业业、投资资置业升升级趋热热。l 价格平稳稳增长。虽然有土土地、金金融、政政策方面面的诸多多原因使使人们对对房地产产价格的的涨落争争论不休休，但从从总体市市场运行行的态势势和国家家的宏观观调控手手段来看看，整个个房地产产市场的的价格水水平将呈呈现平稳稳运行的的总体趋趋势。l

9、项目营销销速度加加快，推推广力度度趋缓，尤尤其是报报广投放放减少。今年由于于土地政政策、金金融政策策以及经经济过热热等方面面的影响响，销售售较去年年有明显显的增长长，所以以各个项项目在广广告的投投放量和和投放的的方向上上面都作作了较大大的调整整。四、20004北北京写字字楼市场场（资料料来源:北京市市建委、中中广信市市场研究究部）供 应 量：今年11-9月月，北京京市商品品房新开开工面积积为19971.4万平平方米，同同比降低低4.88%。其其中，办办公楼新新开工1154.3万平平方米，同同比增长长7.00%；商商业营业业用房新新开工面面积明显显减少，为为85.2万平平方米，同同比下降降16.

10、5%。20044年前88个月商商住项目目新盘项项目相对对较少，仅仅14个个项目约约64万万的供供应量。今年1-9月，全全市办公公楼和商商业用房房空置面面积为1178.7万平平方米，同同比增加加了577.7万万平方米米。需求分析析：在目目前已成成交的写写字楼案案例中，110000-20000的租赁赁案例最最多，占占总交易易案例的的30.7%。此此外，220000平方米米以上的的大面积积和3000平方方米以下下的小面面积交易易案例也也都很大大，分别别占266.7%和23.9%。20044年的写写字楼需需求群体体中，中中资机构构仍是主主要角色色，另投投资客增增多。从从行业来来看，科科技、贸贸易公司司

11、的需求求以小面面积为主主，而金金融保险险业、通通讯电子子业和专专业服务务业等具具有较强强经济实实力的客客户，他他们的租租赁面积积多在110000平方米米以上。价 格：北京写写字楼市市场平均均售价1128334元/平方米米（建筑筑面积报报价），平平均租金金20.0美金/平方米米/月（建建筑面积积报价），与与20003年相比比下跌33%。区域分布布：今年年前8个个月北京京市的写写字楼新新增供应应分布比比较均衡衡。东部和中中关村仍仍然是新新增写字字楼最聚聚集的区区域，而而北部迎迎合奥运运概念的的影响，今今年也成成为写字字楼市场场的热点点。西部区域域写字楼楼供给体体量上没没有东部部大，但但是由于于西区

12、有有大量的的消费群群体需要要有好的的办公环环境和成成熟商圈圈，因此此具备市市场成长长空间。从商圈来来看，小小面积的的租赁交交易朝外外商圈比比重较高高，而较较大的面面积交易易则集中中在王府府井和金金融街。CBD、中关村、金融街仍旧是写字楼最受关注的热点商圈。表1： 北京市市20004年写写字楼区区域供给给明细表表（20004年年在售项项目）（单单位：万万平米）表2： 北京京市20004年年写字楼楼区域供供给比例例（20004年年在售项项目）销 售 量：办办公楼销销售量增增长2660.44%，但但供大于于售截至第三三季度末末，办公公楼竣工工面积激激增至777.55万平方方米，同同比增长长1999.

13、2%；同期期，北京京市办公公楼和商商业用房房销售大大幅度上上涨，销销售面积积分别为为58.0万平平方米和和31.4万平平方米，比比去年同同期分别别增加了了2600.4%和1119.66%，但但相比之之下市场场供应量量明显大大于销售售量。五、办公公物业市市场预期期：l 区域分布布多样化化促成多多中心发发展格局局随着城市市建设的的发展以以及越来来越多的的专业市市场出现现，商务务地产的的区域格格局将朝朝着多元元化发展展，除了了目前CCBD、中中关村、金金融街这这三个北北京市规规划的商商务核心心外，已已经在逐逐渐形成成其他一一些存在在商务市市场空间间的商务务分中心心，如朝朝外、甘甘家口、公公主坟等等。

14、l 商务形式式多元化化引发产产品细分分化未来商务务市场将将出现写写字楼办办公、SSOHOO办公、商商务花园园办公、休休闲会议议中心等等多种商商务模式式共存的的多元化化商务活活动模式式，也因因此催化化商务产产品的产产品细分分过程。l 商务职能能协调化化即商务功功能的群群落化，众众多相互互关联、相相互影响响、相互互依存的的上下游游企业共共同构筑筑完整的的商务链链和商业业群落，从从而形成成竞争联联合体，共共同降低低商务成成本，增增强区域域商务的的专业性性和竞争争力。l 坚守市场场青睐为中小企企业量身身定做的的写字楼楼越来越越多，专专门投资资这类物物业的“成成长型写写字楼投投资族”也也成为一个个日益壮

15、壮大的购购房群体体，他们们有一点点是共同同的，低低总价既既意味着着中小户户型，同同时还希希望这些些空间是是能够变变化的，能能够自由由组合安安排的。l 市场发展展及成长长20055年京城城写字楼楼最大供供应量将将达到2220万万平方米米左右，每每个季度度还会平平均新增增加约220多万万平方米米的规模模，新增需需求有1167万万平方米米，继续续供大于于求。第二章 区域域市场调调研分析析区域划分分说明：本项目位位于北京京西客站站北广场场，莲花花东路和和大羊坊坊路西北北交汇处处，邻近近西三环环莲花桥桥和复兴兴门大街街，该区区域从行行政区划划上划分分，隶属属丰台区区。由于于项目在在方位上上同西城城区、海

16、海淀区毗毗邻，三三个行政政区的相相关项目目分布又又较为密密集，因因此，将将莲花东东路沿线线、西客客站附近近区域作作为主要要的目标标区域进进行综合合调研分分析。一、区域域市场环环境分析析l 利好因素素：1、 区域地理理位置相相对优越越，道路路交通体体系完善善，为区区域商务务发展奠奠定良好好的交通通区位优优势。本项目地地处北京京西客站站北广场场，莲花花东路和和大羊坊坊路西北北交汇处处，紧邻邻西三环环莲花桥桥和复兴兴门大街街，以东东同西单单商圈相相连，以以西同公公主坟商商圈连接接。距离离地铁站站5000米左右右，交通通干线网网络发达达，周边边多路公公交车经经过，交交通极其其便利。规划中的的地铁99号

17、线将将直接到到达西客客站，一一定程度度上增加加了区域域的交通通便捷程程度和区区域升值值潜力。2、 紧邻西客客站，衍衍生的旅旅游、商商贸、以以及区域域社会服服务机构构分布密密集，商商务办公公物需求求存在一一定的空空间。该区域由由于西客客站的特特殊交通通便利功功能，周周边成为为旅游、酒酒店、商商贸行业业以及各各种服务务行业分分布相对对密集的的地区，紧紧邻中央央电视台台、军事事博物馆馆，区域域特色特特色带动动了旅游游、文化化、餐饮饮、娱乐乐及其影影视、广广告、展展览类附附属产业业的长足足发展。3、 周边国家家机关、企企事业单单位聚集集，汇集集了很多多较有购购买实力力的潜在在需求主主体。项目周边边区域

18、内内有铁道道部、中中联部等等31个个国家部部委、厅厅局级单单位，以以及一大大批国家家级科研研机构；与铁道道部、国国家税务务总局、财财政部毗毗邻，具具有典型型的中、高高端写字字楼需求求人群。4、地处处成熟商商圈范畴畴，商业业历史沉沉淀厚重重，商业业基础设设施需求求潜力较较大。本项目位位于西单单商圈西西侧，公公主坟商商圈向东东一站地地，有加加之铁路路交通的的便捷条条件，成成为北京京商业物物流集散散地，商商业发展展潜力较较大。5、区域域市场体体系不断断升级，经经济发展展前景良良好。区域市场场目前正正处在不不断繁荣荣发展的的进程当当中、城城市现代代化程度度进一步步提高、基基础设施施条件改改善，土土地开

19、发发价值不不断提高高。从未来的的区域发发展来看看，西客客站区域域的整顿顿和改造造工程，可以使入驻商家形象在无形中得到巨大提升，同时由于目前区域内商务办公物业供应量有限，区域商务市场的发展空间较大。l 利空因素素：1、 地处丰台台、西城城、海淀淀三个行行政区域域的交界界地带，区区域整体体的管理理力度较较弱，成成为传统统概念中中的三不不管地带带,对进进驻该区区域的企企业有一一定影响响。2、 西客站作作为全国国最大的的铁路交交通枢纽纽地带，一一定程度度上对周周边环境境产生脏脏、乱、差差的不良良影响、聚聚集人群群较为复复杂，整整体形象象有待提提升。3、 西客站区区域目前前现有的的商务氛氛围尚不不浓厚，

20、紧紧邻金融融街商圈圈，对写写字楼客客群的分分流有一一定影响响。上述对西西客站区区域市场场环境特特征分析析是本项项目在项项目定位位、产品品定位、客客群定位位、价格格定位以以及后期期制定操操盘理念念和策略略时应当当较多考考虑的因因素，同同时，也也是本项项目开发发理念和和营销理理念的核核心。二、区域域市场调调研分析析区域市场场供给分分析区域总体供应应写字楼供供给商住公寓寓供给西 客 站 区区 域西客站区区域新建建项目的的市场供供应量在在50万万左右右，（不不包含市市场存量量）1. 写字楼和和商业物物业市场场供应量量逐渐增增多，不不考虑存存量，市市场现有有供给量量超过550万。2. 政府机关关自用办办

21、公物业业数量占占一定比比例（如如：中央央电视台台、铁道道部、财财政部等等）。新新建项目目的体量量规模中中等，旧旧项目的的体量规规模都相相对较小小。3. 新建项目目海天中中心、华华天大厦厦、华宝宝大厦等等的推出出加快了了西客站站区域基基础设施施建设，带带动区域域写字楼楼、商业业市场的的发展。4. 新建项目目大部分分为写字字楼和底底商相结结合，写写字楼开开间大小小多在550-2200平米左左右，内内部框架架结构，可可自由组组合。5. 销售方面面，中小小户型写写字楼市市场消化化速度相相对较快快，市场场接收程程度较高高，考虑虑写字楼楼的整体体形象，通通过户型型结果引引导客群群角度考考虑，西西金大厦厦、

22、海天天中心等等都采用用整层销销售的策策略，保保持了项项目的整整体形象象和档次次，但销销售速度度相对较较慢。6. 老项目基基本以出出租为主主，入住住率能在在60-80%不等，新新项目以以出售为为主，销销售率550%左左右。1. 商住公寓寓项目占占总体市市场供应应量的比比例相对对较小，在在区域直直接竞争争项目中中仅有中中雅大厦厦、白云云时代定定位商住住公寓，华华宝大厦厦由原来来商住公公寓改为为纯写字字楼定位位。总体体量规模模在155万左左右。2. 本区域商商住公寓寓项目依依托较具具竞争力力的价格格优势，完完整的功功能、配配套等赢赢得了较较快的市市场速度度，如中中雅大厦厦目前正正在紧张张筹备二二期项

23、目目约1000000，总总体定位位方向仍仍旧在商商住公寓寓方向。金 融 街 区区 域整个金融融街的开开发规模模近1880万平平方米，目目前写字字楼供应应量达1120万平平方米左左右。写字楼市市场吸纳纳速度约约年平均均吸纳110万平平方米。7. 金融街是是京城目目前为止止规模较较为成型型的写字字楼集中中地。8. 该区域租租售形式式一直以以大单成成交为主主，并且且该区域域有强有有力的大大客户予予以支持持此种租租售方式式。9. 周边配套套设施尚尚在开发发建设中中，各种商商铺业态态类型较较多，但但功能单单一，缺缺乏较大大规模的的商铺，目目前商业业氛围主主要来自自百盛和和金融街街所在的的周边商商圈包括括

24、西单、万万通和华华联等。10. 在未来三三年左右右，金融融街核心心区（金融街街二期）还将有近100万平方米的写字楼供应量。11. 置地星座座、长安安兴融中中心等项项目的推推出进一一步使区区域内产产品向高高端化发发展。1. 在售项目目如：枫枫蓝国际际中心、国英一一号、融融城、通通程国际际、华荣公公寓等总总建筑面面积约有有20万万平方米米；公寓市市场共约约22万万平方米米左右的的供应量量。2. 区域内公公寓供价价格差异异较大，主主要分布布在90000元元1550000元。3. 区域内多多为商务务式商住住公寓，少少量纯住住宅公寓寓销售一一般。公 主 坟 区区 域公主坟区区域目前前写字楼楼、商业业物业

25、的的市场供供给总量量（包括括旧有物物业）将将达到770万左右。新新建物业业的供应应量达到到总供应应量的220%，共共计155万左左右，旧旧物业项项目所占占比例较较大。1. 除翠微大大厦外，新新建项目目的体量量规模中中等，旧旧项目的的体量规规模都相相对中等等，平均均在1220000-1550000左右右。新建建项目西西BD（二二期）、海海银大厦厦、道乐乐蒙恩商商务街等等的推出出加快了了公主坟坟区域基基础设施施建设，带带动区域域写字楼楼、商业业市场的的发展。2. 高档写字字楼相对对缺乏，根根据所调调研项目目分类，旧旧物业项项目占总总供应量量的700%左右右，除城城乡华懋懋写字楼楼等个别别甲级写写字

26、楼外外，其余余写字楼楼的物业业档次相相对较低低，基本本以出租租为主。3. 新建项目目大部分分为写字字楼和底底商相结结合，写写字楼开开间大小小多在550-2200平米左左右，内内部框架架结构，可可自由组组合。旧旧物业330%左左右为酒酒店改造造而成，划划分好固固定的写写字间，空空间分配配自由度度低，商商业配套套较少。1. 商住公寓寓市场供供给总量量缓慢增增加，但但相对于于其他商商圈而言言总量相相对较小小。2. 本区域内内，商住住公寓项项目体量量中等，相相当一部部分为酒酒店改造造。3. 商住公寓寓及周遍遍配套不不够全面面，楼宇宇设施和和质量有有待升级级换代。附表一：西客站站区域调调研项目目市场供供

27、应量一一览表项目名称称建筑面积积租售方式式 在售售（新建建）项目目西金大厦厦3.8万万出售 海天中心心26万出售天莲大厦厦3.8万万出售/出出租华宝大厦厦5.3万万出售/出出租华天大厦厦6.4万万出售/出出租中雅大厦厦5.5万万出售白云时代代6.5万万出售出租项目目肇麟大厦厦90000出租中裕酒店店/出租北恒大厦厦1.8万万出租京门大厦厦1.5万万/合计约61.5万公主坟区区域调研研项目市市场供应应量一览览表项目名称称建筑面积积租售方式式 在售售（新建建）项目目道乐蒙恩恩商务街街 450000出售 西贸DNNA1600000出售西BD（二二期）352558.660出售海银大厦厦510000出售

28、天行建国国际大厦厦540000出租/出出售出租项目目翠微大厦厦1170000出租康赢大厦厦230000 出租四维大厦厦60000出租城乡华懋懋写字楼楼30000出租荣华大厦厦60000出租合 计约42662588.6平平方米金融街区区域调研研项目市市场供应应量一览览表项目名称称建筑面积积租售方式式在售（新新建）项项目丰汇时代代8.9万万平方米米出售长安兴融融中心18.88万平方方米出售置地星座座7.1万万平方米米出售国润大厦厦1.6万万平方米米出售枫蓝国际际中心13万平平方米出售国英一号号7.1万万平方米米出售融城4.7万万平方米米出售通程国际际5.3万万平方米米出售华荣公寓寓4.6万万平方米

29、米出售出租项目目富凯大厦厦6.3万万平方米米出租华实大厦厦22万平平方米出租通泰大厦厦14.77万平方方米出租皇冠大厦厦6.1万万平方米米租售结合合金宸公寓寓0.655万平方方米租售结合合合计120.85万万区域市场场需求分分析区域写字楼（商商住公寓寓）需求求分析总体特征征需求主体体需求特征征西客站区区域主要的目目标客群群划分为为大中型型国企和和部委机机关、军军队等较较具实力力的国企企和中小小型成长长性企业业两个阶阶层，因因此对物物业标准准的要求求也有所所不同。客户比例例以内资资企业为为主，客客群主要要划分为为两类：l 中高档需需求群体体：1. 政府机构构转制出出来的大大集团（公公司）以以及将

30、要要转制的的大集团团（公司司）2. 金融机构构，包括括各级银银行、保保险、证证券、期期货及其其他非银银行金融融机构。3. 大型股份份制公司司及外省省市集团团（公司司）驻京京办。4. 行政职能能型部委委机构（如如铁道部部、中联联部下属属事业单单位）l 中低档写写字楼、商商住公寓寓需求群群体：主要面对对中小型型、成长长型企业业，外地地企业驻驻京办事事处、设设计行业业领域包包括广告告、影视视、贸易易、制造造业、物物流业等等同西客客站以及及央视关关联度高高的行业业。l 中高档需需求特征征：1. 重视商业业办公物物业的形形象和标标准，重重视写字字楼同企企业本身身品牌的的联动。2. 倾向于整整层购买买或整

31、栋栋购买，由由于原有有部委所所在地的的影响，多多选择在在周边区区域置业业。3. 购买决策策过程较较为复杂杂，决策策周期长长。4. 重视交通通、商圈圈环境、产产业联动动，对价价格敏感感度较低低。l 中低档写写字楼、商商住公寓寓需求特特征：需求面积积较小，金融街区区域以大型国国有金融融、电信信、证券券、保险险企业和和其他大大中型国国企为主主。1. 客户以内内资企业业为主，中中资占665.33%，外外资（含含合资）占占34.7%。2. 比例最高高的三种种行业分分别为金金融保险险和投资资、ITT通讯高高科技及及顾问咨咨询业，三三者所占占总比例例之和为为75.4%，其其中金融融机构占占有144.3%、信

32、息息产业占占28.9%、咨咨询服务务机构117.33%等组组成。3. 客户实力力较为雄雄厚，倾倾向于整整买或者者大面积积整租；市场需需求旺盛盛，几乎乎所有的的楼盘空空置率都都在8%以内。4. 对写字楼楼的综合合素质要要求越来来越高，包包括：外外观形象象与大堂堂、配套套服务、环环保与智智能化程程度。5. 要求与金金融中心心相适应应的244小时办办公及相相应的服服务系统统。1. 周边商业业配套尚尚在开发发建设中中，生活活氛围稍稍差，因因此公寓寓多为商商务办公公类型。2. 购买主体体多为创创业初期期的中小小型企业业、投资性性客户、通通信业务务公司、以以及与金金融机构构和证管管机构有有相关业业务往来来

33、的外地地公司或或本地公公司的高高级员工工。3. 产品价格格较写字字楼低，户户型面积积多倾向向于2000平方方米左右右。公主坟区区域公主坟区区域写字字楼目前前入住的的主要是是各大部部委、院院校下属属企业、外外地企业业驻京办办事处、文文化机构构、区域域服务性性企业、贸贸易、咨咨询、旅旅游等行行业的中中、小型型企业构构成，此此外还包包括部分分国家机机关自建建自用性性质的办办公楼。l 高档写字字楼，客户构成成方面涵涵盖了贸贸易实业业、金融融、咨询询、能源源、生物物医药、地地产、文文化机构构、电子子等外资资和较有有实力的的内资企企业，主主要为城城乡华懋懋、翠微微大厦等等项目面面对的客客群。l 中、低档档

34、写字楼楼1、 资置业升升级客群群：从租租赁转向向购买，从从投资住住宅转向向投资写写字楼、商商业。2、 外省市公公司驻京京办事处处，部分分成长型型、创业业型企业业。3、 租赁该区区域旧物物业项目目的部分分企业4、 社区服务务性质的的律师、保保险、咨咨询、广广告、旅旅行社、教教育等行行业。1、 善目前办办公环境境的潜在在需求，对对写字楼楼的综合合素质要要求越来来越高。2、 目前仍以以租用写写字楼物物业为主主，具有有一定的的潜在购购买需求求。3、 企业的规规模适中中或正在在处于成成长壮大大阶段，有有一定的的利润和和实力的的积累。4、 大面积（112000以上上）整层层购买与与小面积积（1000-33

35、00）的购购买与租租赁客户户都有，相相对大面面积购买买客户份份额比例例有所下下降。5、 由于租金金水平相相对较低低，部分分外资企企业仍倾倾向于选选择租赁赁，所以以购买的的客户主主要以中中资企业业为主。6、 对于投资资本区域域的写字字楼、商商铺较为为关注，但但受周边边区域影影响，属属于待挖挖掘客户户。7、 对价格较较为敏感感，关注注区位、交交通、产产品形象象以及未未来的升升值潜力力。区域市场场价格分分析区域售价情况况分析图图（单位位：元/）租金情况况分析图图（单位位：元/日日）价格分析析西客站商商圈1、 西客站区区域写字字楼项目目销售价价格在880000-1448000元/左右，目目前市场场价格

36、已已经超过过100000元元/。2、 商住公寓寓项目平平均售价价在80000元元/左左右，市市场价格格竞争优优势明显显，市场场消化速速度较快快。3、 区域内写写字楼总总体租赁赁价格水水平维持持在2.5元/左右右，受写写字楼总总体放量量增多等等多方面面因素的的影响，租租赁价格格仍旧有有下滑的的可能。金融街区区域图表说明明：按美美金计算算租金的的项目，人人民币按按1：88.288汇率折折算1. 金融街区区域调研研项目写写字楼市市场平均均售价1178880元/，商商住公寓寓平均售售价1332000元/。2. 由于金融融街区域域项目租租售价格格差异比比例较高高，测算算市场平平均价格格的样本本空间较较小

37、，因因此，该该测算价价格同区区域实际际市场价价格存在在一定误误差，仅仅作为一一个参照照系。3. 调研项目目写字楼楼市场租租赁均价价5.55元/天，商商住公寓寓样本单单一，暂暂未列。4. 租赁价格格的测算算基本上上能够反反映区域域租赁市市场的实实际水平平，标准准误差空空间范围围小。公主坟区区域1. 公主坟区区域调研研项目写写字楼市市场平均均售价1131225元/ 。2. 调研项目目写字楼楼市场租租赁均价价4.114元/天天 。租租赁价格格的测算算基本上上能够反反映区域域租赁市市场的实实际水平平，标准准误差空空间范围围小。3. 该区域内内由于写写字楼供供应量相相对较少少，价格格应有一一定上升升空间

38、。附表二：西客站站区域调调研项目目市场价价格一览览表项目名称称出售价格格出租价格格写字楼写字楼在售项目目 西金大厦厦145000元/只出售海天中心心135000元/只出售天莲大厦厦120000元/2.6元元/天华宝大厦厦93000元/3-4元元/天（未未定）华天大厦厦80000元/2.5元元/天中雅大厦厦86000元/京门大厦厦148000元/白云时代代76000元/只出售出租项目目北恒大厦厦只租赁2.2-2.88元/天中裕酒店店只租赁4元/天（套套内面积积）肇麟大厦厦只租赁2.5元元/天市场平均均价格水水平109771元/ 左左右2.5-2.88元/天公主坟区区域调研研项目市市场价格格一览表

39、表项目名称称出售价格格出租价格格写字楼写字楼在售项目目道乐蒙恩恩商务街街 120000元/只出售西贸DNNA150000元/只出售西BD（二二期）135000元/只出售海银大厦厦120000元/只出售出租项目目翠微大厦厦只租赁4.8元元/天天行建国国际大厦厦 租赁4.2元元/天四维大厦厦只租赁3.3元元/天城乡华懋懋写字楼楼只租赁4.5元元/天荣华大厦厦只租赁3.2元元/天市场平均均价格水水平131225元/ 4元/天金融街区区域调研研项目市市场价格格一览表表项目名称称出售价格格出租价格格写字楼商住公寓寓写字楼商铺公寓寓在售项目目丰汇时代代138000元/未定只出售只出售长安兴融融中心2170

40、00元/150000元/只出售只出售置地星座座23000美元/无只出售无国润大厦厦143000元/无只出售无枫蓝国际际中心136000元/92000元/只出售只出售国英一号号无93000元/无只出售融城无95000元/无只出售通程国际际无220000元/无只出售华荣公寓寓无200000元/无只出售出租项目目富凯大厦厦现只出租租无23美元元/*月无华实大厦厦现只出租租无6元/*日无通泰大厦厦现只出租租无20美元元/*月无皇冠大厦厦148000元/无3.9元元/*日无金宸公寓寓无190000元/无3.7元元/*日市场平均均价格水水平178880元/132000元/5.5元元/*日/三、区域域市场调

41、调研总结结本项目所所处区域域属于北北京市区区核心范范围内，区区位、交交通优势势明显，项项目周边边以及相相关的金金融街等等区域的的发展前前景良好好。区域内市市场供给给量相对对集中，同同时根据据调研在在售项目目的销售售情况显显示，区区域商用用物业的的销售状状况良好好，说明明潜在的的市场需需求客观观不仅存存在，而而且具有有相当的的容量。区域市场场平均销销售价格格为1000000元/左右，纯纯写字楼楼平均价价格1118500元/，商住住公寓平平均价格格为84466元元/。在在北京市市区商用用物业整整体价格格体系中中属于中中高端。区域市场场中商住住公寓和和写字楼楼项目均均有一定定的市场场空间。在在以下内

42、内容中将将进一步步结合项项目本身身的各种种基本情情况和经经济指标标，结合合市场趋趋势，做做初步的的可行性性分析及及定位建建议。第三章 项目目认识一、项目目概述本项目位位于莲花花池东路路，南侧侧邻铁路路总医院院，北侧侧为西客客站北广广场，西西侧为中中裕世纪纪酒店。位于复兴兴路南侧侧，背靠靠“北京西西客站”，落座于于金融街街商圈和和西客站站商圈的的交汇处处，主要要公交线线路有400、477、488、2002、9937、8845等等。 项目目基本经经济技术术指标用地面积积：70049.27 总建筑筑面积：823330.50地上建筑筑面积：541133.42 地下下建筑面面积：2281997.008容

43、积率：7.002 地下停停车位： 5112辆项目地上上部分114层，地地下4层层。地下下1层为为超市，地地下2、33层为车车库，地地下4层层为设备备、人防防，地上上1、22、3层层为商业业用房，44至144层为写写字楼。二、项目目开发商商住公寓寓的可行行性1、市场场可行性性l 市场供应应量相对对于写字字楼少，中中小型商商务市场场需求有有一定的的成长空空间。l 区域市场场发展的的角度考考虑，作作为北京京最重要要的交通通枢纽，商商务市场场的成长长潜力大大。l 区域内客客户群档档位分布布较大，相相较写字字楼市场场能更多多的赢得得中小型型公司的的青睐。l 在金融政政策上有有更大的的优势，有有更低的的首

44、付和和更长的的贷款时时间。l 由于商住住公寓中中小户型型拥有广广泛客群群，市场场销售速速度快，项项目市场场风险较较低。2、市场场威胁l 政策的不不确定性性，如在在香港等等地区，商商住两用用楼是不不允许出出现的。l 成本低、价价位低、居居住办公公环境较较差、物物业功能能模糊，办办公、居居住混合合，环境境杂乱。通通讯、网网络、物物业管理理、消防防、安全全、停车车等难以以让商、住住的客户户满意。l 如果住宅宅立项的的是商务务公寓，买买房人只只能住而而不能经经商，即即不能注注册公司司。l 商住两用用项目市市场销售售价格较较低，降降低项目目利润。三、项目目开发写写字楼的的可行性性1、市场场可行性性l 区

45、域发展展带动产产业升级级，扩大大对商业业写字楼楼的需求求量。l 周边大型型国企、机机关部委委较多，可可有效构构成中高高档写字字楼的大大面积购购买客群群。l 区域交通通便利，区区位优势势相对明明显。l 本项目前前期运作作周期较较长，项项目的成成本累积积较高，因因此，区区域的写写字楼市市场销售售价格较较高，能能够保证证项目利利润。l 随着市场场成长性性特征，处处于成长长壮大过过程中的的中小企企业在选选择同等等面积、较较小差价价的写字字楼和商商务公寓寓时，处处于对企企业形象象的考虑虑，存在在选择写写字楼的的可能。2、市场场威胁l 目前区域域市场内内写字楼楼尚有一一定的存存量，周周边项目目竞争激激烈。

46、l 西客站区区域原有有老项目目的租金金有下滑滑趋势，影影响部分分投资客客群置业业心理。l 写字楼（尤尤其是大大面积整整层销售售项目）市市场周期期长、推推广投入入大。第四章 项项目市场场战略与与产品策策略一、项目目总体思思路本项目具具备定位位中高档档社区的的条件，采采用竞争争性、针针对性的的市场策策略和产产品定位位可以强强化项目目的竞争争优势，保保证项目目市场定定位、方方向的准准确性，以以及市场场策略、产产品策略略的准确确、可靠靠。二、项目目市场战战略1、短周周期运作作、速度度营销战战略介于本项项目前期期涉及的的拆迁等等一系列列问题致致使项目目前期耗耗费时间间较长，220044年、220055年

47、北京京的写字字楼整体体市场又又将面临临供大于于求的趋趋势，建建议项目目的整体体推广和和实际操操盘过程程中采用用快速开开发、速速度营销销、短周周期推广广运作方方式，以以速度释释放项目目风险，迅迅速回笼笼资金。2、目标标利润与与市场风风险均衡衡原则结合快速速开发、速速度营销销战略，在在项目的的投资利利润方面面，建议议把握目目标利润润与市场场风险均均衡的原原则，在在保证一一定的目目标利润润的前提提下，建建议以较较有竞争争力的市市场价格格迅速占占领市场场，释放放风险，缓缓解资金金压力，降降低项目目的资金金成本、机机会成本本以及时时间成本本。3、重视视大众需需求、把把握浅层层客群，挖挖掘潜在在客群的的双

48、路线线战略浅层需求求的把握握：在项项目的实实际操盘盘过程中中，我们们要重视视周边看看得见的的浅层客客群，并并重点把把握。项项目周边边央视、铁铁道部等等机关部部位的上上下游产产业链和和衍生的的事业单单位，以及周周边现有有写字楼楼内的租租赁客群群作为项项目最直直接的浅浅层客群群，对区区域认同同、对价价格敏感感，对办办公物业业有升级级换代的的需求，从从企业发发展角度度存在投投资办公公物业的的需求，应应当重点点把握。潜在需求求与需求求成长：相比于于有效市市场和目目标需求求，北京京房地产产市场潜潜力与需需求巨大大，由于于西部区区域城区区功能不不断完善善，商务务氛围不不断增加加，目前前现有的的商务办办公物

49、业业供应量量尚存在在一定的的发展空空间，因因此，选选择在该该区域置置业的客客群逐步步走向二二次、三三次置业业、投资资升级置置业（由由租赁写写字楼专专项购买买办公物物业，由由投资住住宅转向向投资商商住公寓寓、写字字楼、商商业），市市场的成成长性特特点以及及客群自自身得繁繁衍能力力要求我我们重视视和把握握潜在要要求和需需求发展展。4、重视视市场阶阶段性、成成长性、大大容量特特征，把把握市场场机遇北京的房房地产市市场是不不断发展展、动态态上升的的，写字字楼市场场同样具具备阶段段性、成成长性、大大容量的的特征。传传统办公公多采用用机关自自建办公公楼或企企业租赁赁方式，随随着市场场发展，企企业成长长，目

50、前前市场阶阶段性、成成长性特特征主要要表现为为对办公公物业的的投资行行为。同时，虽虽然目前前市场存存在供大大于求的的整体市市场特征征，但是是北京市市场容量量大，各各区域市市场现状状不同，西西客站区区域未来来发展过过程中，有有望成为为西南区区域的商商业龙头头，西区区有固定定的客群群但市场场供应量量没有东东部、北北部集中中，市场场空间和和容量都都相对较较大。5、针对对性市场场战略及及差异化化产品策策略由于本项项目规模模小，开开发周期期短，项项目市场场周期跨跨度较小小的特点点，结合合目前市市场的阶阶段性与与成长性性的特征征，建议议为本项项目确立立“针对性性市场战战略与差差异化产产品策略略（在产产品定

51、位位部分详详述）”。三、产品品策略与与定位建建议结合前边边部分关关于项目目定位写写字楼和和公寓的的可行性性分析，既既要树立立项目的的形象、品品质，保保证销售售价格和和目标利利润，又又要考虑虑发展商商面临的的资金压压力，为为了实现现快速销销售迅速速回笼资资金的需需要，我我们建议议本项定定位为以以中小户户型为主主的中高高档写字字楼。保留部分分（1-2层）整整层销售售，其余余部分划划分为1100-5000不等等的中小小户型，采采用框架架结构，户户型可自自由组合合，一方方面满足足大型企企业的大大面积购购买，另另一方面面，从市市场速度度角度考考虑，中中小户型型面对的的客群更更为广泛泛，市场场运作周周期较

52、短短，利于于资金快快速回笼笼的目标标。写字楼产产品，所所具有的的开间大大、进深深小、采采光面大大等特点点，促销销中强调调“健康”“环保”“绿色”等概念念。在产产品包装装上提升升档次，回回避立面面、风格格的弱势势。同时时也拉开开和商住住公寓项项目在产产品方面面的竞争争。1、理由由支持：1) 西客站周周边环境境较为复复杂，商商务氛围围有待进进一步的的提升，而而本项目目外立面面竞争力力相对较较弱，所所以从产产品角度度而言制制定中高高档写字字楼的定定位标准准即可以以满足如如大型国国企等实实力公司司的需求求，也不不排除中中小成长长企业，拓拓宽了目目标市场场和目标标客群。2) 由于距离离金融街街较近，如如

53、果定位位为顶级级写字楼楼的话，必必定面临临激烈的的市场竞竞争，而而事实上上，本项项目除了了价格较较低外，作作为顶级级写字楼楼来说尚尚不具备备同金融融街顶级级写字楼楼竞争的的绝对优优势。3) 本项目由由于具有有位置优优越、交交通便利利，中小小户型设设计，单单价低、总总价抵、经经营成本本低等多多方面优优势,成成为众多多成长型型、创业业型公司司的首选选。4) 根据我们们的调查查，周边边国家部部委机关关、各行行业协会会及其他他企事业业单位众众多，为为这些机机关单位位服务和和配套协协作的单单位更是是聚集在在该区域域内，这这部分企企业在经经济实力力以及高高成长性性方面更更青睐本本项目这这种产品品形态，因因

54、为其面面积较小小，适宜宜分割，购购买和管管理成本本较低，可可以自用用，也可可随着公公司规模模的壮大大出租或或出售，从从而降低低了公司司的运行行成本。5) 从市场调调研的实实际结果果分析，如如华天大大厦、中中雅大厦厦、白云云时代等等面对中中小成长长型企业业、定位位中小户户型为主主力户型型的项目目市场销销售状况况良好，华华天大厦厦全部售售罄，中中雅一期期仅剩一一套，其其二期规规划也基基本定位位为面对对中小企企业的经经济型商商务物业业。而整整层、大大面积销销售的项项目如西西金大厦厦市场运运作周期期长、广广告投入入大，销销售速度度慢，截截止目前前仍有550%以以上的面面积没有有被市场场消化，直直接竞争

55、争项目的的现状和和未来市市场思路路给本项项目提供供了很好好的前车车之鉴。2、需要要注意的的问题：1) 本项目立立面、风风格的规规划基本本上已经经确定，在在一定程程度上同同区域内内在售的的高档写写字楼存存在一定定差距。2) 写字楼在在配套、装装修标准准、推广广费用等等方面高高于普通通商住公公寓，同同时考虑虑资金的的时间成成本方面面，可能能会增加加项目的的成本，就就竞争价价格造成成一定影影响。3) 写字楼产产品一般般在现房房阶段销销售情况况较好，而而本项目目目前的的进度，明明年三月月动工，在在前期期期房销售售阶段市市场竞争争压力较较大。4) 由于划定定部分整整层、大大面积销销售，有有实力购购买的客

56、客群对价价格的敏敏感度较较低，可可能会选选择物业业标准更更高，但但价格偏偏高的项项目，造造成大客客户流失失，因此此，开发发商以及及代理商商可以前前期动用用内部资资源，尽尽可能保保证大客客户的来来源和稳稳定。5) 由于双路路线战略略，还要要在整层层销售和和零散销销售的楼楼层、相相互关联联、相互互影响方方面重点点把握，整整层购买买的客群群应当对对购买中中小户型型的客群群起到带带动作用用，而不不要因为为大量的的中小企企业而影影响了大大客户的的投资心心理。3、商业业部分和和写字楼楼的互动动本区域从从大的方方面来说说，位于于西客站站和金融融街商圈圈的交汇汇处，但但仔细观观察就会会发现，本本项目所所处位置

57、置同时也也在一个个商业氛氛围不强强的“边缘地地带”。写字字楼和商商业两种种产品在在推向市市场的过过程中相相互之间间肯定有有一个互互动关系系，可能能是相互互干扰，也也可能是是相互促促进，对对我们而而言肯定定是要后后者。由于商业业总体量量比较小小，而西西单友谊谊集团的的整体操操作，西西单商场场的品牌牌效应有有利于保保持商业业的整体体、高端端形象，对对写字楼楼的形象象和客户户投资心心理上有有相当的的提升和和促进作作用。以以商业撬撬动写字字楼的销销售，所所以在商商业的设设置和功功能的确确定上，还还是围绕绕中高档档和为写写字楼服服务的原原则，既既利于前前期商业业的运作作，也有有利于写写字楼品品质的提提升

58、。四、客群群描述1. 集中在西西部特别别是西客客站地区区的具备备一定实实力的大大型国有有企业、机机关团体体、事业业单位。2. 具备一定定实力，有有更换办办公空间间需求的的成长型型中小公公司。3. 同区域内内部委机机关以及及央视紧紧密关联联的下游游产业、区区域认同同度高、重重视西客客站便捷捷资源的的物流、贸贸易、生生产制造造销售机机构以及及企业驻驻京机构构。4. 集中在该该区域的的众多单单位没有有明显的的行业导导向（如如：中关关村以科科技公司司为主，CCBD以以贸易公公司为主主），经经营范围围广泛，涉涉及电子子、贸易易、食品品、科技技、传媒媒、文体体、娱乐乐、广告告、化工工、服饰饰等各个个领域。5. 看好区域域商务办办公市场场而介入入的投资资型买家家。6. 企业性质质：A、智慧慧型自由由职业： 商业业摄影师师 工业业产品设设计师 影视视自由人人 音乐乐自由人人 自由由撰稿人人