市场营销的基本逻辑与工具

《市场营销的基本逻辑与工具》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销的基本逻辑与工具（121页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 市场营销的基本逻辑与工具授课教师：高松 博士蒙羊培训课程蒙羊培训课程 成功人士最重要的品质成功人士最重要的品质专注专注 偏执狂才能生存安德鲁.格罗夫 毛泽东、马克思、山本五十六、杨振宁、禅（入定）阿甘的故事 专注心理资源的高效运用方法，现象：股民与股票行情，杞人忧天 自我的修炼与心灵的控制能力 有感即通 千江有水千江月 无机不披 万里无云万里天 峨嵋金顶印光大师禅联 主要解决的问题1 1、什么是市场营销？什么是营销管理？2、市场营销观念经历了一个怎么样的演变过程？3、经典市场营销理论有哪些？4、市场营销理论的创新有哪些？第一讲第一讲 市场营销的基本逻辑市场营销的基本逻辑 个人和群体通过创造产

2、品和价值、个人和群体通过创造产品和价值、并同他人进行交换以获得所需所欲的并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程一种社会及管理过程。什么是市场营销什么是市场营销Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of value with other.什么是市场营销什么是市场营销是这样一种思维方式，即通过发现与

3、满足他人是这样一种思维方式，即通过发现与满足他人的需求而获取自身的回报，以此为思维方式，的需求而获取自身的回报，以此为思维方式，政治、宗教、艺术、慈善都是营销政治、宗教、艺术、慈善都是营销 色，戒与太阳照常升起 色，戒：内容之美 张爱玲，李安，梁朝伟与汤唯 太阳照常升起：形式之美 姜文，陈冲 什么是市场营销什么是市场营销什么是营销管理什么是营销管理 什么是市场营销什么是市场营销市场营销的本质问题：市场营销的本质问题：1 1、我们的顾客是谁？、我们的顾客是谁？2 2、他们的需求是什么？、他们的需求是什么？3 3、我们提供什么样的产品与服务来满足顾客的需求？、我们提供什么样的产品与服务来满足顾客的

4、需求？4 4、我们的回报是什么？如何长久的保持它？、我们的回报是什么？如何长久的保持它？什么是市场营销什么是市场营销市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学之大成的综合性的应用学科。公司、个人、政府和非赢利性组织都进行营销活动。自我实现的需要自我实现的需要尊敬的需要尊敬的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要马斯洛的需要层次理论马斯洛(A.H.Maslow，19081970)人类动机的理论 什么是市场营销什么是市场营销 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给

5、我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识和满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。什么是顾客的真正需求？什么是顾客的真正需求？服装小店“秀”女老板成功的背后 基本购物需求：性价比高，名牌OEM女装 多样化需求：小批量，多品种，更新快 社交需求：结识同类，环境、饮料、椅子 自尊需求：得到同类的欣赏眼光，夸奖的语言 竞争的需要：妯娌聚会 ZARA的经营之道 价格适中：衣料一般 式样多：小批量多品种，依靠市场信息反馈的设计 反应快：供应链精细化管理类似经

6、营模式：鞋王百丽 香港海港城ZARA店 市场营销观念的演变市场营销观念的演变（一）生产观念（一）生产观念 开始于18世纪的工业革命，一直持续到20世纪20年代。在这一阶段，企业关注的是制造过程。（二）产品观念（二）产品观念 产生于20世纪20年代。这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。产品观念可能会导致“市场营销近视病”。市场营销观念的演变市场营销观念的演变（三）销售观念（三）销售观念 销售观念又称推销观念。这一观念从20世纪30年代一直持续到50年代。在销售观念时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。（四）

7、市场营销观念（四）市场营销观念 20世纪50年代，市场营销时期开始形成。企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转变为寻找顾客的需求，并且设法满足这种需求。市场营销观念的演变市场营销观念的演变革命性的市场营销观念 在市场营销时期，企业的出发点不是像在前三个阶段那样以制造者的目标为中心，而是以顾客的需求和欲望为出发点。这是一种把市场营销和公司其它部分整合起来，并满足顾客的需求和欲望，使得公司长期盈利达到最大化的市场营销思想。市场营销观念是企业各部门有效的组合与顾客满意及企业长期盈利的整合。满足顾客的需要和欲望是市场营销观念的核心。市场营销观念的演变市场营销观念的演变(五五)生态营销观念生态营销观

8、念(Ecological Marketing Concept)生态学营销观念，指的是企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。企业的经营目标，也就是企业与环境最为协调的状态。(六六)社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing Concept)社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益。市场营销的经典理论市场营销的经典理论市场营销的产生市场营销的产生 1、市场营销学萌芽于20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于80年代，目前仍在不断发展之中。2、市场营销理论作为一门学科，于19世纪末20世纪初在美国产生。3、1912年

9、，赫杰特齐(J.E.Hegertg)编著了市场营销学（Marketing）。至此，市场营销作一门独立的学科已经建立。4、到了20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科的理论体系。市场营销的经典理论市场营销的经典理论 市场营销理论的最新发展市场营销理论的最新发展1、网络营销、网络营销2、精确营销、精确营销3、直复营销、直复营销 Direct Marketing4、客户关系管理、客户关系管理CRM5、品牌管理、品牌管理 市场营销理论的最新发展市场营销理论的最新发展网络营销1、网站设计与推广2、搜索广告工具使用（google）3、网络新媒体：游戏、视频、门户4、电子商务模式：亚

10、马逊，ebay，淘宝，阿里巴巴 市场营销理论的最新发展市场营销理论的最新发展精确营销1、数据库建立2、数据挖掘3、广告媒体选择精确化4、营销沟通信息精确化案例：百威公司建立强大的智能化分销网络案例：百威公司建立强大的智能化分销网络 市场营销理论的最新发展市场营销理论的最新发展直复营销1、定制概念2、无销售中间环节3、JIT库存管理4、供应链管理案例：案例：Dell公司直销模式公司直销模式 市场营销理论的最新发展市场营销理论的最新发展客户关系管理1、顾客满意战略2、顾客关系维护3、营销信息化案例：案例：Umpqua银行借鉴零售业进行网点管理及客户关系维护银行借鉴零售业进行网点管理及客户关系维护

11、市场营销理论的最新发展市场营销理论的最新发展品牌管理1、品牌资产2、品牌核心竞争力3、品牌延伸4、品牌维护与加强5、品牌组织与控制 第二讲 市场营销环境分析环境与资源分析环境与资源分析 主要解决的问题2、环境的根本特征？3、环境的结构要素？市场营销环境分析市场营销环境分析4、环境的作用机理？1 1、达尔文生物进化思想与企业的动态演进？达尔文生物进化思想与企业动态演进达尔文生物进化思想与企业动态演进达尔文生物进化的基本思想1、大自然变化的永恒性2、自然选择3、适者生存，优胜劣汰4、基因的遗传与变异案例：原始森林的黑暗底层案例：原始森林的黑暗底层 达尔文生物进化思想与企业动态演进达尔文生物进化思想

12、与企业动态演进达尔文生物进化思想对企业起源与发展的借鉴1、大自然与企业市场营销环境2、物种与企业3、基因与市场营销政策4、基本规律的一致性5、客观过程与主观能动案例：狮子、猎豹、长颈鹿、大象、海豚企业的核心能力案例：狮子、猎豹、长颈鹿、大象、海豚企业的核心能力与生存之道与生存之道 人不能两次踏入同一条河流只有变化是永恒的 郝拉克利特环境的根本特征环境的根本特征 环境的根本特征环境的根本特征市场经营环境变化的加剧1、信息化2、全球化柏林墙的倒塌和Windows操作系统的建立互联时代的到来：Web的出现和网景上市工作流软件：让你我的应用软件相互对话上传驾驭社区的力量外包：Y2K离岸经营：和瞪羚一起

13、赛跑，和狮子一起捕食在阿肯色州吃寿司内包：那些穿着可笑的褐色短裤的家伙在干什么？提供信息GOOGLE、雅虎和MSN搜索服务数字的、移动的、个人的和虚拟的类固醇 (世界是平的托马斯弗里德曼)市场营销环境分析市场营销环境分析西尔斯的故事西尔斯公司是美国，也是世界最大的零售企业。西尔斯公司是美国，也是世界最大的零售企业。它拥有它拥有30多万名职工，仅仅印刷在商品目录上多万名职工，仅仅印刷在商品目录上的连锁商店就有的连锁商店就有1600多家，另外还有多家，另外还有800多家多家合作供应商，其子公司遍布欧美各大城市。合作供应商，其子公司遍布欧美各大城市。西尔斯的故事西尔斯的故事 西尔斯的故事西尔斯的故事

14、 环境的结构要素环境的结构要素PESTPEST分析方法分析方法政治因素政治因素 经济因素经济因素社会、文化因素社会、文化因素 技术因素技术因素 菲利普科特勒的分析方法菲利普科特勒的分析方法环境的结构要素环境的结构要素宏观环境：宏观环境：人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境微观环境微观环境 公司 供应商 市场中介 顾客 竞争对手 公众 1 1、产业环境、产业环境2 2、技术环境、技术环境3 3、人口与自然环境、人口与自然环境4 4、政治与经济环境、政治与经济环境环境的结构要素环境的结构要素 现有竞争对手之间现有竞争对手之间的竞争强度的竞争强度潜在竞争对手潜在竞争对手的进入威

15、胁的进入威胁替代品的替代品的相似度相似度购买者的讨价还价购买者的讨价还价能力能力供应商的讨价还价供应商的讨价还价能力能力 波特的五力模型波特的五力模型产业环境分析产业环境分析 购买者所购买的产品在该行业中占有很大比重购买者所购买的产品在该行业中占有很大比重 产品无差异产品无差异 存在购买者后向一体化的威胁存在购买者后向一体化的威胁 购买者掌握全部信息购买者掌握全部信息案例：零售渠道的崛起，家乐福、国美案例：零售渠道的崛起，家乐福、国美 购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力 供应商高度集中供应商高度集中 没有替代品或替代品很少没有替代品或替代品很少 供给产品的特色和转变成本供给产品的特色和转

16、变成本 供应品有限供应品有限供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 存在许多互相牵制的竞争对手存在许多互相牵制的竞争对手 低速成长低速成长 高固定成本高固定成本 缺乏产品差异化缺乏产品差异化现有竞争对手之间的竞争强度现有竞争对手之间的竞争强度 规模经济规模经济 差异化差异化 资本要求资本要求 转换成本转换成本 分销渠道分销渠道 政府管制政府管制 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 竞争要素分析竞争要素分析 互补者互补者指的是销售能够增加（互补）产品价值的企业，两者合在一指的是销售能够增加（互补）产品价值的企业，两者合在一起可以更好地满足顾客需求。起可以更好地满足顾客需求。举例：个人计算机行业的

17、互补者就是应用软件公司。举例：个人计算机行业的互补者就是应用软件公司。技术环境技术环境1 1、互联网引发的信息化浪潮、互联网引发的信息化浪潮2 2、产业内技术的革命、产业内技术的革命案例：印度的班加罗尔案例：印度的班加罗尔 柯达被道琼斯指数除名柯达被道琼斯指数除名 人口与自然环境人口与自然环境1、人口统计因素2、观念与文化3、消费潮流4、自然环境与气候案例：全球变暖问题案例：全球变暖问题 政治与经济环境政治与经济环境案例：2004年郎咸平掀起的产权制度大辩论 环境的作用机理环境的作用机理1、环境的均衡问题2、环境中的生存竞争3、环境对市场营销政策的选择 环境的均衡问题环境的均衡问题1、原始森林

18、均衡的建立与打破2、IPOD与索尼的随身听3、新兴互联网企业：新浪、盛大、环境中的生存竞争环境中的生存竞争1、马尔萨斯的人口论2、市场营销环境中的生存竞争 环境对市场营销政策的选择环境对市场营销政策的选择1、市场营销政策的共和国企业 娃哈哈与乐百氏2、分异原则、工业革命与产业战略集团 吉利、奇瑞、大众、通用、丰田所属的不同汽车产业战略集团 第三讲第三讲 资源分析资源分析环境与资源分析环境与资源分析 资源分析资源分析主要解决的问题1、资源的结构因素2、资源的作用机理3、企业营销动态模型 1、金融资源：、金融资源：金融资源指现金、银行存款等，它通过品牌经营利润以金融资产的形金融资源指现金、银行存款

19、等，它通过品牌经营利润以金融资产的形式在企业内部沉淀下来。式在企业内部沉淀下来。2、实物资源：、实物资源：实物资源指可用于品牌经营的实体资产，它包括生产设备、厂房、办实物资源指可用于品牌经营的实体资产，它包括生产设备、厂房、办公楼等。不参与品牌运营的实体资产不在实物资产的范围之内。公楼等。不参与品牌运营的实体资产不在实物资产的范围之内。3、专利与技术诀窍：、专利与技术诀窍：专利与技术诀窍是企业在品牌经营中所发明的技术专利以及生产工艺专利与技术诀窍是企业在品牌经营中所发明的技术专利以及生产工艺技术诀窍，它虽然是无形的，但却是品牌经营的重要资源。技术诀窍，它虽然是无形的，但却是品牌经营的重要资源。

20、4、人力资源：、人力资源：人才是企业的核心资产，企业现有的人才及其组合构成了品牌经营的人才是企业的核心资产，企业现有的人才及其组合构成了品牌经营的重要资源。重要资源。5、销售渠道：、销售渠道：销售渠道与客户资源同样是品牌运营所累积的重要资源。销售渠道与客户资源同样是品牌运营所累积的重要资源。6、产业经验：、产业经验：产业经验是指企业在品牌经营的过程中所积累的关于产业内的经验积产业经验是指企业在品牌经营的过程中所积累的关于产业内的经验积累，包括营销模式、产品开发、物流运作等方面。累，包括营销模式、产品开发、物流运作等方面。资源的结构要素资源的结构要素 资源的结构要素资源的结构要素1、普拉哈拉德与

21、哈默尔的企业核心能力论 2、静态核心能力与动态核心能力3、动态核心能力：创新、学习、管控、文化 资源的作用机理资源的作用机理1、资源与营销战略的匹配性：约束条件与执行结果2、路径依赖问题 企业营销动态模型企业营销动态模型 企业发展路径分析图企业发展路径分析图 第四讲第四讲 市场细分市场细分市场营销课程市场营销课程 营销战略分析工作：市场细分化（S)，目标市场选定(T)，市场定位(P)营销战略分析范式：营销战略分析范式：STPSTP分析法分析法市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引 力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场 开

22、发产品定位6、为每个目标细分市场 开发营销组合 STP分析法分析法市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引 力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场 开发产品定位6、为每个目标细分市场 开发营销组合市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。市场细分的概念市场细分的概念 “为每一个消费者和每一种

23、用途生产一种车。”斯隆案例：通用汽车的差异化之路案例：通用汽车的差异化之路 豪华轿车 中高档轿车 中低档轿车 说明：为什么事业部制的创新发生在通用？说明：为什么事业部制的创新发生在通用？为什通用的事业部制 通用汽车的产品系列：凯迪拉克 萨博 欧宝 别克 雪佛兰 五菱为什么 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料 功能饮料 瓶装水 保健饮料 宝洁的品牌经理制 FairfieldCourtyardMarriottMarriott MarquisRenaissance（针对职业年轻人）举例：万豪酒店市场细分的举例市场细分的举例 举例：欧莱雅高端市场（兰寇、赫莲娜、碧欧泉）中端市场（薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、

24、巴黎卡诗）大众市场（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西、小护士）市场细分的举例市场细分的举例 举例：六神清凉舒爽、全家享用振奋精神、舒缓精神市场细分的举例市场细分的举例 长尾理论信息时代对细分化利基市场的支持 丰饶经济：业余生产者，维基百科 集合器：亚马逊、Ebay、iTunes、Netflix，降低搜寻成本 过滤器：Google、百度，供需相连例：Alibris，旧书市场 地理变数地理变数人口变数人口变数心理变数心理变数行为变数行为变数消费品市场细分的基础消费品市场细分的基础 地理变数地理变数 国界、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、国界、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模

25、、交通运输、人口密度等。城市规模、交通运输、人口密度等。人口变数人口变数 国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育程度、国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育程度、宗教信仰、收入水平、隔代人、家庭人口等。宗教信仰、收入水平、隔代人、家庭人口等。心理变数心理变数 生活方式、性格等。生活方式、性格等。行为变数行为变数 购买时机、寻求利益、使用者状况、使用率、忠诚程度、购买时机、寻求利益、使用者状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度等。待购阶段、态度等。消费品市场细分的基础消费品市场细分的基础 利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合利益的品牌经济实惠男性大量使用者自主性强者大减价的品牌防治牙病大

26、家庭大量使用者忧虑保守者品牌A.F.洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者品牌C牙膏市场的利益细分 使用者状况 从未使用者从未使用者 曾经使用者曾经使用者 潜在使用者潜在使用者 首次使用者首次使用者 经常使用者经常使用者 123123327165489按收入细分市场按年龄细分市场按收入、年龄细分市场高 中 低 收入 青年 中年 老年 年龄举例：滋补品 一纬分析（年龄、消费能力）一纬分析（年龄、消费能力）二纬分析（矩阵分析法）二纬分析（矩阵分析法）市场细分方法 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性细分市场的规模要大到足够细分市场的规模要大到足够

27、获利的程度获利的程度.能有效地到达细分市场并能有效地到达细分市场并为之服务为之服务.行动可能性行动可能性细分市场大小和购买力应细分市场大小和购买力应该是能够测定的该是能够测定的.细分市场对不同的营销组合细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应因素和方案有不同的反应.为吸引和服务细分市场能为吸引和服务细分市场能提出有效计划提出有效计划.有效市场细分的条件有效市场细分的条件 细分市场的有效性举例细分市场的有效性举例 他与她饮用水 为什么老年用品市场不景气？石油化工行业为什么没有民营企业？第五讲第五讲 选择目标市场选择目标市场营销战略的制订营销战略的制订 营销战略制订工作由三部分组成：市场细分

28、化，目标市场选定，市场定位营销战略制订营销战略制订市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引 力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场 开发产品定位6、为每个目标细分市场 开发营销组合 评估细分市场评估细分市场 细分市场的规模和增长细分市场的规模和增长 细分市场的吸引力细分市场的吸引力 企业的目标和资源企业的目标和资源 社会责任和道德问题社会责任和道德问题举例：网络游戏市场吸引力怎么样？1996年的VCD市场吸引力？UT斯达康总裁吴鹰为何辞职？企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。选

29、择目标市场选择目标市场举例：苹果公司的细分市场是什么？有吸引力吗？如何与苹果公司的资源相匹配？&无差异策略&差异性策略&集中性策略目标市场策略目标市场策略&无差异目标市场策略把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。优势：成本低 缺点：忽视需求差异营销组合细分市场1细分市场2细分市场3目标市场策略目标市场策略 “百事可乐，新一代的选百事可乐，新一代的选择择”“觉醒吧，你属于百事的一代觉醒吧，你属于百事的一代”&差异性目标市场策略针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。优势

30、：针对性强 缺点：高成本细分市场1细分市场2细分市场3目标市场策略目标市场策略营销组合2营销组合1营销组合3 航空公司铁路公司卡车运输公司大型计算机中型计算机微型计算机顾客群产品种类A公司B公司C公司细分市场进入计划细分市场进入计划&集中性目标市场策略优势：针对性强，投入较少 缺点：风险性较大细分市场1细分市场细分市场2 2细分市场3目标市场策略目标市场策略营销组合 考虑因素考虑因素 企业实力企业实力 产品差异程度产品差异程度 市场特性市场特性 产品所处生命周期的不同阶段产品所处生命周期的不同阶段 竞争者所采取的市场策略竞争者所采取的市场策略 三种目标市场选择战略举例三种目标市场选择战略举例

31、方便面市场的康师傅、统一、华丰、今麦郎 中国银行市场的工商银行、招商银行、花旗银行、台州商业银行 案例讨论 西南航空公司（音像资料）第六讲第六讲 市场定位市场定位营销战略制订营销战略制订 营销战略制订工作由三部分组成：市场细分化，目标市场选定，市场定位营销战略制订营销战略制订市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引 力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场 开发产品定位6、为每个目标细分市场 开发营销组合 菲利普菲利普科特勒：科特勒：市场定位就是对公司的产品市场定位就是对公司的产品和形象和形象进行设计，从而使其能进行设计，从而

32、使其能在目标顾客在目标顾客心目中心目中占有一个占有一个独特位置独特位置的行动。的行动。市场定位市场定位 阿尔里斯和杰克特劳特定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者是一个人然而，定位不是对产品本身做什么，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。市场定位市场定位 公司名称特点宝马极致汽车奔驰设计最佳的汽车丰田汽车做世界上最大的汽车公司福特平民化汽车通用汽车每一个阶层的汽车沃尔沃安全汽车本田世界上最好的发动机劳斯莱斯皇家汽车大众国民车汽车品牌的定位汽车品牌的定位 定位为首创品牌定位为首创品牌 可口可乐可口可乐 “可乐就是它可乐就是它 C

33、oke is it”如何定位如何定位 根据竞争对手定位根据竞争对手定位 Avis （Avis is only No.2 in renting a cars.So why go with us”）百事可乐百事可乐7 up 如何定位如何定位 七喜由Howdy Corporation的创始人查尔斯格利戈创造。他在1929年金融危机2周之前开始生产其产品。查尔斯从未解释产品为什么叫作7up。普遍的说法是7和u说明七喜包含7种调料并且进行过碳酸化。http:/非可乐饮料非可乐饮料 根据特色定位根据特色定位原产地原产地历史历史原产地标记认证原产地标记认证始于始于1898年年如何定位如何定位 如何定位如何定

34、位根据利益定位根据利益定位根据产品用途定位根据产品用途定位根据价格定位根据价格定位根据使用者定位根据使用者定位多重定位多重定位 产品服务人员渠道形象形式订货方便能力、资格覆盖面标志特色交货谦恭专长媒体性能安装诚实绩效气氛一致性客户培训可靠事件耐用性客户咨询负责可靠性维修沟通可维修性多种服务风格设计举例：德国汽车、海尔、万科、国美、MTV定位举例 市场定位策略市场定位策略 避强定位策略 对抗定位策略 重新定位策略举例：1、大白兔的重新定位，品牌活性化与年轻化，节庆消费到日常消费，喜糖市场2、上海城市超市定位于外国人市场3、古越龙山推出屋里厢黄酒对抗和酒与石库门 高质量低质量低价格高价格BECDA

35、FG产品定位图示 定位不足定位不足 定位过高定位过高定位混乱定位混乱定位怀疑定位怀疑应该避免的定位错误应该避免的定位错误举例：宝洁润妍洗发水的定位失败 高质量产品高质量产品 高价格高价格 高档的经销店分销高档的经销店分销 高品位的杂志上做广告高品位的杂志上做广告传播定位传播定位 传播公司的定位传播公司的定位 MortonWhen it rains it pours191419211933194119561968 差异化是增加一系列有意义、有价值的差差异化是增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司产品与竞争对手区别开来异，从而将公司产品与竞争对手区别开来的过程。的过程。差异化差异化举例：什么样

36、的演员最容易出名？张曼玉、巩俐、周迅、梅婷、肥肥成龙、梁朝伟、葛优、陈佩斯、曾志伟 产品差异化产品差异化Product Differentiation服务差异化服务差异化Services Differentiation人员差异化人员差异化Personnel Differentiation渠道差异化渠道差异化Channel Differentiation形象差异化形象差异化Image Differentiation进一步差异化进一步差异化参差多态乃是幸福的本源罗素 重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。益。独特性：该差异化是其它企业所没有的，或者

37、是独特性：该差异化是其它企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异优越于其它可使顾客获得相同利优越性：该差异优越于其它可使顾客获得相同利益的办法。益的办法。感知性：该差异实实在在，购买者能够感知。感知性：该差异实实在在，购买者能够感知。先占性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。先占性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。可支付性：购买者有能力支付这一差异。可支付性：购买者有能力支付这一差异。可盈利性：企业能够通过该差异获得利润可盈利性：企业能够通过该差异获得利润有效的差异化有效的差异化 举例：有效的差异化举例：有效的差异化 农夫山泉

38、有点甜 商业之都上海、政治文化之都北京、自由贸易之都香港、改革开放之都深圳、软件外包之都大连、赌博之都澳门、商业旅游之都青岛 济南？之都济南？之都 蓝海战略 红海战略竞争于已有市场空间打败竞争对手开发现有需求在价值与成本之间取舍差异化战略或低成本战略 蓝海战略开创新的市场空间摆脱竞争创造和获取新需求打破价值与成本之间的取舍同时执行差异化与低成本 蓝海战略分析工具 战略要素分析图 剔除、减少、增加、创造框架 举例：太阳马戏团蓝海战略举例蓝海战略举例(音像资料）音像资料）低价格动物表演多台表演场刺激和危险主题多套制作表演明星场内特许销售有趣与幽默独特的场地高雅的观看环境艺术性的音乐和舞蹈 蓝海战略 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 案例：黄酒产业的蓝海战略案例：黄酒产业的蓝海战略 和酒的诞生与发展的故事 案例分析案例分析1、联想2、爱多3、蒙牛4、新浪四种典型的发展路径