当前医药行业大环境及现状概述

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1、当前医药行业大环境及现状概 述当前医药行业大环境及现状概述：“卫生部 2006 年 3 月 29 日召开全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议，卫生部部长高强说，医药购销领域的商业贿赂行为加剧看病难看病贵，损害了党和政府的声誉，败坏了卫生行业和医务人员的形象，是造成医药管理混乱、医患关系紧张、医疗纠纷增多的一个重要原因，必须坚决治理。 ”这次专项治理的重点主要有：1、医疗机构领导及有关工作人员，在药品、医用设备、医用耗材等采购活动中，收受生产、经营企业及其经销人员以各种名义给予的财物或回扣的行为;2 、医疗机构的医务人员，在临床活动中，收受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经

2、销人员以各种名义给予的财物、回扣或提成的行为 ;3、医疗机构接受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物，不按照行政事业财务会计制度规定明确如实记载、私设小金库、用于少数人私分的行为;4、医疗卫生机构有关人员在基建工程、物资采购、招标等活动中，收受有关企业和经销人员给予的各种名义的财物的行为 ;5 、卫生行政机关工作人员利用权力，在 医药购销和工程招标等活动中，收受有关企业和经销人员以各种名义给予的财物的行为。从 06 年 3 月 29 日卫生部部长高强讲话中得到这样一个信息，在一定阶段国家将要治理整顿医疗市场中存在的商业贿赂行为，并有可能形成一个长效的监督制约机

3、制，在此极其困难的医疗环境中制药企业将采取何种营销策略呢 ?笔者认为这是当前制药企业中高层管理者人员都在思考和关注的问题。这样困难的医疗行业大环境将要持续多久大家都很难作出预测， 大家都在观望和等待。悲观的看，可能在今明二年内都会有较长的持续和影响 ;乐观的看，此次医疗环境的治理整顿可能持续在今年年底明年年初，但是还是会波及影响到明年。此次医疗市场的整顿对企业的影响从广度和深度来说都将会是长期的，那么作为企业的中高层管理人员来说，应该从企业发展战略的高度给予关注和重视，制定一个中长期的应对战略规划和措施，以自变应万变来适应新的医疗环境的不断变化。 因此我们可以从以下几方面来详细分析一下宏观大环

4、境对医药企业的具体影响：一、国家宏观政策在一定程度上影响和限制了企业的发展。国家从国计民生考虑，对医药行业宏观政策的调控和力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药灰色收入等方面。从长远来看，国家对医药行业宏观政策的调控是有利于国计民生的，对行业的未来发展有很大的促进作用，但从近期微观层面的效果看，作为中国医药企业 被动应对，在一段时间内难免会受到影响和限制。1、国家对药品价格的监管调控力度不断加大，药品价格将持续走低。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续 17 次降价，据统计，

5、 2001 年至今，我国已经有 1000 多种药品降低了价格，平均降价幅度在 15% 以上，累计降价总额在 300 亿元左右。然而，降价的效果似乎并不令老百姓满意，因此，价格持续走低仍有广泛的社会基础。如果站在相关医药企业的角度来看，落后的生产、管理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。 2、药品分类管理的影响。成大家互相倾轧，争先降价的自残局面。据调查，去年至今，到国家药监局申报的仿制、改剂 型品种多达 3000 多个，中药的申报数量也于 2005 年 8 至 9 月间首次超过了西药。2、传统营销体系不适应商业渠道的快速变革。中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络

6、模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行 !从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展 ?企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入

7、手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。 3、粗放型管理模式难以对市场快速反应。“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式已不适应和满足复杂的市场环境的需要，难以在公司决策快速贯彻执行和对市场的快速反应之间进行有机结合。 具体来说，营销体系中岗位职责部完备、不清晰，甚至有些企业只有销售部没有市场部，缺乏对市场的研究和主动推进 ; 政策制度有时甚至是拍脑袋想出来的，而不是按照市场、根据公司战略制定出来的 ;业务流程更是官僚主义，不以效率为先，这必然会导致：一方面，企业领导的好决策难以执行到位，流于形式; 另一方面，市场信息不能及时反馈到管理者那里以供决策参考。建立适合企业现状的高效营销管理控制

8、系统是此 类企业的核心问题。4、浅层次的市场运作模式使市场重心无法下沉。前几年的招商是医药企业迅速发展的法宝，自建队伍自营市场却是现在的主流。随着中国医药渠道向向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销和零售终端运用能力顺着渠道往下延伸，进行下沉，才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。问题是，现行营销模式，市场运作的重心都在营销本部，区域和终端运作能力都有限，如何突破这一点，决胜终端 ?有效的渠道整合和市场推广策略将是对企业市场运作模式创新的 重要突破口。从企业战略发展角度来看，企业的中高层管理人员要有长期的应对医疗行业大环境变化的战略

9、认识。制定中长期的战略战术规划，战略战术目标和战略战术任务。在机遇与挑战之间，寻求企业生存和发展的空间。 那么，如何应对这些挑战，找到新形式下医药企业的发展策略呢 ?笔者从以下 几方面提出一些粗浅看法：医院市场营销策略：首先是医院销售方面坚持走专业化的学术推广，依靠以前建立起来的医院关系来巩固产品在医院的销售量。通过临床科室科研项目的资助，临床医生的职称考评，学术性文章的发表及提供学科前沿的学术帮助，交流等来塑造企业在医院的形象，提升在目标科室，目标医生的整体形象，品牌 形象和产品的知名度。应用学术性营销组合策略来巩固和提高企业产品在医院的销售量。其次制定临床代表的日常拜访中长期工作计划，制定

10、临床代表的日常监督考评机制 ;利用夜 间拜访，家庭拜访，组织医生活动 ,有计划，有步骤地来稳定和促进产品在医院的销售。OTC 市场和第三终端市场营销策略：首先是制定完善的 OTC 市场和第三终端市场的管理体系，组织架构 ( 建立从公司总部到办事处的营销组织架构 )建立健全 OTC ，第三终端营销网络。组建 OTC，第三终端市场销售队伍，建立健全 对 OTC ，第三终端营销队伍的管理，考核和激励体系。其次是 OTC ，第三终端渠道建设：A. 借助大中型连锁医药公司的配送能力，直接铺货到药店终端 ;B. 与一级物流医药批发公司建立战略性合作伙伴关系，借助医药批发公司的流通平台，终端覆盖能力，通过开

11、订货会，在医药公司开票大厅设置促销专柜，配备专职促销人员 . 与医药批发公司各驻外销售机构和销售人员配合等营销模式，企业制定配套的销售激励政策和促销措施，快速铺货 到下游终端客户 (零售药店，社区卫生服务中心，职工医院、诊所和偏远的农村市场 );C. 组建自己的专职 OTC 和第三终端营销队伍，按区域划分，通过自己的终端销售人员直接 接触终端客户，推销药品，给予终端客户一定的进货奖励政策铺货到终端渠道 ;D. 建立健全 OTC 和第三终端客户档案，依据终端客户的经营规模，同类产品销售及自身产品销售量等来划分 ABC 类客户，销售代表依据终端客户的划分来作好日常的终端维护和促销。E. 制药企业在

12、不同的产品周期 (产品投入期，成长期、成熟期、衰退期) 制定不同的营销政 策来加大产品在各个时期的市场铺货和市场 占有率。网上销售药品营销策略：国家已逐渐放开医药企业开办网上售药业务，企业经营管理者应该顺势而上，“得先机者 得市场”，尽快建立网上售药销售业务，抢先占领网上售药市场。网上售药营销组合：产品组合：品牌产品 + 普药，以品牌产品为主打，带动其它药品的销售价格策略：执行国家物价局批准药品零售价在网上销售促销策略 :主打产品购 XX 合赠一或赠送一定的小礼品和制作其它促销品以供网上售药专用 .网上售药因其没有中间销售环节 ,企业有较大的利润空间 ,可以把一部份的利润空间投入到专业媒介和目

13、标患者关注的媒介上，刊登硬性广告和软性文章 ,提高企业整体形象和品牌知名度并促进医院市 场,OTC 市场和第三终端市场的销售 ,最终实现网上销售的第四终端渠道格局 .广告宣传策略 :制定年度网上广告策划书 , 企业产品有针对性的，有计划、有步骤开展对目标患者的宣传教育 ,采用硬性广告的“推”和软性广告的“拉”来促进患者对企业产品的品牌忠诚度 和长期的购买习惯会员制策略：以会员制模式来稳定和培养患者对企业产品的品牌忠诚度，使企业产品在网 上销售有稳定的患者群。售前售后服务：企业网上资询人员应热情提供网上患者的资询，并留下患者的联系方式，以并追踪反馈。针对已购公司药品患者，要建立客户档案，定期不定期进行追踪调查和了解并提供无偿的相关药品知识资询，特别是针对已购买药品后的患者要给予提醒或了解其再次购买意愿，以培养忠实患者客户群，向二次以上购买企业产品和会员患者定期邮寄企业相关产品资料和最新的促销优惠 政策。