服务08-10(服务蓝图人员).ppt

《服务08-10(服务蓝图人员).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务08-10(服务蓝图人员).ppt（79页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、1,服务营销(第8-10章),三江学院商学院 副院长 苏泽民,2,练习作业： 1、阅读本章的相关链接； 2、举一个本省服务企业服务文化的典型案例，并论述该企业服务文化的特点； 3、收集10个我国知名服务企业的服务理念，并分出该企业的服务理念属于哪种类型?,3,第 八 章 服务创新与服务蓝图设计 一、 服务创新 二、服务蓝图的设计 三、服务特色营销 四、服务定位 (参考教材第7章),4,一、 服务创新 服务创新是贯彻顾客导向的服务理念一个重要方面，顾客的需要和期望是不断变化的，要坚持顾客导向，就要不断进行服务创新，以新的服务适应顾客新的需要和期望。,5,（一）服务创新的类型 服务创新按创新的高低

2、程度可分为： 全新型服务创新、 替代型服务创新、 延伸型服务创新、 拓展型服务创新、 改进型服务创新、 包装型服务创新六类。,高 创新程度 低,6,1、 全新型服务创新(重大创新） 是指在服务内容和方式上创造新的与原有的服务完全不同的服务。全新型服务具有革命性，它们给人类的生活方式带来巨大的质的变化。 电子商务 互联网服务 航天旅游 试管婴儿,7,2、替代型服务创新（老行业中的新行当） 是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同的服务，新的替代型服务，与原有的服务相比，服务内容是相同的，不同的是服务手段。替代型服务创新一般不是质的创新，因而创新程度比全新型要低，也不意味着一个新行业的诞生，但

3、使原有行业的内部竞争加剧。 银行的ATM机服务 公交车自动售票 大型超市的免费购物班车,8,3、 延伸型服务创新 （产品链的延伸） 是指在原有服务领域（或相关领域）开发不同于原有的新服务。 百货商场开设餐饮部 邮局开设储蓄部等。 服务机构开设的延伸型服务对自己是新服务，但对市场并非新的服务项目。,9,4、 拓展型服务创新 是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。 饭店开出新的菜单，如常州某饭店开发出“东坡宴”，一度轰动全市。 电视台、广播开设的健康快车 医院开设的家庭病床,10,5、 改进型服务创新 是指对原有的服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。是

4、一种“量”的意义上的改进、创新，这是它与前4种创新的不同之处。从改进型服务创新到全新型服务创新是一个从量变到质变的过程。一项全新型服务创新往往建立在大量改进型服务创新的基础上。 6、 包装型服务创新（风格变化） 是指对原有服务的包装进行创新。服务的包装一般是指服务机构的环境形象。,11,（二）服务创新的步骤 服务创新与实物新产品开发一样，是一种创造性活动，而创造性活动从理论上说，很难有一个规范的模式和一成不变的步骤，但是，服务创新根据服务产品的特点，一般的有以下八个步骤：,12,1、了解服务机构的服务理念,2、 建立服务创新战略,3、 产生新的服务构想,4、定义和评估新服务,6、新服务的蓝图设

5、计,5、新服务的商业性分析,7、新服务的市场试销,8、新服务的市场导入,服务创新的八个步骤,13,14,1、了解服务机构的服务理念 服务创新是贯彻顾客导向的服务理念的一项措施，顾客导向的服务理念是服务创新的方向和指导思想，因此，进行服务创新必须深切了解本服务机构的服务理念。,15,2、 建立服务创新战略 服务创新战略包括服务创新的市场目标、创新类型、时间计划、利润目标等，创新战略一般有两类，一类是针对原有的市场进行服务创新，一类是针对新的市场进行服务创新。 3、 产生新的服务构想 这是产生服务创新的关键一步，新的服务构想主要来自员工、顾客、服务中间商和竞争对手。新的服务构想应当符合机构的服务理

6、念和服务创新战略，这是筛选服务创新的主要标准。,16,4、定义和评估新服务 由于服务的无型性和不可分性，要给新服务定义一个确切的、有吸引力的、有新意的定义，新服务的定义要能说明下列5个方面的内容： 新服务的特征和特性； 新服务所针对的问题； 推出新服务的理由； 新服务的程序及其作用； 新服务购买的规则。,17,新服务定义中要包括顾客和员工的作用、地位，还要由员工和顾客对它加以评估，评估的项目有： 新服务是否被员工和顾客所理解； 新服务是否被员工和顾客喜欢； 新服务是否被员工和顾客认为是满足不适当的需要。,18,5、新服务的商业性分析 是指可行性分析和盈利性分析，包括新服务的市场需求分析、收益分

7、析、成本分析、和操作的可行性分析。 6、新服务的蓝图设计 由于服务的无形性和不可分性，用语言很难表达，一般用服务蓝图进行表达和说明。服务蓝图可以形象地说明和表述参与新服务的各个部门、各个人员之间的互动关系。新服务的蓝图设计好后，需要将它变成服务部门和服务人员的执行计划。,19,7、新服务的市场试销 新服务的试销一般采用实验法，即在服务机构两家服务内容相似的、服务水平相同的服务网点进行对比试验，一家采用原有的服务项目和标准，另一家推出新服务项目，作为实验网点。经过一段时间的实验，进行对比分析。 8、新服务的市场导入 主要是二项任务：一是让服务人员接受新服务，鼓励服务人员参与新服务的构想和设计，加

8、强服务机构的内部营销；二是对新服务的全过程进行监控，以发现需要进一步改进的问题。,20,二、服务蓝图的设计,（一）服务蓝图的概念和内涵： 1、服务蓝图的概念： 服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程，服务接触、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。,21,经过服务蓝图的描述，服务不仅被合理地分解成 ： 服务提供过程的步骤、任务 完成服务的方法 识别顾客同企业及服务人员的接触点 从而可以从这些接触点出发来改进服务质量。 是一种有效描述服务传递过程的可视技术。,22,2、服务蓝图的基本构成（七个要素）： 由四个区域和三条界线组成： 四个区域

9、是： 顾客活动区域； 前台服务人员活动区域； 后台服务人员活动区域； 支持性活动区域。 三条界线是： 交际线； 能见度线； 内部交际线。,23,交际 线,能见度 界线,内部交际线,顾客活动,顾 客活 动,顾 客活 动,前 台 服 务 人 员 活 动,前台服务人员活动,前台服务 人员活动,后台服务人员活动,后台服务人员活动,支持性活动,支持性活动,支持性活动,支持性活动,有形实据,服务蓝图示意图,24,顾客活动区域 包括顾客在购买、消费和评价服务过程中所进行的步骤、选择、 行动和交际等活动； 前台服务人员活动区域 是顾客能见到的一线服务人员的活动区域； 后台服务人员活动区域 是顾客看不见的支持前

10、台服务的服务活动区域； 支持性活动区域 是支持前台和后台服务的内部活动区域；,四个活动区域,25,交际线 是顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线； 能见度界线 是前台活动区域与后台活动区域之间的分界线。在服务蓝图中，位于能见度线以下的服务活动区域顾客是见不到的； 内部交际线 是后台服务活动区域与支持性活动区域之间的分界线，也是服务机构外部活动（从外部为顾客服务）与内部服务活动的分界线。,三条线,26,服务蓝图的基本组成,27,（二）服务蓝图的作用 服务蓝图一种形象而客观的服务语言 具有以下几方面的工具作用： 1、有利于增强各部门、团队和员工的整体观念； 2、有利于服务改进。服务蓝图描绘了服务

11、链，便于服务机构从中发现有问题的服务环节和服务联系，有利于服务改进； 。,28,（二）服务蓝图的作用,3、有利于关系营销和顾客关系管理 。 服务蓝图中的交际线，是服务机构管理顾客关系和开展关系营销具有重要意义，交际线与服务联系线（即蓝图中的纵向联系线）的交点，是服务接触点，是顾客感知服务质量的主要环节 4、有利于掌握服务有形化的重点和节约有形化的成本。服务蓝图中的能见度界线，使服务机构能确定那些人员和环境需要加强有形化；,29,（二）服务蓝图的作用5、有利于后勤支持部门确定重点支持的服务环节和服务部门、服务人员。 内部交际线与纵向连接线是后勤服务与顾客服务之间的连接点，也是后勤支持的重点；,3

12、0,6、有利于制定差异化的竞争战略。 服务蓝图描绘了服务机构的服务链，这是制定服务竞争战略的主要依据，因为： 了解了服务链上的各个服务环节，各种服务联系的成本，便于服务机构找到成本不合理的服务环节或服务联系，从而有利于制定成本领先的竞争战略； 了解了服务链上的各个服务环节、各种服务联系以及整个程序的优势和弱势，便于服务机构找到自己特殊的具有核心优势的环节、联系或程序按排，从而有利于制定差异化的竞争战略。,31,7、有利于将财务领导和服务领导密切结合起来，更合理地确定服务系统的投资的重点环节和重点联系。 8、有利于服务机构的内外沟通。服务蓝图中的每一条连线，都需要营销沟通，有的是内部沟通，有的是

13、外部沟通，通过蓝图的分析，服务机构可以制定两个服务系统的沟通计划。,32,（三）服务蓝图的设计思路,1、识别需要制定蓝图的服务过程,2、 识别顾客（细分）对服务的经历,3、 从顾客角度描绘服务过程,4、 描绘前台与后台服务员工的行为,5、把顾客、服务人员的行为与支持功能相连,6、在每个顾客行为步骤加上有形展示,33,（四）阅读和使用服务蓝图 根据不同的意图、目的，可以用不同的阅读方法。 如果要了解顾客对服务过程的看法，可以从左向右阅读。 如果要了解员工在蓝图中的作用，可以集中阅读可视分界线上下的服务接触行为,34,有形展示：卡车、包裹、表格、手提电脑、制服等,用户电话,用户送包裹,专车取包裹,

14、专车调度,接听电话,机场装机,飞往配送中心,分拣包裹,装上飞机,飞往目的地,缷包裹和分拣,装上专车,专车送包裹,用户取包裹,顾客活动,前台活动,后台活动,支持性活动,快递服务蓝图,35,核心阶段,交接阶段,返回阶段,案例： 包团旅游的服务蓝图,顾客认知 服务要素,顾客不可见部分,36,潜在失败点,案例,是否与旅 行社有关,包团旅游的服务蓝图,37,三、服务特色营销,(一)服务特色营销的作用 服务特色营销是指服务企业充分发挥自己的服务特长、服务优势，实行差异化竞争的一种营销策略。 服务特色就是服务企业在服务要素方面独特的、别人没有的，或别人相区别的服务要素。一般包括：服务理念、服务人员、服务技巧

15、、服务对象、服务环境等。,38,1、创立品牌 2、保护专有技巧、特种手艺 3、拓展渠道 4、环境设计 5、为特殊的顾客服务,39,(二)服务特色营销的基本类型,服务特色,专业特色,环境特色,理念特色,原产地特色,时间特色,顾客特色,人员特色,技巧特色,40,服务特色营销要注意的问题; 特色到位 功夫到家 健康阳光 遵纪守法,41,(三)服务文化营销 作用: 1、促进服务品牌的发展 2、适应服务消费的流行和风潮 3、增强服务消费的情感力量 4、促进服务的合作营销 5、促进服务业的环境营销,42,(四)服务知识营销 作用： 提高服务技能的层次 增强服务质量的保证性 内容： 顾客教育 硬件技术 信息

16、咨询 知识素养,43,服务文化营销的主要内容： 1、弘扬产业文化 2、文化包装 历史文化 都市文化 乡土文化 民族文化 3、文化促销 举办产业文化节 文化合作营销,44,四、服务定位,（一）服务定位的概念和实质 1、服务定位是指服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊形象或特色。 2、服务定位的实质：是一种服务差异化或特色化的竞争战略。 （二）服务质量定位 是指服务机构在服务质量的可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性等5个层面确定和建立自己的特色。,45,（三）服务营销要素定位 服务营销要素定位，就是服务机构在服务营销组合的7P要素上确定和建立自己的特色。其中，最重要的是人的要素定位、过程要素定

17、位和有形实据上的定位。 1、人的要素定位：包括人员特色、顾客特色； 2、过程要素定位：包括活动特色定位、专业特色定位、时间特色定位等； 3、有形实据定位：主要是环境特色定位。如智利首都圣地亚哥有一座造型别致的双蜗牛式的商场，在全世界都别具特色。,46,本章小结： 本章讲了三个问题：服务创新、服务蓝图设计和服务定位。要掌握的重点是： 1、服务创新按创新的高低程度可分为：全新型服务创新、替代型服务创新、延伸型服务创新、拓展型服务创新、改进型服务和包装型服务创新六类。要弄清楚这六种服务创新的特点； 2、 服务创新八个步骤； 3、服务蓝图的结构：四个活动区域和三条分界线，学会绘制服务蓝图； 4、正确理

18、解服务定位的作用。,47,本章练习： 1、阅读本章的相关链接和案例A。 2、第3题为作业题，并选择一家服务企业或一家宾馆（3星级以上）为例，绘出服务蓝图。 3、调查一家服务机构，研究该服务机构的服务特色和定位。可以和第3题结合起来一起做。,48,第九章 服务人员与内部营销,本章主要讲四个问题： 一、 服务人员的重要性 二、 服务岗位的矛盾 三、服务技能和专业化营销 四、 服务人员与内部营销 (参考教材第十一章服务员工管理),49,引导案例： 上海新海腌制品公司夏林峰-火腿状元 ： 一年卖3万条火腿； 上海华联王震-照相机状元： 出了三本照相机的专业书籍； 上海新世纪商城茅宏-皮鞋状元 ： 卖鞋

19、先看手。,50,一、服务人员的重要性 “如果要想使你的顾客满意，首先要使你的员工满意。” “服务人员承担着跨边界角色的压力，执行着与公司的外部环境和它内部组织及结构进行交流的双重职能和压力。是缩小服务质量差距的关键，同时又是服务营销组合“”的重要要素。,51,(一)服务人员是服务营销的人格化 1、服务人员就是服务本身。大部分服务项目，是通过服务人员直接为顾客提供服务，因而，这些服务机构的服务实绩很大程度上决定于服务人员的表现； 2、服务人员是服务机构的化身。服务人员代表服务机构，其行为、素质和形象代表着整个服务机构的形象。在顾客的心目中，服务人员就是服务机构的化身。,52,3、 服务人员兼任服

20、务机构的营销职责。 由于服务产品具有生产和消费的不可分性，服务生产、消费与服务营销(交易)是同时发生的，因此，服务人员必然兼任服务营销人员，即使有的服务行业在形式上有营销人员与服务人员的区别和分工，但在实质上，不能改变服务人员必须兼任营销的职责。,53,(二)服务人员是内部营销的对象 内部营销是指服务机构对内部职工的营销，向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系； 对服务策略、服务标准、政策及程序达成共识； “员工满意是顾客满意的源泉”(日本电信公司 服务机构的内部营销是成功的外部营销活动的先决条件。,54,服务人员在内外营销中的地位 内部营销 外部营销 使员工满意

21、使顾客 满意 营销实践 使机构满意,服务机构,服务人员,顾 客,服务人员,“只有关心你的员工，他们才会关心你的顾客” (西南航空公司)。,55,(三)服务利润链理论,56,简化的服务利润链,57,(四)一线服务人员 1、服务组织的使者 *要有精通的业务技能 *善于与顾客和同事进行沟通的社交技能 2、服务人员是“情感劳动”者 *具备提供优质服务所需的脑力劳动和体力劳动 3、服务人员要具有承担双重角色压力的心理素质,58,二、服务岗位的冲突和矛盾 一线服务人员作为一个跨边界的双重角色，在工作中，必然要面对各种潜在的的冲突，承担着各种压力，要善于处理好各种矛盾。 *个人与角色的冲突 *组织与顾客的冲

22、突 *顾客间的冲突 *质量与效率目标的冲突,59,(一)服务人员与机构的矛盾 这是服务岗位的最大的矛盾。往往表现为双重角色的矛盾： 双重角色：一方面代表服务机构为顾客服务，另一方面又潜意识地代表自己本人与顾客交往，同时代表服务机构和代表个人； 1、严格的训练，增强服务人员的心理素质，善于“忘我”，变双重角色为一重角色-代表服务机构的角色； 2、淡化或放弃自我 ，以演戏的方式做好服务角色。这是许多优秀的服务人员的共同特点，也是服务营销理论独有的理论。,60,(二) 机构及服务人员与顾客的矛盾 这是服务岗位上最常见的矛盾。有的顾客会向服务人员提出超出服务标准的要求，会使服务人员感到为难。如果坚持服

23、务标准，则使顾客不满意，如果满足顾客的要求，那就可能提高服务成本或超出个人服务能力，成为服务人员的两难选择。解决办法是提高服务人员的技巧，对顾客导向的服务机构来说，在允许的范围内尽量满足顾客的要求，在一定的范围内，给服务人员一定的自主权。,61,(三) 顾客之间的矛盾 在“一对多”的服务时往往表现得比较明显，解决办法是建立和严格执行公平的服务秩序，增强服务能力，对顾客进行说服教育，发展顾客自助服务。在有条件时，增加服务人员，缓解“一对多”的矛盾。,62,(四) 服务质量与服务数量的矛盾 在服务供不应求的情况下，这类矛盾会特出。解决办法之一是对服务环节进行分类，明确那些服务环节应以质量目标为主，

24、那些环节以数量或速度目标为主。这样，整个服务系统或服务链的质量和效率就比较平衡。在进行服务设计时，对服务标准或个人化与差异化两大基本服务策略矛盾，要从战略的角度进行分析，做出选择和给予服务人员以清晰的指导，帮助服务人员了解他们在所选取的服务策略中的角色，最终有助于解决服务质量与服务数量之间的矛盾。,63,二、服务技能和专业化营销 （一）服务技能专业化营销的作用 、增强服务的神秘性，提高竞争力 、促进服务的品牌营销 、支持承诺营销，促进内部营销 、促进差异化营销 、获得技能溢价 、增强服务质量的保证性 、促进服务的规范化营销,64,（二）服务技能营销的内容,能见度调节,缩小,增大,技能定价,技能

25、差价,技能调价,技能培训,技能竞赛,技能激励,服务技能营销,65,（三）服务专业化营销,专业营销,专家营销,专业化管理,66,四、 服务人员与内部营销,(一)服务人员的招聘策略 1、用营销吸引人才 2、注重兴趣和能力 服务兴趣 服务能力 *服务技能 *服务知识 *专业化水平 *体质 3、进行服务能力测试,67,(二)提供人员发展环境的策略 1、 人员培训 2、 向人员授权 向一线服务人员授权是一项重要的内部营销策略，它有以下作用： 有了处置权，一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要； 一线人员可以迅速回应不满顾客的投诉和采取补救措施； 授权可以使一线人员获得尊重和满足顾客需要所带来

26、的工作认同感和成就感，成为一种激励；,68,向人员授权的作用 授权对一线人员的激励可以转化为一线人员对顾客的尊重和责任感； 授权可以增强一线人员参与服务改进或创新的积极性； 在授权条件下对顾客特殊需要的满足可以转化为顾客的口碑广告。 在授权时，要注意提高一线人员用权的能力和勇气。,69,3、授权成本 员工授权需要更严格的培训，因此会增加培训的成本； 劳动力成本的提高； 可能违背公平待客的原则； 可能会影响效率或缺乏一致性的服务； 被授权的员工可能会用不同的方式来显示其权力； 可能作出过分或错误的决定。,70,4、授权的策略和程度 一些拥有品牌的服务组织，为了保持服务的一致性，担心产出结果不一致

27、，而不予授权，如麦当劳。 一个在低成本为导向的价值基础开展竞争的服务组织是不能授权的。 在提供复杂技术的高成本的服务组织中，是一定要授权的，否则无法工作。 授权的程度可以不同，一般有三种不同程度的参与。,71,建 议 性 参 与,工 作 参 与,高度参与,三种不同程度的授权：,72,5、授权程度大小的依据： *公司的基本经营战略：低成本、高质量 ; *它与顾客联系的紧密程度：交易、时间周期的长短； *技术复杂程度：常规性、简单、复杂； *经营环境：意外事件发生的可能性 *领导人的类型：X型、Y型,73,(三)提供内部支持和服务的策略 1、 考核内部服务质量 2、 改善服务环境 3、 建立服务导

28、向(顾客导向)的组织机制 传统服务机构的内部管理体制是管理导向的，即从上到下的管理关系，是“正宝塔”型。而服务导向的管理内部体制是“倒宝塔”型，变管理关系为服务关系。如图示：,74,高层 管理人员,中层管理人 员,基层管理人员,一线服务人员,顾 客,管 理 关 系,服 务 关 系,顾 客,一线服务人员,基层管理人员,中层管理人 员,高层管理 人员,75,(四)留住服务人才的策略 1、 加强服务理念的灌输； 2、 制定人才政策； 3、 奖励和认可优秀人才。,76,在美国研究一书中，根据调查，列出了使顾客最讨厌的七类服务人员： 1、漠不关心 2、打发走 3、冷淡 4、恩施的态度 5、动作机械 6、

29、死守规章制度 7、踢皮球,77, 华尔街日报对1000名顾客进行调查，服务人员最惹他们生气的答案是： 1、没有在答应来的时间出现(40%) 2、服务技能不精通(37%) 3、当顾客在等待时，接待人员只顾自己打私人电话(25%) 4、用“这不是我们部门的事”，把顾客打发走(25%) 5、反驳顾客意见的人员(21%) 6、不能解释产品如何使用的人员(16%),78,本章小结： 本章主要讲四个问题：服务人员的重要性、服务岗位的矛盾、服务技能和专业化营销、内部营销。 1、从三个方面来认识服务人员的重要性，一是服务人员是服务营销的人格化、二是服务人员是内部营销的对象、三是服务人员直接影响服务质量。 2、 服务岗位矛盾主要有四类，一是服务人员与机构的矛盾，二是机构及服务人员与顾客的矛盾，三是顾客与顾客之间的矛盾，四是服务质量与服务数量之间的矛盾。,79,3、服务机构内部营销的目标主要是吸引和保持一支愿意和能够忠实执行顾客导向的服务标准的人员队伍。 这一章的四个问题是服务营销策略“7P”中关于人的因素的重要内容，因为服务营销的核心是人，同时又是缩小服务质量差距的关键。 本章练习： 1、阅读本章的相关链接，讨论案例分析的问题讨论，下堂课请二位同学回答。 2、作业题为思考题第2、4题。,