广告创意与策划一

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1、 学习目标学习目标1了解策划和策划学的概念，以及策划包涵的内容。2熟悉策划定义中的要点。3了解策划学科的结构及分类。技能要点技能要点策划学 商业策划 政府公关策划 活动策划 艺术策划案例导入案例导入在在20002000年，巴西宝洁公司为推广年，巴西宝洁公司为推广“雅倩雅倩”洗衣粉，洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。如图所示的。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，绳。如图所示的。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长全长22420.522420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录1800018000米。米

2、。这根晾衣绳共用了这根晾衣绳共用了28002800根桔红色柱子，根桔红色柱子，700700米长、米长、5 5毫米毫米粗的绳子粗的绳子3232根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4 4万多件用万多件用“雅倩雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了发起了“捐献白衣捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得的活动。每捐献一件白衣，可获得一张一张20002000年年1 1月月2 2日在桑巴广场举行的日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢千禧年狂欢”活活动门票。动门票。案

3、例导入案例导入分析：分析：由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项广告策划的起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项广告策划的点精之笔是与点精之笔是与“千禧年千禧年”狂欢联系在一起，让全世界狂欢联系在一起，让全世界人民很好地了解巴西人的生活形态，将巴西人天性的人民很好地了解巴西人的生活形态，将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到一起，并推广到商业活动中热情奔放和创造力融合到一起，并推广到商业活动中。广告策划者用人性与理性的方式，推广商品，展示。广告策划者用人性与理性的方式，推广商品，展示商品（商品（“雅倩雅倩”洗衣粉

4、）的作用。洗衣粉）的作用。晾衣绳第一节第一节策划的定义与要点策划的定义与要点第二节第二节策划的分类与运用策划的分类与运用第三节第三节策划与广告策划概述策划与广告策划概述第四节第四节策划的基本原则策划的基本原则第五节第五节策划的原理应用策划的原理应用策策划划的的定定义义与与要要点点准备准备知识知识一、策划的定义一、策划的定义二、策划需要注意的点二、策划需要注意的点 一、一、策策划划的的定定义义策划是一个很大的概念，有策划一个活动的，也有策划一件事情的，那么策划到底是什么，我们应该怎么定义策划呢？我们用书面语很正规地为策划进行了定义。策划是对某件事、某一项目或某种活动进行酝酿、统筹、实施，并用广告

5、、营销、公关、艺术设计、新闻、谋略等手段，进行综合实施运行，使之达到较好效果的过程。同时策划还是一门学问，有专门的策划学供人们学习。那么，什么是策划学呢？策划学是专门研究策划的一门学科，是关于某种具体项目和安排进行研究的学问。“策划”这个词的历史非常悠久，最早的意思为计划、打算。但是今天人们所说的“策划”除此意思以外又含有一些新的意思，如统筹、安排、酝酿、计谋、谋策、策划。总的来说，策划就是对某件事情、某种项目、某种活动等有什么计划和打算，准备用什么计谋，采取何种谋略，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。同时策划要运用到很多的手段，例如新闻、广告、公关、营销、谋略等，然而实际策划中并不是将这

6、些手段简单相加或综合而成，而是有自己的理论系统，同时将这些手段加以运用。美国哈佛企业管理丛书编委会讲明了策美国哈佛企业管理丛书编委会讲明了策划的基本内容：划的基本内容：“策划是一种程序，在策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。本质上是一种运用脑力的理性行为。”基本上所有的策划都是关于未来的事物，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。情作当前的决策。二、二、策策划划需需要要注注意意的的点点策划在定义的时候一定要注意几点，这几点是策划与规划、谋略、点子三者区分开的关键。要知道，策划不是魔术，更不是点金术，

7、不能无中生有，它不同于规划，也不等于点子，不是单纯的CI。策划和规划相比，是软性的，是创意、设计、利用机遇等因素来完成的；策划和点子相比，点子就好比是零散的珍珠，需要通过策划将其串成项链才有综合的价值；策划和CI相比，CI是企业形象策划，它只是策划学的一个具体的分支。因此策划有几个点是一定要强调的，这是它和其他与策划相似行为区别的关键。首先，策划不能违背现实性原则，不能离开现实资源而随意遐想；其次，策划一定得有创意，能设计新理念、新主题，能够开拓创新；再次，策划必须注重现实与创意的结合，认识规律（天时、地利、人和），预测趋势（宏观、中观、微观），反常规思维，审时度势，捕捉机遇；最后，策划必须能

8、将各种资源，实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的能有效达到目的的方案。通过这几点，我们可以看出，策划不同于点子，不能违背现实性，不是空想和空谈；策划要有好的创意，不同于规划，是硬性的，具有硬性指标。策策划划的的分分类类与与运运用用准备准备知识知识一、策划的分类一、策划的分类二、商业策划及运用二、商业策划及运用三、政府公关策划及运用三、政府公关策划及运用四、活动策划及要素四、活动策划及要素 一、一、策策划划的的分分类类1.从策划的活动主体来看策划可分为群体策划和个体策划。群体策划又可具体分为关于国际组织的策划（如联合国的维和行动），关于国际间的策划（中美建交的策划等），关

9、于国家大型活动的策划（如我国西部开发战略的策划等），关于团体活动的策划（如政党组织、协会活动、家族活动、学术活动等的策划），关于地方政府的重要活动的策划（如厦门市政府主办的“对台贸洽会”的策划等），关于企业集团的策划（如联想集团的发展战略的策划等）。个体策划也可具体分为很多方面，如个人成长的自我设计，明星的包装策划等。2.从策划的活动区域来看策划可分为全球性的策划、某一大洲范围的策划、国家区域内的策划、地区内的策划和社区内的策划等。一、一、策策划划的的分分类类3.从策划所涉及的不同功能来看策划可分为发展战略的策划（如企业发展战略的策划、军队发展战略的策划）、竞争战略的策划（如市场竞争战略的策划

10、）、对抗战略的策划（如军事对抗战略的策划）、扩展战略的策划（如跨国集团拓展市场的战略策划）、转移方式的策划（如企业经营中心转移的策划）等。4.从策划所涉及的行业来看策划可分为旅游策划、体育策划、新闻策划、教育策划、科技策划、文艺策划（包括影视、图书、展览、庆典等方面的策划）、商业策划、影视策划及书刊发行策划等。5.从策划所涉及的宏观的学科方向来看策划主要分为经济策划、文化策划、政治军事策划和企业形象策划四个方面。6.从策划人的不同手段来看策划可分为新闻策划、营销策划、广告策划、形象策划、公关策划、设计策划、艺术策划等。二、二、商商业业策策划划及及运运用用1.商业策划专题调查法。较大的商业策划通

11、常都采用这种策划方法。一般情况下，好的策划方案都是建立在专题调查的基础上的，这是因为市场化的细分细化了专题调查，对调查信息加以分析、比较，大致确定策划项目的运作方向，进程、实施步骤以及要达到的目标，并用企业相关的资源保证策划的执行和实现。2.商业策划直觉反应法。直觉反应法是指在策划人听取了准备经营或者促销活动的内容后，凭着“直觉反应”判断此事的可行性，并可以说出这些策划哪些能干，哪些不能干。3.商业策划换位思考法。换位思考法是指在做策划方案的时候，策划人既要从商家的角度来考虑问题，同时也要从消费者的角度考虑问题，这样形成的方案往往能达到双赢的效果。4.商业策划逆向思考法。逆向思考法，这种策划方

12、法的思考角度十分的独特，是指沿着人们的习惯性思维反方向展开思路而形成方案。这种逆向思维产生的方案不仅具有创新精神，还能在执行中碰撞出智慧的火花，更能产生经营方式、模式的划时代巨变。二、二、商商业业策策划划及及运运用用5.商业策划头脑风暴法。策划有时候光依靠一个人是无法完成的，某些策划需要在某一个时间里将有关专家集中在一起，而其内容是就某个商业的有关提议进行研讨，在讨论过程中采用灵感激发、激荡头脑的一种集思广益的方法。6.商业策划组合信息法。在进行策划的过程中有时候会碰到一些孤立的信息，这些信息往往很容易被忽略掉。但是，请千万别小看这些信息，以为其没有太大价值。我们可以运用组合信息法，把得到的一

13、时和一事的单个信息加以浓缩和组合在一起，有时候就会有意想不到的变化呢，奇妙吧！7.商业策划潜意识思考法。如果在策划过程中处于冥思苦想的状态，那么这个时候索性放一放，让精神彻底的松弛，多干一些与策划无关的事情，让自己的潜意识来思考与策划有关的事情，在潜意识中寻找策划方案的闪光点，说不定有意想不到的效果。8.商业策划观察法。观察法是指策划人通过观察来了解外界事物，获得直接感受或经验。9.商业策划征询意见法。征询意见法是指通过征求意见的方法获得更多信息，进而拓宽策划的思路，它是改进产品或经营的直接依据。三、三、政政府府公公关关策策划划及及运运用用首先，目标要量化。一些政府公关活动往往会耗费大量的人力

14、、物力和财力资源，为什么会有这么大的投入呢？这主要是因为在给政府建立知名度、认知度、美誉度时，耗资巨大但却没有明确的目标策划，这就造成了资金的浪费。所以，目标一定要量化，只有量化目标，政府公关活动策划与实施才能够明确方向，少走弯路。其次，集中传播卖点。卖点也就是公关活动中的主题，也是策划的依据和主线。有些公关活动，往往花了不少钱，但就是不知道是什么活动，留不下很深的印象。一般活动的卖点应该是整个环节中最精彩的地方，只有在公关活动中提炼一个鲜明的主题并加以传播，才能把有关资源整合起来，完成活动目标，要让人们在时隔多年后，仍然能想起这个情节。这个主题核心的内容一定要唯一，并且利于传播。三、三、政政

15、府府公公关关策策划划及及运运用用然后，公关活动是一个媒体。媒体是作用于事情或者活动向外界进行传播的手段。大家把目光都集中在新闻媒体和广告媒体上，殊不知公关活动本身也是一个传播的媒体，它具备大众媒体的很多特点，不过在公关活动实施前是没有传播作用的，但是活动开展起来了就会有良好的媒体效应。在策划和实施公关活动时，要配好相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，提升公关活动的效果。最后，可行性分析。策划的再好最后还是要落在实处，只有如此一场策划才能发挥出它的效果。经过以往的公关活动证明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应该进行详细的调查。俗话说“知己

16、知彼、百战不殆”。只有经过详细的调查和分析，才能掌握公众的需求和自身的优劣势，才能扬长避短，做出客观的决策。四、四、活活动动策策划划及及要要素素活动策划具有如下特点：1）具有大众传播性。其中分为两种活动，一个是活动本身就有新闻价值，能引起公众的注意力；一个是把公益性引入活动，通过媒体宣传激发某个品牌在群众中的美誉度。2）具有深层的阐释功能。活动策划一般都能把企业要传达的信息说的清清楚楚、准确详细，同时也能把客户需要表达的东西说的明白透彻，这都是广告无法完成的。3）具有公关职能。具有公关作用的活动策划往往能使品牌获得公众心中的良好形象，而这些策划往往是通过主题来开展的，它们树立了品牌的形象，用公

17、益广告的宣传还能得到公关效应，但活动策划的公关效益更具有时效性和立体性。4）具有经济性优势。广告费有的需要成百上千万，而一次活动策划的成本远远小于广告费，如果有闪光点很快就能有成效，及时得到市场的反馈。5）具有延时性。一项好的活动策划会有第二次的传播，也就是说在一个活动发布出来以后，被别的媒体纷纷转载，会把这个活动的影响向后延时。四、四、活活动动策策划划及及要要素素一个完整的活动策划应该具备以下五点要素。1）招引力。活动的招引力是策划活动的关键之所在，要成功的抓住用户的注意力和参与感，成为受众群体注意力的核心，就要促进受众群体的热情和参加。这种招引力要有构思，策划的主题要抓住用户的需求，包括好

18、奇心、自我价值表现、利益等，还要给予适当的精神或物质鼓励。2）可信度。要增强用户对活动策划对象的认同感，如果一样东西，听都没听过，那么参加这个活动的人就不会很多，推广的作用也不会很大。如果一个品牌可能没什么人知道，要想增强活动推广的可信度，就要寻求有品牌知名度的协作伙伴，通过依靠这些人气旺的品牌来策划大型活动获得人气，这样才可能使得新品牌知名度迅速扩展。四、四、活活动动策策划划及及要要素素3）关联度。活动推广要做好相关关联工作，如，要和网站产物、品牌文明相关联。要和企业产物、企业家、职业学者、商场事情等范畴相关联，活动推广的关联度越高其推广作用也就越密集，也就更能表现网站宣扬的性价比。4）执行

19、力。三分策划，七分执行，能不能充分地表现推广意图就在于推广活动中的执行力。执行力主要表现在具体任务的完成、任务的程序、执行人员、执行时间、突发事件的处置情况等，在活动的执行过程中若是出现问题，就会对活动推广效果大打折扣，5）传达力。整个活动策划推广的关键部分就是有效的传达。传达力贯穿于策划活动的前前后后，活动前引起受众群的好奇心；活动中，做好活动组织任务，把策划的主题集中表现出来，让受众群对活动建立起来的品牌形象有个良好的认识；活动后经过其他媒介的传达，把活动印象力进一步的延时和延伸。五、五、艺艺术术策策划划及及运运用用1.艺术策划的计划保证功能计划先行艺术策划并不是简单的单一事件，会涉及整个

20、展览的各个环节，宗旨制定，场地安排，资金筹措，市场推广和计划实施等。每一个环节都需要详细周密的计划及人员安排、时间的确定。是一个统筹全局的计划。可以使工作有明确的目标，清楚知道该做些什么且了解工作对全局的意义。如下面案例所示，该会展策划书，就从以“计划先行”为目标，对会展活动进行了详尽的计划。2.艺术策划有分析变化功能分析考察 艺术策划不仅是一份时间、人员安排表，更需要有分析变化的功能。就像一个好的守门员不仅会扑球更重要的是预知球射进的方向。艺术策划是对未发生的事做一个既定的安排，因此必然会和实际情况有出入，所以就必须事先分析可能会产生的变化、威胁和突发状况等。而策划正利于安排计划外工作。主要

21、日程确定了，才可能安排随时插入的计划外工作，以防变化，达到最大“利益化”目标。策策划划与与广广告告策策划划概概述述准备准备知识知识一、策划的特点一、策划的特点二、广告策划的特点二、广告策划的特点 一、一、策策划划的的特特点点1.策划的本质一种思维智慧的结晶。2.策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。3.策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学预测、因此具有一定的前瞻性。4.策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。5.策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预

22、测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。6.策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。7.策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。8.策划是一种创意。二、二、广广告告策策划划的的特特点点广告策划的特点与策划的特点也有所不同，主要有以下几个方面。1.战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业事物整体营销进行战略层面上的运筹。2.全局性

23、。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。3.策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略决定，就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。4.动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。5.创新性。广告策划是一项创新性思维活动。策策划划的的基基本本原原则则准备准备知识知识策划的基本原则策划的基本原则 策策划划的的基基本本原原则则一、创意创新原则二、客观现实原则三、目标主导原则四、

24、系统规划原则五、随机制宜原则六、协同创优原则创意是基于智慧之中的，智慧是人从出创意是基于智慧之中的，智慧是人从出生开始不断发展起来的。美国当代著名生开始不断发展起来的。美国当代著名的心理学家西尔瓦诺的心理学家西尔瓦诺阿瑞提认为，阿瑞提认为，“创造力的根源正是在于人的本质。这创造力的根源正是在于人的本质。这种本质可以用复杂的神经具有无限组合种本质可以用复杂的神经具有无限组合的能力来给予解释的能力来给予解释”知识链接知识链接策划的目的在于找到超越竞争的协策划的目的在于找到超越竞争的协同机制，通过协同机制创造良性的同机制，通过协同机制创造良性的竞争，将双方的竞争引向更大的竞竞争，将双方的竞争引向更大的竞争系统，并转化为联合对外的合力。争系统，并转化为联合对外的合力。这也是中国古老的智慧思想求同存这也是中国古老的智慧思想求同存异，以及异，以及“中和中和”和和“中庸中庸”的理的理论。论。策策划划的的原原理理应应用用准备准备知识知识策划的原理策划的原理 策策划划的的原原理理应应用用一、聚众与分散原理二、平衡原理三、点式与示范原理四、稀缺市场原理五、效益原理六、系统性和整合性原理七、价格尺规原理八、策划活动中的连动原理九、互动原理十、美女效应原理十一、名人效应原理十二、惯性原理十三、干扰分散原理重点难点重点难点重点难点策划的定义策划的定义策划的特点策划的特点重点重点难难点点