网络营销的定义与实务

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1、 一、网络营销的定义网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。我们应正确理解网络营销概念的注意点：1.网络营销不能脱离传统的市场营销环境而独立存在。网络营销就其实质是指利用网络这一手段，最大限度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的经营过程，这实际就是一个营造良好的网上环境的过程。在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存。2.网络营销不等于网上销售。网络营销是为实现产品销售目

2、的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这与传统营销一样，营销和销售时两个既相联系又相区别的概念，销售是营销的结果，营销服务于销售，销售更多的是一种操作过程，是营销的实现；而营销则是一种艺术过程，一种吸引顾客注意力的艺术。3.网络营销不等于电子商务。可以说，网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务，电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。4.网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的：“虚拟营销”，它是传统营销的一种扩展，即向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。5.网络营销是手段而不是目的。网络营

3、销具有明确的目的和手段，但其本身不是目的，而是营造网上经营环境的过程，是凭借网络媒介综合利用各种营销方法、工具并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。二、我国网络营销现状在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿

4、，居全球第一。2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。三、网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一

5、些特点。目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，以下为大家介绍： 1.时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者

6、满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5.成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 6.整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动

7、进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 8.高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面

8、可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 10.技术性网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。四、网络营销的优势与劣势 1.网络营销的优势：（1） 网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本 。（2） 网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。（3） 国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地

9、进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。（4） 服务个性化 （5） 容易实现5C策略（6） 方便地获取商机和决策信息（7） 多媒体展示（8） 丰富的促销手段 （9） 具有扩展性（10） 信息透明化（11） 长尾效应显著2.网络营销的劣势：（1） 缺乏信任感（2） 缺乏生趣 （3） 技术与安全性问题（4） 价格问题 （5） 广告效果不佳 （6） 被动性五、网络营销的八大职能1. 网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以

10、通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。2. 网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。3. 信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目

11、标人群，包括顾客潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。4. 销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。5. 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。6. 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MS

12、N、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。7. 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。8. 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能

13、需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。六、网络营销分类1.以服务的对象不同分类 A.个人网络营销 个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家。 B. 企业网络营销 网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务。2.以应用范围划分A、广义的网络营销 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。 B、狭义的

14、网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 C、整合网络营销 2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。 D、颠覆式网络营销 2010年爆发”颠覆式网络营销“模式。创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突

15、破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式网络营销方法，才能实现网络营销效果。 E、社会化媒体营销 社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。 F、非对称网络营销 非对称竞争是传统企业新起的一种理念，2010年在网络营销爆发的时代，万成卫先生将其引入到网络营销，并把非对称竞争理念成功转换成可运用的网络营销模式。企业应该以自身定位为主，通过精装、放大、唯一、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络营销方法，狭路相

16、逢双赢的网络营销效果。 G、量贩式网络营销 也称量贩式网络推广，2011年由星之传媒总经理，著名网络营销策划师王天星先生提出，由于网络营销市场在国内刚刚起步，服务水平参差不齐，急需一种量贩化、快餐化的网络营销方式来规范行业发展，让企业能真正的自主选择。3.以按具体推广方式分类口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。七、网络营销常用方法1.搜索引擎营销SEM是Search Engine Ma

17、rketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。是网络营销的主要手段。搜索引擎营销分两种：SEO与PPC SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间

18、只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。 搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进去网站/网页进一步了解他所需要的信息。搜索引擎营销主要实现方法包括:竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应

19、用于网络营销的根本原因。搜索引擎营销的特点：（1） 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分； （2） 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用； （3） 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式； （4） 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位； （5） 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；SEM的实现目标：（1） 被搜索引擎收录；（2） 在搜索结果中排名靠前；（3） 增加用户的点击（点进）率； （4） 将浏览者转化为顾客。（5） 成为企业忠诚客户。2.博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客这种网络日记

20、的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源，它通过网络形式传递信息。（1） 博客营销利用博客为载体。（2） 个人的思想观点。（3） 博客记录自己的所思、所想、所感。（4） 博客能不能直接推销自己的产品和服务。成功博客的前提条件：博主必须对某个领域知识学习、掌握并有效利用对于营销功能作用：（1） 发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息（2） 密切关注并及时回复平台上客户对

21、于企业或个人的相关疑问以及咨询（3） 帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段 所以说博客平台是公司、企业或者个人均可利用的信息传播方式特点：（1） 博客目标更为精确；（2） 博客营销与传统营销方式相比营销成本较低；（3） 博客广告具有交互性；（4） 博客是一个信息发布和传递的工具；（5） 博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活；（6） 与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性；（7） 与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大；（8） 与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。3.微博营销微博营销是刚刚推

22、出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微薄营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。与博客营销的区别：第一、信息源的表现形式差异博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一

23、。微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。第二、信息传播模式的差异微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的，而对于未知群体进行没有目的的“微博营销”通常是没有任何意义的。第三、用

24、户获取信息及行为的差异用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广手段只能适得其反。将以上差异归纳起来可以看出：博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）。因此可以这么简单地认为微博营销与博客营销的区别在于：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。微

25、博营销注意要点：（1）取得粉丝的信任是根本微博营销是一种基于信任的主动传播。在发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动，让粉丝觉得你是个真诚、热情的人。要经常转发、评论粉丝的信息，在粉丝遇到问题时，我们还要及时地帮助他们。这样，我们才能与粉丝结成比较紧密的关系。在我们发布营销信息时，他们也会积极帮我们转发。（2）发广告需要有一定的技巧 在发布企业的营销信息时，岳浩建议大家在措辞上不要太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一

26、定的隐蔽性，所以转发率更高，营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入广告的内容，都能为用户提供一定的价值。（3）通过活动来做营销抽奖活动或者是促销互动，都是非常吸引用户眼球的，能够实现比较不错的营销效果。抽奖活动可以规定，只要用户按照一定的格式对营销信息进行转发和评论，就有中奖的机会。奖品一定要是用户非常需要的，这样才能充分调动粉丝的积极性。如果是促销活动，一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发粉丝的病毒式传播。促销信息的文字要有一定的诱惑性，并且要配合精美的宣传图片。如果能够请到拥有大量粉丝的人气博主帮你转发，就能够使活动的效果得到最大化。微博营销的特点（1）门槛低 140个

27、字发布信息，远比博客发布容易。可以方便的利用文字，图片，视频等多种展现形式。（2）多平台 支持手机等平台，可以在手机上发布信息。（3）传播快 信息传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。（4） 见效快 微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。4.电子邮件营销Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。电子邮件营销（邮件营销）

28、是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。相比之下，搜索引擎优化是晚辈。电子邮件营销的特点：（1） 范围广： （2） 操作简单效率高： （3） 成本低廉： （4） 应用范围广： （5） 针对性强反馈率高： 电子邮件的步骤：（1） 获取目标客户电子邮件地址（2） 制定发送方案（3） 发送E-mail服务（4） 主动提供E-mail服务电子邮件营销的优劣势：优势：（1） 速度快，和即时聊天差不多，这样也方便接受双方交流。（2） 最大的应该是价格优势，成本低。

29、（3） 如果加入到邮件清单中的客户都是自愿的，其效果会比抄名录式的：轰炸“强百倍” ，而且用户收到E-mail后，一般都会打开浏览，才知道邮件的内容。（4） 可以连续推销劣势：（1） 用户一般称之为“垃圾邮件”，既是，提供的邮件内容对用户不感兴趣。（2） 不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件（3） 用户反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。（4） 应用条件限制。由于接受条件的局限，电子邮件需要一定的上网设备才可以接受和阅读，不像传统信函那样可以随时随地的查看。（5） 市场环境部成熟，由于国内上网人数的比例还

30、比较低，Email营销的受众面还比较小，影响力有限，当企业制定营销计划时，通常不会将Email营销作为唯一的或者主要营销手段。5.病毒式营销病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销必然含有两个重要的功能：（1） 人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意

31、、信息传播者，往往是信息受益者。（2） 商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。特点:（1） 有吸引力的病源体（2） 几何倍数的传播速度（3） 高效率的接收（4） 更新速度快优点：（1） 费用低廉（2） 传播高效 （3） 自愿传播 缺点：（1） 违反公众道德（2） 各类负面效应，尤其会广泛传播。 （3） 误导公众 6.社区营销随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新往

32、往成为一些企业出奇制胜的法宝。在城市中，星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。因此，“在社区中营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的分销方式，并被越来越多的企业所关注。特点：（1） 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。 （2） 氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。（3） 可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。（4） 直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。7.事件营销所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和

33、消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。特性：（1） 免费性 事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。（2） 有明确的目的 事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件

34、营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。（3） 事件营销的风险性 事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。四个关键要素：（1） 重要性指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，（2） 接近性越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的

35、出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。（3） 显著性新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。（4） 趣味性大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。8.软文营销所谓软文，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维圈，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口

36、头传播。 比如：新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。特点：（1） 本质是广告追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。（2） 伪装形式是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源。使受众“眼软”（只有眼光驻留了，徘徊了，才有机会）（3） 宗旨是制造信任使受众“心软”（只有相信你了，才会付诸行动）（4） 关键要求是

37、把产品卖点说得明白透彻使受众“脑软”（有了印象，还要了解清楚，否则脑子还是硬梆梆的）（5） 着力点是兴趣和利益使受众“嘴软”（拿人家的手软，吃人家的嘴软）（6） 重要特性是的口碑传播性使受众“耳软”（朋友推荐的，更愿意倾听）9.问答营销问答营销就是在搜索引擎提供的问答营销平台上，发布问答，对自己的宣传内容进行营销，目的在于提升自己的目标关键字排名，自此基础上，达到宣传目标企业产品，推广目标企业品牌，使得目标企业的相关网站能够在用户输入相关关键字时，第一时间出现在搜索引擎的首页，获得很好的排名。问答类营销的特点：（1） 互动性 问答类的互动效果可以充分的补充我们网站内容的不足，也能让读者完善知识

38、面，这样的互动效果不仅起到了针对性效果，又能起到广泛性的效果。（2） 针对性 问答可以针对某个目标群体，根据群体的特点选择关注的焦点，充分调动这个人群的力量，达到具有针对的效果。也可以针对话题做讨论，让更多的人来参与，达到人群融合的效果。（3） 广泛性 问答营销的特点本身就决定了问答营销的广泛性，一个问题，可以引来不同人群的讨论，一个事件可以引来不同人群来评论，品牌的建议往往从问答开始。（4） 媒介性 我们可以通过文章或者问题的形式在各大平台或者媒体来投稿，只要稿件通过或者是问题通过，那么借助媒介可以达到更好的效果，比如您是做发电机的，可以把发电机的技术指标到相关的论坛发布，那里会有很多高级的

39、工程师，他们的评论和回答您是可以从中借鉴。（5） 可控制性如果您是做平台或者是做媒介的，评论可以通过审核的方式来控制，去除重复的，不符合规定的评论，从而达到让读者有益，让内容健康的效果。问答类营销的优势：（1） 人气较旺、话题新颖、争议性强、具有时代感 （2） 可以快速找到你的准客户（3） 可以和你的潜在客户有很强的互动性 （4） 这个平台是一个可以令信息迅速扩张的平台 （5） 可以全方位的展示你的产品或者公司信息 （6） 可以和客户零距离的接触（7） 增加有效外链（8） 能获得不错的流量（9） 起到口碑宣传的作用（10） 某些关键字还能在搜索引擎中获得好的排名10.口碑营销企业在调查市场需求

40、的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。口碑营销的优势：（1） 宣传费用低（2） 可信任度高 （3） 针对性准确（4） 具有团体性 （5） 提升企业形象（6） 发掘潜在消费者成功率高（7） 影响消费者决策 （8） 缔结品牌忠诚度 （9） 更加具有亲和力 （10） 避开对手锋芒如何口碑营销：（1） 把产品信息快速传递给消费者（2） 要重视培养自己的忠诚客户 （3） 重视客户体验 （4） 注意与客户的沟通 （5） 注重给客户带来的实际帮助

41、（6） 尊重客户11.网络视频营销网络视频营销指的是通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。视频营销发展三个趋势：一是品牌视频化。现在很多广告主将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势现在非常明显。很多广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。二是视频网络化，这个发展已经成为一种趋势了。 三是广告内容化，大家知道我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器

42、就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告，如果我们发现一个广告成为一个电视节目或电视节目的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看了。它的一种主要方式是植入式广告。网络视频营销策略：（1）网民自创策略中国网民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人分享。除浏览和上传之外，网民还可以通过回帖就某个视频发表己见，并给它评分。因此，企业完全可以把广告片、以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等，这样不仅可以让网友有收入的机会，同时也是非常好

43、的宣传机会。（2）病毒营销策略视频营销的厉害之处在于传播即精准，首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样特征兴趣的人，这一系列的过程就是在目标消费者精准筛选传播。网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。（3）事件营销策略事件营销一直是线下活动的热点，国内很多品牌都依靠事件营销取得了成功，其实，策划有影响力的事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频，也

44、是一种非常好的方式，而且，有事件内容的视频更容易被网民传播，将事件营销思路放到视频营销上将会开辟出新的营销价值。（4）整合传播策略由于每一个用户的媒介和互联网接触行为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。因此，视频营销首先需要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注，其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力，而且，对于互联网的用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分，因此通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，将会更加有效。12.论坛营销论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从

45、而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”，就是论坛营销。特点：（1） 利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。（2） 专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。 （3） 论坛活动具有强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。 （4） 事件炒作通过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入进传

46、播内容，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，导致传播的连锁反应。 （5） 运用搜索引擎内容编辑技术，不仅使内容能在论坛上有好的表现，在主流搜索引擎上也能够快速寻找到发布的帖子。 （6） 适用于商业企业的论坛营销分析，对长期网络投资项目组合应用，精确的预估未来企业投资回报率以及资本价值。操作：第一、企业首先要有在全国各大知名专业性网站的注册账号即马甲。根据企业不同产品注册相关论坛账号，更加利于产品的推广营销。 第二、企业马甲每个论坛要不低于10个，这个是保证前期炒作的条件。不同产品、不同营销事件，需求的马甲数量不定；如知名品牌进行论坛营销不需过多马甲，即可产生效应；而普通企业在论坛推广产品时，则

47、需要多一些马甲配合。 第三、企业要在各大型论坛有专门的人员管理账号、发布帖子，回帖等。很多企业都有专人负责论坛推广，经常发帖，回帖是为了融入论坛核心，而积累更多的威望，在进行论坛营销时，会有很多资源辅助开展。第四、企业策划的题目要新颖，也就是有创意性，要有一定的创意性才会吸引读者。营销主题比较重要，也是开展论坛营销的关键；策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。第五、企业策划的题目要有一定的吸引眼球性，即标题要一定的号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。 第六、企业策划的内容一定要具有一定的水准，网友看了之后觉得有话要说才行。论坛营

48、销现阶段已经很热，网友也深知论坛营销的目的。第七、企业人员要积极参加回复、鼓励其他网友回复，也可以用自己的马甲回复。网友的参与是论坛营销的关键环节，如果策划成功，网友的参与度会大大提升。通常在企业在论坛做活动营销居多，可利用一些公司产品或礼品方式激烈网友参与。第八、企业人员要正确地引导网友的回帖，不要让事件朝相反方向发展。具体情况具体分析，有时在论坛产生争论也未必是件坏事，特别是不知名企业，通过论坛途径演变成大范围病毒式营销，知名度会有很大提升。第九、企业要仔细监测其带来的效果。同时注意改进。这点相当于一个细致的数据分析和用户群体分析；通过一次营销，会总结出很多问题，下次策划时可以借鉴；不同领

49、域用户群体习惯不同，方式方法并不通用。第十、企业要及时和论坛管理员沟通交流，熟悉各大论坛的管理员和版主有助于论坛营销的开展。经常发帖回帖会与这个圈子近距离接触，和管理员，版主有很好的沟通机会，有资源辅助，论坛营销会开展的更顺利。技巧：（1） 首先分析要传播的目标用户群体的习惯与活动范围；（2） 精心策划符合网友喜好的论坛营销事件或活动；（3） 积累论坛相关人脉资源，会对开展论坛营销提供很大支持；（4） 做好统计分析，以了解论坛营销的成功与失败之处，加以改进。13.分类信息营销分类信息网，是互联网近年来新兴起的网站类型。如同在网上打小广告。涉及日常生活的方方面面信息资讯。如58同城网（58） 、

50、赶集网（ganji）、列表网（liebiao）、手递手（hand2hand）、快点8（qd8）、酿蜜网（beeslive）、百姓网(baixing) 、好天龙（haotianlong）、金牌门店网（3p3d）等。分类信息又被称为分类广告，我们日常在电视、报刊上所看到的广告，往往是不管你愿意不愿意，它都会强加给你。我们称这类广告为被动广告，因为人们是被动的接收它们；也有一些时候，人们去专门查晚报上的招聘信息、租房信息、旅游信息，这些信息就是我们所指的分类信息。它也是一种广告形式，我们称之为主动广告，因为人们往往是主动去寻找它们。分类信息营销的特点：（1） 广告和信息是没有明显界限的。广告在客户看

51、来是广告，但也需要的人它也是信息。我们在实践中逐渐把这个边界模糊掉。网站的广告越多，你的客户的网站越好用。客户跟用户就会越来越多，这是一个特点；（2） 客户要求立竿见影的效果。分类信息的广告客户如送水、搬家等客户对广告的评价是，接到了多少电话，会实现多少业务。简单的讲就是他花了100块钱，会有多少的电话打给他。我们做的最艰苦的一点就是一定要保证用户的广告效果；（3） 为了保证效果，需要把广告做的非常精准。一方面，我们把用户按地区做了不同分类，不同地区的用户会跳到不同的分站。另一方面，用户会很容易找到相应的目录，比如找搬家公司、或者租房等。所以在地域和分类方面都要做到精准。这是分类广告的特点；（

52、4） 不讲究品牌，客户要求非常直接。很多个人客户来做，分类信息网站就是提供这样的服务。分类信息营销的优势：（1） 传播范围最广 分类信息网的网络广告的传播不受时间和空间的限制 ，它通过国际互联网络把广告信息 24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这种效果是传统媒体无法达到的。（2） 交互性强 交互性是互联网络媒体的最大的优势 ，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。（3） 分类信息网的针对性强 根据分析结果显示：网络广告的受众是年轻、有活力、受教育程度高、购买力强的群体，

53、网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。（4） 分类信息网的受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在 Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每 个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，使您在激烈的商战中把握先机。（5） 实时、灵活、成本低 在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在分类信息网站上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。（6） 强烈的感官性 网络广告的载体基本上是多媒体、超文

54、本格式文件，图、文、声、像并茂。受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。分类信息的种类：1.电子商务类的阿里巴巴、中国供销商、慧聪网等2.网址导航类hao123、 雅虎、 265等3.企业黄页类中国黄页网、电信黄页、网络114、全球黄页等4.行业门户类中国工业信息网、中国工业电器网等大型行业门户5.生活信息类寻帮我分类信息：国内资料网 、上位网、搜信网、找查发、58同城、赶集网、 辛动生活、分类格、酷易搜分类信息、 雅虎

55、口碑分类信息、 天天分类、 快点8分类信息、中国分类信息网、中国收售网，手递手分类信息网、站台网、北京信息网、北京社区生活网、武汉去淘客网、你好信息网、信息圈、娃酷分类网、挪窝网、金牌门店分类信息网等6.同城小区类中国小区网、口碑网、 登道网、就爱分类网等7.校园分类信息国内资料网 阿里分分 零点校园 同一校园网 等14.IM工具营销IM营销又叫即时通讯营销（InstantMessaging），是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况：第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会

56、主动和在线的商家联系。 第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。IM营销的优势和作用：（1） IM（即时通讯）作为互联网的一大应用，其重要性显得日益突出。有数据表明，IM工具的使用已经超过了电子邮件的使用，成为仅次于网站浏览器的第二大互联网应用工具。 （2） 早期的IM只是个人用户之间信息传递的工具，而现在随着IM工具在商务领域内的普及使得IM营销也日益成为不容忽视的话题。最新调查显示，IM已经成为人们工作上沟通业务的主要方式，有50的受调查者认为每天使用IM工具目的是方便工作交流，49的

57、受调查者在业务往来中经常使用IM工具，包括更便捷地交换文件和沟通信息。 （3） 虽然IM已经成为互联网广告的重要发布媒体，但是中小企业在IM营销上，却还是刚刚起步。针对有明确目标需求的网站访客，企业需要一套网站在线客户服务系统，随时接待每一个访客，回答访客的任何问题，然后产生交易；而针对没有明确需求的网站访客，企业则需要针对其行为特征分析进行主动出击，沟通对方来访目的、购买意向，最终促使达成交易意向。这就是典型的中小企业IM营销。（4） 中小企业IM营销指的是中小企业通过IM作为信息交互载体，以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式。（5） 中小企业IM营销不等于IM广告。当前的IM营销，主要还

58、是指以IM为载体，进行广告发布或事件营销等活动。而对于中小企业而言，由于受资源所限，花费不菲的IM广告并非首选。中小企业IM营销需要符合中小企业的需求特征，那就是讲究投资回报率，注重效果营销。（6） IM营销不是简单的即时通讯营销。IM作为即时通讯工具，其最基本的特征就是即时信息传递。对于被动展示信息模式的网站营销而言，IM营销能够弥补其不足，同潜在访客可以进行即时互动，并能够主动发起沟通，有效扩大的营销途径，使流量利用最大化。由此可见，IM营销不是简单的即时通讯营销，而是以IM为载体获取商机的高级营销活动。15.交换链接网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优

59、势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段。作用：链接交换，在英文中即为Link exchange。交换链接，是互联网上宣传自己主页时常使用的一种方法。主要作用有以下两点: （1） 通过和其他站点的交换链接,可以吸引更多的用户点击访问。（2） 搜索引擎会根据交换链接的数量，以及交换链接网站质量等对一个网站做出综合评价，这也将是影响网站在搜索引擎排名的因数之一。交换链接在吸引更多用户访问的同时起到SEO(搜索引擎优化)的作用。链接交换的方式：（1）

60、 双线链接：对方A站链接你的A站，而你的A站也同样链接对方的A站！（这是链接中最常见的形式）（2） 交叉链接：对方的“A站”链接你的“B站”，而你的“B站”连接对方的“A站”！（“A站”不仅仅限于某一个站） （3） 单线链接：合字面意思，及单方面链接某个站点URL，而对方却并无你的链接！交换链接的类型：（1） 文字链接：以某关键字作为标题附带url地址! 文字链接格式如：百度 （2） 图片链接：以某图片（一般为网站LOGO-88*32像素）作为连接目标附带URL地址！图片链接格式如： 16.网络广告网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广

61、告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。主要形式：

62、（1） 网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用 Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。（2） 文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 （3） 电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。（4） 赞助 赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。（5） 与内容相结合的广告 广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 （6） 插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口