互联网基础专业知识-网络营销名词解释.ppt

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1、,网络营销名词解释,通俗版,子阳,中国互联网从成立到现在也不过十余年的时间，中国互联网营销所经历的时间则更短，网络发展的日新月异，广告的形式层出不穷，在国内，目前尚没有一个统一的互联网营销标准。 除网络技术和统计方面的规范性术语外，很多网络营销词汇也都是约定俗成，各家网站的命名、定义和解释也存在较大差别。 为照顾大多数新接触网络营销的朋友，本版只选取最常用的网络营销词汇，并抛弃教科书式的复杂定义和概念，采用比喻、对比等手段力求通俗易懂。,前言,该版本（通俗版）适用于初次接触网络营销的销售和网络新客户培训,目录,网络运用基础词汇,网页知识及广告投放,网络广告效果评估,网络营销新概念,影响力的评估

2、与统计,我们在浏览和使用网络的过程中经常听到的词汇，如IP、关键词等,介绍衡量一个网络影响力的统计学名词，如流量、点击率等,广告投放中涉及到的页面基础知识，如焦点图、要闻等,如何用统计数据评估网络广告投放效果，如CPC、CPM等,一些新的网络营销理念或概念，如数据库营销、社区营销等,网络运用基础词汇,我们在浏览和使用网络的过程中经常听到的词汇，如IP等,IP,WEB2.0,1,Cookie,Database(数据库),Key Word(关键字),URL(统一资源定位),Ecommerce (电子商务),Demographics(人口统计特征),IP,IP是英文Internet Protocol

3、的缩写，意思是“网络之间互连的协议”。,IP地址也可以称为互联网地址或Internet地址，是用来唯一标识互联网上计算机的逻辑地址。每台连网计算机都依靠IP地址来标识自己。 通俗的讲：IP就是我们的“网络电话号码”。通过电话号码来找到相应的使用电话的客户的实际地址。全世界的电话号码都是唯一的，IP地址也是一样。,你的网络“电话号码”在这里,标,通俗的讲：如果你发现不必再输入用户名和密码就已经登录了，那就是cookie在起作用。,你的小甜品在这里,Cookie,Cookie，有时也用其复数形式Cookies，指某些网站为了辨别用户身份、进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据（通常经过

4、加密）。,Cookies最典型的应用是判定注册用户是否已经登录网站，用户可能会得到提示，是否在下一次进入此网站时保留用户信息以便简化登录手续，这些都是Cookies的功用。,标,Cookie记录的用户信息可用于定向广告和数据库营销,售,通俗的讲：就是你转发给客户的网址,你的网址在这里,URL(统一资源定位):,统一资源定位符（URL，英语Uniform Resource Locator的缩写）也被称为网页地址，是因特网上标准的资源的地址。,标,很多病毒营销就是基于此,售,对网站来说：数据库就是网站通过注册信息、cookie信息、路径信息等方式收集到，并进行分析整理后的有价值的用户信息库。,人们

5、为解决特定的任务，以一定的组织方式存储在一起的相关的数据的集合。,标,数据库是进行定向广告和精准营销最有价值的判断信息。,Database(数据库),你在数据库可以找到用户的地址、年龄、性别，甚至电话号码,售,注意：关键词一般不能是虚词、语气词，如“啊”、“非常”，而是预计文中出现频率最高，或者特有的词汇,关键词源于英文“keywords”，特指单个媒体在制作使用索引时，所用到的词汇。,Key Word(关键字):,核辐射,标,电子商务，英文是Electronic Commerce，简称EC在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上

6、购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。“,标,电子商务,通俗的讲： 以前买卖过程中的挑选、沟通、支付 的环节用网络来解决,售,腾讯具有拍拍、支付宝、团购等电子商务的工具,Demographics(人口统计特征):人口区隔的特征，典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。,标,例：我们发现腾讯网人口统计特征呈现高学历、高收入的特点,Demographics(人口统计特征),通过网站调研发现的最有价值的销售信息，我们经常给客户讲腾讯网的网民在学历、年龄、职业、收入等方面的特点，就是人口统计特征,不同

7、特点的网友,信息技术发展引发网络革命所带来的面向未来、以人为本的创新2.0模式在互联网领域的典型体现，是由专业人员织网到所有用户参与织网的创新民主化进程的生动注释。,标,WEB2.0,WEB2.0,比较：,你参与并被看,你选择性的看,WEB1.0:主要是网络运营编辑或者技术制作发布对网友有用的信息，网友只接受或做一些简单的反馈。,WEB2.0:则强调了互动，平等，特别是用户制造内容，网络运营商只提供一个舞台和服务。,WBE1.0,电视,你无法选择的看,关注新的词汇稍后更新,影响力的评估与统计,介绍衡量一个网络影响力的统计学名词，如流量、点击率等,2,UV,达到率,Click Rate（点击率）

8、,PV,Stickiness(粘性):,人均访问频次,网站影响力,真假数据解读,网站的影响力,这是衡量一个媒体价值的重要指标。 不管是网络也好，传统媒体也好，他们都在追求自身影响力的提高。因为媒体就是一个传播的媒介，你的影响力越大证明你传播的越远、越广泛、越有说服力，你的商业价值就越大。 一个媒体的影响力表现在两个方面： 直接影响力，既一个媒体对它的受众的影响力。网站表现在对经常上自己网站的网民影响力，人数、访问频次等数据都可以作为判断一个网站影响力的重要指标。 间接影响力，就是这个媒体对整个社会的价值，有的媒体因为影响的人多，有的媒体因为影响着关键的人物，从而由这些人影响到大众对社会事件的看

9、法，产生舆论，甚至影响整个社会的改革与发展。,广度：,深度：,对于网站来说，网络的影响力可以通过多种统计数据来衡量,UV,PV,达到率,Frequency(接触频次),Stickiness(粘性),人均访问频次,影响力越大，影响的人越多，广告价值就越高,售,通俗的讲：如果把我们的网站比作面馆的话，PV就是看看我们每天卖了多少盒饭，是按份多少钱来售卖。,PV是指页面刷新的次数，每一次页面刷新，就算做一次pv流量。,标,售,PV,在销售中，PV是前面提到的CPM销售模式下，衡量一个项目是否值得的标准。 我们在给客户的提案中往往会预估一个PV值，证明这个项目的关注度和商业价值，在结案中又会给一个实际

10、的PV做参考，证明项目的物有所值。,Pageview(浏览量):,因为PV较CPC可预见性和可控性更强，因此在销售中应多用PV说话，而减少引用CPC。,+,+,+,按商品数来计算,外卖,通俗的讲：UV有点类似自助餐，不管一个人吃了多少盒饭，我都按人头算。,uv(unique visitor)，独立访客，指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。,标,UV,unique visitor（独立访客）,UV与PV所不同的是UV关注的是人数而不是次数，他将一个网友打开同一个页面好几次，同一个UV制造多个PV的现象考虑到，并用对人的定向来规避PV虚高的现象。,+,+,+,数人头的模式,自助餐,面

11、馆中的PV和UV,+,+,+,=,=,PV,UV,按人头算,按份数算,PV一定比UV高，因为有人会吃好几份盒饭（一个人点击几次页面）,2,3,=,=,通俗的讲：看到我们广告的人中有多少人点击了？,标,Click Rate（点击率）,“网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度，常常用来衡量广告的吸引程度。,点击率,点击数,显示多少次,点击数,PV,=,=,标,达到率,根据ARO(创市际)的定义指出，在一定的测量调查时间内，使用者在连上网络之后，曾经到达特定网站的人数，其所占全体上网人口的比例，即为网站到达率。,简

12、单的计算模式是，到达率就是我们网站的用户在全国上网网民中的比例。 有的时候到达率还进一步缩小比较范围，如某一家视频网站的到达率可以看做他们的受众数与所有观看网络视频的网民的比较。,使用到达率要注意： 一般来说计算的基数是网民，而不是全国人口。,注：点击率是衡量某一具体广告的效果，到达率是衡量某一网站的市场占有率，如今常用渗透率来替代到达率。,标,在所有访问我们站点（页面）的人口中，平均一个人在单位时间内访问的次数。,在规定时间里：一天/一周/一个月 计算的范围：一定要访问过我们网站的网民 得出的结论：3次，1.8次,人均访问频次,通俗的讲：看一个月里，我们的客户人均光顾几次,如果我们的面好吃的

13、话，那这个人就会经常来,标,Stickiness(粘性),粘性很多时候可以借用人均访问频次来衡量。,衡量一个站点对用的户吸引度的标准，即固定时间内，用户的回访次数；次数越高，粘性越高。,通俗的讲：经常来的次数多，每次停留的时间越长，我们就说它粘性高。,但实际上，除了来的次数外，每次的停留时间也是粘性的衡量指标,红线表示粘性高，黄线表示粘性底,3,网页知识及广告投放,介绍广告投放中涉及到得页面基础知识，如焦点图、要闻等,MINISITE,First View(一屏）,题图,焦点图,要闻区（焦点新闻）,栏目条,导航条,标,MINISITE,Minisite 国际上普遍用”活动网站”或”会议网站”来

14、代替这种叫法.知名企业为了配合企业的市场运作活动，会推出一些小型网站也就是MiniSite进行线上营销。,3、表现形式mini：,本质是site（网站），特点是mini迷你,1、主题mini：,2、内容mini：,individuality,针对性个性化传播信息,标,通俗的讲： 打开一个网页不动鼠标所见屏幕内容 （按键盘Page up/dn见到的内容）,First View：它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏.这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。,First View(一屏）,电脑屏幕高度,一屏 /首屏,二屏,三屏,标,导航条,它是指通过一定的技术手段，为网站的访

15、问者提供一定的途径，使其可以方便地访问到所需的内容，是人们浏览网站时可以快速从一个页面转到另一个页面的快速通道。,利用导航条，我们就可以快速找到我们想要浏览的页面。,这就是导航条,在不同主题下发表观点和分享内容的网络分享工具，网友来去自如，灵活性强,题就是标题，图就是图片。题图就是用图片和文字综合表达的专题主题。题图往往存在于一个专题或者页面的最顶部，它告诉我们这个专题的主题是什么，主要是哪方面的内容。,题图,这就是题图赞助,这就是题图,售,题图有较高的商业价值，题图赞助也是最常见的商业合作形式之一。,在不同主题下发表观点和分享内容的网络分享工具，网友来去自如，灵活性强,焦点图就是位于网友视觉

16、焦点区域，以图片形式存在的内容板块。焦点图一般在整个专题的左上部，仅低于题图，它以多张图片不断替换显现的形式存在。近期题图也有放在页面中部或者右上部的情况。但无论放在那里，都不会低于一屏，因为低于一屏就是图片栏目而不是焦点图了。,焦点图,这就是 焦点图,售,题图有较高的商业价值，焦点图赞助也是最常见的商业合作形式之一。,在不同主题下发表观点和分享内容的网络分享工具，网友来去自如，灵活性强,焦点新闻与焦点图平级，只不过一个是图片，一个是文字，是一个以重要新闻为内容的版块。这是网友视觉的核心地带，是所有网友进入页面后最先关注和看到的地方，这里也是整个专题最新最核心内容的所在地，因此对这个焦点新闻栏

17、目的边框进行包装赞助往往也会获得出色的广告效果。,焦点新闻赞助是常见的商业内容合作形式，往往加入客户LOGO、名称或简短广告语,要闻区（焦点新闻）,这就是 要闻区,售,在不同主题下发表观点和分享内容的网络分享工具，网友，大多数来去自如，灵活性强,对一个版块的内容进行区隔的条形主题图片。大多数栏目版块都有自己的栏目条。,栏目条赞助是常见的商业内容合作形式，往往加入客户LOGO、名称或简短广告语,栏目条,售,6,网络广告效果评估,介绍如何用统计数据评估网络广告投放效果，如CPC、CPM等,Impression(印象数):,CPA,CPM,CPC,CPP,标,CPM,CPM 千人成本指由某一媒介或媒

18、介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。,因为CPM最早用于户外、电视等传统媒体，它关注的是曝光量，而不考虑点击、注册等反馈效果 （传统媒体无法实现），所以我们应该提倡这种销售模式。 CPM与户外、报刊、电视平等的销售评价模式，我们关注有多少人看到我们的广告就可以了，而不必强求反馈效果。因为你无法要求电视、报刊提供有多少人看到广告后有反馈的数据，因此你也不应该强求网络要按照反馈（点击、注册等）的模式（CPA）来销售。,营销经验：,标,CPC,（Cost Per Click

19、；Cost Per Thousand Click-Through） 每点击成本，网络广告每次点击的费用。是做为网络广告投放效果的重要参考数据。,尽量少用CPC和客户谈判,有些客户往往也要求按照CPC的模式谈合作，这往往会让我们处于被动地位，因为CPC的高低受制于很多因素，遇到这种情况，我们往往利用剩余广告来执行CPC销售。,营销经验：,通俗的讲：,标,CPA,CPA(Cost Per Action) 每行动成本 。CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。,CPM是看到就可以了，CPA则是看到后还要点击，并完成预设的反馈行为，对网站要求更高。因此

20、，我们在销售中应当尽量少用CPA,CPA：按照反馈效果售卖，不管网站投入多少广告，也不管投哪里，有一个反馈（注册）给一个的钱； CPM：将广告位的曝光量进行估价售卖，点击效果只作参考，按位置和时间计算费用。,标,CPP,CPP(CostPerPurchase)每购买成本。广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费。,目前这种模式在全世界互联网广告中都少见。,这是对网络更高一层次的要求，在一些电子商务网站中会运用。,营销经验：,CP*销售模式比较图,CP,CPM,CPC,CPA,CPP,Cost,Per,人数在减少,看到,点击,反馈,购买,标,指

21、受用户要求的网页每一次的显示，就是一个Impression；广告主希望10万人次看到广告，即10万次Impression；也是评估广告效果的元素之一。,CPC是客户此次投放是否值得的参考数据，按照Impression印象数进行销售是比较公平的买卖,在结案报告中，我们可以将印象数等同于含有客户广告元素的所有页面的流量总和。 由于流量的检测存在很多不确定性，所以印象数的售卖模式现在比较少见。,销售经验：,Impression(印象数):,7,网络营销新概念,介绍最新兴起的一些网络营销新理念或概念，如数据库营销、社区营销等,博客widget营销,数据库营销,邮件营销,病毒营销,社区营销,互动营销,标

22、,所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。,数据库营销,腾讯依靠自己的客户端已经拥有大量相对真实的数据库，这是实现精准营销的有利武器。,标,所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。,通俗的讲：让网友参与其中的网络营销行为。,互动营销,由于腾讯的媒介特点，腾讯在互动营销上具有较强的优势。,标

23、,所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。,通俗的讲：你的广告信息像中了病毒一样，在网友间自发的传播,病毒营销并不是中了病毒的自动转发的广告内容， 病毒营销的传播一定是网友自发的行为。,病毒营销,百度火热一时的“百度更懂中文”病毒营销视频,标,邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。,通俗的讲：以电子邮件为主要媒介的营销行为。,邮件营销,直邮,广告位,皮肤,标,找到一群关注某类产品的人，配合他们的需求节奏，按照他们的合理需要来生产和改进自己的商品或服务，从而获得商业成功，这极有可能成就一种商业模式：社区营销。,现实中人们因为住宅成了一个社区，网络上我们用兴趣让网友聚集起来成为社区，实现我们的销售目的。,社区营销,标,相对标准解释，你可以从相关教科书或网络中找到。,销售注意事项，一般是核心问题或容易犯错的点。,售,与销售有关的补充说明，主要是营销经验之谈。,文中标注说明：,谢 谢Thanks,子阳,